Анализ политической рекламы как инструмента коммуникативных технологий в сфере государственного управления

ВВЕДЕНИЕ 

      В современных условиях традиционная партийно-политическая система государства значительно усложняется, становится многоуровневой. Россия, в которой процесс создания многопартийности не превышает по продолжительности и двух десятилетий, крайне заинтересована в знакомстве с передовым западным опытом. Политическому руководству страны важно понимать, в каком направлении развивается партийное строительство в западных демократических государствах, каковы наиболее перспективные методы расширения партийного влияния.

      Партийный менеджмент там в последнее время  все чаще сводится к управлению политическими  коммуникациями. При этом традиционная внутрипартийная коммуникация, нацеленная на постоянных членов и сторонников партий, отходит на второй план. В связи с резко возросшей мобильностью и увеличением числа «колеблющихся» избирателей, партии уже не имеют той опоры в лице стабильного электората. Коммуникация и пропагандистская деятельность развернулись вовне.

      Традиционный  тип партийной коммуникации, где  в центре находятся идеи и идеологии, а СМИ используются лишь для доведения их сути до общественного сознания, постепенно вытесняет новый. Центральное место здесь уже занимают сами средства массовой информации. В результате, для партийных функционеров содержательная сторона политических вопросов приобретает зачастую меньшее значение, чем задача добиться максимально широкого освещения деятельности партии и ее лидера в масс-медиа. Это все чаще становится залогом популярности партии у населения. Как следствие, значительно возрастает влияние сферы политических технологий и политического PR - связей с общественностью - в качестве связующего звена между политиками, масс-медиа и обществом.

      В России вопросы наиболее эффективного устройства работы средств массовой информации, с точки зрения построения гармоничных взаимоотношений с властью и политическими партиями, стоят сегодня достаточно остро. По словам Президента России Д.А. Медведева, «свобода слова - это одна из опор нашего демократического фундамента, гарантия независимости демократического развития, необратимости этих процессов».

      В российской Концепции государственной  информационной политики выделяются основные направления деятельности государства  в этой важной сфере, включающие недопущение  подчинения СМИ конъюнктурным интересам власти и бизнеса и усиления возможностей их влияния на средства массовой информации, регулирование уровня концентрации и монополизации средств массовой информации, совершенствование национального законодательства в части гарантий свободы слова и информации.

      Возможности СМИ так велики и многогранны, что они просто не могут не вызывать к себе интереса. Экономические проблемы СМИ делают их лакомой добычей для банкиров и политиков. С помощью экономических рычагов на СМИ можно оказывать давление на ход предвыборных кампаний. Технологии проведения этих кампаний становятся всё изощрённее, и СМИ играет здесь, пожалуй, самую ведущую роль. Сегодня трудно представить существование общества без средств массовой информации.

      Несомненно, что средства массовой информации играют значительную роль в обществе. Потребности политической системы в средствах массовой информации и коммуникации прямо зависят от её функции в обществе, количества участников политического процесса, способов принятия политических решений, размеров государства и многих других факторов. Иногда СМИ называют «четвёртой властью». Следует поглубже узнать, каким образом происходит воздействие на людей со стороны СМИ и как это влияет на политику.

      Таким образом, целью написания дипломного проекта является анализ политической рекламы как инструмента коммуникативных технологий в сфере государственного управления Российской Федерации и предложение по ее совершенствованию на примере Дальневосточного Федерального Округа и Приморского края.

      Для достижения данной цели были решены следующие задачи:

     - рассмотрены теоретико-методологические основы политической рекламы;

     - выполнен анализ исследования политической рекламы в средствах массовой информации в Дальневосточном Федеральном Округе и Приморском крае;

     - разработаны рекомендации по совершенствованию политической рекламы в России.

      Основными методами проводимого исследования явились – монографический, расчетно-конструктивный, графический.

      Объектом  исследования является политическая реклама.

      Предметом исследования в дипломном проекте является деятельность по совершенствованию политической рекламы в России.

      Информационной  базой при подготовке  дипломного проекта послужили: нормативная документация, учебная и учебно-методическая литература, данные периодических изданий, соответствующие источники сети Интернет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ 

    1.1 Основные характеристики политической рекламы в средствах массовой информации 

    Политическая  реклама - реклама, которая используется политиками для побуждения людей голосовать за них. Пиар концентрируется в большей мере на создании образа политика, но иногда ее предметом становятся спорные вопросы, являющиеся базой соперничества кандидатов.

    Политическая  реклама – одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.

    Политическая  реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание, определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

    Политическая  реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них  общий момент, то это будет, безусловно, «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов». Подобное определение приводится во многих печатных научных и энциклопедических изданиях. Но что касается законодательства Российской федерации, то воспользоваться им довольно непросто [1, с. 78].

    Коммуникативная сущность политической рекламы заключается  в том, что она устанавливает  контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами [2, с. 75-78].

    Основными характеристиками политической рекламы  в средствах массовой информации можно назвать следующие, а именно, политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

    Цель  политической рекламы заключается  в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

    Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

    Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического  процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

    Политическая  реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

    Политическая  реклама использует вербальные, изобразительные  и звуковые средства.

    Одно  из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж  кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

    К основным понятиям политической рекламы  относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

    Политическая  реклама входит в коммуникативный  комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

    Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения [1, с. 89].

    Политический  выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка.

    Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

    Особое  значение все вышеназванные факторы  приобретают в тех случаях, когда  идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

    Политическая  реклама играет существенную роль в  предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах [2, с. 76-79].

    Содержательное  наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

    Для успешного решения коммуникативных  задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей.

    Чтобы достичь максимальной эффективности  коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

    В качестве посредника между лидером  и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

    Основные  функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная. В рамках концепции данной работы, характеризующей имидж как коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата [3, с. 50].

    Что касается классификации имиджей, можно отметить следующие их виды: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.

    Для политической рекламы наибольший интерес  представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

    Весь  спектр характеристик, включенных в  образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

    Можно вычленить следующие этапы конструирования  рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

    Как коммуникативная структура имидж  должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.

    Он  выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

    Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его.

    Имидж как бы располагается между двумя  полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой [3, с. 51-52].

    Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который  включен в него. Он должен быть настолько  ярким, чтобы захватить избирателя.

    Помимо  собственно конструирования образа, существует следующий набор задач  по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

    Всего за несколько лет организация  и проведение политических и избирательных кампаний создали в России один из наиболее доходных и перспективных рынков в области политической рекламы. Были найдены места и деньги для менеджеров по рекламе, имиджмейкеров, маркетологов, психологов и социологов, и политическая реклама заняла значимое и отличное от других видов место.

    Рассмотрим  сходства политической рекламы и коммерческой. Главным сходством между коммерческой и политической рекламой является принципиальная похожесть в рекламном продукте – в политической рекламе таким продуктом является человек (если быть точнее то имидж кандидата). При продвижении «товара» на рынок коммерческая реклама пытается приблизиться как можно ближе к идеалу; рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться «человеком с его слабостями и проблемами» – это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной компании.

    Сходства  также наблюдаются в задачах, которые ставит перед собой реклама. В политической рекламе целью является популярность (избираемость) кандидата, коммерческая реклама внедряет популярности «товара».

    Первая заинтересована в победе на выборах, вторая же – в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие «профессионалы управленческого персонала», в реализацию политической рекламы профессионалы – психологи, журналисты, политологи, пиарщики, социологи, агитаторы и так далее.

    Не  существуют различий и в стиле, дизайне  рекламы, в методах, которые используются для привлечения внимания. Не отличаются и текстовые послания [2, с. 79].

    Функции политической рекламы:

• политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта;
• информационная функция – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком;
• убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека;
• вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко. Или оранжевый цвет во время «оранжевой революции»;
• третья функция политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно.

    Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей  к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

    Таким образом, задача рекламы состоит  в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.

    Существуют  различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую», аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.

    Для полного определения объема термина  политической рекламы можно рассмотреть  возможные основания ее классификации:

• по форме: прямая и косвенная;
• по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;
• по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная; («+» или «-»)
• по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, «слухи»;
• по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации) [3, с. 51].

    Пояснения требует классификация рекламы  по форме. Прямая политическая реклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна избирателям. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая  неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информировании об их действиях.

    Действительно, косвенная политическая реклама  имеет ряд преимуществ, некоторые  из них представлены ниже: косвенная  реклама имеет больший объем  в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политической рекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания элит). Изучение системы возможно лишь тогда, когда познающий её субъект находится за ее рамками.

    Косвенная реклама как более обыденное  явление с большей вероятностью воспринимается некритично. Ее большая  длительность также является фактором, способствующим прочному запечатлению слоганов и идей в сознании электората.

    В средствах массовой информации используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся на основе устоявшейся жанровой структуры данного коммуникационного канала. Так, для телевидения в качестве основных жанров можно назвать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера – интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею [4, с. 15-16].

    Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, называются контактными. 

    К контактным формам целесообразно отнести:

    - политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;

    - почтовые отправления (для целей политической рекламы используются известные эпистолярные жанры – личные письма, открытки;

    - будем, однако, учитывать, что с помощью почтовой рассылки можно доставлять избирателю практически любую печатную (в том числе сувенирную) рекламную продукцию);

    - митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании «от двери к двери» и т.п.);

    - сувенирную рекламу – наклейки, значки, календари, словом, все, что может содержать политическую символику;

    - наружную рекламу – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т.п.), рекламу на движущихся носителях.

    Рассмотрим  основные факторы, воздействующие на тарифы размещения политической рекламы в  СМИ в таблице 1.1.

    Наиболее  широкое пространство для реализации идей политической рекламы предоставляют, бесспорно, средства массовой информации. Избиратели в своих политических пристрастиях редко опираются на доскональное изучение программ политических партий и движений. В значительно большей мере оценки людей складываются под непосредственным впечатлением от того или иного политического лидера – прежде всего в результате телевизионного знакомства с ним, дополненного «подсветкой» других СМИ.