Фирменная торговля ООО «Пик-Групп» и пути ее совершенствования

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

Специальность «Маркетинг»

 

 

                                                                           Допущена к защите

                                                                           Заведующий кафедрой

                                                                           канд.экон.наук, доцент

                                                                           __________В.С. Протасеня

                                                               “__”___________2012 г.

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Фирменная торговля ООО «Пик-Групп» и пути ее совершенствования

 

 

 

 

 

 

 

Студент-дипломник                                                                            

ФМК,5 курс, ДМП-2                                                        А.И.Паращенко

 

Руководитель 

канд.экон.наук,

доцент                          А.Н. Саевец

 

 

Нормоконтролер                        А.А.Гуртовой

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2012 
РЕФЕРАТ

 

Дипломная работа: 74 с., 14 рис., 22 табл., 33 источника

 

ТОРГОВЛЯ, ФИРМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ, АНАЛИЗ ТОРГОВЛИ, ВИДЫ ФИРМЕННОЙ ТОРГОВЛИ, ТОВАРООБОРОТ, ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, ИМИДЖ 

 

Объект исследования–фирменная торговля ООО «Пик-Групп»

Предмет исследования-организация фирменной торговли ООО «Пик-Групп»

Цель работы: изучить особенности организации фирменной торговли на предприятии ООО «Пик-Групп» и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

Методы исследования: статистический, аналитический, графический и логический метод.

Исследования и разработки: на основе анализа организации фирменной торговли ООО «Пик-Групп», разработаны рекомендации по ее совершенствованию путем увеличения рынка сбыта, совершенствования планирования товарооборота, разработки фирменного стиля предприятия.

Элементы научной новизны: предложена новая форма позиционирования компании на рынке хлебобулочных изделий, создание новых точек сбыта со всеми необходимыми операциями, что позволит расширить долю рынка, повысить лояльность потребителей.

Областью возможного практического  применения: совершенствование организации фирменной торговли  ООО «Пик-Групп».

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состоянии исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

                                                                                  ______________________

 

ABSTRACT 
 
Degree work: 74 p. with. 22 tables, 14 fig., 33 sources.

 
 
TRADE, FIRM TRADE,TRADE ANALYSIS,TURNOVER, KINDS OF BRAND TRADE,TRADE,IDENTITY,IMAGE 
 
The object of study: a proprietary trading company "Peak-Group" 
Purpose of the study: the organization of corporate trade company "Peak-Group" 
Objective: To study the characteristics of the organization brand trading company LLC "Peak Group" and to develop recommendations for its co-provement. 
Methods: statistical, analytical, graphical and logical method.

Research and development: Based on the analysis of the organization brand Trade Co., Ltd "Peak Group", developed recommendations to improve it by increasing the market, improving the trade scheduling, development of corporate identity business. 
Elements of scientific novelty: A new form of positioning in the market of bakery products, creating new outlets with all the necessary operations that will expand market share, increase customer loyalty.

The scope of possible practical applications: improving the organization of corporate trade company "Peak Group."

Author of confirms that it contained cash-analytical material properly and objectively reflects the state of the process under investigation, and all borrowed from the literature and other sources of theoretical and methodological terms and concepts are accompanied by references to their authors.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

Введение 5

1 Фирменная торговля как эффективный  канал сбыта продукции 
предприятия 7

1.1 Сущность фирменной торговли, ее  цели и задачи 7

1.2 Виды фирменной торговли и  их характеристика 12

1.3 Управление фирменной торговлей  на предприятии 21

2 Анализ фирменной торговли в  ООО «Пик-групп» 29

2.1 Организационно-экономическая характеристика  предприятия 29

2.2 Анализ организации фирменной торговли ООО «Пик-Групп» 33

2.3 Оценка эффективности фирменной торговли в ООО «Пик-Групп» 39

3 Пути совершенствования фирменной  торговли в ООО «Пик-Групп» 50

3.1 Расширение фирменной торговли предприятия 50

3.2 Совершенствование планирования товарооборота ООО «Пик-Групп» 59

3.3 Предложения по формированию и развитию фирменного стиля в кафе-пекарнях ООО «Пик-Групп» 62

Заключение 68

Список  использованных источников 73

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Возникновение и развитие фирменной  торговли как экономического явления связано с усилением производственной и торговой специализации, характеризующегося становлением институтов предпринимательства и образованием фирм, для которых приобретает существенное значение торговая марка, ставшая гарантией неизменности значимых для потребителей свойств и качеств товаров и услуг.

Как свидетельствует практика в  Беларуси сфера услуг, включая торговую отрасль, получила в последние десятилетия существенное развитие. В настоящий момент торговля, в том числе фирменная, представляет собой важный элемент инфраструктуры рынка. Ее роль заключается в физическом перераспределении продукции от производства к конечным потребителям в необходимое время, в нужное место и в требуемом объеме, а также в стимулировании производства и формировании перспективных направлений деятельности в соответствии с потребностями различных категорий потребителей.

Наиболее широкое распространение  фирменная торговля получила в XX веке в странах с развитой рыночной экономикой. В Беларуси данный вид  торговых отношений возник в 70-80 годах истекшего столетия и до настоящего времени выполняет важную роль, которая заключается в изучении и формировании спроса населения, активном воздействии на работу предприятий по обновлению и улучшению ассортимента и качества товаров, повышению культуры торгового обслуживания и послепродажного сервиса.

Основным отличием отечественной  практики является принадлежность фирменных  магазинов товаропроизводителям, тогда  как в развитых индустриальных странах фирменная торговля, как правило, развивается организациями, основным видом деятельности которых значится розничная торговля.

Активное развитие фирменной торговли в Беларуси приходится на 90-е годы ХХ века, когда стали проявляться  негативные тенденции в экономике (инфляция, задержки платежей, несоблюдение условий хранения, реализации и пр.), что обусловило эффективность создания прямых каналов сбыта, где продукция, минуя посредников, могла реализовываться непосредственно конечным потребителям. Основным преимуществом на этом этапе стала возможность максимального роста оборачиваемости капитала и прибыли (в которую включалась торговая надбавка).

В настоящее время результативность фирменной торговли зависит от наличия  соответствующей организации и  подготовленного персонала, обладающего необходимыми знаниями в области налаживания эффективного взаимодействия производителей и потребителей продукции. В этой связи важное значение приобретают вопросы: изучения процессов обмена информацией, трудовыми, финансовыми и материальными ресурсами между продавцом и потребителем; оценки макро- и микросреды, в которой действует торгово-сбытовая система; анализа возможностей фирмы-учредителя. Это позволит эффективно реализовать в фирменной торговле основную идею современной рыночной экономики о том, что потребитель приобретает не материальный товар или услугу, а удовлетворение собственной потребности с помощью потребительной стоимости.

Практика фирменной торговли в республике переживает новый период, когда прежние подходы, модели и методы становятся малоэффективными. Такое положение обусловлено усилением конкуренции между товаропроизводителями и в розничной торговле, а также повышением доходов населения и, как следствие, ростом требований покупателей к качеству потребляемых продуктов и торговому сервису.

В этой связи актуальной следует  признать возрастающую потребность  повышения конкурентоспособности и прибыльности фирменной, исследования ее сущности как системы взаимодействия между производителями и потребителями товаров и услуг, а также специфики и технологии ее функционирования в условиях конкурентного рынка, что является значимым обоснованием актуальности темы исследования.

Объект исследования – фирменная торговля ООО «Пик-Групп»

Предмет исследования- организация фирменной торговли ООО «Пик-Групп»

Цель дипломной работы – изучить  особенности организации фирменной торговли на предприятии и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

Для достижения указанной цели в  работе необходимо решить следующие задачи:

- изучить особенности фирменной торговли как эффективного канала сбыта продукции предприятия;

- провести анализ организации фирменной торговли в ООО «Пик-групп»;

- разработать рекомендации по совершенствованию фирменной торговли в ООО «Пик-групп».

Работа состоит из введения, 3-х  глав, заключения и списка использованной литературы, который включает 33 наименования.

 

1 Фирменная торговля как  эффективный канал сбыта 
продукции предприятия

1.1 Сущность фирменной торговли, ее цели и задачи

 

 

Возникновению и распространению  форм и методов фирменной торговли предшествовали три основных условия. Это, во-первых, формирование класса мастеров (ремесленники, ювелиры, оружейники), имеющих возможность обменять излишки своего труда на другие товары. Во-вторых, образование стационарных и безопасных мест торговли (базар, рынок, отдельное помещение вдоль городской улицы или в мастерской), где всегда можно было найти ремесленника-производителя. В-третьих, изобретение уникальных инструментов и технологий (секретов) создания изделий, выделяющих товары и услуги из числа аналогов. Эти уникальные свойства начали ассоциироваться с именем мастера, его подписью (в переводе на итальянский – firma), то есть предлагаемые товары стали «фирменными», а повышенный спрос на них позволял развивать торговлю и открывать новые торговые объекты под известным именем[15, c.12].

Вместе с тем существенное распространение  фирменная торговля как сеть магазинов  получила только в XIX в. Наиболее известный  пример – фабрика швейных машин Singer, в составе которой к началу XX в. насчитывалось более 400 фирменных торговых объектов по всему миру [7, c.189]. По подобной схеме с 1886 г. работала компания Coca-Cola и другие известные до настоящего времени компании.

Ретроспективный анализ развития фирменной  торговли на территории, входившей  в состав России, показывает, что  ее методы получили распространение в результате объединения промышленного и торгового капитала, определившего возникновение торговых домов. На продовольственном рынке, например, одними из первых такой способ распределения продукции применили в конце XIX в. братья Бландовы, которые в 1883 г. создали первое паевое торгово-промышленное товарищество – «Товарищество Братья В. и Н. Бландовы в Москве». В состав данного предприятия входили 12 отделений по производству молочных продуктов и 59 фирменных магазинов по всей России. Известны торговые дома Елисеевых, Строгановых, Рябушинских, Морозовых и др.

В ХХ в. фирменная торговля развивалась значительно более интенсивно, чем ранее. В Азии, например, наибольшее значение обрел формат фирменного магазина «от производителя». В Европе фирменная торговля и до настоящего времени развивается по принципу «магазин в магазине», где в крупном торговом объекте располагается отдел, оформленный в соответствии с корпоративными стандартами фирмы-производителя. В США данный формат осваивали в основном розничные торговые компании. Так, американские авторы М. Леви и Б.А. Вейтц отмечают, что фирменные магазины – это торговые предприятия, принадлежащие универмагам и торговым сетям. Магазины, принадлежащие производителям, согласно их позиции получили название «заводской магазин»/Д. Энджел называет последние directstores (прямые торговые точки). Ф. Котлер, приводя классификацию основных типов магазинов, также отдельно выделяет factoryoutlets, которые также следует переводить как заводской, или фабричный, магазин [10, c.66].

Практика стран, входивших в  состав СССР, показывает, что исторически фирменные торговые отношения развивают сами товаропроизводители. Так, в 1977 г. в СССР принято Типовое положение о фирменном магазине промышленного министерства. В БССР, например, деятельность фирменной торговли регулировалась следующими нормативно-правовыми документами: приказами Министерства торговли БССР от 28 сентября 1979 г. № 137 «О мерах по дальнейшему развитию сети фирменных магазинов промышленных министерств и улучшению их работы» и от 23 июня 1986 г. № 77 «О дальнейшем развитии фирменной торговли в системе промышленных министерств», а также письмом Министерства торговли БССР от 25 августа 1988 г. № 07/3-164. Согласно указанным документам, фирменные магазины специализировались на продаже сложной бытовой техники, модных изделий и скоропортящихся то варов. В 1993 г. в Беларуси на основе вышеуказанных нормативных актов было введено новое положение о фирменном магазине предприятия (объединения), где указан ряд новых требований и определений, наиболее существенными из которых стали присвоение торговому объекту фирменного наименования и признание того, что фирменный магазин должен иметь, как правило, статус юридического лица [15, c.14].

В настоящее время в Беларуси действует Типовое положение  о фирменном магазине предприятия (объединения) от 27 октября 1998 г.

В соответствии с «Типовым положением о фирменном магазине предприятия (объединения)» он может иметь статус юридического лица или являться структурным подразделением предприятия (объединения).

Фирменным магазином считается торговое предприятие, учредителем(ями) которого является субъект хозяйствования любой формы собственности и ведомственной принадлежности, выпускающий товары (продукцию).

Основные его отличия от ранее  принятых нормативно-правовых документов:

- выделение статуса фирменного  магазина как торгового предприятия,  находящегося в подчинении организации,  производящей товары народного  потребления;

- введение обязательных к исполнению показателей по удельному весу продукции учредителей в объеме реализации (удельный вес продукции учредителя фирменного магазина, а также других предприятий, вырабатывающих аналогичный ассортимент товаров, должен быть не менее 75% для непродовольственных товаров и не менее 50% для продовольственных);

- определение минимальной торговой  площади предприятия, производящего продажу фирменной продукции, которая должна составлять 100 кв.м. [10, c.67].

Кризис начала 90-х гг. прошлого века и переход бывших союзных республик к рыночной экономике вызвал такие негативные явления, как хронические неплатежи и задержки расчетов. В условиях инфляции это вело к значительным убыткам.

В этой связи производители по большей  части вынуждены были создавать собственные розничные торговые предприятия, которые в дальнейшем и получали статус «фирменный». Основными их задачами стали оперативный сбыт и повышение оборачиваемости капитала. Ряд таких магазинов, во многом трансформировавшись, сохранился до настоящего времени.

Теоретический анализ показывает, что  фирменную торговлю как экономическую категорию и как хозяйственную единицу различные авторы определяют достаточно в широком диапазоне формулировок, которые представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Подходы к определению сути фирменной торговли

Автор	Определения	Особенности подхода
1	2	3
Л.А. Обухова       А. Хайем     А.В. Мухачев	Под фирменной торговлей понимается розничная торговля товарами собственного производства   Магазин, либо торговый центр  непосредственно при производстве.   Под фирменной торговлей  предприятия понимается сеть магазинов, палаток, киосков, ларьков, передвижных торговых точек, являющихся подразделениями производителя.	Фирменной торговлей следует считать  розничные торговые объекты, которые созданы производителями для реализации продукции собственного производства
А.И. Савицкий           Н.А. Николаева, Т.И. Николаева	Фирменный магазин - небольшое предприятие, торговой площадью до 150 кв.м., с ограниченным ассортиментом промышленных или продовольственных товаров.   Фирменный магазин – это  торговая организация любой организационно-правовой формы, предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры	Отсутствуют определения фирменной торговли, вместе с тем даются определения фирменному магазину  и особенности его функционирования.
З.М. Ильина         Э. Марданова Г.Я. Гольдштейн А.В. Китаев	Фирменная торговля представляет собой  прямой канал товародвижения, в котором товары перемещаются к потребителям без использования независимых посредников. Канал, имеющий звено фирменной торговли, не может быть отнесен ни к прямому, ни к косвенному сбыту.	Фирменная торговля рассматривается как один из элементов комплекса маркетинга

 

Окончание таблицы 1.1.

1	2	3
О.В. Чкалова     К. Груцескуп       С.А. Голембиовский	Фирменная торговля является способом интеграции розничных предприятий с изготовителями Фирменная торговля позволяет  гармонично объединять интересы производства, торговли, покупателя и потребителя Фирменная торговля представляет собой конгломерат торговых комплексов	Фирменная торговля рассматривается как эффективный способ взаимодействия производства, розничной торговли и потребителей

Примечание – Источник: [15, c.17].

 

Основные различия в подходах можно  сгруппировать по трем факторам: специализация предприятия-учредителя, структура потребительской ценности фирменного продукта и функции, выполняемые фирменной торговлей.

Как было сказано выше, вопросы  специализации предприятия-учредителя, то есть принадлежности объектов фирменной  торговли к определенной фирме товаропроизводителю либо организации розничной торговли, неоднозначно оценивается различными учеными. Определенность вносит анализ сущности понятия «фирма». Так, Р. Коуз показывает, что существование фирм, в которых распределение ресурсов происходит административным путем (посредством приказов, а не на основе ценовых отношений), следует объяснить стремлением снижения транзакционных издержек. Фирмы, согласно его теории, возникают в ответ на дороговизну рыночной координации. В свою очередь, О. Уильямсон разделяет трансакции по трем главным признакам – степени их специфичности, повторяемости и неопределенности. Из этого следует, что чем более общий, краткосрочный и однозначный характер носит торговая сделка, тем больше оснований либо вообще обходиться без ее юридического оформления, либо ограничиваться составлением простейших контрактов. Например, реализовать стандартизированную продукцию массового спроса (овощи, сахар, соль) по предоплате независимым посредникам. Напротив, чем более специальный, повторяющийся и неопределенный характер имеет акт продажи (например, производство и реализация узкоспециализированной продукции ограниченного спроса), тем выше транзакционные издержки и тем сильнее стимулы к установлению долговременных отношений между участниками товарно-денежного обмена и созданию иерархических систем взаимодействия, проявлением которых является фирменная торговля [4, c.371].

Таким образом, очевидным становится то, что противопоставление розничных торговых предприятий–товаропроизводителей магазинам, принадлежащим торговым сетям, не всегда является корректным, а термин «фирменный» может быть применен к любой торговой организации, принадлежащей какой-либо фирме, которая создает и предлагает потребителям различные по своему составу специфические активы, определяющие в совокупности уровень потребительской ценности продовольствия.

Создаваемый производителями фирменный  продукт состоит из следующих основных элементов: физический товар, торговая услуга и торговая марка. Процесс их производства и реализации характеризует основные приемы и инструментарий фирменной торговли.

Важнейшей чертой фирменной торговли является необходимость кооперации и интеграции (в различных формах, в том числе как структурного подразделения предприятия-производителя) в процессе ее осуществления двух основных типов субъектов товарного рынка – производителя и непосредственно розничного предприятия. Актуальность подобного сотрудничества предопределяется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели фирменной торговли – стимулировании сбыта товаров, реализуемых в розницу [13, c.291].

Следовательно, фирменная торговля – это система согласования функций сбыта, розничной торговли и взаимодействия с целью увеличения потребительской ценности товара в местах его реализации, то есть в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными розничными покупателями товара (услуги).

В этой связи эффективность может  быть оценена через прирост продаж в конкретном торговом объекте в  результате совершенствования мероприятий  фирменной торговли. Вместе с тем  сохранение объемов реализации в  относительно длительном промежутке времени зависит от уровня системы маркетинга предприятия-производителя, а временный прирост свидетельствует о несоответствии свойств товаров ожиданиям потребителей.

С точки зрения маркетинга фирменную  торговлю следует рассматривать как способ продвижения на рынок фирменных товаров, включающий элементы и приемы рекламы, сбыта, розничной торговли, прямой продажи и других средств (выставки, фирменный стиль, упаковка). Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить о фирменной торговле как о форме реализации комплекса маркетинга, ограниченной рамками розничной торговли и сферой услуг [15, c.29].

Главной целью фирменной торговли является расширение рынков сбыта и увеличение объемов реализации продукции предприятия-изготовителя. Достижение данной цели способствует увеличению производства товаров и усилению позиций предприятия на потребительском рынке.

Задачи фирменной торговли включают:

- изучение конъюнктуры рынка;

- изучение и формирование спроса  на товары изготовителя;

- эффективное воздействие на  работу по обновлению, оптимизации ассортимента и повышению качества товаров;

- обеспечение предпродажной подготовки  товаров, доставки их покупателям, проведение консультаций и оказание других услуг;

- формирование положительного  имиджа предприятия-изготовителя.

Фирменная торговля характерна для  производителей мебели, бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, парфюмерии и косметики.

Магазины фирменной торговли открывают  птицефабрики, мясокомбинаты, хлебокомбинаты и другие предприятия пищевой промышленности. Как правило, это достаточно крупные предприятия, обладающие известностью среди покупателей и выпускающие популярные марки товаров.

Для координации управления фирменной  торговлей в целом по республике создано Республиканское унитарное предприятие «Фирменная торговля Минпрома». Задачами этой структуры являются исследование рынков сбыта в республике и за рубежом; проведение выставок-продаж продукции предприятий данного министерства с соответствующей рекламой их в СМИ; координация работы фирменных магазинов в части расширения ассортимента товаров; увеличение сети фирменных магазинов за счет их создания прежде всего в Минске и областных центрах, а также в странах ближнего и дальнего зарубежья.

1.2Виды фирменной торговли и их характеристика

 

 

Фирменная торговля осуществляется с  использованием фирменных магазинов и фирменных секций.

Фирменный магазин - это торговая организация любой организационно-правовой формы, предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля товарами, соответствующими производственному профилю предприятия-изготовителя.

Фирменные магазины являются составной частью розничной торговой сети города и осуществляют свою деятельность в условиях конкуренции с другими субъектами хозяйствования.

По подчинённости фирменные  магазины делятся на три типа:

- фирменные магазины отрасли  – в них представлена продукция  всех или многих предприятий  данного министерства;

- фирменные магазины промышленного  объединения – они реализуют  продукцию только данного объединения;

- фирменные магазины отдельных  производственных предприятий.

Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры.

В фирменных магазинах должен быть представлен весь ассортимент выпускаемой продукции, покупателям следует предоставить возможность широкого выбора моделей, расцветок. Поставка товаров предприятиями в эти магазины должна осуществляться регулярно.

Фирменный магазин должен иметь  фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для продавцов.

Интерьер магазина оформляется с использованием элементов фирменного стиля предприятия-изготовителя товаров.

Фирменный магазин является своеобразным испытательным полигоном для новой продукции предприятия, обеспечивает руководство достоверной и объективной информацией о состоянии регионального рынка сбыта, об отношении потребителей к продукции предприятия, об их требованиях к качеству, уровню цен, функциональности товара.

В связи с этим в фирменных  магазинах серьезное внимание должно уделяться изучению и фиксированию покупательского спроса населения. Обобщенная информация в разрезе наименований изделий периодически должна поступать в маркетинговые и сбытовые службы предприятия, изучаться и анализироваться. Это способствует улучшению качества продукции, расширению выпуска нужного ассортимента. Такой подход к делу должен стать главной задачей фирменной торговли, т. е. не только довольствоваться выручкой от реализации, но и активно влиять на производственные процессы по выпуску тех конкретных изделий, которые пользуются наибольшим спросом.

Деятельность фирменных магазинов  осуществляется в соответствии с Типовым положением о фирменном магазине предприятия(объединения), утвержденным приказом Министерства торговли Республики Беларусь от 27 октября 1998 г. № 138.

Основными задачами фирменного магазина в соответствии с типовым положением являются:

-реализация преимущественно продукции, произведенной учредителем магазина или полученной в обмен на такую продукцию;

- обеспечение образцовой торговли, широкого и устойчивого ассортимента товаров, высокой культуры обслуживания;

- изучение и формирование спроса населения, учет замечаний покупателей о соответствии потребительских свойств товаров установленным требованиям, сроках службы, надежности изделий;

- эффективное воздействие на изготовителей по обновлению ассортимента и улучшению качества, повышению конкурентоспособности товаров;

- организация предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки, гарантийного и послегарантийного обслуживания;