ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Ярославский филиал

государственного  образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«НИЖЕГОРОДСКИЙ  КОММЕРЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ» 
 

КАФЕДРА КОММЕРЦИИ И МЕНЕДЖМЕНТА 
 

                   ДИПЛОМНАЯ РАБОТА 

на тему:  Формирование имиджа как элемента внешней

корпоративной культуры организации.

___________________________________________

______________________________________________________________________________________________________

на примере_ЗАО  ТД «Перекрёсток»

             специальность – 080507 «Менеджмент организации» 

                                    Ярославль   2008 
 
 

Содержание 

           Реферат 

        Дипломная работа содержит 93 листа, 6 таблиц, 3 рисунка, 2 схемы. Использовано 40 источников.

       Объект исследования – ЗАО ТД «Перекрёсток».

  В первой главе рассмотрена сущность корпоративной культуры и  восемь основных направлений формирования позитивного имиджа. Дано их теоретическое обоснование. Представлена методика построения анализа имиджа организации.

  Во второй главе проведен анализ формирования имиджа ЗАО ТД «Перекрёсток». Анализировался как внешний, так и внутренний имидж предприятия. Выявлены положительные стороны построения имиджа по всем направлениям. Но были установлены и недостатки, на которые необходимо обратить внимание руководству компании. Даны некоторые рекомендации.

  В третьей главе показана необходимость управления имиджем и разработана имиджевая стратегия предприятия.

  Цель проектирования: обработка реальных данных, собранных во время преддипломной практики в ЗАО ТД «Перекрёсток» по построению внешнего и внутреннего имиджа данной компании.

  Предмет проектирования: совершенствование стратегии формирования позитивного имиджа конкретного предприятия.

Введение

  Современный мир нередко рассматривается как мир организаций. Организации создаются для удовлетворения самых разнообразных потребностей людей, поэтому имеют различное назначение, размеры, строение и другие характеристики. Это играет большую роль при рассмотрении организаций как объектов управления. Многообразие целей и задач организаций приводит к тому, что для управления их функционированием и развитием требуются специальные знания и искусство, методы и приемы, учитывающие разные цели и инструменты эффективной совместной деятельности работников. Успех функционирования организации зависит от сложных переменных факторов внешней среды: экономических условий, применяемой техники и технологий, конкурирующих организаций, связей с потребителями, действующей системы маркетинга, правительственных и правовых актов и т.д. При изменении условий внешней среды зачастую приходится перестраивать организационную структуру, чтобы улучшить ее соответствие потребностям организации, упростить ее, или наоборот, ввести новые структурные элементы.

Основной  показатель высокой организации  управления – ее быстрая реакция на изменения внешней среды, особая чувствительность к достижениям научно-технического прогресса, к рыночной конъектуре. Руководители вынуждены самостоятельно решать целый ряд новых проблем: определение стратегических целей и задач управления, разработка детальных планов для достижения этих целей, координация деятельности предприятия с другими компаниями и фирмами, оптимизация процедуры принятия управленческих решений, поиск эффективных стилей управления и совершенствование мотивации действий сотрудников.

     Появилась и успешно развивается новая  тенденция в практике управления – оказалось, что успешная работа предприятия, получение им высоких прибылей и высокая конкурентоспособность во многом зависит от культуры организации. Все крупные и процветающие фирмы имеют свою особенную, глубоко продуманную культуру организации, т.е. целый комплекс правил, традиций, ритуалов, символов, которые постоянно дополняются и совершенствуются.

     Любая организации, вне зависимости от ее конкретного назначения, может  быть описана с помощью ряда параметров, число и состав которых определяются тем, для чего необходимо это описание. Самое общее ознакомление с организацией предполагает, что Вы получаете представление, о ее целевом назначении, правовой и нормативной основе, месте нахождения, ресурсах, истории создания и развития, имидже в деловых кругах и у потребителей. В данной дипломной работе собраны материалы и раскрыты основные вопросы и направления формирования позитивного имиджа торговой компании «Перекрёсток».

Рост  внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

    Во-первых, сильный имидж организации даёт эффект приобретения организацией определённой рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

    Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

    И, в-третьих, сильный имидж облегчает  доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж – не то, что обретается раз и  навсегда, это постоянно развивающийся процесс. Имидж продолжает формироваться в сознании людей вместе с развитием, как общества, так и самой организации. Проблемы имиджа осознаются компанией в случае расхождения восприятия компании общественностью с тем, как сама компания хотела бы, чтоб ее воспринимали. Проблема имиджа может возникнуть неожиданно, как кризисная ситуация или ситуация необходимости реализовать новые возможности, а может назревать достаточно долго.

     В основной части этой дипломной работы раскрыта структура имиджа как элемента корпоративной культуры, даны теоретические представления о формировании имиджа организации.

Основными задачами дипломной работы являются:

1. Уточнение  теоретических представлений об  имидже предприятия.

2. Выявление  факторов, влияющих на формирование  внешнего и внутреннего имиджа.

     В главе 2 дипломной работы дается анализ формирования имиджа торговой компании «Перекрёсток». Исследования ведутся с помощью методов оценки узнаваемости, исследование общественного мнения, глубинных интервью. Целями исследования являются описания имиджа, объяснения, а так же предсказания событий. Данные методы используются для проведения исследований по формированию имиджа в практической части.

Определяется  уровень осведомленности о данной организации и ее продукции, выявляются характеристики, по которым потребитель выбирает данную фирму и ее продукцию, определяются сильные и слабые стороны фирмы.

     В главе 3 данной работы рассматривается  процесс управления фирменным стилем и даются рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры организации ТД «Перекрёсток».

     Имидж – не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а так же систематической, целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, и т.д.). Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами.

     Я считаю данную тему актуальной для  многих российских организаций, так как без достойного имиджа сегодня наивно рассчитывать на серьезный успех в бизнесе, высокую репутацию в самых различных кругах общества. Усиление конкуренции на рынке требует и усиление имиджа организации.

     Целью данной дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа организаций. Предметом исследования является механизм формирования позитивного имиджа организации. 

1 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ

  КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Сущность корпоративной культуры организации

За последние  несколько лет, и менее отчетливо  за последние пятьдесят лет,

вопросы культуры, и особенно культуры в больших организациях, все больше привлекают внимание теоретиков и исследователей. Действительно, мы живем в такое время, когда тысячи людей знают, чем характеризуется культурная обстановка в организации, и любят порассуждать об этом.

Рассмотрение  организаций как сообществ, имеющих  единообразное понимание своих целей, значения и места, ценностей и поведения, вызвало к жизни понятие корпоративной культуры.

Новый термин «корпоративная культура» кажется  таковым только на первый

взгляд. На заре монополизма, когда основатель крупнейшей автомобильной

корпорации  Форд здоровался со своими рабочими за руку и поздравлял их с

семейными торжествами, он создавал на своих заводах  именно эту самую культуру — общую благоприятную атмосферу среди персонала всех уровней — эфемерное явление, которое нельзя потрогать в буквальном смысле, но чьи плоды весьма материальны, так как напрямую способствуют увеличению доходов компании.

Корпоративная культура — это не только имидж  компании, но и эффективный инструмент стратегического развития бизнеса. Ее формирование всегда связано с инновациями, направленными на достижение бизнес-целей и, следовательно, повышение конкурентоспособности.

 В декабре 2004 года Ассоциация менеджеров провела исследование, направленное на выявление приоритетных направлений развития профессии менеджера в 2004 году. Его результаты показали, что одну из самых ключевых позиций занимает тема корпоративной культуры в рамках стратегического управления человеческими ресурсами. Однако реальная расстановка приоритетов сегодня, к сожалению, выглядит несколько иначе. Несмотря на признание своей значимости, корпоративная культура воспринимается чаще всего как средство формирования внешнего имиджа

организации, а не повышения эффективности  бизнес-процессов и развития компании.

По данным Ассоциации менеджеров, на сегодня  только 25% компаний имеют специальные департаменты, отвечающие за формирование корпоративной культуры и внедрение инноваций. А ведь именно корпоративная культура, способствующая изменениям внутри организации, является основой развития и конкурентоспособности любой успешной организации.

 В «классическом» понимании корпоративная культура рассматривается как инструмент стратегического развития компании через стимулирование инноваций и управление изменениями. Корпоративная культура существует в любой компании — с момента появления организации и до самого конца — вне зависимости от того, создается специальная служба для работы с ней или нет. Грамотное же управление корпоративной культурой оказывает самое положительное влияние на бизнес компании. В частности, оно позволяет сокращать расходы, причем не только на подбор персонала, но и, например, на внешний PR: сотрудники, являющиеся проводниками философии компании во внешний мир, снимают часть функций с департамента, занимающегося PR-политикой организации. Компания с грамотно развитой корпоративной культурой пользуется большим авторитетом на рынке и привлекательна как для потенциальных сотрудников, так и для партнеров по бизнесу и акционеров.

На практике специалисты по управлению человеческими ресурсами по-разному интерпретируют понятие корпоративной культуры. Одно из грамотных его определений звучит так: «корпоративная культура — это система ценностей и методов управления». Первая часть определения относится к нематериальным активам организации, а вторая — к конкретным механизмам. Эти два, на первый взгляд, противоположных аспекта понятия и приводят к его неоднозначному толкованию.

 И все же, что такое корпоративная культура? Определений культуры имеется немало. Мы интуитивно чувствуем, что такие понятия, как «личность» или «общение» приближаются к чему-то очень важному в определении культуры, но это «что-то» настолько расплывчато, что его определение так же многочисленны, как картинки в калейдоскопе. И чем больше определений культуры, тем свободнее каждый новый автор придумывает собственную версию.

К примеру, по Барри Фегану, корпоративная культура — это идеи, интересы и ценности, разделяемые группой. Сюда входят опыт, навыки, традиции, процессы коммуникации и принятия решений, мифы, страхи, надежды, устремления и ожидания, реально испытанные сотрудниками. Корпоративная культура — это, как люди относятся к хорошо сделанной работе, а также и то, что позволяет оборудованию и персоналу работать гармонично вместе. Это клей, который держит, это масло, которое смягчает. Это то, почему люди занимаются различной работой в рамках компании. Это то, как одни части компании видят другие ее части, и какие формы поведения выбирает для себя каждое из подразделений в результате этого видения. Она проявляет себя открыто в шутках и шаржах на стенах, либо держится взаперти и объявляется только своим. Это то, о чем знают все, за исключением, возможно, лишь руководителя. Это определение, должен признать, силу своей яркости и символичности более всего импонирует мне. Однако существуют более строгие и формальные объяснения этому явлению.

 Т. Ю. Базаров – так: «Культура — сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации, и задающий общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его поведение в критических ситуациях».

Каждый  волен сам выбирать наиболее приятное для него определение корпоративной культуры, однако, ясно, что общий смысл сказанного идентичен во всех определениях – культура представляет собой большую область явлений материальной и духовной жизни коллектива: доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, традиции, которые формируются с момента образования организации и разделяются большинством сотрудников.

Приобретая  индивидуальный и личный опыт, работники  формируют, сохраняют и изменяют свои смысловые системы, в которых отражены их отношения к различным явлениям — миссии организации, планированию, мотивационной политике, производительности, качеству труда и т. д. Такие системы координат неочевидны и редко полностью совпадают с декларируемыми целями, однако очень часто они детерминируют поведение в большей мере, чем формальные требования и правила.

 То, что делает менеджер или любой член организации, в значительной мере является функцией совокупности его представлений об окружающем его мире. В экстремальных случаях эти системы координат работают против организационных целей и, расширяя или ограничивая диапазон поведенческих и когнитивных возможностей работников, снижают эффективность коллективной деятельности.

Корпоративная культура ориентирована на внутреннюю среду и проявляется, прежде всего, и главным образом в организационном поведении сотрудников. Сюда следует отнести устойчивость, эффективность и надежность внутрисистемных организационных связей; дисциплину и культуру их исполнения; динамизм и адаптивность к нововведениям в организации; общепринятый (на всех уровнях) стиль управления, основанный на сотрудничестве; активные процессы позитивной самоорганизации и многое другое, что проявляется в корпоративном поведении работников в соответствии с принятыми нормами и признанными ценностями, объединяющими интересы отдельных людей, групп и организации в целом. Корпоративная культура предприятия призвана обеспечить адаптивное поведение организации во внешней среде. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Но при этом ее основой является внутренняя консолидация, взаимодействие и взаимокоординация, основанные на четком разделении труда, ответственности и согласовании интересов. Корпоративную культуру предприятия определяет формула: общие ценности — взаимовыгодные отношения и сотрудничество — добросовестное организационное поведение.

Корпоративная культура, по определению, не может быть сконструирована и внедрена. Она не может быть даже заимствована. Заимствованы, могут быть лишь некоторые структуры и механизмы связей, отражаемые в организационных проектах. Пересадка же с одной почвы на другую образа корпоративного поведения, как правило, бывает безуспешной. Каждый коллектив уникален: половозрастной состав, профессионально-квалификационная структура кадров, отраслевая, географическая специфика и т. п. — все это накладывает свой отпечаток. Большое значение имеет история становления предприятия, формирования самого коллектива и сложившиеся традиции. На некоторых предприятиях основой для формирования особой культуры корпоративного поведения и воспитания в этом духе кадров провозглашается так называемое кредо фирмы. Носителями корпоративной культуры являются люди. Однако в организациях с устоявшейся культурой она как бы отделяется от людей и становится атрибутом организации, ее частью, оказывающей активное воздействие на работников, модифицирующей их поведение в соответствии с теми нормами и ценностями, которые составляют ее основу. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Культура, образ фирмы подкрепляются или ослабляются репутацией компании.

Таким образом, корпоративная культура задает некоторую систему координат, которая объясняет, почему организация функционирует именно таким, а не иным образом. Она позволяет в значительной мере сгладить проблему согласования индивидуальных целей с общей целью организации, формируя общее культурное пространство, включающее ценности, нормы и поведенческие модели, разделяемые всеми работниками.

 Можно утверждать, что организация имеет несколько корпоративных культур, для каждой группы общественности – свой (рис.1). Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Рис. 1. Корпоративная культура

Структура корпоративной культуры

  Данная структура построена как относительно замкнутая конструкция, использующая корпоративную культуру как внутренний ресурс, некоторый «клей» организации.

1) поверхностный (символический) уровень – это все, что человек может

увидеть и потрогать: корпоративная символика, логотип, фирменные календари, флаг фирмы, гимн фирмы, особая архитектура здания и т. п. Также к символическому уровню относят мифы, легенды и истории, связанные с основанием фирмы, деятельностью ее руководителей и выдающихся сотрудников. Такие легенды и истории обычно передаются устно. На этом уровне вещи и явления легко обнаружить, но не всегда их можно расшифровать и интерпретировать в терминах корпоративной культуры.

2) подповерхностный уровень – объединяет ценности и нормы, сознательно

зафиксированные в документах организации и призванные быть руководящими в повседневной деятельности членов организации. Типичным примером такой ценности может служить установка «клиент всегда прав» в отличие от установки о первенстве производителя в советский период. В частности, продолжающееся существование старой ценности о первенстве производителя до сих пор противодействует эффективной работе многих организаций и секторов экономики. На этом уровне изучению подвергаются ценности и верования, разделяемые членами организации, в соответствии с тем, насколько эти ценности отражаются в символах и языке. Восприятие ценностей и верований носит сознательный характер и зависит от желания людей. Исследователи часто ограничиваются этим уровнем, так как на следующем уровне возникают почти непреодолимые сложности.

3) базовый (глубинный) уровень – базовые предположения, возникающие у

членов  организации на основании личных паттернов, подкрепляемых или

изменяющихся  успешным опытом совместных действий и в большинстве случаев неосознаваемые, некоторый «воздух» корпоративной культуры, который без запаха и вкуса, которым все дышат, но в обычном состоянии не замечают. Эти базовые предположения трудно осознать даже самим членам организации без специального сосредоточения на этом вопросе. Эти скрытые и принимаемые на веру предположения направляют поведение людей, помогая им воспринять атрибуты, характеризующие корпоративную культуру.

      Процесс управления корпоративной культурой начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого; социально; фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Она начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис.2.).

Рис.2. Процесс управления корпоративной культурой

         Видение (vision) – интеллектуальный образ среды деятельности организации. Это представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Корпоративная миссия (corporate mission) – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка видения и миссии представляется, в частности, на главной странице интернет-сайта организации, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов.

      Миссия  позволяет занятым и руководителям  взглянуть на деятельность предприятия  «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности  компании. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, - информирования акционеров, поставщиков, потребителей. На основе миссии топ-менеджмент определяет главную, стратегическую цель организации.

      Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации – то какой компания стремится быть (а не просто казаться). Корпоративная индивидуальность – сущность индивидуальной корпоративной культуры, «характер» компании. Это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, - аналоги личности, индивидуальности человека.

     Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

     Часть российских организаций сводит проблему своей позитивной корпоративной культуры к внешним, визуальным атрибутам ведения операций. Проблема корпоративной культуры – нередко внешнее проявление кризиса менеджмента и проблем реального места и роли организации в обществе. Поэтому прежде чем заниматься корпоративной культурой, топ-менеджер должен разобраться с корпоративной индивидуальностью.

     После определения корпоративной индивидуальности, или «характера», компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, это коммуникатируемая индивидуальность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих, или отражающих индивидуальность компании каталогов.

1.2 Структура имиджа как элемента корпоративной культуры

    Содержание понятия имиджа включает две составляющие:

а) Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации;