Формирование имиджа современной России на международной арене

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

Гуманитарный факультет

Связи с общественностью

Специальность: 030602.65 (350400)

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему:

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ НА МЕЖДУНАРОДНОЙ АРЕНЕ (НА ПРИМЕРЕ АНАЛИЗА ПРЕССЫ ГЕРМАНИИ)

Студент: Свирина Анна Борисовна

________________________________________

подпись

Научный руководитель:

Володина Лариса Владимировна

К.Ф.Н., Доцент

________________________________________

подпись

Допускается к защите:

Заведующий кафедрой:

Володина Лариса Владимировна

К.Ф.Н., Доцент

________________________________________

подпись

диплом защищен с оценкой:____________________

дата:____________________________________

Санкт-Петербург

2010

Содержание

1.       ВВЕДЕНИЕ

2.       ИМИДЖИ ОБЪЕКТОВ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ

3.       ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА

3.1.   Структурные модели и категории

3.2.   Стратегические компоненты имиджа страны

3.3.   Роль СМИ в формировании имиджа регионов

4.       ИМИДЖ РОССИИ: РЕСУРСЫ, ОПЫТ, ПРИОРИТЕТЫ

4.1.   Современная Россия

4.2.   Имидж России в немецких СМИ

5.       ЗАКЛЮЧЕНИЕ

6.       СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Представления людей об окружающем мире и происходящих событиях в большой мере формируются средствами массовой информации, имидж любого субъекта и объекта играет очень важную роль, а имидж региона – это основной ресурс, который предопределяет его экономическую, политическую и социальную перспективу. Под ресурсом подразумеваются резервы, возможности, средства, позволяющие получить практический результат. В современной России схема рыночных отношений, существующая в качестве стратегической основы функционирования, помимо партнерства подразумевает конкуренцию с другими странами мира. Создание индивидуального положительного имиджа страны, который позволит выделиться среди других, объясняется стремлением органов власти завоевывать и расширять собственное место на рынке. Именно поэтому возникает проблема отсутствия целенаправленного формирования позитивного имиджа России, а значит, в полной мере объективно становится приоритетным направлением деятельности органов государственной власти. Имидж является результатом определенной информационно-коммуникативной деятельности, успех которой зависит от отчетливого понимания органами власти всех механизмов формирования имиджа и владения технологиями его коррекции в положительную сторону.

Актуальность исследования определяется вниманием к проблеме формирования политического имиджа как способа целенаправленного управления впечатлением в системе международных отношений.

Информация является основным ресурсом власти, главным инструментом построения поля политики. Современное государство, в свою очередь, осуществило переход от информирования населения с помощью пропаганды и агитации к таким способам как связи с общественностью, реклама, лоббизм. В их основе подход, ориентированный на запросы клиента, при котором отбор, обработка и распространение информации осуществляется в соответствии с запросами ее потребителей.

Государство теперь не является основным и единственным участником информационного пространства, оно конкурирует в информационном процессе с такими контрагентами как частный сектор, международные организации. И в случае, если политические цели государства не получат одобрения со стороны значимых международных акторов,  то последние, используя имеющиеся возможности влияния и будучи интегрированными в глобальное общественно-политическое и экономическое пространство, имеют возможность противодействовать курсу национального государства.

Для реализации той или иной стратегии необходимо формировать определенный имиджевый базис, отношение к которому является неотъемлемой составляющей любого связанного с его именем политического товара.

Уделяя внимание всем основным зарубежным акторам общественно-политического пространства (государству, деловому сообществу и общественности), современное российское государство пытается выработать коммуникационную стратегию по управлению своим имиджем за рубежом. Что касается ключевого направления данной стратегии, то им является формирование позиции в отношении зарубежных СМИ.

Вследствие усиления роли информационных процессов в государственной политике, возрастает влияние СМИ как актора политики на национальном и международном уровнях. В частности это присуще СМИ Германии, когда государственная политика направлена на поддержание отношений со СМИ как самостоятельным и авторитетным партнером. В этих условиях, имея возможность влияния на общественное мнение, СМИ Германии обладают существенными рычагами воздействия на государство, формируя или изменяя общественную повестку дня.

В связи с необходимостью обеспечить информационную поддержку для сохранения своих позиций в международной политической системе формирование позитивного имиджа страны на международной арене является приоритетной задачей для России. В государственно-информационной политике РФ данная проблема не имеет должного отражения ни в теории, ни на практике. Фактически Россия только начинает выстраивать свой внешнеполитический образ с учетом рассмотрения его как совокупности целенаправленных, последовательных и систематических действий, как неотъемлемая часть информационного обеспечения внешнеполитической деятельности российского государства.

Являясь ключевым игроком в сфере международной политики как отдельное государство и как член влиятельных международных организаций,  Германия обладает вполне весомой позицией в глобальном экономическом пространстве. Залогом успешного проведения внешней и внутренней политики России является эффективная коммуникация с участниками политической арены Германии, а выработка и проведение коммуникационных стратегий в отношении немецкого государства требует обязательного анализа существующих представлений о российском государстве, и факторов, их обусловливающих.

Учитывая место и роль СМИ в публичном пространстве Германии, очевидно, что во многом имидж российского государства в данной стране обусловлен представлением о нем, проецируемым в сообщениях СМИ. При этом наибольшую значимость для акторов, имеющих влияние на принятие решений в отношении других участников международной сферы, представляют качественные печатные издания. Анализ представлений о субъектах общественно-политического пространства России на страницах этих газет является необходимым условием создания коммуникационных стратегий для эффективного взаимодействия с другими участниками политического пространства Германии.

Цель исследования состоит в том, чтобы выявить и изучить механизмы информационно-имиджевой политики, способствующие созданию положительного образа России в немецких средствах массовой информации; раскрыть роль информационно-имиджевой политики в формировании и продвижении позиции российского государства.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• уточнить содержание политического имиджа России как инструмента публичной политики в политическом пространстве современного государства;

• теоретически описать структуру и механизмы формирования внешнеполитического имиджа национального государства в современных условиях;

• определить значение СМИ в формировании имиджа государства, раскрыть основные параметры и механизмы формирования соответствующего явления;

• определить роль и место печатных СМИ в осуществлении имиджевой коммуникации иностранных государств на территории Германии;

• проанализировать тематику сообщений СМИ Германии в отношении России; выявить направления, в которых работа над имиджем российского государства должна быть наиболее основательной.

Объектом исследования является отображение имиджа России в немецкой прессе.

Предмет исследования, согласно поставленным целям и задачам, механизмы информационно-имиджевой политики, способствующие созданию положительного образа страны в немецкой прессе.

Методы исследования определяются целями и задачами работы и включают в себя: совокупность приемов и способов научного анализа, целесообразность применения которых определяется характером объекта и предмета исследования. Сбор и систематизация материала произведены посредством метода эмпирического анализа - контент-анализа. Эмпирическая база исследования представлена контент-анализом материалов общенациональных качественных печатных изданий Германии (электронные версии сайта www.inosmi.ru).

Имидж внешний неотделим от имиджа внутреннего. Внутренний имидж, помимо прочего, складывается на основании собственных наблюдений населения и понимания происходящих процессов. Несмотря на аналитиков и других специалистов в области политики и формирования имиджа, имеющих возможность лично работать с  оригинальными материалами зарубежной прессы, у большинства людей все же нет знания языка, а значит, им приходится руководствоваться материалами, предоставленными такими ресурсами как inosmi.ru. Исходя из всего сказанного, можно сделать вывод о возможности рассмотрения вопроса формирования имиджа России на примере анализа немецкой прессы именно с помощью данного ресурса.

При написании работы использовались труды таких авторов как Анхольт С., Панкрухин А.П., Галумов Э.А., Кашлев Ю., Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., Почепцов Г.Г., Чернов А.А., Хачатуров К.А., Сеидов В. Г., Рубан Л.С., Панарин И. Н., и др. Именно в данных источниках проблема формирования, трансформации и стабилизации имиджа государства на международной арене установлена как актуальная[1].

В работе также задействованы такие источники как сайт Министерства Иностранных Дел Российской Федерации и российские средства массовой информации, а именно журнал «Дипломат», «Итоги», газета «Коммерсантъ», «Политический журнал», «Бизнес-журнал», среди электронных версий «Газета.ru», информационно-аналитический ресурс «Имидж России» и др.[2]

ИМИДЖИ ОБЪЕКТОВ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ

Формирование положительных имиджей, будь то страна или ее элементы (регионы, города, отрасли промышленности, коммерческие организации, товары, услуги и т.п.) происходит на каждом из данных уровней в отдельности. При этом осуще­ствляется как их интегрированное воздействие на рыночную сре­ду, так и воздействие отдельных элементов. То есть имиджи городов оказывают непосредственное влияние на имидж страны в целом, также как имиджи коммерческих структур оказывают влияние на имидж отрасли промышленности. Хотя каждый отдельный уровень влияет на воспри­ятие более высокого уровня и наоборот, тем не менее, практиче­ски любой из них имеет собственную возможность создания своего положительного имиджа.

Что касается классической теории функционирования систем, то в ней говорится, что представления об объекте некоего уровня не может быть сведено к сумме представлений об объектах, которые его составляют. Имидж страны не равен сумме имиджей ее регионов, имидж региона - сумме имиджей его го­родов, имидж отрасли - сумме имиджей компаний, работающих в ней и т.д. Но при этом первоочередное влияние систем более высокого уровня на си­стемы уровня более низкого очевид­но.

Если у российской машиностроительной отрасли репутация невысокая, то убедить зарубежного потребителя в высокой репутации отдельного завода будет достаточно сложно. Соответственно, отношение к российским машинам и оборудованию в массовом восприятии за рубежом и в самой России формируется тем фактом, что изделия данной отрасли в подавляющем большинстве уступают по качеству аналогам из Германии, Швеции, Японии.

Однако грамотными действиями в производст­венной, коммерческой и рекламно-информационной сферах, как показывает практика, данную проблему можно если не полностью решить, то в какой-то степени улучшить ситуацию. Так, например Финляндия, которая никогда не являлась страной информационных и коммуникационных технологий, в последнее время вышла на одну из лидирующих позиций в данной области. Согласно докладу Всемирного экономического форума, по уровню развития рабочей инфраструк­туры информационного сообщества и использова­нию информационно-коммуникационной техники Финляндия занимает третье место в мире, уступая лишь Сингапуру и Исландии.[3]

При наличии смекалки и умелом менеджменте, иногда даже отрицательную ситуацию  можно превратить в источник доходов. Например, в целях развития экстремального туризма в России можно воспользоваться бездорожьем и огромными неосвоенными пространствами, а для туризма познавательного пригодится коммунистическое наследие недавнего СССР. Получается коммерческие перспективы можно обнаружить даже в негативных сторонах нашей страны, возможно, создать и «раскрутить» не этой основе бренды фирм, достопримечательностей и сопутствующих услуг.

Информацию о брендах разных уровней, воздействующую на потребительскую сре­ду, можно разделить на два вида и сгруппировать по признакам. Данные признаки условно можно назвать «географическим» и «специальным».

Должным образом обработанная и преподнесенная информация, активизирующая интерес и доверие к конкретному объекту (бренду), является основой воздействия на элементы, выделенные по «географическому» признаку. Это мо­гут быть регионы или города, известные своими уни­кальными традициями в производстве како­го-либо товара или предоставлении какой-либо услуги, достопри­мечательности, выдающиеся личности, связанные с тем или иным местом.

Бренд может приобрести уникальный имидж, а также существенно упрочнить свои позиции и увеличить стоимость марки, при условии использования в продвижении его принадлежности к определенному территориальному или географическому объекту, для чего необходимо либо использовать репутацию соответствующих географических мест, возможно наследие, либо создать мифы на базе исторических фактов и традиций. Пустые места, как известно, вполне успешно заполняются легендами. Главной задачей, в данном случае, становится поиск актуальных текстовых и визуальных решений и с помощью возможностей рекламы создание эффективной символики и аргументации.

Фирма Ogilvy & Mather Research в свое время проводила спе­циальные исследования, выявившие символы, в первую очередь ассоциирующиеся в умах потребителей с США и американским образом жизни. Такими символами, в частности, оказались Дис­нейленд, Статуя Свободы, Нью-Йорк, американский флаг, Белый дом, небоскребы, супермен.[4] В результате для продвижения американской продукции были выработаны реко­мендации по использованию этих и других, выявленных в про­цессе опроса, символов. И на сегодняшний день для использования в коммерческих целях предпринимаются попытки систематизации символов современной России.

Спецификой отраслей и предприятий, предлагающих те или иные товары и услуги, выражен «Специальный» признак. Так, например, принадлежность предприятий к оборонному комплексу, извест­ному своим высоким техническим, технологическим, научным, кадровым потенциалом, способностью к инновациям, является серьезным аргументом в пользу высокого качества, экономич­ности, особой эффективности изделий, выпущенных военными заводами, причем не только вооружения, но и изделий граждан­ского назначения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА

Структурные модели и категории

В настоящее время преуспевающие страны осознанно используют социально-рентабельную репутацию, технологии государственного брендинга при управлении восприятием государства, потому как имидж является базовым элементом его стратегического паблицитного капитала. С его помощью становится возможным влиять на все стороны функционирования государства как субъекта международных отношений. Являясь участником глобальной экономической конкуренции и объектом для инвестирования, государство заинтересовано в сознательном конструировании позитивного имиджа, а значит и в управлении целенаправленным воздействием на общественное мнение.

Один из крупнейших современных специалистов по страновому брендингу Саймон Анхольт предлагает некий подход, который подразумевает наличие особого критерия для определения репутации страны – стоимость ее бренда. Данная система наглядно демонстрирует влиятельность репутации страны на развитие национальной экономики, чем и заслужила внимание к себе.

В системе стоимости национальных брендов Анхольта можно увидеть как стоимость самого бренда страны, так и стоимость человека (представителя) данного государства. Так, например, стоимость бренда Германии составляет 4,6 триллионов долларов, в то время как у Польши данный показатель равен всего 43 миллиардам. Бренд России стоит 663 млрд. долларов, что в 15 раз дороже бренда «Польша» и примерно в 7 раз дешевле бренда «Германия».

Исходя из данных показателей, можно прийти к выводу, что репутация может как положительно, так и отрицательно сказываться на развитии страны. Согласно под­ходу GMI немец будет стоить $ 55 000, россиянин — 4600 долларов, а датчанин — все $ 143000».[5]

Исходя из вышесказанного, можно констатировать тот факт, что измерения страновых брендов имеют прямую экономическую значимость. Эти данные могут использоваться как инструмент в глобальной, региональной и субрегиональной конкуренции.

Большую роль играет методология структурирования, моделирования и измерения внешних государственных имиджей, понимание данной категории. На современном этапе существует достаточное множество подходов к этому вопросу. Наиболее интересными и перспективными из существующих являются геополитический[6], маркетинговый[7], брендинговый[8] и имиджевый[9]. В данных подходах описаны не только общеметодологические обоснования, но и измерительные модели. Исходя из поставленных задач, рассмотрим два интересующих нас подхода.

Наиболее работающая модель — у С. Анхольта. Он полагает, что национальный бренд определяется вос­приятием страны по следующим 6 факторам:

1. Экспорт (качество экспортируемых товаров).
2. Туризм (туристическая привлекательность).
3. Люди (человеческий капитал).
4. Качество политического управления (справедливость пра­вительства).
5. Культурное наследие (привлекательность истории, культуры и спорта).

6.      Инвестиционная и иммиграционная привлекательность.

Данные факторы образуют шестиугольник национальных брендов, который иллюстрирует основные области вли­яния на национальный бренд, а также объясняет, как строится бренд. Рис. 1

Рис. 1. Схема национальных брендов С.Анхольта

Модель Э. Галумова интересна, прежде всего, тем, что  она предлагает деление национально-государственного имиджа на внешний и внутренний.

Внутренний имидж Российской Федерации представляет собой совокупность следующих элементов: «образ российской демократии, имидж власти, имидж российской экономики, имидж вооруженных сил РФ, внешнеполитический имидж России, имидж информационной политики государства и т.д.»[10].

Внешний имидж государства включает в себя различные «образы государства». В предложенной модели выявлена необходимость структурирования и определения приоритетов формирования образов государства. Исходя из последовательности вопросов, задаваемых при желании познакомиться со страной, автор выделяет последовательность восприятия ключевых образов государства, которая позволяет демонстрировать очередность «продвижения образа страны в сознание» и выглядит следующим образом:

1)     политико-географический образ страны, представляющий собой идентификацию государства с некоторой частью мира (света) и в определенном окружении государств. Россия – как Восточная Европа или Евразия, европейские страны – Западная Европа или Старый Свет

2)     природно-ресурсный образ – объединение ведущих признаков национальных ресурсных богатств в природном, ландшафтном или климатическом отношении. Так, например, в массовом сознании природно-ресурсный образ может существовать в виде присущих символов природы (Япония – Страна восходящего солнца, Канада – страна кленового листа, Англия – туманный Альбион), животных (Россия – страна медведей, США – белых орлов, Китай – гигантской панды и т.д.).

3)     Цивилизационно-культурный образ – объединение национальных культурных знаков, символов и черт народа, страны в историческом и цивилизационном измерении. То есть национальный культурный символ, составляющий историческое наследие страны, узнаваемый во всем мире и имеющий мировую значимость, при этом желательно, чтобы он был внесен в реестр ООН (памятников культуры мировой цивилизации). В России к таким памятникам относится кремлевский архитектурный ансамбль, в США – статуя Свободы, в Китае – Великая стена, в Египте – пирамиды и т.д.

4)     Социоментальный образ народа представляет собой объединение ведущих социальных признаков, символов, черт народа в ментальном отношении. Данная характеристика идентифицирует народ с присущими, наиболее типичными социально-психологическими признаками. Например, немцы – точны и аккуратны; русские – мечтательны и изобретательны; китайцы – трудолюбивы и т.д. На основании этих данных, выделяют и ту область деятельности, в которой данная нация достигает наибольших результатов. Так, немцы успешны – в науке; французы – в моде; русские – в театральной и литературной сферах и т.д.

5)     Производственно-экономический образ обозначен как объединение ведущих экономических символов, знаков, возможностей страны в научном, промышленном, и ином производственном отношении; как символ благополучия, могущества и влиятельности государства. На основании этих данных государству приписывается экономическая ниша в мировой экономике. Таким образом, Япония – это видео-, аудио- и автотехнологии; США – доллар, «кока-кола», Голливуд и др.; Франция – мода, вино, сыр; Россия – космос, стрелковое оружие, Большой театр.

6)     Национально-ценностный образ – объединение ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы и цели в национально-идейном отношении. Данная характеристика идентифицирует государство и его народ с историческими ценностями, предлагаемыми миру и отстаиваемыми государством на мировой арене. Так, в США это свобода и независимость; в Европе – цивилизованность; в Азии – уважение традиций и т.д.

Э. Галумов утверждает, что иная последовательность нарушит логику восприятия и может привести к несоответствию задуманного образа и полученного.

Таким образом, оценивая состояние рассмотренных моделей в рамках анализируемой проблемы, необходимо заметить, что в них не дается полной картины действительности.

Прежде всего, заметим, что любой государственный субъект всегда представлен двумя имиджа­ми — тем, который транслируется самим субъектом (задаваемый имидж), и тем, который складывается в сознании целевой аудитории в отношении данного объекта. При этом важно, что имидж всегда имеет оценочный характер, то есть не может быть нейтральным. Он основан на процессе взаимодействия сознания и подсознания целевой аудитории.

В результате имидж государства можно представить как феномен, имеющий двойственную форму существования. Применительно к имиджу государства можно говорить о наличии его субстанциональной и процессуальной формы.

В рамках субстанционального подхода под имиджем госу­дарства как политико-географического образования подразумевается общее представление о своеобразии и специфике государства, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у целевых групп общественности от страны в целом.

Что касается репутации государства, то данный термин отражает ценностные характеристики (такие как честность, ответственность), которые складываются из ее имиджа, сложив­шегося у человека. В последствии эти ценности, разделяемые целевыми аудито­риями, воздействуют на чувства доверия и надежности по отношению к государственному субъекту.

С точки зрения психологии применимо к субстанциональному подходу можно говорить о трех уровнях имиджа государства для любого типа целевой аудитории.

На первом уровне функционирует представление о стране, существующее в сознании аудитории в пассивном виде, как правило, сложившееся на основании стереотипов. Данный имидж пассивен до тех пор, пока от субъекта не требуется коммуникативной активности.

Второй уровень строится на базе имиджа первого уровня и зависит от ситуации коммуникации  по поводу данного государства. Потому этот имидж можно назвать коммуникативным.

Третий уровень является поведенческим имиджем. В данном случае субъект совершает поведенческие акты по отношению к государственному объекту на основании собственных представлений о нем. То есть, приобретая японский автомобиль, субъект отказывается от корейского.

Итак, можно сделать вывод о том, что по мере подъема от 1 до 3 уровня количество субъектов соответствующей имиджевой деятельности будет уменьшаться.

Исходя из того, что целевых аудиторий внешнего имиджа может быть несколько (международные макрополитические и военные организации, правительства и элиты зарубежных государств, иностранные инвесторы, иностранные акционеры россий­ских компаний), и у разных групп общественности складываются образы разной направлен­ности, разной степени адекватности и детализации, то субстанциональный внешний имидж государства можно определить как набор его относительно устойчивых оценочных характеристик в сознаниях целевых аудиторий.

Важно также заметить, что внешний имидж государства формируется в результате комплекса, как минимум, че­тырех процессов: его собственной внешней информационной политики, информационной политики других государств (в том числе соперников и союзников), не­государственных информационных потоков и собственной оценочной активности целевых аудиторий. И потому как любое государство является участником глобальной конкуренции, то сознание целевых аудиторий представляет собой пространство, где эта конкуренция разворачивается.

В рамках процессуального подхода внешний имидж госу­дарства — комплекс многоканальных коммуникативных отношений, определяющих восприятие конкретного государства как акторами международных отношений, так и массовым сознанием зарубежных государств. А значит, государственный имидж можно рассмотреть через призму коммуникативных источников, сообще­ний, каналов и аудиторий.

Таким образом, в своей второй форме существования имидж государства — это процесс коммуникации, представляющий собой комплекс как целенаправленных, так и спонтанных сообщений от совокупности источников. Этот процесс проецируется на целевые аудитории и влияет на динамику поведенческих проявлений в отношении той или иной страны.