Формирование имиджа спортивной организации

ФГОУ  ВПО   СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И  СПОРТА

Гуманитарный  факультет

Кафедра «Связи с общественностью» 
 
 

ХВОРОВ Илья Владимирович 

ФОРМИРОВАНИЕ  ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ  ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ИРТЫШ») 

Дипломная работа

по специальности  030602 «Связи с общественностью» 
 
 
 

                                              Научный руководитель:

                                                                     К.п.н., зав. кафедрой

                                                         «Связи с общественностью»,

                                   Гаврикова О.Ю.

Допущен к защите.

Зав.кафедрой,

К.п.н. Гаврикова  О.Ю.

Протокол №___от «__»_______

_______________________2011 г.

____________________________ 

Омск  – 2011

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ  АНАЛИЗ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПО ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ……...…………………5

1.1. Имидж и  его значение для деятельности  организации…………………...5

1.2. Условия продвижения имиджа………………………….…...……………..7

1.3. Имидж спортивной организации на примере футбольного клуба.…...….17

1.4 Особенности продвижения имиджа спортивной организации на примере футбольного клуба……………………………………………………………….25

ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ИМИДЖА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ИРТЫШ»......28

2.1. История становления и современное состояние футбольного клуба «Иртыш»………………………………………………………………….…….....28

2.2. Динамика информационных сообщений о деятельности футбольного клуба «Иртыш» в СМИ г.Омска………………………………………………....31

2.3. Содержание PR-деятельности футбольного клуба «Иртыш»…………….40

2.4. Практические рекомендации по улучшению качества имиджевой

политики футбольного клуба «Иртыш».………………………………………..48

ВЫВОДЫ…………………………….…………………………………………...56

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………….…………………………………………….59

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………..………………...………...…...…...63 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Футбол  – одна из самых популярных игр  в мире. Есть здесь какая-то колдовская тайна: почему мяч так властен  над человеком, причём именно футбольный мяч? Футбол превосходит по популярности многие другие виды спорта с мячом: баскетбол, волейбол, водное поло, гандбол.

      Возможно, секрет в том, что футбол – едва ли не самый универсальный вид  спорта. Ведь футболист должен не только ловко управлять мячом, точно  передавать его партнёрам и метко  бить по воротам, но и быстро бегать, высоко прыгать, владеть своим телом, как акробат, быть выносливым, как марафонец. Безусловно, так и есть. И всё равно только этим магическую власть футбола над людьми не объяснить. Потому что футбол – это ещё и азарт борьбы, накал страстей, неповторимые «сюжеты» каждого матча, трагически неповторимые ошибки, выпадающие на долю одной из команд, или фантастическое, невероятное везение другой. Футбол – это спорт и театр одновременно, мост между странами и континентами, радость и огорчение, «лёд и пламень»…

     Имидж в спорте вообще и в футболе, в частности, – понятие неоднозначное. С одной стороны, репутация профессионального футбольного клуба – это та же самая репутация компании, работающей в индустрии спорта и предлагающей потребителям свой продукт – футбольное зрелище. С другой стороны, имидж в спортивной (футбольной) индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.

     Формирование имиджа – это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация, в нашем случае, футбольный клуб может получить поддержку и добиться существенных успехов.

     Объект  исследования – деятельность спортивной организации (на примере деятельности футбольного клуба «Иртыш»).

     Предмет исследования – формирование имиджа футбольного клуба «Иртыш».

     Цель  исследования – изучение содержания имиджа футбольного клуба «Иртыш» и условий его формирования.

     Задачи  исследования:

1. Провести теоретический анализ имиджевых характеристик организации, выявить специфику формирования и стратегии продвижения имиджа спортивной организации.
2. Изучить имидж футбольного клуба «Иртыш» в зеркале региональных СМИ; рассмотреть комплекс PR-мероприятий пресс-службы футбольного клуба «Иртыш» по формированию его имиджа.
3. Разработать практические рекомендации по улучшению имиджевой политики футбольного клуба «Иртыш» на основе выявления и определения его основных текущих характеристик.

     Гипотеза  исследования – предполагаем, что  реализуемый комплекс PR-мероприятий пресс-службы футбольного клуба «Иртыш» не соответствует современным требованиям к построению положительного имиджа спортивной организации.

Методы  исследования:

- теоретический  анализ научно-методической литературы;

- мониторинг  СМИ;

- контент-анализ;

- методы  математической обработки данных. 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ  АНАЛИЗ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПО ПРОБЛЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Имидж и его  значение для деятельности  организации

    Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Как правило, сочетаются как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

    Основоположник  науки PR Э. Бернайз подчеркивал, что  еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели  такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание [5, С.33].

    Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским   исследователем средств           массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп.

    Согласно  положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, составляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия [28, С.132].

    В современных условиях жесткой конкуренции  имидж компании - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову «имидж», трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

    К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.

    Немаловажным  условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

      Гибкость  процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые  элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.

      Ни  одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.  

1.2. Условия продвижения  имиджа

     Краткий психологический словарь под  редакцией А.В. Петровского и  М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалисты по социологии права трактуют эту  категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия. [34, С.21]

Специалист  в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

     Специалист  в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».  

     А. И.Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» приводит следующее  определение: «Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности». [3, С.55]  

     В. Л.Музыкант в книге «Формирование  брэнда средствами PR и рекламы» дает следующее определение: «имидж - это  образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром». [27, С.10]

     А. А.Беленкова считает, что «имидж - это образ, который формирует  в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение  к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятия решения в момент выбора». [4, С.13]

     С точки зрения Э. В.Кондратьева, «имидж - это символический образ объекта, основанный на результате обработке  информации».

      Основной  недостаток большинства определений  понятия «имидж» в том, что они поверхностны и  абстрактны.

      При анализе определений имиджа можно  выделить несколько общих подходов к их  пониманию:

      1) В большинстве случаев понятие  имидж содержит в себе термин  образ. Призванное прояснить толкование имиджа, на деле это универсальное теоретическое понятие во многом осложняет интерпретацию, позволяя представителям разных отраслей знаний и видов деятельности произвольно вкладывать в него собственное содержание: образ как всякий продукт отражения действительности, художественный образ, образ как идеальная модель... Некоторые специалисты всерьез убеждены, что все объекты, воспринятые человеком, наделены имиджем, поскольку в сознании остаются их образы.

      2) Часто встречается перевод слова  image как изображение, данном случае акцентируется внимание на наглядности зрительно выраженного явления. При этом важно отметить, что объект имиджа имеет и не визуальные характеристики - социальные и социально-психологические.

     3) Многие относят имидж к феномену  влияния, его представляют как механизм управления сознанием, как способ психологического воздействия на мотивацию поведения человека.

    4) Часто при определении понятия  «имидж» акцентируют внимание  на его символический характер. Несомненно, роль символизации в ходе формирования имиджа велика, но если посмотреть с позиции символического интеракционизма, все социальное поведение человека основано на производстве и оперировании символами.

     При конструировании определения понятия  «имидж», в частности имидж организации, предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:

     1. Объективное - субъективное. Имидж  может пониматься не только  как определённое содержание  массового или индивидуального  сознания, но и как набор атрибутов  предприятия, его товаров и  услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

     2. Естественное - искусственное. Есть  два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь - деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.

     3. Когнитивное - эмоциональное. В  имидже (как субъективном образовании)  могут выделяться когнитивные  элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

     В данной работе нам интересно рассмотреть  понятие корпоративный имидж. Большинство  авторов считают, что понятия  «корпоративный имидж» и «организационный имидж» являются синонимами.

     Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов:

     1) Имидж товара (услуги). Имидж товара  составляют представления людей  относительно уникальных характеристик,  которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

     2) Имидж потребителей товара. Для  товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

     3) Внутренний имидж организации.  Под внутренним имиджем организации  понимают представления сотрудников  о своей организации. 

     4) Имидж руководителей. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или, точнее, контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.

     5) Имидж персонала - собирательный  обобщенный образ персонала, раскрывающий  наиболее характерные для него  черты. 

     6) Визуальный имидж организации  - представления об организации,  субстратом которых являются  зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

     7) Социальный имидж - представления  широкой общественности о социальных  целях и роли организации в  экономической, социальной, и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

     8) Бизнес-имидж организации - представления  об организации как субъекте  определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатором которой являются объемы продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень её освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

А. Н. Чумиков в модель имиджа корпорации включает:

1) корпоративную  философию; 

2) историю; 

3) внешний  облик; 

4) мифологических  обитателей и персонал;

5) окружение; 

6) отношение  с обществом; 

7) общий  фон. 

     Имидж организации  для отдельных  групп общественности различен, поэтому  у фирмы может быть несколько имиджей. Причем, общее представление об организации различных групп общественности создает более общее представление о компании (Приложение 1). Поэтому важно знать свою целевую аудиторию и работать с ней.

     Таким образом, на основе теоретических аспектов можно отметить, что корпоративный имидж - это целостный образ компании, в представлении групп общественности, возникающий  в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.

План  по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

создания  фундамента,

внешнего  имиджа,

внутреннего имиджа,

неосязаемого  имиджа.

      Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

      Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

      Внутренний  имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего,  в степени преданности сотрудников своей фирме.

      Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

      Каждая  из частей направлена на достижение 3 главных  задач:

      1. Достижение высокого уровня компетенции  и эффективная работа с покупателем.

      2. Поддержание имиджа успешной  компании, который заставляет покупателя  поверить в вас. 

      3. Установление эмоциональной связи  с покупателем и обществом. 

      Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот как,  например, делает это Бобби Джи:

      1. Закладка фундамента 

      2. Внешний имидж 

Качество  продукта

Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств

Реклама

Общественная  деятельность

Связи со средствами массовой информации

Связи с инвесторами

Отношение персонала к работе и его внешний  вид 

Внутренний  имидж 

Финансовое  планирование

Кадровая  политика компании

Ориентация  и тренинга сотрудников 

Программа поощрения сотрудников 

Неосязаемый имидж 

Воздействие на «Я» покупателя

Самоимидж покупателя

      Некоторые из элементов  такого плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях.