Формування товарної стратегії підприємства ЗАТ "Оболонь"

Бакалаврська робота

На тему: «Формування товарної стратегії підприємства»

Зміст

Вступ

1. Аналіз основних положень товарної стратегії підприємства

1.1 Основні складові товарної  політики фірми

1.2 Види товарних стратегій  фірми

1.3 Аналіз ринку пива та його вплив на товарну політику підприємства

2. Маркетинговий аналіз функціонування ЗАТ «Оболонь»

2.1 Аналіз товарного клімату та потенціалу ЗАТ «Оболонь»

2.2 Формування товарного портфеля ЗАТ «Оболонь»

3. Пропозиції щодо удосконалення товарної політики ЗАТ «Оболонь»

3.1 Маркетингові заходи та їх презентація

3.2 Оцінка економічної  ефективності запропонованих заходів

4. Охорона праці

Висновки

Перелік використаної літератури

Додатки

Вступ

Харчова промисловість являться складовою частиною промисловості  України, яка представляє собою  важливу частину народного господарства країни. Провідна роль промисловості  обумовлена тим, що вона вносить рішучий  вклад в створення матеріально  – технічної бази усього суспільного  виробництва, а також виготовляє більшу частину матеріальних цінностей, призначених для задоволення  потреб населення.

Забезпечення населення  якісними продуктами харчування є одним  з головних напрямів соціально –  економічного розвитку будь – якої держави.

Товар є головним елементом  комплексу маркетингу, від якого  вирішальною мірою залежить успіх  ринкової діяльності підприємства. Він  об’єднує споживача і товаровиробника, задовольняє запити одних і приносить  прибуток іншим, забезпечуючи їх взаємні  вигоди. Тому дана робота э актуальною в умовах сьогодення.

Товарна стратегія – це розробка напрямів оптимізації товарного ряду і визначення асортименту товарів (послуг), найбільш прийнятного для успішної роботи на ринку і що забезпечує ефективність діяльності підприємства зв'язку в цілому.

Товарна стратегія розробляється  на перспективу і передбачає рішення  принципових завдань, пов'язаних з:

• оптимізацією структури пропонованих товарів (послуг) взагалі, у тому числі і з точки зору їх приналежності до різних стадій життєвого циклу;
• розробкою і впровадженням на ринок товарів-новинок;
• забезпеченням якості і конкурентоспроможності товарів;
• ухваленням рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів.

Відсутність товарної стратегії  веде до нестійкості структури пропозиції із-за дії випадкових або скороминущих поточних чинників, втраті контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Поточні маркетингові рішення, що приймаються в таких випадках, нерідко грунтуються виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довготривалі інтереси підприємства.

Навпаки, добре продумана  товарна стратегія не лише дозволяє оптимізувати процес оновлення пропозиції, але і служить для керівництва  фірми свого роду покажчиком спрямованості  дій, здатних скоректувати поточні  рішення. Для здійснення успішної діяльності на ринку потрібна детально розроблена і добре продумана товарна  стратегія. Стратегічні рішення  по товару є такими, що очолюють у  рамках загальної маркетингової  стратегії підприємства. Це пов'язано  з тим, що товар (послуга) служить  ефективним засобом дії на ринок  і джерелом отримання прибули. Крім того, він є центральним елементом  комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації  грунтуються на особливостях продукту.

У зв'язку з цим американський  маркетолог С. Маджаро абсолютно  справедливо відмітив: "Якщо товар  не в змозі задовольнити покупця  і його потреби, то ніякі додаткові  витрати і зусилля, пов'язані з  використанням інших елементів  маркетингу, не зможуть поліпшити  позиції підприємства на ринку".

Метою даної роботи є дослідження  підприємства ЗАТ «Оболонь» за допомогою комплексу методів, розкрити і проаналізувати існуючі механізми оцінки і реалізації товарної стратегії підприємства.

В роботі були розглянуті основні  техніко-економічні показники ЗАТ «Оболонь», товарна номенклатура підприємства та її характеристика, був проведений аналіз ефективності товарної номенклатури, побудований ринковий профіль товарних ліній, проведений аналіз ступеня відповідності товарної номенклатури підприємства потребам ринку, розроблені заходи щодо модифікації товарної номенклатури і товарних ліній, розроблена система заходів щодо посилення товарної марки і бренда.

1. Аналіз основних положень товарної стратегії підприємства

1.1 Основні складові товарної  політики фірми

Термін товарна політика достатньо широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, знаття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.[28]

Важливе значення має створення  привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить  сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне  задоволення потреб цільових споживачів.

Товар – це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.[5,7,28]

Маркетинг підкреслює можливість використовувати товар, споживати:

"Товар – це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу".

"Товар – це комплекс корисних властивостей речі, що включає всі елементи , необхідні для задоволення потреб споживачів".

За Котлером – "усе, що може задовольняти нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання і споживання".

З погляду маркетингу головне  призначення товару – рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші.

Споживач оцінює товар, співставляючи  принесену їм користь і витрати  на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в  його здатності вирішувати визначені  проблеми.

Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу  переробки інформації про товар, від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації доповнюється суб'єктивним досвідом і  системою цінностей, призводить до створення  у свідомості споживачів певних уявлень  про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар  за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар  в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками.

Третій рівень або товар  з підкріпленням – це "шлейф" обслуговування, тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром.[7]

Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування  гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід  товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності.

Перш ніж розробляти товарну  політику, підприємству необхідно визначити  маркетингові особливості своїх  товарів. В цьому нам допоможе класифікація товарів.

Існують різноманітні класифікації товарів.

Одна з найбільш поширених  класифікацій – по цілі застосування.

По цілі застосування товари діляться на споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання, і товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких – використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг.

Стосовно до споживчих  товарів і товарів виробничого  призначення використовують специфічні інструменти маркетингу. Характер споживання цих товарів буде різноманітним, купівля визначається різними потребами і мотивами. Придбання споживчого товару – особиста воля і бажання, виробничого – колегіальне рішення, більше усього цінується надійність постачальника, менше значення надається цінам і т.д.

Розподіл, комунікація, цінова політика, коло споживачів – усе це буде різноманітним, специфічним.

Споживчі товари класифікуються по-різному. Перша класифікація заснована на характері споживання. При цьому виділяють три категорії товарів:

• товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів;
• товари тривалого користування, використовувані багаторазово;
• послуги - дії, що приносять споживачу корисний результат і задоволення.

Для цих груп товарів також  будуть використовуються специфічні інструменти маркетингу. Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому, якщо покупець задоволений, виробляється прихильність до марки, фірми. При гарній організації і якості феномен схильності виникає достатньо швидко. Вироби тривалого користування – досягнення схильності потребує великих зусиль, як в організації продажу, так і у формуванні схильності до торгової марки.

Друга класифікація заснована  на поведінці споживача, його звичках у споживанні. Виділяють чотири категорії товарів:

• товари повсякденного попиту - це товари , які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі. Їх можна розділити на такі категорії:

а) основні товари повсякденного попиту (товари перший необхідності)

б) товари імпульсної покупки - товари, покупка яких не плануєтся –повинні бути у всіх доступних місцях, у яскравій привабливій упаковці (25%)

в) товари для екстрених випадків - потребують максимального охоплення ринку;

• товари ретельного вибору - це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами . Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня ризику, що сприймається;
• престижні товари або товари особливого попиту - це товари , які або дійсно мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль , ніколи не порівнює. Це товари класу люкс. Головне – це прихильність одній або декільком характеристикам;
• товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих товарів.

Одні товари можуть створювати високий соціальний статус власнику, інші не можуть. Французькі маркетологи класифікують товари по значенню в діяльності фірми:

• товари-лідери – визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху;
• товари -"локомотиви" – тягнуть за собою інші вироби, сприяючи утвердженню фірмової марки;
• тактичні товари – товари підтримки або товари , що доповнюють , пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів;
• "закличні товари"  або приваблюють покупців дешевизною або, навпаки, є дорогими, престижними, унікальними.

Товари виробничого призначення класифікуються в залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва на сировину, матеріали, напівфабрикати , цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають частиною товарної продукції. На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки, спорудження, основне і додаткове устаткування переносять свою вартість на готову продукцію частинами. Умовно товари виробничого призначення можна поділити на три групи: сировина та матеріали, основне та допоміжне обладнання, допоміжні матеріали та послуги.

Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку  певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.

Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають  асортиментом. Асортимент – це набір різних видів і сортів товарів у торгівлі. Номенклатура – застосовують у статистиці – систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.[16,28]

Товарний асортимент – або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.[7]

Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю асортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція – це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.

Асортимент вважається надто  вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити  ряд виробів і прибуток збільшиться.

Різноманітний асортимент – дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно . Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

Вузький асортимент – його основна перевага – у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.[7,25]

Нарощування асортименту – розширення – збільшення числа асортиментних груп.

Насичення асортименту – поглиблення – додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.

Перенасичення асортименту  – товари "підривають " один другий.

Якщо асортимент великий і глибокий, є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" – і усе в великій кількості – товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.

На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі товарів і спробувати зайняти  по ній провідне положення або  запропонувати різноманітний асортимент, але без поглиблення.

Формуванню асортименту  передує розробка асортиментної  концепції фірми, що являє собою  спрямовану побудову оптимальної асортиментної  структури товарної пропозиції. При  цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку – необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.

Асортиментна позиція  виражається у вигляді системи  показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого  асортименту даного товару. До таких показників відносяться:

• розмаїтість видів і різновидів товарів;
• рівень і частота відновлення асортименту;
• рівень і співвідношення цін на товари даного виду.

Ціль асортиментної концепції  – зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

Цільова її частина включає  вимоги до оптимальної структури  асортименту, а програмна – систему заходів для її досягнення за певний період.

Життєвий цикл товару – це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу.

Концепція життєвого циклу  товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим або  дешевим товаром. Вічного товару немає.

Поняття життєвого циклу  товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). Конкретна модель товару більш чітко  слідує традиційному життєвому циклу  товару.

Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність  стадій існування його на ринку, має  певні рамки. [1,6]

Життєві цикли товарів  дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. В  класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій або  фаз. Тривалість циклу і окремих  його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку .

Життєвий цикл товару і  його стадії можна зобразити графічно. Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y – обсяг продажу товару в даний момент часу (рис. 1.1) [26].

Обсяг продаж

Рис. 1.1 Крива життєвого циклу товару

На рисунку 1.1 показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди упровадження, зростання, зрілості, насичення і  спаду.

Етап появи на ринку

Головне завдання маркетингу – це досягти визнання товару на ринку, тобто не тільки споживачів, але й оптових, і роздрібних торговців.

Цей етап починається з  першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг  продажів, як правило, зростає з невеликою  швидкістю. Прибутки при цьому від’ємні або незначні внаслідок невеликих  обсягів продажу і великих  витрат на маркетинг. Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.

На цьому етапі приймається  одна з декількох маркетингових  стратегій. Компанія може встановити верхній  чи нижній рівень для кожної маркетингової перемінної – ціни, розподілу, просування, якості товару.

Чим коротша ця стадія, тим краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з таких чинників:

• істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;
• ступеня виразності вигоди: чи легко вона сприймається і розуміється цільовою групою;
• відсутність для клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов’язано із навичками споживання або виробництва;
• тиску конкуренції, що спонукає промислового клієнта прийняти інновацію. На цьому етапі маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування первинного попиту з тим, щоб вийти з даної етапу непевності. Ця загальна ціль, що є, конкретизується в таких задачах: домогтися популярності існування товару, інформувати ринок про вигоди, що несе інновація, спонукати покупців випробувати товар, ввести товар у збутові мережі.

Таким чином, на першому етапі  ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно  інформаційний і освітній характер.

Ціль маркетингу – створення ринку для нового товару.

Етап зростання

Якщо товар успішно  витримує іспит першим етапом, він  переходить у стадію зростання, що характеризується швидким розвитком продажів.

Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:

• перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;
• наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку.

Важливою характеристикою  цієї стадії є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.

Прибуток, який виробник одержує  на цьому етапі, залучає на ринок  конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів, продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але  тепер треба враховувати ще й  конкурентів.

Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються  на:

• розширення і розвиток ринку відповідно до умов розширення попиту;
• максимізацію рівня охоплення ринку;
• створення прихильності споживачів до товару.

Для досягнення цих цілей  маркетингова програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого товару, інтенсифікацію збуту і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми.

Ціль маркетингу – закріплення позицій товару на ринку.

Етап зрілості

На цьому етапі зростання  первинного попиту сповільнюється. І  товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж  попередні етапи і ставить  перед маркетологами серйозні проблеми.

Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості  товарів. Таке насичення викликає жорстку  конкуренцію. Конкуренти починають  знижувати ціни, збільшувати витрати  на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей  товару. Ці дії призводять до падіння  прибутку, і в результаті на ринку  залишаються тільки сильні виробники.

На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових  споживачів і нові сегменти ринку.

Фірми роблять спроби змінити  свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.

Маркетологи також роблять  спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши  один або кілька елементів комплексу  маркетингу .

У цьому контексті пріоритетна  стратегічна ціль фірми – збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.

Ціль маркетингу – підтримка стабільного рівня продаж.

Етап спаду

Продажі більшості товарів  поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.

Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання  конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає  ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок  товару. Вони не обслуговують менші  сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.

Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат –  спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т. д. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.

За винятком рідкісних  випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим. Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.

Ціль маркетингу – мінімізація втрат.

На кожному етапі фірма  намагається домогтися відповідних  цілей:

• скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;
• прискорити процес росту - стимулювати споживачів;
• продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);
• уповільнити етап спаду.

Ідеальний профіль життєвого  циклу має коротку стадію появи  товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну, поступову стадію спаду. Особливості:

• перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу;
• тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як від товару, так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби – більш короткий , продукти високих технологій ще коротший – 2-3 роки;
• життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаковий;
• за допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як продовжений, так і скорочений.