Гендерный и лингвокультурный аспекты журнальной рекламы

Содержание

 стр.

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………....4

1  ЖУРНАЛЬНЫЙ ТЕКСТ  КАК СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ ВИД (ТИП) ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА: ПРАГМАТИЧЕСКИЙ  И СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТЫ……… …………………………………7  

1.1 Современные концепции  текста как объекта лингвистического                                                               изучения: дефиниционный и интерпретационный анализ...………...........7

1.2 Аспекты взаимодействия текста и культуры………………...……….15   

1.3 Экстралингвистические  факторы формирования и развития «мужских» и «женских» журналов как определяющий аспект журнального текста.......................................................................................20

1.4 Информационно-тематическое  своеобразие текстов «мужских»  и «женских» журналов (на материале русского и английского языков)………………………………………………………………………26

2 ЖУРНАЛЬНЫЙ ТЕКСТ КАК  ЕДИНСТВО ЛИНГВОВИЗУАЛЬНЫХ, ФУНКЦИОНАЛЬНО-СМЫСЛОВЫХ  И СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ: ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ.…...……..............................38

2.1 Реклама как лингвистическая форма презентации фрагмента языковой картины мира……………………………………………………38

2.2 Лексико-семантические  и структурные особенности русских  и английских журнальных рекламных  текстов…………………….............43

2.3 Стилистические особенности  рекламного текста в русском и английском языках на материале фразеологизмов, аллюзий, юмора и языковой шутки…..…………………………………………………...........52

2.4 Взаимодействие вербальной  и визуальной составляющих журнальных  рекламных текстов…...………………..…………………….57

2.5 Журнальная реклама как пространство актуализации лингвокультурного и социально-гендерного аспектов языка (на материале русского и английского языков)………………...…………….63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….78

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ……………………………...………..82

ВВЕДЕНИЕ

Рекламный текст, использование выразительных возможностей средств языка всех уровней оказывает значительное влияние на формирование образа жизни современного общества в последнее время. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений и услуг, на создание образа "идеального" товара, воздействуя на адресата и формируя мировоззрение.

Значительный интерес для лингвистического анализа представляет проблема адаптации журнального рекламного текста к культурному пространству, а также необходимость  выявления его социокультурного и прагматического аспектов. Актуальным является изучение единства лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих журнального рекламного текста, его гендерный аспект.

Деление данной работы на две главы обусловливается поставленными задачами. В первой главе рассматривается текст как многоаспектный продукт речевой деятельности, его системно-структурное образование. Выделяется журнальный текст как научно-популярное произведение информационно-когнитивного направления. Во второй главе журнальный текст  исследуется как единство лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих. Отдельным пунктом рассматривается гендерный аспект как многогранная социокультурная категория, которая включает в себя различия в ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин.

Объектом исследования являются языковые единицы разных уровней, формирующие текст журнальной рекламы.

Предметом исследования выступают социокультурные, лингвокультурологические и гендерные особенности журнального рекламного текста, определяющие механизмы и эффективность его восприятия русскоязычной аудиторией.

Целью работы является многоаспектное исследование журнальной рекламы как специализированного вида (типа) публицистического дискурса, систематизация лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих, характерных для языка рекламы, а также описание гендерного аспекта как одного из наиболее значимых факторов при составлении рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формируются и решаются следующие задачи:

- выявить сущностные характеристики  термина и понятия "журнальный  рекламный текст", определить  особенности их интерпретации;

- установить и описать лингвистические и экстралингвистические факторы, обусловившие формирование и развитие "мужских" и "женских" журналов;

- показать, каким информационно-тематическим своеобразием характеризуются тексты "мужских" и "женских" журналов;

- охарактеризовать основные способы лексико-семантической и структурной организации рекламного текста;

- проанализировать культурную  и гендерную специфику журнального  рекламного текста.

Методы и методики исследования обусловлены спецификой объекта, языкового материала, а также целью и задачами работы. В качестве методов исследования использовались описательно-синхронный и интерпретационной методы; при изучении текстового материала применялись методы эмпирического и теоретического исследования: анализ, синтез, сравнение, метод наблюдения, а также компонентный, сопоставительный и контекстный методы изучения.

Практическим языковым материалом послужили около 100 различных рекламных текстов из журналов «За Рулем», «Крестьянка», «Лиза», «МужскаяРабота», «Cleo», «Company», «Cosmopolitan», «Faberlic», «GLAMOUR», «Maxim», «Men's Health», «Playboy», «Style», «Vogue» за 2007 – 2011 годы на русском и английском языках.

Научная новизна работы определяется поставленными в ней целями и задачами и заключается в комплексном изучении и анализе лингвокультурного и гендерного аспектов журнального рекламного текста с учётом лингвистических и экстралингвистических критериев и норм, в выделении и описании основных способов взаимодействия вербальной и визуальной составляющих рекламного текста. Новым является также лингвистическая интерпретация рекламного дискурса, анализ рекламы как своеобразного представления структур знания о мире в новом ракурсе.

Материалы, выводы и результаты исследования журнального рекламного текста являются практически значимыми и могут быть использованы при составлении методических разработок и учебных пособий по общему языкознанию, лексикологии, лингвокультурологии,  межкультурной коммуникации; языковой материал исследования актуален для использования в учебном процессе в курсе теории и практики преподавания рекламного дела, русского и английского языков.

Положения и результаты работы были апробированы на международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов «Перспектива-2008» (Нальчик, 2008г.).

1 ЖУРНАЛЬНЫЙ ТЕКСТ КАК СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ ВИД (ТИП) ПУБЛИЦИСТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА: ПРАГМАТИЧЕСКИЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТЫ

1.  Современные концепции текста как объекта лингвистического изучения: дефиниционный и интерпретационный анализ

Для полного, глубокого исследования журнального рекламного текста целесообразно выявить основные лингвистические параметры как феномена «текст», так и самого журнального текста. Современная лингвистическая наука изучает текст как словесное произведение речи, как сочетание всех языковых компонентов (составляющих), из взаимодействия которых он складывается. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» этимология слова «текст» отсылает к латинскому textus – «ткань», «сплетение», «соединение» [ЛЭС 1990, с.507]. «Большой толковый словарь русского языка» дает следующую дефиницию текста: «Слова, предложения в определенной связи и последовательности, образующие какое-либо высказывание, сочинение, литературное произведение, документ и т.п., напечатанные, написанные или запечатленные в памяти» [БТСРЯ 1998, с. 1310]. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» текст определяется как «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [ЛЭС 1990, с. 507]. По мысли И.Р. Гальперина, О.И. Москальской, Е.И. Шендельс, Г.В. Колшанского и других ученых, текст – это моделируемая единица языка, микросистема, функционирующая в качестве основной языковой единицы, обладающей смысловой и коммуникативной законченностью в ситуациях общения.

Семантика текста может быть представлена как фактор, обусловливающий его связность: «Текст представляет собой почти жестко фиксированную, передающую определенный связный смысл последовательность предложений, связанных друг с другом семантически, что выражено различными языковыми способами» [Откупщикова 1982, с. 28].

Т.М. Дридзе высказывает точку зрения о том, что «порождение текста – это процесс, связанный не только и не столько с познавательной активностью человека, сколько с коммуникативной направленностью практически любых его социально-значимых интенций» [Дридзе 2000, с. 115- 116].

Ю.А. Сорокин отмечает, что «текст становится все в большей мере одним из способов представления человеческой коммуникации как процесса» [Сорокин 1982, с. 68]; наряду с этим автором обращается внимание на принципиальную неоднозначность текста как средства общения, соотносимую с двумя его аспектами – коммуникативным и когнитивным.

Текст, по мнению Г.И. Богина, Н.И. Жинкина, Ю.К. Марчука, М.А. Шахнарович, И.П. Севбо и др., есть продукт и средство реализации коммуникативной задачи, возникающей одновременно перед автором и реципиентом, ведущей, в конечном итоге, к когнитивному познанию, то есть фиксации как процесса приобретения знаний и опыта, так и его результата. Как замечает Г.И. Богин, когнитивное понимание – «есть понимание, замирающее в знании» [Богин 2001, с. 17]. Когнитивное понимание, или когниция, чаще всего обозначает «познавательный процесс или совокупность психических (ментальных, мыслительных) процессов – восприятия мира, простого наблюдения за окружающими, категоризации, мышления, речи и пр., служащих обработке и переработке информации, поступающей к человеку либо извне по разным чувственно-перцептуальным каналам, либо уже интериоризированной и реинтерпретируемой человеком. Когниция есть проявление умственных, интеллектуальных способностей человека и включает осознание самого себя, оценку самого себя и окружающего мира, построение особой картины мира» [Кубрякова 1997, с. 81], в данном случае через текст. При этом информация преобразуется, обрабатывается мозгом, трансформируясь в ментальные репрезентации различного типа.

В теории языка существует большое количество интерпретаций и определений текста, в которых ученые (М.М. Бахтин, B.C. Библер, Н.И. Жинкин, Г.И. Богин, А.Г. Баранов, В.В. Одинцов, Ю.А. Сорокии, Г.В. Колшанский, И.Р. Гальперин, М.Н. Кожина, Г.П. Немец, Л.Ю. Буянова, М.П. Котюрова, Е.С. Кубрякова, М.Я. Дымарский, В.В. Красных, И.Н. Григоренко, Л.А. Исаева, В.Н. Комиссаров и др.) уделяют особое внимание процессам порождения и понимания текста, рассматриваемого с точки зрения коммуникативной направленности в его когнитивном и социокультурном аспектах. Вместе с этим подчеркивается, что коммуникативные средства вербального языка являются более подходящими к осуществлению моделирующих функций, благодаря способности переводиться из «внешнего во внутренний план в актах интериоризации» [Выготский 1982, с. 68].

Функционально-прагматическую концепцию текста как особого когнитивного знака разработал А.Г. Баранов. Рассматривая текст как сложный речевой акт, который осуществляется с определенными намерениями и целями и в котором используется комплекс языковых средств и приемов воздействия на адресата, ученый отмечает: «Текст есть единица общения; языковые выражения, его составляющие, выступают как функционально-строевые единицы, подчиненные текстуальным правилам.

Текст представляет собой актуальное связующее звено между действительностью и сознанием, он носитель информации, которую подразделяем на когнитивную и модальную. Текст характеризуется "скважинностью", т.е. смысловая структура любого текста представлена языковыми структурами в свернутом виде. Функционально-строевые единицы текста группируются в иерархически взаимосвязанную систему функционально-прагматических полей: прагматических, семантических и семантико-прагматических – в динамическую равновесность ФПП.

Как правило, текст – это мозаичная макроструктура, сочлененная из "строительных блоков" – текстовых модулей, обладающих когнитивной, модальной и текстуальной гомогенностью; причем один из модулей занимает в тексте доминирующую позицию. Когерентность текста обеспечивается стратегиями коммуникации, следуя которым субъекты общения строят возможный текстовый мир, находящийся с миром актуальным в определенных отношениях достижимости» [Баранов 1993, с. 96-97].

Специфическую интерпретацию текста выдвигает Л. Ю. Буянова, рассматривая текст как языковую личность: «Языковая личность интерпретируется и как динамическая система, обладающая эксклюзивным соотношением самых различных пространств: духовного, душевного, рационального, интуитивного, сознательного и бессознательного, узуального и творческого (уровень языка), потенциального и репрезентативного (уровень речи). Языковая личность также является и функциональной системой, а языковое сознание несет в себе отражение всех этапов онтогенетического становления языковой личности.

Процессы эволюции, становления личности когерентны с процессом освоения и осмысления ею окружающей реальной действительности, что выражается в формировании материального субстрата результатов познания мира в формах языка – средства объективации мышления, а это, в свою очередь, связано с проблемой кодификации, означивания реалий этой действительности, предметов, явлений, действий, признаков, свойств, эмоций, чувств и т.д. при помощи соответствующих единиц и категорий.

Реализация эмотивно-прагматического аспекта в процессах лингвистической креации находит свое выражение как на уровне вербальных средств, так и на уровне вербальных знаков, к которым относятся гетероярусные средства языка.

Репрезентируясь и актуализируясь в границах текстового пространства, языковая личность косвенно проецирует языковое сознание посредством особого кода. Текст воспринимается как феноменологически заданный первичный способ существования языка. Текст можно интерпретировать как пространство, где происходит процесс образования семантического каркаса. «Текст подлежит наблюдению не как законченный, замкнутый продукт, а как идущее на наших глазах производство, «подключенное» к другим текстам, другим кодам (сфера интертекстуальности), связанное тем самым с обществом, с Историей, но связанное не отношениями детерминации, а отношениями цитации» [Барт 1994, с. 424]. Процесс формирования значений и смыслов представляется как обусловленный речевым намерением прогрессивный отбор функциональных и действенных потенций исходных элементов, их значимость универсальна. Его можно интерпретировать и как процесс индивидуализации функций, которые заданы в системе языка, определены в целом или в принадлежности к классу и обозначены формально. Смысловой каркас текста не остается в нем автономным: он мутируется, "растворяется" во множестве других единиц. Смысловая индукция текста развивается нелинейно, ассоциируясь с движением. «Вливающиеся в сообщение открытые смысловые поля не разрывают его изнутри и не размывают его текстуальнуюоформленность. Более того, принцип текстуальной оформленности и целостности только поддерживается и усиливается по мере центробежного разрастания материала, из которого вырастает его смысл» [Гаспаров 1996, с. 344]. «Текст как духовный конструкт может интерпретироваться через понятие модели построения, бытия, функционирования и эволюции языковой картины мира, отражающей языковое сознание всех субъектов данного единства» [Буянова 1999, с. 48-52].

А.Р. Усманова в работе «Умберто Эко: парадоксы интерпретации»  рассуждает: «Если бесконечность интерпретация и формальный хаос возобладают, то возникнет опасность превратить произведение в бессмысленный поток ощущений. Семантическая Вселенная быстро теряет свое равновесие, как только пользователи языка открывают для себя "запретный плод" – эстетическое измерение языка, возможность двусмысленностей и каламбуров. Логика языка неумолима, но это логика замещений: все может быть замещено чем-нибудь еще благодаря скрытой сети потенциальных связей, существующих по воле культурных конвенций. Все изначально содержится в языке – жесткая структура, обеспечивающая коммуникативный базис культуры, и потенциальная возможность к бесконечным преобразованиям, позволяющая создавать различные картины мира. Дать языку обнаружить свою гибкость, подвижность, а не только властное начало и далее инкорпорировать этот язык в структуру теоретического знания – так видится Эко модель наших отношений с собственным языком. Однако превращение эстетического сообщения в "поле возможностей" не должно означать хаоса в его внутренних связях, позитивная собственность произведения – это его внутренняя структура, которая помимо всего прочего, обнаруживает веру автора в существование "определенного порядка вещей".

Произведения искусства, которые отражают модель "открытого произведения", воплощают новую логику, которая может найти соответствующий образ (нового) мира. Но, поскольку эти образы не могут быть переведены в понятийную форму, искусство вынуждено обращаться к другим средствам. Примечательна в этом процессе роль риторических фигур, которые постепенно утратили свой первоначальный смысл, став моделью "хорошего письма", и начали вызывать негативное отношение к репертуару уже готовых высказываний. Между тем риторические фигуры, оригинально и творчески использованные, могут изменить способ восприятия содержания текста. Ключевой риторической фигурой для Эко является метонимия, с помощью которой устанавливаются цепочки ассоциативных смежностей. Метафора же, которая с точки зрения логики выступает категориальной ошибкой (относя предмет высказывания к тому классу, к которому он в действительности не принадлежит), выводит наружу парадоксы, скрытые в языке. Использование метафоры ("интерпретируемой аномалии") в познавательном процессе, по мнению Эко, вводит в него амбивалентность, что не обязательно означает логическое противоречие. Современное искусство предстает для него как такая "эпистемологическая метафора". Нет необходимости в том, чтобы читатель понимал точное значение каждого слова или фразы: сила текста состоит в его перманентной двусмысленности и полисемичности.

Действительно, необходимым условием успешной интерпретации  выступает изотопия, однако это не отменяет возможности полисемии: интерпретация текста осуществляется на основе взаимодействия нескольких уровней изотопии, в зазоре между которыми и возникает многозначность. «Двусмысленность знаков не может быть отделена от их эстетической организации: обе они взаимно поддерживают и мотивируют друг друга [Эко 1989, с. 40]» [Усманова 2000, с. 97-99].

Как показывают наши наблюдения, в целом многими исследователями феномена текста также отмечается принципиальная невозможность единственно правильного истолкования и дефинирования понятия и термина «текст». Из-за многоплановости и многоуровневости организации текст «трудно уложить в привычные линейные рамки той лингвистической науки, которая сформировалась на выявлении некоторого корпуса единиц и дальнейшей их классификации» [Бурвикова 1991, с. 12]. Именно это существенное обстоятельство, а также междисциплинарное положение теории языка, ее связь с рядом научных дисциплин вполне естественно может являться причиной множественности приемов и способов изучения текста, его дефиниционной неоднородности, многоплановости интерпретаций.

Как полагает А.А. Залевская, «актуальность проблемы понимания текста для многих областей науки о человеке не требует обоснования. Настолько же очевидно наличие разных подходов, сторонники которых акцентируют внимание на тех или иных особенностях текста и/или его понимания, что может способствовать более глубокому и разностороннему рассмотрению соответствующей проблематики, однако нередко ведет к формированию несовместимых представлений за счет игнорирования результатов исследований коллег. Положение осложняется тем, что в ряде случаев теоретические постулаты подаются в качестве истины в последней инстанции, а "конкурирующие" точки зрения попросту не рассматриваются как якобы не заслуживающие внимания из-за своей "примитивности".

Параллельно с этим то и дело становятся популярными новые термины, которые воспринимаются начинающими или недостаточно компетентными исследователями как свидетельство актуальности или современности соответствующей публикации, берутся на вооружение и механистически включаются в иную, далеко не всегда совместимую с ними, "систему координат". Все это делает важным и своевременным обсуждение ряда вопросов теории, что, как можно надеяться, должно в определенной мере способствовать достижению взаимопонимания между представителями различных подходов к рассматриваемой проблематике» [Залевская 2001, с. 36].

«При изучении грамматики текста внимание уделялось особой грамматической структуре, лежащей в основе построение текста, общим принципам построения текстов, которые «относятся не к области речи, а к системе языка или к языковой компетенции» [Москальская 1981, с. 9].

«В рамках стилистики текста предполагается необходимость анализа «не только и даже не столько языковых фактов, сколько способов их организации, их связей и соотнесенности» [Одинцов 1980, с. 35].

«Следует признать, что четкое разделение предметов исследования (лингвистики текста, грамматики текста, стилистики текста) вряд ли можно провести из-за сложности и многоаспектности самого предмета исследования, вследствие чего статус каждого раздела определяется неточно, каждая достаточно серьезная работа по изучению текста всегда есть комплекс различных подходов» [Исаева 1999, с. 8].

Многофакторное определение текста предлагает в своей работе И.Р. Гальперин: «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»  [Гальперин 1981, с. 18].

В.И. Карасик выделяет структурный, коммуникативный и лингвокультурологический подходы к исследованию текста, его характеристик и категорий. Обобщая большой теоретический материал, касающийся прежде всего функциональных стилей и интерпретации текста, ученый выделяет основные положения, к которым можно свести теоретическую базу стилистики текста: «1) текст есть результат, а не процесс речи, и обычно зафиксирован в письменной форме, 2) текст – это интенциональное произведение автора, обращенное к адресату, 3) существуют различные типы и жанры текстов, 4) существуют фундаментальные характеристики, свойственные всем текстам, – текстовые  категории» [Карасик 2002, с. 270].

Н.В. Шевченко определяет текст как «сообщение в устной или письменной форме, характеризующееся смысловой и структурной завершенностью, определенным отношением автора к сообщаемому, целенаправленностью и прагматической установкой сообщения» [Шевченко 2003, с. 13].

Таким образом, как показывает проведенный нами сопоставительный анализ существующий концепций теста, при научном исследовании текста отмечается множественность подходов и путей развития его дефиниционной базы, наличие различный позиций, дополняющих друг друга и способствующих более полному объяснению сущности текста в теории языка. Все это свидетельствует о структурно-содержательной и концептуальной сложности феномена «текст», в котором сочетаются имплицитные и эксплицитные факторы, позволяющие трактовать текст как многомерное,  многоуровневое коммуникативно-прагматическое,социокультурное и эмотивно-информативное целое (единство).

2. Аспекты взаимодействия текста и культуры

По нашему мнению, для изучения лингвокулътурного и гендерного аспектов журнальной рекламы необходимо рассмотреть также проблему взаимоотношения феноменов «текст» и «культура».

Всякий текст, являясь, с одной стороны, объектом, имеющим вполне самостоятельное значение, объектом материальной культуры, с другой стороны, непосредственно относится к личности автора, творца, связан с местом и временем своего создания, с конкретной ситуацией, породившей то или иное литературно-художественное произведение.

Обусловленность содержания текста самим объективным миром во всем многообразии его связей и отраженность в тексте действительности, времени написания текста, национально-культурных представлений, особенностей психологии личности автора произведения, а также связь произведения с разнообразными философскими и религиозными знаниями, принадлежность к той или иной литературной школе и другие факторы дают возможность вычленять такие существенные свойства текста, как его денотативность, референтность, ситуативность.

Современная лингвистика текста признает, что текст «обитает» в культуре. «Именно коллективное знание задает те ориентиры, в соответствии с которыми продуцент текста придает последнему определенную структуру, отвечающую принятым культурой требованиям к языковому оформлению содержания высказывания (текста в широком смысле). В то же время доступ реципиента текста к тому же коллективному знанию в сочетании с его энергией обеспечивает возможность означивания, без которого тело текста так и останется "бессловесным", лишенным энергии мертвым телом. Воздействие текста на концептуальную систему человека реализуется в процессе означивания текста как сложного языкового знака, когда индивид обращается к своему вербальному и невербальному, перцептивному, когнитивному и аффективному опыту (личному, но включенному в социальные взаимодействия) при обязательном сочетании понимания с переживанием понимаемого» [Григоренко 2002, с. 22].

Как отмечает В.А. Маслова, «истинными хранителями культуры являются тексты. Не язык, а текст отражает духовный мир человека. Именно текст напрямую связан с культурой, ибо он пронизан множеством культурных кодов, именно текст хранит информацию об истории, этнографии, национальной психологии, национальном поведении, то есть обо всем, что составляет содержание культуры. Текст – набор специфических сигналов, которые автоматически вызывают у читателя, воспитанного в традициях данной культуры, не только непосредственные ассоциации, но и большое количество косвенных. В свою очередь правила построения текста зависят от контекста культуры, в котором он возникает. Текст созидается из языковых единиц низших уровней, которые при соответствующем отборе могут усилить культурный сигнал» [Маслова 2001, с. 43).

Д.С. Лихачев так выражает двойную обусловленность текста

реальностью: «В любом литературном явлении так или иначе многообрáзно

и многоóбразно отражена и преображена реальность: от реальности быта до реальности исторического развития (прошлого и современности), от реальности жизни автора до реальности самой литературы в ее традициях и противопоставлениях: она представляет собой не только развитие общих эстетических и идейных принципов, но движение конкретных тем, мотивов, образов, приемов.

Литературное произведение распространяется за пределы текста. Оно воспринимается на фоне реальности и в связи с ней. Город и природа, исторические события и реалии быта – все это входит в произведение, без которых оно не может быть правильно воспринято. Реальность – как бы комментарий к произведению, его объяснение. Наиболее полнокровное и конкретное восприятие нами прошлого происходит через искусство и больше всего через литературу. Но и литература отчетливее всего воспринимается при знании прошлого и действительности. Нет четких границ между литературой и реальностью»  [Лихачев 1987, с. 221].

Исключительность, неповторимость литературно-художественного произведения обнаруживается также в характере соотнесенности с действительностью: каждый художественный текст – материальное явление реального мира и наряду с этим содержит в себе представленный художественными средствами и эстетически обработанный мир реальности.

С этим параметром текста связаны понятия «вертикальный контекст» и «фоновые знания», необходимые для полного соответствующего восприятия текста. И.В. Гюббенет следующим образом определяет понятие «вертикальный контекст»: «В нашем представлении глобальный вертикальный контекст данного литературного направления – это весь социальный уклад, все понятия, представления, воззрения социального слоя, знание которых необходимо для того, чтобы произведения данного автора или произведения, относящиеся к данному направлению, могли быть восприняты читателями разных стран и эпох» [Гюббенет 1991, с. 39]. Фоновые знания – внетекстовое понятие, которыеопределено обозначают «совокупность сведений, которыми располагает каждый, как тот, кто создает текст, так и тот, для кого текст создается» [Гюббенет 1991, с. 7]. По нашему мнению, именно данным параметром текста и связанными с ним аспектами характеризуется текст журнальной рекламы, в котором социальные и культурные информационные стратумы выступают тем специфическим вертикальным контекстным пространством, на фоне которого осуществляется рекламное внушение и воздействие на реципиента в целом.