Информационно – аналитическая деятельность пресс-службы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Информационно – аналитическая  деятельность

пресс-службы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дипломная работа студентки V курса

очного отделения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт – Петербург

2007

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….......................4

 

Глава 1. Структура и функции пресс-службы…………………………………………..9

1.1. Пресс-служба: общая характеристика………………………………………………9

1.2. Функции пресс-службы……………………………………………..........................11

1.3. Взаимодействие пресс-службы  со средствами массовой информации….............14

1.4. Оценка эффективности работы пресс-службы……………………………………17

Выводы……………………………………………………………………………...........18

 

Глава 2. Информационно-аналитическая составляющая деятельности пресс-службы……………………………………………………………………………………20

2.1. Содержание информационно-аналитической работы…………………………….20

2.2. Методология информационно-аналитической  работы…………………...............22

2.3. Работа с источниками информации…………………………………………..........24

2.4. Методы изучения документальных  источников………………………………….26

2.5. Контент-анализ как метод аналитической работы………………………………..28

2.6. Специфика информационно-аналитической  деятельности в пресс-службе…….32

Выводы…………………………………………………………………………………...33

 

Глава 3. Организация информационно-аналитической деятельности в Федеральном государственном учреждении «Северо-Западная дирекция по строительству, реконструкции и реставрации»…………………………………………………………35

3.1. Общая информация о компании ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации»…………………………………..35

3.2. Информационно-аналитическая работа в пресс-службе ФГУ "Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации"……………………37

3.3. Контент-анализ сообщений средств  массовой информации как направление  информационно-аналитической деятельности  в пресс-службе ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации»………...41

Выводы…………………………………………………………………………………...51

 

Заключение……………………………………………………………………………….54

 

Список используемой литературы……………………………………………...............56

 

Приложения………………………………………………………………………………60

 

Введение

Деятельность специалиста по связям с общественностью занимает в обществе все большую популярность и является в настоящее время незаменимым элементом успешной работы практически любой компании. Необходимость взаимодействия с различными слоями общественности является неоспоримой истиной, способствует установлению позитивных, доверительных отношений, напрямую сказывается на эффективности работы компании.

А.Н. Чумиков в своей книге «Связи с общественностью: Учебное пособие» предлагает следующее определение этому виду деятельности компании:

«Связи с общественностью – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»1.

Деятельность по связям с общественностью принято  разделять по направленности воздействия на внутреннюю и внешнюю. Внутренние общественные связи представляют собой установление и развитие гармоничных внутрикорпоративных отношений. Внешняя деятельность по связям с общественностью имеет более широкую градацию и включает в себя отношения со средствами массовой информации, властными структурами, спонсорами, инвесторами, профсоюзами и общественными организациями и другими представительствами внешней общественности.

Важную роль во внешних общественных связях занимают отношения с представителями средств массовой информации. Крупные компании часто создают отдельные отделы по работе с прессой, пресс-центры и пресс-службы.

Под термином пресс-служба предлагается понимать структурное подразделение компании, организации, учреждения, созданное для установления и поддержания контактов с прессой в целях освещения деятельности компании.

Актуальность исследовательской работы по освещению вопросов взаимодействия компании со средствами массовой информации заключается в тенденции современного мира вести любую деятельность не отдельно, саму по себе, а в условиях постоянного взаимодействия в огромном информационном пространстве, пространстве значительном и важном, и, более того, пространстве контролируемом и управляемом. Не умаляя роли и значимости других направлений деятельности специалистов по связям с общественностью, в данной работе хотелось бы уделить наибольшее внимание именно сфере работы с прессой.

Данная работа представляет собой попытку структурирования информационного материала об основах работы пресс-службы в целом и специфике информационно-аналитической деятельности в частности. Информационно-аналитической работе в пресс-службе не случайно отводится важная роль. Автору данной работы она видится неотъемлемой составляющей, или даже базой, основой, благодаря которой руководство компании получает возможность быть максимально осведомленным о представлении компании во внешней среде и становится способным принимать эффективные решения.

Хотелось бы сразу отметить и тот факт, что в современной научной и учебной литературе, посвященной деятельности пресс-служб, очень мало внимания уделяется информационно-аналитической работе как таковой. В большинстве случаев содержание данной тематической литературы сводится к перечислению основных функций и задач пресс-службы. Однако понятие информационно-аналитической работы намного шире и помимо повседневной работы по обеспечению средств массовой информации новостными материалами включает в себя так же деятельность по сбору, классификации, обработке, анализу информации.

В данной работе под информационно-аналитической работой пресс-службы понимается деятельность, направленная на получение, отбор, оценку информации, обеспечение ею руководящего состава компании и выработку конкретных рекомендаций с целью предоставления руководству компании полной осведомленности о состоянии информационного поля и способствования принятию эффективных управленческих решений.

В.С. Комаровский отмечает, что в настоящее время функции аналитических отделов часто ограничиваются предоставлением справочной информации, и видит в этом факте главную тормозящую силу в процессе эффективного развития компании2. На самом же деле, функции пресс-службы, и в частности ее информационно-аналитических подразделений, должны быть разнородными и охватывать широкий спектр деятельности от получения информации до выработки конкретных предложений эффективного решения вопросов и проблем.

В качестве объекта исследования в данной дипломной работе выступает такая организационная структура компании как пресс-служба.

Предметом исследования является информационно-аналитическая деятельность в пресс-службе, рассмотренная на примере Федерального государственного учреждения «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации».

В связи с обозначенной ранее проблемой недостатка учебной литературы по вопросам информационно-аналитического обеспечения деятельности компании, данная дипломная работа имеет своей целью объединить имеющийся информационный материал из двух сфер – работы пресс-службы и аналитики – и внедрить информационно-аналитическую деятельность в работу пресс-службы ФГУ «Северо-Западная дирекция по строительству, реконструкции и реставрации».

Основными задачами исследования, максимально способствующими достижению поставленной цели, в работе являются:

• получение общего представления о деятельности пресс-службы и специфике ее работы;
• углубленное рассмотрение основных, значимых функций пресс-службы;
• изучение особенностей взаимодействия пресс-службы со средствами массовой информации;
• выстраивание критериев оценки эффективности работы пресс-службы;
• подробное изучение сущности информационно-аналитической работы в целом и специфики этого вида деятельности в работе пресс-службы;
• классификация и анализ эффективности методов информационно-аналитической работы;
• детальное описание особо важных аналитических методов;
• практическое применение полученных в результате исследования данных в работе пресс-службы конкретной компании.

Для решения выдвинутых задач в работе используется следующая методология: в ходе начального этапа исследования производится теоретический анализ литературы, посвященной вопросам деятельности по связям с общественностью, пресс-службы, средств массовой информации, сущности информационно-аналитической работы; обработка полученной информации и выявление специфики информационно-аналитической деятельности в работе пресс-службы; практическое применения конкретных методов информационно-аналитической работы в деятельности пресс-службы ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации».

Теоретической основой исследования являются:

• работы, посвященные деятельности по связям с общественностью (Ачкасова В.А., Бочаров М.П., Брум Г.М., Володина Л.В., Горкина М.Б., Зверинцев А.Б., Катлип С.М., Мамонтов А.А., Манн И.Б., Почепцов Г.Г., Сентер А.Х., Чумиков А.Н.);
• учебные пособия и другие издания, освещающие сущность работы пресс-службы (Ворошилов В.В., Комаровский В.С., Русаков А. Ю., Синяев И.М.);
• теоретические исследования в области информационно-аналитической работы (Атаманчук Г.В., Ахременко А.С., Иванов В.Ф., Конотопов Ю.А., Кузнецов И.Н., Курносов Ю.В., Ожеганов Э.Э., Туронок С.Г., Шалак В.И., Ядов В.А.).

Базой для практического применения теоретических выводов послужила пресс-служба ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации».

 

Глава 1. Структура и функции пресс-службы

1.1 Пресс-служба: общая характеристика

В.А. Ачкасова и Л.В. Володина предлагают следующее определение понятия пресс-служба:

«Пресс-служба – служба информации, постоянно существующая при организации, учреждении для установления и поддержания контактов с прессой для освещения деятельности организации»3.

В. Ворошилов в своем определении данного понятия подчеркивает, что «пресс-служба является структурной частью связей с общественностью, а так же посредником между фирмой, учреждением, организацией и обществом. Она налаживает необходимые контакты с сотрудниками редакций СМИ и готовит для них информацию»4.

Из приведенных определений видно, что пресс-служба обеспечивает взаимодействие компании и общественности посредством двустороннего (прямая и обратная связь) оповещения о значимых фактах и событиях жизни компании при помощи средств массовой информации.

Закон о средствах массовой информации задает направление работе пресс-служб (свобода слова и печати, независимость средств массовой  информации от государства и от общества, отсутствие цензуры)5. Однако специальных законодательных актов, регламентирующих работу пресс-служб, в настоящее время не существует. Как правило, их деятельность определяется принятыми в компании положениями, инструкциями и другими документами подобного характера.

Структура пресс-службы определяется в зависимости от нескольких важных параметров. Среди них: размер компании, сфера ее деятельности, цели и задачи, проявление интереса общества к работе компании, стремление и умение руководства вести публичную деятельность. В зависимости от степени выраженности перечисленных характеристик в компании может сложиться малочисленная или разветвленная структура пресс-службы. Малочисленная пресс-служба может состоять из одного-двух человек, в то время как разветвленная структура может разделяться на многочисленные разделы и подразделения. Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет нескольких заместителей, курирующих определенные направления деятельности. Среди таких отделов могут числиться, например, отдел по работе с редакциями и журналистами, информационно-аналитический отдел, выполняющий мониторинг текущей периодики, отдел отбора сведений и ведения  баз данных по отдельным проблемам и персоналиям и другие отделы.

По мнению В.С. Комаровского, «современное положение пресс-служб определяется характером обрабатываемой ими информации, ее местом в потоке внутренних и внешних сообщений»6. Если постараться классифицировать каналы информационных потоков, через которые руководящему составу компании поступает информация, можно выделить следующие каналы:

- служебный канал (внутренняя информация);

- пресса;

- информационно-аналитические подразделения  и пресс-служба (обобщенные сведения, полученные из открытых источников);

- внешняя общественность (клиенты, потребители, заказчики, инвесторы, партнеры, конкуренты);

- собственные каналы информации.

Как мы видим, работе с прессой в компании отделяется важная роль. Сила влияния средств массовой информации на организацию в последнее время достигает небывалого ранее могущества. Масс-медиа неслучайно называют четвертой властью, способной влиять на общественные интересы и предпочтения и даже временами «навязывать» массовому потребителю чужую точку зрения. И, глядя с этой стороны, работа пресс-службы становится незаменимой частью эффективной работы компании.

 

 

1.2. Функции пресс-службы

В.С. Комаровский утверждает, что «пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности компании, но и помогать этой компании получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику»7. Контролируя входящие и исходящие информационные потоки, пресс-служба приобретает роль посредника между организацией и средствами массовой информации. Двумя ее основополагающими задачами становятся, с одной стороны, передача официальной общественно важной информации из компании в прессу и отслеживание и интерпретация уже вышедших в средствах массовой информации новостей о компании с другой стороны.

В.С. Комаровский выделяет три основные функции пресс-службы:

- внешняя (анализ внутренней информации, вычленение сообщений, представляющих  общий интерес, и передача их  в прессу);

- охранная (защита служебных тайн и непредназначенной для общества информации);

- внутренняя (сбор и анализ распространенных  в средствах массовой информации  сведений о компании)8.

И.М. Синяев предлагает следующее деление функций пресс-служб:

- аналитическо-прогностическая функция (выработка информационной политики компании, фиксирование значимых для компании событий и явлений в их динамике, оценка партнеров и конкурентов, изучение общественного мнения, настроений и реакций масс на действия руководства компании, подготовка аналитических данных для принятия эффективных решений);

- организационно-технологическая  функция (организация и проведение  активных акций, информационных  кампании, пресс-конференций и других  мероприятий для прессы);

- информационно-коммуникативная функция (продуцирование, тиражирование и распространение информации при выполнении информационно-разъяснительной работы);

- коммуникативно-методическая функция (консультации по организации  и налаживанию отношений с  редакциями средств массовой  информации и отдельными журналистами)9.

Еще одно более подробное деление функций пресс-служб предлагается в книге А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова. Данные авторы предлагают понимать под функциями пресс-служб «минимально достаточную для их функционирования деятельность»10. В перечень основных функций вошли следующие направления деятельности:

- оперативное и полное информирование  граждан о деятельности организации, в том числе при помощи средств  массовой информации;

- распространение и подготовка  официальных сообщений, заявлений, комментариев и разъяснений для прессы;

- проведение аккредитации журналистов, освещающих деятельность данной  организации, и оказание им всяческого  содействия;

- подготовка пресс-релизов и  других материалов для средств  массовой информации;

- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

- анализ материалов прессы для  ее руководителей и сотрудников;

- определение достоверности опубликованных  сведений, подготовка при необходимости  разъяснительных писем и опровержений11.

В.С. Комаровский проанализировал Положения о работе пресс-служб руководящих органов разных регионов России. На основе полученной информации можно выделить наиболее важные и часто встречаемые функции. Комаровский называет их функциями – задачами. «Являясь руководством к действию, функции-задачи дают достаточно полное представление о проектировании и конструкции службы»12. Перечислим некоторые из них:

- функция информационного обеспечения;

- экспертно-аналитическая функция;

- консультативно-методическое обеспечение;

- текущая организация, координация  деятельности и планирование;

- контрольная функция;

- непосредственное участие в  разработке программ и решений;

- участие в создании творческого  продукта.

Поясним некоторые из названных функций-задач.

Аналитическая функция предполагает изучение общественного мнения о деятельности компании, анализ и прогнозирование различных процессов в обществе. На основе полученной информации осуществляется разработка методов действия, оценка принятых решений, разрабатываются проекты по корректировке политики компании.

Координирующая и организаторская функция пресс-службы определяется как функция налаживания контактов с журналистами, редакциями средств массовой информации, лидерами мнений, а так же служит для информирования высшего руководства и сотрудников о состоянии общественного мнения о компании.

Особого внимания заслуживает функция участия пресс-служб в выработке программ деятельности копании, принятии решений. Именно через реализацию этой функции корректируются решения и программы деятельности компании, прогнозируется возможная реакция на них общественности.

Определенный интерес вызывает функция создания творческого продукта. Сюда относятся создаваемые пресс-службой печатная продукция, фото- и видеоматериалы. Как отмечают зарубежные авторы Т. Хант и Дж. Грунинг, эта функция является важной для западных пресс-служб, которые часто сами готовят творческие материалы и предлагают свою продукцию средствам массовой информации13.

Основываясь на разнообразии выделяемых в научной литературе функций пресс-служб, важно отметить, что для эффективной работы службы необходимо использовать весь комплекс функций, создавая таким образом «замкнутый цикл» (информирование – принятие решений – контроль за выполнением). Это в свою очередь позволит пресс-службе обеспечить руководству компании полную осведомленность, предоставить базу для принятия управленческих решений, а так же осуществить контроль и корректировку в случае возможных негативных последствий.

 

 

1.3. Взаимодействие пресс-служб со средствами массовой информации

Взаимодействие со средствами массовой информации составляет основу деятельности пресс-службы, собственно то, для чего эта служба и создается.

Среди основных задач пресс-службы выделяют следующие:

- отбор средств массовой информации, а так же конкретных журналистов, проявляющих интерес к деятельности компании;

- изучение общественного мнения  о компании;

- аккредитация журналистов;

- подготовка информационных материалов  и организация специальных мероприятий  для прессы;

- обеспечение журналистов исчерпывающими  сведениями о деятельности и  событиях компании для широкого  освещения;

- подготовка фото- и видеоматериалов  о деятельности компании, предназначенных  для средств массовой информации;

- планирование и проведение кампаний по информационному обеспечению конкретных мероприятий организации;

- планирование и проведение  мероприятий по минимизации негативных последствий при «утечке» информации;

- определение и использование  методов «сброса информации» конфиденциального и специального (в том числе и скандального) характера в прессу14.

На таких перечисленных задачах и базируется повседневная работа специалистов пресс-служб. Здесь вряд ли необходимо подробное описание конкретный действий, скорее будет лучше просто назвать основные правила, которые могли бы служить прямым руководством к действию.

Первое и основное требование к работе сотрудника пресс-службы авторы популярного издания «PR на 100%» М.Горкина, А.Мамонтов и И.Манн обозначают как изначально позитивное расположение к журналистам: «Давайте видеть в журналистах наших самых лучших друзей, людей, которых мы знаем по имени, с которых у нас есть общие темы для разговора»15. Это универсальное правило действует в процессе абсолютно любой коммуникации: уважение к собеседнику, проявление внимания и интереса к теме разговора, открытость и предрасположенность всегда способствуют установлению контакта и достижению взаимопониманиия.

Эти качества несомненно важны, и их стоит в себе воспитывать и поддерживать, но любая профессиональная деятельность требует так же наличия специализированных навыков и знаний для выполнения каждого вида деятельности. Для сотрудников пресс-службы такими знаниями являются не просто правила работы с журналистами (людьми), но и с журналистскими материалами (текстами).

Первостепенной задачей сотрудника пресс-службы является определение конкретных изданий, каналов, программ, с которыми необходимо постоянно поддерживать контакт. Сюда относятся средства массовой информации, которые с большей вероятностью будут освещать определенную тему, сферу, рынок и соответствующие им компании и события. Это в основном специализированные и часто деловые издания.

Для удобства хранения информации и пользования информационной базой по отдельным изданиям и конкретным журналистам специалисты создают и используют медиакарты – таблицы, содержащие основную информацию об издании. Медиакарта должна содержать в себе следующую информацию:

- название;

- тип издания (газета, еженедельник  и т.д.);

- тираж;

- распространение;

- периодичность;

- dead line (крайний срок подачи материала в текущий номер);

- принадлежность к какому-либо  издательскому дому;

- контакты редакции (адрес, телефон, факс, e-mail);

- имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей;

- имя, телефон и персональный e-mail журналистов, пишущих об отрасли компании16.

Еще один однозначно важный момент во взаимоотношении пресс-службы со средствами массовой информации, от которого во многом зависит успех их взаимодействия,  это умение грамотно выстроить информационный повод.

Специалисты утверждают, что только 30% информации, публикуемой изданием, журналисты ищут сами. Все остальное наполнение издание получает из пресс-релизов и других информационных материалов, присылаемых им специалистами пресс-служб и менеджерами по связям с общественностью17.

Здесь следует уделить внимание перечислению основных распространенных форм подачи материала для прессы. К ним относятся:

- пресс-релиз (тематическая информация, призванная заинтересовать журналиста  на получение дальнейшей информации);

- бэкграундер (история о компании, подборка фактов, сопровождающих основное событие);

- факт-лист (справка, содержащая набор  фактов);

- ньюслеттер (полезная информация  для регулярной рассылки целевым  аудиториям);

- позиционный документ (изложение  позиции организации по какому-либо конкретному вопросу);

- именные статьи (by-liner) – материал, написанный от имени авторитетного человека, например, первого лица компании);

- обзорные и аналитические статьи (статьи специалистов компании  по продуктам и услугам);

- адветориалз (информация рекламно-информационного характера);

- годовой отчет (финансовая отчетность, публикуемая часто для демонстрации  открытости компании);

- издания, выпускаемые компанией (корпоративные  газеты, буклеты, листовки, справочная  информация)18.

Не менее важно так же уделять внимание проведению пресс-мероприятий. Они могут проходить как в виде приглашения представителей средств массовой информации на открытые презентации, приемы, конференции, выставки, устраиваемые компанией, так и в качестве специальных мероприятий для прессы. Среди последних можно выделить пресс-конференции, брифинги, семинары, «круглые столы», пресс-туры, дни открытых дверей.

 

 

1.4. Оценка эффективности  работы пресс-службы

Критерии оценки эффективности любого вида деятельности предполагают количественный и качественный анализ полученных результатов. В случае  с оценкой эффективности работы пресс-службы эти критерии применятся к вышедшим в средствах массовой информации материалам о компании. Саму процедуру оценки можно разделить на два основных этапа: мониторинг и анализ публикаций.

Мониторинг опубликованных в прессе материалов о компании сводится к механическому сбору информационных материалов, освещающих деятельность компании или интересующую ее тематику. Материалы собираются в специальные папки, этот процесс получил название пресс-клиппинг.