СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

     ТОО «Альтернатива-Тобы» осуществляет оптовую торговлю лесоматериалами, строительными материалами, запчастями для некоторого технического оборудования и торговлю в розницу.

     Для успешной деятельности предприятию  необходима хорошая маркетинговая  программа. С помощью организации маркетинговой службы на предприятии, руководство, в принятии решений должно получить ответы на основные вопросы маркетинга. В связи с этим актуальность дипломного проекта заключается в том, что в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка ТОО «Альтернатива-Тобы» только тогда сможет достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование, Также надо учесть, что ТОО «Альтернатива-Тобы» помимо конкуренции на внутреннем рынке приходится теперь конкурировать с более продвинутыми зарубежными предприятиями.

    Цель  дипломного проекта – разработка основных положений комплексной маркетинговой программы и мероприятий по реализации данной программы, позволяющей повысить конкурентоспособность ТОО «Альтернатива-Тобы».

    В соответствии с целью необходимо выполнить следующие задачи:

    - изучить теоретические аспекты разработки и реализации комплексной маркетинговой программы организации;

    - проанализировать результаты финансово-хозяйственной деятельности и маркетинговую деятельность ТОО «Альтернатива-Тобы»;

    - обосновать комплексную маркетинговую программу повышения конкурентоспособности ТОО «Альтернатива-Тобы»;

    - оценить экономическую эффективность  предложенного для ТОО «Альтернатива-Тобы» комплекса маркетинговых мероприятий.

    Объект  исследования –  ТОО «Альтернатива-Тобы».

    Предмет – теоретические и практические аспекты разработки и реализации комплексной маркетинговой программы, позволяющей повысить конкурентоспособность организации.

    В процессе исследования были использованы следующие методы: анализ документов и статистической отчетности предприятия; наблюдение (за покупателями, сотрудниками предприятия), кабинетное исследование (обработка имеющихся данных).

    Работа  состоит из введения, глав основной части, выводов, списка литературы и приложений.

    Во  введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи.

    В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования и значение маркетинговой программы. Определена сущность маркетинговой программы, рассмотрены её основные элементы и порядок разработки.

    Вторая глава посвящена анализу исследуемого предприятия - ТОО «Альтернатива-Тобы». Приведена характеристика предприятия, проанализировано финансовое состояние, изучена внешняя среда и комплекс маркетинга организации.

    В третьей главе разработана комплексная маркетинговая программа, способствующая повышению конкурентоспособности предприятия. Также оценена экономическая эффективность от внедрения разработанных мероприятий и составлен организационный план.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ КОМПЛЕКСНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

      1.1 Сущность маркетинговой программы организации

    Маркетинговая программа предприятия разрабатывается  и осуществляется по четырем ключевым направлениям.

    1. Товарная политика заключается  в управлении существующим товаром,  а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.

    Нововведение  – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в  поведении потребителей и структуре  потребления [17, с. 89].

    Новый товар-дубликат – это товар, известный  на рынке, но новый для организации.

    Модификации товара – это товары, известные  организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки) [18, с. 64].

    Существует  система критериев, по которым можно  определить рыночную новизну товара. На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

    - принципиально новые товары, удовлетворяющие  новую потребность;

    - товары, по-новому удовлетворяющие  уже существующие потребности;

    - известные товары в новой упаковке;

    - товары по новой цене по  сравнению с товаром-конкурентом;

    - товары, продажи которых проводятся  по-новому;

    - товары с новыми формами рекламы.

    Коэффициент неудач новых товаров высок. При  выводе их на рынок проявляется закон  Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил затраты на разработку.

    Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:

    1) поиск и отбор идей новых  товаров;

    2) определение концепции нового  товара;

    3) разработка товара;

    4) вывод нового товара на рынок.

    На  каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.

    Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

    Для управления товаром создается система  управления товарами, предназначенная  для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.

    Марка – это наименование или символ, представляющие товар.

    Ассортимент товаров – это группа товаров  одной товарной категории, выпускаемая  под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

    Товарная  номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению  компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли [19, с. 114].

    В настоящее время большинство  товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

    Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой  товарный знаки становится предметом  юридического регулирования.

    2. Ценовая политика предполагает  установление рыночной цены на  выпускаемую продукцию. Наиболее  типичными целями и задачами  маркетинговой политики являются:

    - закрепление позиций на рынке  с новым товаром;

    - выход на новый рынок или  целевой сегмент;

    - существенное расширение своей  доли на товарном рынке за  определенный период (например, 3–5  лет);

    - вытеснение конкурента с целевого  рынка при помощи ценовых и  иных методов;

    - защита своих рыночных позиций  с использованием ценовых и  иных методов;

    - последовательное освоение намеченных  сегментов рынка;

    - максимально быстрое возмещение  произведенных затрат;

    - стимулирование комплексных продаж [27, с. 129].

    Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

    - рыночный потенциал фирмы и  ее возможности воздействовать  на рынок;

    - реальные рыночные позиции фирмы  и степень их конкурентоспособности;

    - уровень конкуренции на рынке  и наличие (отсутствие) сильных  конкурентов;

    - стремление руководства фирмы  к ее интенсивному росту посредством  проведения агрессивной рыночной  политики, значительное повышение  прибыльности, активное поглощение  более слабых конкурентов;

    - изменение профиля производства  и переход на выпуск иной продукции;

    - переход к новым формам и  методам работы на рынке, требующим  использования иной ценовой стратегии [15, с. 38].

    Разработка  ценовой стратегии – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и оценки многих факторов.

    3. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

    Роль  продвижения заключается в налаживании  коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями  при помощи прямых и косвенных  средств с целью обеспечения  продаж продуктов организации. Современные  организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

    Система маркетинговых коммуникаций – это  целенаправленное и комплексное  воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или  косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли [21, с. 128].

    Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с общественностью.

    4. Сбытовая политика определяет  выбор каналов сбыта выпущенной  продукции. Продажа товаров в  системе маркетинга является  единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

    Основными элементами планирования продаж являются:

    1) изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного рынка продукции предприятия;

    2) прогноз товарооборота, т.е. оценка  продаж товаров в стоимостных  и натуральных показателях и  оценка доли данного предприятия  в объеме оборота предприятий,  действующих на данном рынке. Он разрабатывается на различные сроки и различными методами;

    3) подготовка финансовой сметы,  т.е. соотнесение ожидаемых продаж  с оценочной суммой торговых  расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется  по общему объему продаж и по отдельным товарам;

    4) определение торговым уполномоченным  конкретных заданий в виде  индивидуальных «норм продажи» (в  стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости  от района деятельности торгового  уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.;

    5) торговая отчетность должна содержать  сведения о фактических продажах  и затратах, информацию о новых  тенденциях на рынке, мероприятиях  по стимулированию сбыта, действиях  конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Необходим также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными [6, с. 94].

    Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

    1) обеспечение доступности товаров  в достаточном количестве мест, что предполагает формирование  каналов распределения с учетом  рыночных условии, характера продукта  и реальных возможностей предприятия  (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);

    2) физическое перемещение товаров  (маркетинговая логистика), связанное  с организацией движения материальных  потоков по выбранным каналам  распределения (складирование, транспортировка,  прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

    Основными характеристиками канала распределения  являются его длина и ширина. Длина  канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается  числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

    Выделяют  следующие виды каналов распределения:

    - прямой канал (нулевого уровня);

    - косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

    Для выбора длины и ширины канала принято  использовать ряд критериев:

    - критерий дохода. Прямые каналы  дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников;

    - критерий затрат. Прямые каналы  могут потребовать очень высоких  затрат, и предприятию оказывается  выгоднее работать через посредников;

    - критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, оно требует постоянных уточнений;

    - критерий контроля. Чем больше  посредников участвует в распределении  продукции предприятия, тем меньшим  уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения [7, с. 48].

    Длина канала распределения зависит от характеристики:

    - покупателей (широкий круг покупателей  предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);

    - товаров (низкие требования к  обслуживанию товаров – косвенные  каналы, высокие требования –  прямые каналы);

    - предприятия (полное обслуживание  канала – прямой канал, ограничение  в ресурсах по обслуживанию  канала – косвенные каналы).

      1.2 Основные элементы комплекса  маркетинга

    Товар является ключевым фактором в комплексе  маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд – это стержень товарной политики. Основными элементами этого комплексного понятия являются:

    - ассортиментная политика, то есть  установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.;

    - создание необходимой упаковки  и нанесение маркировки на  товарах;

    - установление целесообразности  и выявление возможности использования товарных знаков;

    - удлинение жизненного цикла товара  за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;

    - организация сервисного обслуживания [7, с. 83].

    Разработка  и успешная реализация товарной политики требуют следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка и ясного представления о своих возможностях, как в настоящее время, так и в перспективе.

    Товары  могут подразделятся в зависимости  от длительности пользования ими на следующие группы:

    а) товары длительного пользования  – выдерживают многократное использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

    б) товары текущего потребления – полностью  потребляются за один или несколько  циклов использования;

    в) услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

    С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

    а) товары повседневного спроса – приобретаются  более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго;

    б) товары предварительного выбора –  как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электрические приборы и прочее);

    в) уникальные товары – те, ради которых  покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства;

    г) товары пассивного спроса – те, о  которых покупатель не знает или  не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут [3, с. 62].

    Товар должен быть качественным и конкурентоспособным. Качество - практическое воплощение удовлетворения потребностей и ожиданий. При производстве продукции или услуги качество неизбежно  будет рассматриваться с точек зрения всех заинтересованных сторон: не только потребителя, но и персонала предприятия, поставщиков, инвесторов, собственников, общества в целом.

    Таким образом, качество представляет собой  еще и систему взаимоотношений заинтересованных сторон по поводу совокупности свойств продукта.

    В конкретизации понятия товара особое место занимает марка, то есть имя  или символ, присвоенные конкретному  товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Разумеется товар может и не иметь товарной марки. В этом случае обычно цена его ниже. Товар, помеченный брендом, автоматически вырастает в цене на 15-20%, а иногда и выше.

    Каждый  продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется  с рынка другим, более совершенным. В связи с этим, существует понятие жизненного цикла товара.

    Жизненный цикл товара – время с момента  первоначального появления на рынке  до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада [27, с. 54].

          Стадия внедрения  на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

    Стадия  роста объема продаж характеризуется  быстрым ростом объема продаж, обусловленным  признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

          На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и  даже начинает падать, так как продукт  уже приобретен большинством потенциальных  потребителей, усиливается конкуренция,  затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.

          Спад проявляется  в резком снижении объема продаж и  прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Следует отметить, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Очень важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство предприятий продает различные продукты. Для каждой компании  желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию предприятия.

    Следующим элементом маркетинга – микс является цена. Под  ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. На формирование цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы. К внешним относят:

1. тип рынка;
2. характер и уровень покупательского спроса;
3. уровень доходов населения, их желания и возможности приобрести соответствующий товар;
4. цены конкурентов;
5. стадия жизненного цикла товара;
6. психологический климат покупательского рынка;
7. государственное регулирование цен;
8. система налогообложения, уровень инфляции и т.д.

    К внутренним факторам относят:

1. маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия;
2. издержки обращения;
3. участники каналов товародвижения;
4. формирование ценообразования;
5. финансовые средства предприятия и т.д. [35, с. 68]

    Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

    В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

    Далее к данной группе следует отнести  расчет цены на основе точки «безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли  или нулевых убытков.

    Подход  к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой  номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

    а) установление цен для разных продуктов  одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их  свойств покупателями  и цен конкурентов;