Маркетинг в туризме на примере ООО ''Акфа-сервис

Тема данного диплома - ''Маркетинг  в туризме на примере ООО ''Акфа-сервис''.

Настоящая дипломная работа посвящена  проблеме применения маркетинговых  технологий в туризме. Общий объем  дипломной работы составляет 75 листов и состоит из следующих частей:

- Введение

- Часть 1: Туризм как специфическая  форма торговли услугами

- Часть 2: Маркетинговые технологии  в туризме

- Часть3: План маркетинга для  малой турфирмы на примере  ООО''Акфа-сервис''

- Заключение

- Список использованных источников

- Приложения.

Введение отражает актуальность темы и цели данной дипломной

работы.

В теоретической части  объектом рассмотрения были принципы

функционирования туристской отрасли, представлена классификация  видов туризма и туристских услуг, дано объяснение специфических туристских терминов, используемых в последующих  главах.

Во второй части дается определение роли маркетинга в туризме  и целей тур маркетинга, а так  же описание конкретных маркетинговых  технологий и специфике их применения в туризме.

Третья глава представляет собой план маркетинга, который включает в себя конкретные указания и рекомендации для проведения рекламной кампании фирмой ''Акфа-сервис'' на период июня-июля 2000 года. Здесь также дан анализ текущей маркетинговой ситуации на алматинском рынке туристических услуг с учетом проблем и возможностей развития рынка.

В заключении подтверждается актуальность выбранной темы и необходимость  применения описанных маркетинговых  методик.

Данная дипломная работа написана на основе использования тридцати пяти источников и литературы и содержит восемь приложений, шесть таблиц, один график и одну диаграмму.

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...4

1.ТУРИЗМ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ  ФОРМА ТОРГОВЛИ УСЛУГАМИ……………...6

1.1. Индустрия туризма и ее  развитие в современных условиях………..6

1.2. Технология индустрии туризма……………………………………...12

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ………………………………20

2.1. Понятие и роль маркетинга  в туризме……………………………...20

2.2. Туристский спрос, его особенности  и прогнозирование ………….21

2.3. Рыночный риск и проблемы  в туризме……………………………..24

2.4. Сегментация туристских рынков.…………………………………...27

2.5. Прогнозирование спроса на  туристские услуги……………………28

2.6. Методы продвижения туристического  продукта…………………..28

2.7. Стратегические решения по  продвижению турпродукта………….32

2.8. Методы планирования  и продвижения турпродукта……………....35

2.9. Процесс планирования  продвижения туристического продукта….37

2.10.Измерение эффективности  продвижения и контроль……………..42

3. ПЛАН МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ТУРФИРМЫ НА ПРИМЕРЕ

ООО “АКФА-СЕРВИС”…………………………………………….….……….43

3.1. Анализ текущей маркетинговой  ситуации…………………………..43

3.2. Цели продвижения турпродукта……………………………………...49

3.3. Выбор целевого сегмента……………………………………………..51

3.4. Планирование средств рекламы.…………………………………….52

3.5. Поддержка продаж..……….…………………………………………..56

3.6. Связи с общественностью..…………………………………………...60

3.7. Оценка эффективности и контроль.………………………………….62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………....64

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………....66

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………....68

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом казахская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РК.

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической  сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Десятилетиями при советском  строе существовала централизованная вертикальная система управления туризмом, в которой имела место централизованная экономическая политика, поддерживающая финансирование целенаправленных мероприятий  продвижения в первую очередь  идеологии и во вторую собственно туристских ресурсов и услуг. С приходом перестройки и дальнейшей реформации принципов хозяйствования туризм перешел  в сферу предпринимательства, и  теперь предприниматели должны тратить  собственные деньги на решение своих  проблем.

Реклама, как главное  средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта.

Цель данной дипломной  работы - не только определить место  маркетинга в туризме, но и назвать  конкретные маркетинговые средства, применимые в туризме.

Задача диплома - используя  собственные знания и навыки, полученные при работе в хабаровской турфирме ''Акфа-сервис'', предложить именно такие маркетинговые приемы и меры по продвижению турпродукта, которые могут быть доступны ''Акфе'', равно как и любой малой туристической фирме Алматы.

Первый раздел диплома  предназначен для описания роли туризма  в международных экономических  отношениях, определения его функций  в экономике отдельно взятой страны и обоснования необходимости  развития туристической деятельности. В то же время содержание первой части поможет разобраться в  специфических туристских терминах, которые будут применяться в  последующих частях работы.

Вторая часть диплома  посвящена маркетинговым технологиям  и специфике их применения в туризме. Прежде всего, конечно, определяются цели туристического маркетинга. Далее речь пойдет об особенностях туристического спроса и предложения и способах их прогнозирования. Эта глава расскажет  о том, как и зачем необходимо разделять потребителей турпродукта на целевые и нецелевые сегменты; какие существуют методы и стратегии продвижения турпродукта; как правильно планировать продвижение и что такое план маркетинга.

Здесь будут описаны  такие методы продвижения, как реклама, персональная продажа (personal sell), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и разница в их использовании.

Последняя часть данной работы представляет собой план маркетинга. Цель написания настоящего плана  состоит в том, чтобы руководитель любой хабаровской туристической  фирмы, не знакомый с маркетингом, мог  применить его в своей работе. Одновременно, этот план включает в  себя конкретные указания и рекомендации для проведения рекламной кампании фирмой ''Акфа-сервис'' на период июня-июля 2000 года, учитывая сложившуюся ситуацию на рынке, пожелания руководителя фирмы и имеющиеся ресурсы.

Данная глава должна прежде всего дать анализ текущей маркетинговой ситуации на хабаровском рынке туристических услуг с учетом проблем и возможностей развития рынка. Следующий шаг - выбор целей продвижения и целевого сегмента, работа с которым наиболее выгодна для ООО ''Акфа-сервис'', равно как и любой другой малой турфирмы, работающей на этом же рынке.

Помимо планирования средств рекламы, будут рассмотрены возможности  внедрения методик стимулирования сбыта и связей с общественностью, а так же оценки эффективности  проведенных мероприятий. Работа строится на использовании различных статистических материалов, учебных пособий и  периодической литературы, посвященных  темам туризма, маркетинга и рекламы.

Туристические предприятия Алматы уже сейчас используют различные способы информирования и привлечения потребителей, и задача данного диплома - показать, как правильно это делать с помощью маркетинга.

1. ТУРИЗМ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ  ФОРМА МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ  УСЛУГАМИ.

1.1. Индустрия туризма  и ее развитие в современных  условиях.

Туристские услуги в международном  товарообороте выступают как "невидимый" товар. Характерной особенностью и  своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что  значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте  и, как правило, без использования  иностранной валюты. Иностранные  туристы пользуются предприятиями  туристской индустрии страны назначения. Кроме того, они потребляют или  покупают и вывозят в качестве сувениров определенное количество товаров, приобретаемых в стране посещения за иностранную валюту, предварительно обменяв ее на местную  валюту.

Международный туризм как одна из форм международных экономических  отношений приобрел в современных  условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние  на политические, экономические и  культурные связи между странами. Кроме того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют значительную часть национального  дохода (Испания, Кипр, Мальта, Австралия  и т.д.).

В настоящее время индустрия  туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм международной  торговли услугами. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста  числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений-14%. Согласно данным Всемирной туристической  организации (ВТО), объемы валютных поступлений  от туризма за период с 1950 по 1995 год  выросли в 144 раза.

По прогнозам экспертов, бурное развитие международного туризма будет  продолжаться и далее. При сохранении сложившихся темпов роста число  международных путешествий к 2005 году достигнет 900 млн. человек, а к 2010 году увеличится и составит порядка 937 млн. человек. По последним прогнозам  ВТО [5], к 2020 году ежегодно будет путешествовать уже 1,6 миллиарда человек, а темпы  роста составят по количеству туристов--4,3%, а по доходам в туризме--6,4%

Сейчас международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей  промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом  экспорте 11% и 8,6% соответственно. В 1998 году суммарный доход стран мира от международного туризма составлял 7% от общего объема мирового экспорта и 3% от мирового экспорта услуг.

Также постоянно возрастает значение туризма как источника валютных поступлений, обеспечения занятости  населения, расширения межличностных  контактов.

Таблица 1.1. Прогнозы по развитию туризма  по регионам [5]

	2000 (млн. чел.)	2010 (млн. чел.)	Средние ежегодные темпы  роста, %
Европа	397	525	3.1
АТР	122	229	7.6
Америка	138	195	3.7
Африка	25	37	4.6
Ближний Восток	14	21	4.9

Как видно из Таблицы 1.1, наиболее высокими темпами развивается туризм в  странах АТР, причем внутри этого региона развитие крайне неравномерно. Самые высокие темпы прироста составляют 19,2% в год [5] в Китае, затем идут такие страны, как Гонконг(теперь - провинция Китая), Таиланд и т.д.

В ноябре 1997г. ВТО опубликовала прогноз  развития туризма в 21 веке. ВТО выделили 10 стран, которые к 2020 году будут  лидировать по количеству принимаемых  туристов. Эти страны представлены в Таблице 1.2.

Развитие туризма становится все  более заметным и ощутимым. Поэтому  изучение его состояния и проблем  является очень важным, в особенности потому что туризм может оказывать существенное влияние на экономику страны. Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.

Таблица 1.2. 10 стран, которые, по прогнозам ВТО, будут самыми посещаемыми  к 2020 г.

Страна	Количество туристов (млн. чел)	среднегодовой темп прироста
Китай	137,1	8.0
США	102, 4	3,5
Франция	93,3	1,8
Испания	71,0	2,4
Гонконг	59,3	7,3
Италия	52,9	2,2
Англия	52,8	3,0
Мексика	48,9	3,6
Россия	47,1	6,7
Чехия	44,0	4,0

В экономике отдельной страны международный  туризм выполняет ряд важных функций:

1) Международный туризм - источник  валютных поступлений для страны  и средство для обеспечения  занятости. '

2) Международный туризм расширяет  вклады в платежный баланс  и ВНП страны.

3) Международный туризм способствует  диверсификации экономики, создавая  отрасли, обслуживающие сферу  туризма.

4) С ростом занятости в сфере  туризма растут доходы населения и повышается уровень благосостояния нации.

5) Развитие международного туризма  приводит к развитию экономической  инфраструктуры страны и мирных  процессов.

Таким образом, международный туризм следует рассматривать, сообразуясь  с экономическими отношениями отдельных  стран.

Во многих странах мира туризму  уделяется огромное внимание со стороны  государства, особенно в тех странах, где доходы от туризма составляют значительную часть доходов государства. Поэтому тщательное изучение туризма  как отрасли экономики просто необходимо, чтобы выгодно использовать туристские ресурсы государства, координировать развитие этой деятельности государства. Многие страны делают акцент на развитие туризма по следующим причинам:

- туризм приносит в страну  иностранную валюту;

- туризм как сфера обслуживания  создает дополнительный рабочие  места в государстве;

- туризм стимулирует приток  иностранных инвестиций, направленных  на развитие инфраструктуры для  самого туризма (строительство  гостиниц и т.д.).

В основе роста международного туризма--прежде всего экономический и социальный прогресс, который создает следующие предпосылки для развития туристической деятельности:

1. Рост числа наемных рабочих  и служащих в зарубежных странах.  В последние годы миграция  рабочей силы стала обычным  явлением. Особенно это явление  заметно в сфере информационных  технологий, когда высокоразвитые  в этом отношении страны (США,  Израиль) импортируют рабочую  силу из других стран, особенно  из стран СНГ.

2. Повышение их материального  и культурного уровня

3. Расширение участия в международном  разделении труда.

4. Экономический рост и социальный  прогресс привели к расширению  объема деловых поездок и поездок  с познавательными целями.

5. Совершенствование всех видов  транспорта удешевило поездки.  В большинстве случаев совершенствование  транспортных средств приводит к более высокому качеству предоставляемых услуг и, во многих случаях, к удешевлению поездки. Дело в том, что, как правило, стоимость проезда туристов до места отдыха превышает 30% от общей стоимости тура. Дальнейшее совершенствование транспортных средств является результатом огромного научно-технического прогресса. В связи со снижением тарифов использование авиатранспорта значительно расширилось. Кроме того, развитие произошло и в области автомобильного и автобусного транспорта, чему способствовали расширение и усовершенствование сети автомобильных дорог и создание огромного числа станций технического обслуживания и предприятий туристкой индустрии--гостиниц, ресторанов, кафе и т.д.

6. Интенсификация труда и получение  трудящимися более продолжительных  отпусков.

7. Развитие межгосударственных  связей и культурных обменов  между странами приводит к  расширению межличностных связей  между и внутри регионов и  активирует использование местных  ресурсов.

8. Развитие сферы услуг стимулировало  развитие сферы перевозок и  технологический прогресс в области  телекоммуникаций.

9. Ослабление ограничений на  вывоз валюты во многих странах.  Также, развитие информационных  технологий сыграло в этом  процессе большую роль. Повсеместное  внедрение систем безналичных  расчетов через пластиковые карточки  практически сняло все проблемы  с перемещением валюты за границу.

10.Помимо того, активное участие  страны в международном туристическом  обмене приводит к притоку  иностранного капитала и, соответственно, увеличивает суммы налоговых  поступлений в казну.

11.Увеличение местного делового  оборота.

12.Общие структурные сдвиги в  национальном производстве товаров  и услуг (отток работников из  традиционных сфер занятости  и т.п.).

13.Создание экономического имиджа  страны за рубежом.

14.Упрощение визовых режимов.

15. Сохранение произведений искусства  и традиций.

16.Повышение общего образовательного  уровня.

Несмотря на то, что все эти  факторы создают хорошую питательную  среду для быстрого роста международного туризма и играют существенную роль в этом процессе, они являются второстепенными, так как для привлечения туристов государство должно обладать хорошим  ресурсным потенциалом, который  включает в себя туристско-рекреационные  ресурсы, инфраструктуру, квалифицированные  кадры и др. Именно ресурсный потенциал (вернее, то, что он в себя включает) является объектом для туристов.

Таким образом, можно составить  классификацию факторов, которые  существенно влияют на развитие туристкой  индустрии:

- наличие туристско-рекреационных  ресурсов

- наличие развитой инфраструктуры  района

- наличие квалифицированных кадров

- государственная поддержка туризма

- демографические и социальные  факторы

- факторы риска

- политические и экономические  факторы

- научно-технический прогресс

- культура, традиции

В зависимости оттого, что именно привлекает туристов, и как они  путешествуют, а также от многих других факторов можно составить  классификацию по видам туризма:

По целям деятельности:

- курортный туризм с целью  отдыха и лечения

- экскурсионный туризм -- знакомство с природными, историческими, культурными достопримечательностями

- научный туризм -- знакомство с достижениями науки, техники, промышленности, сельского хозяйства, участие в конгрессах и симпозиумах

- деловой туризм -- поездки для проведения деловых переговоров

- этнический туризм -- посещение родственников и исторической родины

- религиозный /паломнический/ туризм -- посещение религиозных мест, при

особенностях религии (например, по Корану каждый мусульманин должен посетить Мекку)

- спортивный туризм -- посещение глобальных спортивных мероприятий (Олимпиады и другие соревнования)

- учебный туризм -- поездки с целью обучения

- экологический туризм -- посещение национальных парков, заповедников и т.д.

- шоп-туризм -- поездки с коммерческими целями Очень часто не выделяется как отдельный вид туризма, что в принципе неправильно. По определению ВТО, туристом считается любой человек, выехавший в другое место… и не занимающийся там оплачиваемой деятельностью.

по методу проведения:

- организованный--осуществляемый туристскими фирмами или добровольными общественными организациями. В свою очередь, делится на 3 группы:

- плановый--осуществляемый по заранее разработанному и согласованному с принимающей страной маршруту

самодеятельный -- посещение данной страны без определенной согласованной программы

независимый -- группа туристов самостоятельно планирует и организует свою поездку и пребывание в стране, не прибегая к услугам туристических фирм или добровольных организаций своей или принимающей стране

- неорганизованный

По количеству участников поездки:

- групповой

- индивидуальный

- семейный

По возрасту:

- взрослый

- молодежный

- детский

- смешанный

По использованию транспортных средств:

- автомобильный

- железнодорожный

- авиационный

- водный

- комбинированный

- с использованием др. средств

По географии путешествий

- межконтинентальный

- международный

- региональный

- местный

- приграничный

Кроме того, туризм можно классифицировать по сезонности, продолжительности и  другим факторам.

1.2. Технология индустрии  туризма

Индустрия туризма -- это комплексная организация производства туристского продукта. В индустрию туризма обычно включают туристские ресурсы и предприятия (организации, учреждения, частные лица и т.д.) предлагающие услуги туристам.

1) Туристские ресурсы

Реализация туристского  бизнеса в условиях рынка может  быть осуществлена при наличии четырех  основных составляющих:

* капитала;

* технологии;

* кадров;

* туристских  ресурсов.

Это означает, что  недостаточно имея капитал, купить технологию, нанять кадровую команду и заниматься туризмом. Для этого необходимо выбрать  место, где имеются туристско-рекреационные  ресурсы, а если такого места нет, то создать его. Это одна из специфических  особенностей туристского бизнеса  в условиях рынка. Так как четвертая  составляющая - туристские ресурсы - является наиболее дешевой (в России нет федерального налога на туристские ресурсы), то в  целом это определяет высокую  рентабельность туристского бизнеса. Если туризм связан с созданием туристского  ресурса (а не потреблением имеющегося), то себестоимость туристского продукта резко возрастает.

Под ресурсами  в широком смысле этого слова  понимают:

* экономические;

* природные;

* культурно-исторические;

* трудовые:

* финансовые;

* социальные;

* производственные.

Под туристскими ресурсами понимают совокупность природных и искусственно созданных человеком объектов, пригодных для создания туристского продукта. Как правило, туристские ресурсы определяют формирование туристского бизнеса в том или ином регионе.

Туристские ресурсы, как правило, имеют следующие основные свойства:

* аттрактивность (привлекательность):

* климатические условия;

* доступность;

* степень изученности:

* экскурсионная значимость:

* пейзажные и видеоэкологические характеристики;

* социально-демографические характеристики:

* потенциальный запас;

* способ использования и др.

Данные ресурсы используются в  оздоровительных, туристских, спортивных и познавательных целях.

Туристские ресурсы условно  можно подразделить на две группы:

* природные:

* инфраструктурные.

Динамическое развитие туристского  бизнеса требует наличия обеих  групп. Даже при высоких аттрактивных свойствах природных ресурсов без наличия коммуникаций, средств связи, коммунальной инфраструктуры, просветительных учреждений, памятников культуры, искусства и др. - туристский бизнес для широкого круга потребителей невозможен.

Несмотря на свою социально-гуманную роль, туризм видоизменяет экологию. Снижение ущерба индустрии туризма на экологию регулируется на государственном и  международном уровнях за счет:

* экологического просвещения:

* ограничения туристско-рекреационной  нагрузки на природные ресурсы;

* налогового регулирования и  т.д.

Интенсивное неконтролируемое посещение  туристами уникальных термальных источников на Камчатке привело к изменению  их температурного баланса, а в ряде случаев и к прекращению фонтанирования некоторых из них.

2) Участники международного  туризма

Осуществление международных туристских операций предполагает определенные отношения  между туристами - потребителями  туристических услуг и туристическими фирмами - их производителями и реализаторами, а также отношение последних с различными организациями (банками, транспортными и страховыми компаниями и т.п.), обеспечивающими исполнение этого вида международных услуг.

В систему индустрии  туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения, которые условно можно разделить  на несколько категорий:

Предприятия, предоставляющие  услуги по размещению:

- гостиницы, мотели, кемпинги

- пансионаты, частные квартиры  и дома

- туристке базы, дома отдыха, приюты

- другие средства размещения

Предприятия питания:

- рестораны, столовые

- кафе, бары

- другие

Фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием:

- автопредприятия

- авиационные предприятия

- железнодорожные ведомства

- предприятия морского и речного  транспорта

1.Туристские фирмы по разработке  и реализации туристского продукта  Виды туристических компаний  будут рассмотрены далее.:

- туроператоры

- турагентства

- турагенты

- предприятия по реализации  путевок Эти предприятия выделены отдельно, так как могут существовать в различных организационных формах. Сейчас практикуется создание “Магазинов путешествий”, которые не являются туристическими компаниями и не предоставляют туристских услуг, но занимаются реализацией путевок.

2. Рекламно-информационные туристские  учреждения:

- рекламные агентства

- информационные средства

3. Производственные туристские  предприятия:

- фабрики по производству туристкой  и гостиничной мебели

- предприятия по производству  туристского снаряжения

- фабрики туристских сувениров В некоторых странах (например, Египет) продажа сувениров приносит большие доходы, соизмеримые с доходами от непосредственного приема туристов.

4. Предприятия торговли:

- магазины по реализации туристского  снаряжения

- магазины по реализации туристских  сувениров

- пункты проката автомобилей  и других транспортных средств  и т.д.

5. Предприятия сферы досуга в  туризме:

- клубы (в том числе ночные)

- залы игровых автоматов

- аттракционные предприятия (аттракционы,  Диснейлэнды, аквапарки и им подобные)

6. Учреждения самодеятельного туризма:

- туристские клубы

- альпинистские клубы и другие  узкоспециализированные клубы

7. Органы управления туризмом:

- министерства по туризму (Мальта, Испания)

- комитеты и департаменты туризма  (Россия)

- общественные туристские организации  и объединения

8. Учебные туристские заведения:

- высшие и средние специальные  учебные туристские заведения

- институты повышения квалификации  и переподготовки

- другие образовательные учреждения

9. Научные и проектные учреждения:

- научно-исследовательские туристские  институты и лаборатории

- институты по проектированию  туристских предприятий

- и т.д.

Здесь приведен далеко не полный перечень, так как туристскую индустрию  формируют косвенно предприятия  морского, речного, авиационного и других видов транспорта, коммунальные службы, а также еще огромное количество предприятий.