Маркетинг в сфере культуры. 3

     ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

     Маркетинг в сфере культуры

      СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

глава 1. Сущность и значение маркетинга в сфере культуры

1.1 Спрос и предложение на продукты культуры

1.2 Особенности маркетинга в сфере культуры

1.3 Функции и задачи маркетинга в учреждениях культуры

глава 2. Анализ маркетингового управления в учреждениях культуры на примере народного театра «Синяя птица»

2.1 Характеристика объекта исследования

2.2 Анализ микросреды маркетинга и потребителей услуг

2.3 Проблема финансирования маркетинговой деятельности в сфере культуры

Глава 3. Разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры

3.1 Формирование гибкой организационной структуры службы маркетинга

3.2 Многофакторная модель разработки стратегии рыночного позиционирования театра

Заключение

Список использованной литературы 

      Введение 

     По  мнению отечественных и зарубежных ученых, театр и другие зрелищные  искусства сегодня бытуют в новой  реальности. Ее экспансия приводит не только к изменению вкусовых, эстетических пристрастий аудитории, но и к тотальной трансформации системы ценностей, к смене их иерархии в общественном сознании. Постоянно нарастает поток информации, способствуя подмене размышления поглощением, собственное мнение все чаще замещается общепринятым. Параллельно существенно расширяется пространство проведения досуга, в том числе культурного (телеканалы и компьютерные игры, сети ночных клубов и кофеен, ледовые дискотеки и танцполы, кино-империи и поп-концерты и т.д.). Шквал ярких красок и звуков привел к возникновению феномена «клипового сознания», удовлетворение которому приносит скорость смены впечатлений, а не глубина содержания. Эта тревожная для театра тенденция отмечалась исследователями еще три десятилетия назад, но сегодня информационный прибой 70-х превратился в подлинное цунами, а объем досугового времени граждан отнюдь не увеличился…

     Борьба  за время и деньги зрителя обостряется  внутри самого театрального сообщества. Очевидно, что борьба эта носит  отнюдь не только культурный, но и чисто экономический характер, поскольку сегодня театры, как и вся страна, оказались в условиях рынка. Цивилизованный или дикий, жесткий или либеральный — он диктует свои законы: сегодня все стоит денег, даже воск и перья для крыльев Дедала. Сняв проблему дефицита и запустив свой основной механизм – конкуренцию – рынок сменил процветавший диктат продавца на власть капризного покупателя. Одновременно, все более очевидной становится тенденция сокращения государственной финансовой поддержки организаций культуры и искусства, что еще более осложняет проблему экономической стабильности театров.

     Таким образом, перед театром начала ХХI века остро встал вопрос физического  и морального выживания. Чтобы выстоять, сохранить традиции и обеспечить преемственность развития искусства, ему необходимо научиться трезво оценивать сложившуюся ситуацию и действовать сообразно правилам игры нынешнего дня – правилам поведения на рынке.

     Именно  этим определяется актуальность предлагаемого исследования, посвященного изучению эффективно зарекомендовавших себя рыночных, то есть маркетинговых технологий и их адаптации к отечественному театру.

     Маркетинг — «наука о рынке» — возник для  упорядочивания и развития опыта  по реализации (сбыту) произведенного. Тесно связанный с психологией человеческого поведения, с теориями о базовых потребностях индивидуума, он достиг за относительно малый срок столь серьезных результатов, что сегодня можно без особого преувеличения сказать, что маркетинг, порождение ХХ века, во многом стал определяющим фактором его развития. Специфика же его существования в структуре науки о театре заключается в его подчиненности условиям художественного бытования.

     Западные  деятели культуры давно признали, что маркетинг — это инструмент, при помощи которого театр может остаться театром, музей — музеем, оркестр — оркестром, и при этом выжить в условиях рынка. Разумеется, он «не должен диктовать художнику, как создавать произведения искусства; его роль – свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией». По формулировке Г.Г. Дадамяна и А.Я. Рубинштейна, одной из основных культурно-эстетических целей театра является «формирование и воспроизводство оптимальной (по критерию художественного развития) структуры аудитории». Согласно распространенной дефиниции, главная задача маркетинга культуры состоит в том, чтобы «определенное количество определенных людей привести к общению с определенным искусством» (К. Дигглес). Таким образом, очевидно, что именно маркетинг – прикладная наука на базе социологии – служит достижению одной из главных задач театра.

     Таким образом, целью работы является разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры на примере Народного театра «Синяя птица».

     В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить ряд задач:

     1. Изучить сущность и значение  маркетинга в сфере культуры.

     2. Изучить основы проведения маркетингового  анализа.

     3. Провести анализ микросреды маркетинга  и потребителей услуг исследуемого  театра.

     4. Разработать типологическую модель организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры на примере Народного театра «Синяя птица».

     Предметом работы является деятельность службы маркетинга в сфере культуры на примере  Народного театра «Синяя птица».

     Объектом  исследования является Народный театр «Синяя птица».

     В ходе выполнения работы были использованы законы и нормативно-правовые акты, действующие на территории РФ, а  также учебники и труды российских и зарубежных авторов.

      Глава 1. Сущность и  значение маркетинга в сфере культуры 

     1.1 Спрос и предложение  на продукты культуры 

     Исследование  спроса на услуги сферы культуры в  России за период с 1990 по 2005 гг. проводилось  на основе статистического показателя посещаемости учреждений культуры (театров, музеев, библиотек) (табл.1 и рис.1). Анализ посещаемости данных учреждений культуры показал, что посещение населением театров за период 1990 – 2005 гг. уменьшилось с 72,9 до 29,8 млн. чел., т.е. в 2,4 раза. При этом наблюдается интересная динамика: за период 1990 – 2001гг. посещаемость сократилась в 2,5 раза, а за период 2001-2005гг. уровень посещаемости практически не изменился. Сходная динамика касается и библиотек: посещаемость населением этих учреждений культуры упала с 115,6 млн. чел. в 1990г. до 61,1 млн. чел. в 2005г., т.е. в 1,9 раза, при этом наибольшее сокращение посещаемости (в 1,8 раза) произошло с 1990 по 1999гг. 

     Таблица 1. Спрос на услуги сферы культуры в России

     Наблюдается также и общее снижение объема спроса на услуги музеев. За исследуемый период посещаемость музеев упала с 103,8 до 72,7 млн. чел., т.е. в 1,4 раза. Вместе с тем изменение уровня спроса на услуги музеев в разные периоды различно. С 1990 по 1995гг. наблюдалось увеличение спроса в 1,4 раза, обусловленное возросшей активностью населения на рынке потребительских услуг. С 1995 по 1999гг. имело место резкое снижение объема спроса на услуги музеев – в 2,3 раза, связанное с ухудшением уровня жизни населения по стране.

     С 1999 по 2005гг. объем спроса на услуги музеев колебался в незначительных пределах. Общее сокращение спроса на услуги музеев, театров и библиотек в среднем оценивается в 1,9 раза. 

     Рис.1. Динамика спроса на услуги организаций  культуры в России 

     Однако  с 2003г. наметилась тенденция спроса на услуги данных учреждений культуры, что связано с некоторым улучшением благосостояния населения. Так, в 2005г. посещаемость театров возросла по сравнению с 2003г. на 2,2 млн. чел., посещаемость музеев – на 5,9 млн. чел., посещаемость библиотек – на 0,9 млн. чел. (табл.1).

     В России предпочтения населения, касающиеся проведения культурного досуга, возросли в отношении услуг музеев. Если в 1990г. посещаемость музеев превышала  посещаемость театров всего в 1,4 раза, то в 2005г. – в 2,4 раза (рис.1). Данные изменения связаны с реализацией новых требований и желаний населения, а также с переориентацией политики учреждений культуры. За последнее десятилетие произошло переосмысление роли музеев, их влияния на развитие различных отраслей экономики и страны в целом. Если в 1980-е годы задачи музеев ограничивались сохранением и изучением памятников культуры и искусства, то в 1990-е годы музеи превратились в культурно-образовательные, досуговые и информационные центры общественной жизни.

     Уровень предложения услуг организаций культуры в России оценивался с помощью числа учреждений культуры (театров, музеев и библиотек), а также объемов предоставляемых ими услуг. Анализ количества организаций культуры в России с 1990 по 2005гг. показал, что на всем протяжении исследуемого периода прослеживается постоянная тенденция к росту числа музеев и театров (табл.2 и рис.2). Количество театров за 1990 – 2005гг. возросло в 1,6 раза, и в 2005г. на территории России действовал 541 театр по сравнению с 338 в 1990г. Значительно возросло и число музеев (более чем в 2 раза), достигшее в 2005г. 1998 ед. по сравнению с 964 в 1990г. Противоположная ситуация имеет место с динамикой числа библиотек: их количество сократилось за рассматриваемый период в 1,2 раза и составило в 2005г. 50,8 тыс. по сравнению с 62,7 в 1990г. 

     Таблица 2. Количество организаций культуры в России

     Рис.2. Динамика числа организаций культуры в России 

     Однако  анализ предложения услуг организаций  культуры на основе объемов оказываемых  ими услуг дает совершенно другие результаты.

     Так, несмотря на постоянный рост числа  театров и музеев с 1990 по 2005гг., общее  количество спектаклей сократилось  с 146 тыс. в 1990г. до 110 тыс. в 2005г., т.е. в 1,3 раза; число ежегодных выставок в  музеях уменьшилось с 25,7 тыс. в 1990г. до 23,6 в 2005г., т.е. в 1,1 раза. Это свидетельствует о том, что в целом объем предложения услуг театров и музеев снизился. Сокращение числа библиотек сопровождалось также снижением количества поступающей в них литературы с 781 млн. ед. в 1990г. до 524 млн. ед. в 2005г., т.е. в 1,5 раза.

     На  основе приведенных данных можно  говорить об общей тенденции сокращения предложения услуг организаций  культуры на российском рынке в среднем  в 1,3 раза.

     Для российской сферы культуры характерно несоответствие объемов спроса и предложения услуг организаций культуры. Так, сокращение спроса на услуги музеев и театров за 1990 – 2005гг. (в 1,9 раза) в полтора раза превышало снижение объема предложения (в 1,3 раза), что создало диспропорции на рынке – избыток предложения при недостаточном объеме спроса. В результате, российский рынок культурных услуг характеризовался неравновесным состоянием.

     На  уровне учреждений культуры в России также произошли существенные изменения  за исследуемый период. Средняя нагрузка посещаемости музея сократилась с 107,7 тыс. чел. в 1990г. до 36,4 тыс. чел. в 2005г., т.е. почти в три раза, а средняя нагрузка посещаемости театра уменьшилась почти в 4 раза – с 215,7 тыс. чел. в 1990г. до 55,1 тыс. чел. в 2005г.(табл.3). Это вызвано, с одной стороны, снижением спроса на услуги музеев и театров и, с другой стороны, ростом числа данных организаций культуры. Анализ статистических данных показал, что в России за период 1990 –2005 гг. отмечалось непропорциональное сокращение объемов спроса  (в 1,9 раз) и предложения (в 1,3 раза) услуг организаций культуры, что создало серьезные диспропорции на рынке.

      Таблица 3. Средняя нагрузка посещаемости учреждений культуры

     Неравновесное состояние российского рынка  культурных услуг привело к ухудшению  экономического положения отечественных  учреждений культуры и потребовало от них привлечения внебюджетных источников финансирования. 

     1.2 Особенности маркетинга  в сфере культуры 

     В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме  привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность культурных организаций. (рис.3).

     Работа  с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения  покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации  важно для дальнейшего развития ее деятельности.

     Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более  интересным для посетителей и для общества в целом.

     Рис.3. Направления маркетинга культурной организации 

     Внимание  прессы, создание собственного уникального  имиджа и прочной репутации позволяют  привлечь интерес частных и корпоративных  покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

     Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют  последовательно, друг за другом –  по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (рис.4). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» - в зависимости от получаемых результатов.

     Анализируя  направления маркетинга в сфере  культуры, мы рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в данной сфере.

     Рис.4. Спираль развития направлений маркетинговой  деятельности в сфере культуры 

     Продукт

     В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, семинары и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, а также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей.

     Потребитель

     Особенностью  комплекса маркетинга культурной организации  является обязательное присутствие  и участие потребителей, иначе  вся деятельность учреждения оказывается  бессмысленной. Эта особенность, впрочем, распространяется также на производство ряда услуг. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения.

     Политика  цен

     Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны.

     Эффект  при увеличении спроса

     Для коммерческих организаций больший  спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.

     Следует отметить, что в сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это, прежде всего, коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации – например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских.

     Эффект  при росте нововведений и производительности труда

     Рост  высокотехнологичных разработок, внедрение  новейших научных достижений ведут  к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту  заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти  изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его).

     В силу действия двух названных эффектов необходимо отметить особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день-вечер, открытые-закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей.

     В сущности, культурные организации активно  проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций?

     При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы дифференцированные объемы блага, причем для некоторых  из них потребление стало бы минимальным  или вообще нулевым. Так, как видно из рис.5, при единой цене P* на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D₁, имела бы нулевой объем потребления блага Q₁. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага Q₂. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления Q₃.  

     Рис.5. Недискриминационная ценовая политика культурной организации 

     При ценовой дискриминации в сфере  культуры уровень цены на благо устанавливается  в зависимости от материальной обеспеченности отдельных групп населения и  дает доступ к потреблению различным социальным слоям. Так, из рис. 6 видно, что относительно высокий объем благ Q* имеют возможность приобретать все группы населения, уплачивая дифференцированные цены P₁, P₂ и P₃ 

     Рис.6. Ценовая дискриминация на услуги культурной организации 

     Положение на рынке

     Деятельность  учреждений культуры связана с рядом  особенностей рынка, к которым относятся  наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

     Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом (например, повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.).

     Информационная  асимметрия заключается, с одной  стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого  продукта, с другой – в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

     Работа  учреждений культуры характеризуется  наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев  в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

     Продвижение продукта

     Из  четырех элементов комплекса  продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры – реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

     Реклама и прямой маркетинг в сфере  культуры направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации  ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими элементами провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

     Персонал

     В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных  организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В  небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.