Маркетинг в бібліотеці

ВСТУП

Актуальність теми. Сучасний етап бібліотечної справи в Україні має ряд особливостей, які позначили необхідність якісно нових підходів до проблем вдосконалення управління вітчизняними бібліотеками. Вступ світової спільноти в інформаційну еру, політичні та економічні реформації зумовили різкий стрибок у підвищенні темпів розвитку і складності зовнішнього середовища бібліотек. У зв'язку з цим сьогодні потрібна більша різноманітність управлінських систем, їх потенційна гнучкість, здатність швидко пристосовуватися як до зовнішніх, так і внутрішніх змін.

Формування  ринкових відносин в суспільстві  вплинуло на роботу бібліотек. Змінилися  політичні, економічні, соціальні умови, які поставили перед бібліотеками проблему вибору - існувати не тільки на кошти, що виділяються державою, а й шукати інші способи забезпечення функціонування бібліотек. Це викликало підвищений інтерес до маркетингу. Аналіз процесів, що відбуваються в бібліотеках, дозволяє простежити еволюцію впровадження маркетингу в їх діяльність: від повного заперечення і бурхливих дискусій про сумісність понять "ринок", "маркетинг" та "бібліотека", до повномасштабної підтримки процесів впровадження маркетингу, розробки теоретичних , методичних, практичних питань використання інформаційно-бібліографічного маркетингу в бібліотеках.

Актуальність вирішення  даної проблематики в бібліотечній сфері підкреслюється своєрідністю і унікальністю ролі бібліотек у  суспільному житті України. У складних соціально-економічних умовах бібліотека затребувана як організація, що дотримує принцип загальнодоступності своїх інформаційних ресурсів.

Мета: дослідити теоретичні, історичні та методологічні аспекти виникнення та впровадження інформаційно-бібліографічного маркетингу в діяльність бібліотек, а також проблемні питання та шляхи його удосконалення.

Об’єкт: інформаційно-бібліографічна діяльність бібліотеки.

Предмет: застосування маркетингових засобів в інформаційно-бібліографічній діяльності  бібліотеки.

Завдання:

- ознайомитися з теорією інформаційно-бібліографічного маркетингу;

- розкрити визначення понять інформаційно-бібліографічного маркетингу;

- розглянути основні види маркетингу;

- розкрити генезис інформаційно-бібліографічного маркетингу;

- ознайомитися з історією виникнення маркетингу;

- розкрити основні етапи запровадження маркетингу в бібліотеках;

- опанувати маркетингову концепцію розвитку бібліотеки;

- розглянути застосування маркетингових досліджень в галузі інформаційно-бібліографічної діяльності;

- ознайомити з класифікацією інформаційно-бібліографічних послуг бібліотеки.

Методи. В ході виконання роботи були використанні наступні методи: історичний підхід, генетичний підхід, документальний аналіз, системний підхід, аналіз, синтез, логічний, узагальнення, структурно-функціональний, тощо.

Дипломна робота складається зі вступу, двох розділів, п’яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.

Огляд літератури. Класична теорія маркетингу, розроблена Ф.Котлером [25], постійно доповнюється новими дослідженнями як зарубіжних так і вітчизняних науковців.

Слід зазначити, що над  розробкою теми інформаційно-бібліографічного маркетингу, вивчаючи її в різних аспектах працювали :

О.В. Башун [5;7], С. М. Андрєєв та Л. М. Мельниченко [2].

Певний внесок у розробку маркетингової концепції бібліотек  зроблено

Г. Міщенко [29], І. Сусловою [39] та іншими.

Проблемою вироблення загальної  концепції, моделі, визначення структури  та функцій бібліотеки займається М.Слободяник[31], І.М. Суслова [39;40] та інші.

Розробку методологiчних аспектів органiзацiї бiблiотечно-iнформацiйного маркетингу досліджують А. С. Аверьянов, А. Н.Ванеев, В. Г. Горев[43],

І. М. Суслова [39].

В Україні перші спроби теоретичного обгрунтування маркетингу в бібліотеках зроблено Л.Петровою, Г.Саприкіним, В.Терно[42], Л.Тітовою[42], І.Федяніним, А.Чачко. Деякі фахівці розглядають окремі функції маркетингу, наприклад, рекламу (Л.Багрянцева, О.Кашкарьова, А.Перепеча). Російські бібліотекознавці внесли певний вклад в розвиток бібліотечного маркетингу. Це дослідження В.Клюєва[22;23], І.Міхнової, С.Матліної, О.Ястребової та інших. Певний внесок в наукову розробку бібліотечного маркетингу спостерігаємо в роботах Б.Ашервуда, П.Борхарда, Р.Савара. Проте немає повноцінних монографій з бібліотечного маркетингу, більшість фахівців переважно розглядають окремі елементи маркетингу, а не весь його комплекс. Серед бібліотекознавчої літератури по проблемі, що досліджується, переважають публікації в періодичній пресі.

Перші наукові розвідки в Україні проблеми позабюджетного фінансування зроблені, але відсутні узагальнені теоретичні та методологічні дослідження. В умовах значного зменшення державного фінансування бібліотек постає необхідність розробки методики додаткового фінансування бібліотек. Багатоаспектний аналіз системи підготовки фахівців, щодо маркетингової діяльності в бібліотеках не проводився, а досліджувались окремі елементи системи підготовки - у вузі, на курсах підвищення кваліфікації. Тема підготовки фахівців з маркетингу через систему підвищення кваліфікації працівників наукових та публічних бібліотек взагалі не досліджувалась.

Таким чином, в бібліотекознавстві назріла проблема комплексного вивчення бібліотеки як культурно-інформаційного центру з позицій маркетингового підходу.

РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИКО-ІСТОРИЧНИЙ ПІДХІД ДО ДОСЛІДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНО-БІБЛІОГРАФІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

 1.1 Теорія інформаційно-бібліографічного маркетингу

1.1.1 Визначення понять інформаційно-бібліографічного маркетингу

Перед тим, як визначити поняття інформаційно-бібліографічного маркетингу, розглянемо тлумачення маркетингу взагалі, його основних понять, які ми можемо використовувати в бібліотечній справі.

Маркетинг - наука, яка  розвивається, і цим пояснюється  неможливість в одному універсальному визначенні дати всеохоплюючу, адекватну  його сутності, принципам і функціям характеристику.

На сьогодні висунуто більше 2000 визначень маркетингу, що пояснюється його багатоаспектністю, кожне з яких розглядає ту чи іншу його сторону або здійснює спробу дати йому комплексну характеристику.

В основі терміну "маркетинг" лежить слово ринок (англійське слово market). Спочатку мова йшла про оволодіння ринком - market getting. Пізніше ці слова злилися в одне і виникло поняття "маркетинг" (marketing). В буквальному перекладі це означає діяльність в умовах ринку.

Розглянемо деякі найпоширеніші  визначення маркетингу.

Маркетинг - координація, управління, планування всієї діяльності підприємства, націленої на отримання  прибутку, задоволення потреб клієнтів та користувачів.

Маркетинг - послідовна трьохстанна  система дослідження стратегії і дії, мета якої - визначення, прогнозування, контакт, залучення покупців і успішне функціонування в умовах зміни і розвитку ринку.

Маркетинг - вид людської діяльності, направленої на задоволення  нужд і потреб шляхом обміну.

Узагальнене визначення маркетингу, вироблене Американською асоціацією маркетингу, є найбільш універсальним: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій" .

Таким чином, зміст маркетингу сьогодні більший, ніж чиста техніка продажу. Якщо поняття оцінити емоційно, то можна сказати, що маркетинг - це система дій, філософія та життєва позиція. В якості раціонального визначення можна сказати: маркетинг - це концепція управління і діяльності, яка дозволяє досягти певних (комерційних, а при некомерційному - соціальних) цілей за допомогою спеціального інструментарію.

Сутність маркетингу визначається формулою: виробляти те, що знаходить збут, а не намагатися покупцю нав'язати продукцію, попередньо "не узгоджену" з ринком. Таким чином, в основу маркетингу поставлено попит, який є єдиним критерієм. Його можна вивчати і формувати. Попит - це стрижнева основа маркетингу.

Наявність великої кількості  визначень маркетингу доводить, що маркетинг - доволі рухливе явище, на яке впливає розвиток ринкових відносин, а це вимагає його постійного оновлення, удосконалення теорії.

Загальні визначення маркетингу дають змогу знайти оптимальне визначення інформаційно-бібліогріфічного маркетингу. Маркетинг - це система різних видів діяльності бібліотеки, пов’язаних між собою і охоплюючих планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у реальних та потенційних користувачів. Маркетинг повинен пронизувати всю діяльність бібліотеки тому, що він починається з користувача і закінчується користувачем.

П.Борхард за основу бере визначення некомерційного маркетингу Ф.Котлер [25] і додає, що "…бібліотеки - організації, які щось пропонують. І чим інтенсивніше користувачі використовують їх послуги, чим точніше бібліотеки визначають і якісніше задовольняють їх потреби, чим більша кількість задоволених читачів, тим можливіше і значніше підтримка, яка їм буде надана з боку громадськості та тих, хто їх утримує" .

Узагальнюючи існуючі визначення поняття інформаційно-бібліографічного маркетингу, сформулюємо так: інформаційно-бібліографічний маркетинг - це динамічна система господарської діяльності, в ході якої бібліотека, враховуючи наявні та ймовірні потреби і запити користувачів, намагається пристосуватися до цих потреб і запитів і тим самим вплинути на ринковий попит, привернувши їх (запити) до бібліотечних продуктів та послуг, що пропонуються користувачам; або інформаційно-бібліографічний маркетинг - це різновид творчої управлінської діяльності, яка сприяє становленню та збільшенню виробництва бібліотечних товарів та послуг з метою їх реалізації та збільшенню зайнятості бібліотекарів шляхом задоволення запитів користувачів через вивчення цих запитів та визначення того, як їх задовольнити.

Головне в інформаційно-бібліографічному маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку - це ретельне і всебічне вивчення потреб, запитів, смаків, орієнтація на надання послуг у відповідності до цих потреб, адресність надання послуг; а з другого - активний вплив на використання послуг та існуючий попит, на формування потреб. Цим визначається основа маркетингу для бібліотек.

1.1.2 Основні види маркетингу

В теорії маркетингу існує  два його різновиди: комерційний  і некомерційний. Ф.Котлер, як засновник концепції маркетингу, чітко розподіляє маркетинг на комерційний і некомерційний.

Комерційний маркетинг - комплексна система організації  виробництва і збуту на фірмовому  рівні, орієнтована на повне задоволення  попиту конкретних споживачів і отримання на цій підставі високих прибутків.

Некомерційний маркетинг  здійснюється організаціями, які діють  в громадських інтересах або  виступають за якусь ідею і не прагнуть до отримання фінансового прибутку.

Ф.Котлер першим вводить  поняття соціального маркетингу, свідомо акцентуючи на негативних сторонах "чисто" економічних підходів до невиробничої сфери. Ним дано класичне визначення некомерційного маркетингу: "Маркетинг включає аналіз, планування, проведення та контроль ретельно розроблених програм, метою яких є приведення в рух процесів обміну по специфічних ринках і тим самим досягнення цілей організації. Маркетинг орієнтує управлінські рішення на врахування потреб і побажань цільових груп, а також на проведення ефективних заходів по ціноутворенню, комунікації і розподілу, при використанні яких цільові групи активно інформуються і обслуговуються"[25,C.53].

Практика доводить, що опанування маркетингом в бібліотеках  розпочинається з комерційного маркетингу, коли бібліотеки вводять платні послуги  і починають отримувати прибутки. Потім виникає потреба вивчення основ маркетингу, щоб прибутки збільшувати. Наданням платних послуг сьогодні займається переважна більшість бібліотек, що свідчить про впевнене входження комерційного маркетингу в практику роботи бібліотек. Але загальні теоретичні основи комерційного бібліотечного маркетингу майже не розроблені. В дослідженні на прикладі Донецької ОУНБ подаються основні підходи до використання комерційного маркетингу в бібліотеках і показуються його переваги.

Умови життя та сучасний розвиток бібліотек вимагає головні положення некомерційного маркетингу прийняти за основу в роботі бібліотек.

Отримання економічної  самостійності, перебування в умовах кризи і конкурентної боротьби за виживання ще гостріше поставило  перед бібліотеками питання забезпечення їх життєдіяльності та доводу суспільству своєї необхідності. Тільки деякі бібліотеки мають достатні ресурси, щоб зробити те, що вони бажають. Визначити пріоритети та спланувати розподіл ресурсів важливо завжди, навіть в найкращі часи. В сьогоднішній економічній ситуації це треба робити, щоб вижити. Більшість бібліотек сьогодні змушені вести справжню війну і доводити необхідність свого існування. На жаль, перемагають не всі, і тому іде закриття бібліотек, значне зменшення їх фінансування. Якими шляхами запобігти цьому, як залучити користувачів, які форми обслуговування вибрати, які послуги і на яких умовах надати потенційному і реальному користувачеві, щоб вони сподобались більш ніж запропоновані іншими установами, тобто, як добитись максимуму ефективності, використовуючи обмежені людські, часові і грошові ресурси. Допомогти вирішити ці проблеми може тільки використання основ маркетингу в діяльності бібліотек.

Не всі бібліотеки ще розуміють сутність маркетингу і  того, що вони виграють від його використання. Переважна більшість фахівців маркетинг сприймає як систему отримання прибутку і асоціює їх з платними послугами бібліотек. В ході дослідження доведено, що некомерційний маркетинг бібліотек дає змогу найбільш повно задовольнити потреби користувачів. Для цього маркетинг повинен стати тим інструментом, яким забезпечується поліпшення обслуговування користувачів завдяки мобільному реагуванню на їх запити, які становляться більш різноманітними, цьому сприяють зміни в технології та наявних ресурсах.

Як було зазначено  вище, різниця між комерційним  і некомерційним маркетингом  в тому, що останній на перший план висуває  не прибуток, а задоволення потреб користувачів. Некомерційний маркетинг  виступає як ефективний інструмент досягнення суспільних інтересів в бюджетних галузях діяльності.

Серед ведучих принципів  некомерційного маркетингу є: відсутність  прагнення до обов’язкового фінансового  прибутку, комплексний підхід до вивчення потреб, вироблення пропозицій по їх задоволенню, постійний зворотній зв’язок з користувачем. Некомерційний маркетинг пронизує всю діяльність бібліотек, підпорядкований вирішувати завдання, поставлені державою і суспільством. Бібліотечні послуги повинні бути комусь необхідними і кимось використовуватись.

Некомерційний маркетинг дає поштовх до трансформації бібліотеки, бо на перший план висуває пріоритети читача. Некомерційні підприємства (бібліотеки) можуть використовувати філософію і інструментарій маркетингу таким чином, як і комерційні. Вони також повинні знаходити й ідентифікувати свої ринки, досліджувати потреби користувачів, пропонувати відповідні послуги та товари, створювати канали розповсюдження послуг, займатися рекламою і налагоджувати зв’язки з громадськістю.

Таким чином, в бібліотеках  потрібне поєднання комерційного і некомерційного маркетингу, що в комплексі вирішує два завдання: виконання бібліотекою її суспільних функцій на значно вищому рівні та отримання прибутку для забезпечення цього рівня.

1.2 Генезис  інформаційно-бібліографічного маркетингу

1.2.1 Історія виникнення маркетингу

Маркетинг – явище  складне, багатопланове, яке динамічно  розвивається. Важливу роль для розуміння  сутності маркетингу відіграє з'ясування причин, які обумовили його виникнення. Поява маркетингу була викликана  зростанням товаровиробництва і необхідністю збуту товарів, що спонукало до розробки наукових методів для узгодження процесу "виробництво – розподіл – споживання". Розвиток ринкових відносин вимушував прорахувати все: як створити найліпші умови для існування виробника, як продавати товари чи послуги, як обійти конкурентів. Розроблена концепція маркетингу дозволяла вирішувати ці та інші питання, вона постійно удосконалювалась.

В світовій практиці маркетинг  з'явився не зразу. В економічній  літературі США термін "маркетинг" починає використовуватись на порозі XIX та XX століть. На початку XX ст. в деяких вузах США введено курс "Методи маркетингу". В 20-ті роки поняття "маркетинг" міцно входить в економічну літературу як синонім сукупності всіх видів діяльності в сфері товарообігу. В 30-ті роки нового імпульсу маркетингу надає створена Американська асоціація маркетингу. Класична теорія маркетингу була сформована в 50-ті роки. Головне , що покладено в її основу, – це задоволення запитів користувачів, а саме воно є основним завданням виробничої та збутової діяльності організації, і реалізація маркетингу підпорядкована виконанню цього завдання. Теорія маркетингу розвивається і удосконалюється в 60-70-ті рр. ХХ ст.

Пізніше класична теорія маркетингу доповнюється необхідністю вивчення ринкової перспективи і переорієнтацією на стратегічний маркетинг з урахуванням зовнішнього середовища та власного ресурсного потенціалу.

Інтеграція основоположних принципів традиційного набору інструментів класичного маркетингу із стратегічним маркетингом відкриває широкі перспективи і можливості для удосконалення будь-якої установи, в тому числі і бібліотеки.

Маркетинг як вид ринкової діяльності дозволяє використовувати  системний підхід та програмно-цільові  методи для функціонування будь-якої установи (в тому числі і бібліотеки) в ринкових умовах шляхом аналізу попиту на ринку і активного реагування на нього.

Теоретичні основи маркетингу як науки в цілому розроблені. Класична теорія маркетингу, розроблена Ф.Котлером, постійно доповнюється новими дослідженнями. Перехід України на ринкові умови викликав поширений інтерес дослідників до проблеми маркетингу і його адаптації до вітчизняної економіки. Маркетинг як дисципліна вводиться в програми вузів.

1.2.2 Етапи запровадження маркетингу в бібліотеках

Розвиток маркетингу як загальноекономічної теорії викликав необхідність вивчення його основ з метою використання в бібліотечній справі.

Початок цього процесу в 60-ті рр. ХХ ст. спостерігається в бібліотеках США з поступовим розповсюдженням по європейських країнах, а з переходом до ринкових умов і в державах колишнього Радянського Союзу. Зацікавленість в розробці теоретичних, методологічних питань маркетингу в бібліотеках з боку науковців характеризується тим, що в нових політичних, економічних, соціальних умовах, які характеризуються впровадженням ринкових відносин в державі, бібліотеки опинилися в умовах недостатнього їх фінансування через кризові явища в економіці і вибору шляху: існування на те, що дає держава, або пошук нових шляхів для забезпечення функціонування бібліотек. Більшість бібліотек вибрала другий шлях, що викликало підвищений інтерес до маркетингу.

Аналіз літератури дозволяє прослідкувати еволюцію входження  маркетингу в діяльність бібліотек: від повного заперечення та бурних дискусій щодо сумісності понять "ринок", "маркетинг", "комерціалізація" та "бібліотека" до загальномасштабної підтримки, вивчення основ маркетингу , розробки його теорії, методики і активного впровадження.

Дослідження генезису та поступового "змужніння" інформаційно-бібліографічного маркетингу дає змогу зрозуміти доцільність його використання в бібліотеках.

Можна виділити такі етапи, що характеризують процеси, які відбуваються в бібліотеках на шляху оволодіння маркетингом.

Перший етап. Характеризується нерішучими кроками по вивченню і узагальненню закордонного досвіду і в першу чергу американського. Для цього періоду характерні гарячі дискусії з приводу доцільності і поєднання понять "бібліотека" та "ринок", різноголосся "за" і "проти". Починається розробка перших теоретичних обгрунтувань ще не самого маркетингу, а близьких до нього економічних питань господарської діяльності бібліотек, необхідності впровадження маркетингу в бібліотеках. На цьому етапі маркетинг асоціюється з платними послугами і можливістю отримання бібліотеками прибутку, тобто активно досліджується комерційний маркетинг, закладається теоретичне підгрунтя маркетингу. Для цього в середині 80-х років визначено 13 базових бібліотек з метою проведення експерименту по впровадженню платних послуг, за результатами якого прийнято "Приблизний перелік видів платних послуг, які можуть надаватися населенню культурно-освітніми, позашкільними установами і спортивними спорудами на договірних формах організації та стимулювання праці.

Другий етап. Для нього характерне повсюдне впровадження платних послуг, починається своєрідна мода на платні послуги, бібліотеки експериментують, доповнюючи "Приблизний перелік видів платних послуг...", створюють кооперативи, використовують бригадний підряд тощо. Тобто це ще не впровадження самого маркетингу, а комерціалізація бібліотек. Розпочинається створення різних структур, які б займалися залученням коштів до бібліотек. В професійній пресі цього періоду відображається досвід впровадження платних послуг в різних бібліотеках .

В ході дослідження на базі Донецької ОУНБ проведено експеримент по впровадженню платних послуг. Для цього було створено бюро і введено 3 види послуг: копіювально-множувальні, складання списків літератури до дипломних, курсових робіт та курси іноземних мов. Коло платних послуг постійно розширювалось. В ході дослідження використано послідовний вид постановки експерименту: аналіз результатів по типу "до" і "після". Аналіз показав, що постійна диверсифікація, тобто оновлення послуг і їх розширення, дозволяє залучити додаткові кошти для функціонування бібліотеки. Якщо на початку експерименту надавалось 3 послуги, то через 10 років їх надається близько 50, бо експериментально було доведено перспективність роботи по введенню платних послуг в бібліотеках.

Третій етап. Характеризується посиленням уваги до вивчення, узагальнення і розробки теорії, методики та практики маркетингу. В цей період розширюється коло дослідників маркетингу в бібліотеках. Серед них вирішальну роль відіграють дослідження В.К.Клюєва, якого можна вважати одним з фундаторів бібліотечного маркетингу. Спочатку коло його дослідницьких інтересів пов'язане саме з економічним забезпеченням діяльності бібліотек (1991 р.), складовою якого є маркетинг. Пізніше він розробляє теоретичні основи бібліотечного маркетингу, вводить курс маркетингу в програми вузів, готує підручники, залучає до дослідження цієї проблеми бібліотекознавців.

Цей етап за насиченістю  публікацій найчисленніший і характеризується проведенням багатьох семінарів  з маркетингу, введенням цього  питання в програми обласних курсів підвищення кваліфікації, розробкою і впровадженням курсу "Менеджмент і маркетинг" в бібліотечних вузах. Підвищення інтересу бібліотекознавців та фахівців до маркетингу підтверджує перспективність даного напрямку роботи бібліотек.

Четвертий етап. Після загальноекономічного та теоретичного обгрунтування маркетингу в цілому розпочинається глибоке вивчення і розробка окремих його елементів. Велика увага приділяється маркетинговим дослідженням, комунікаційній функції (рекламі), проблемі ціноутворення з поступовим переходом до осмислення того, що маркетинг - це система не тільки для отримання прибутку, а й для перетворень в бібліотеці. Активізуються дискусії про необхідність впровадження маркетингу не тільки для платних послуг, аргументуються доводи, що маркетинг дозволяє змінити стереотипи, впливати на трансформацію бібліотеки і пронизувати всю її діяльність. Маркетинг розглядається як система, яка вимагає інноваційної діяльності. Але повноцінних досліджень впливу маркетингу на всю діяльність бібліотеки не проведено. Ліквідація цієї прогалини зроблена в даному дослідженні.

П'ятий етап. Цей етап характеризується повномасштабним впровадженням і використанням маркетингу від сільської до великої наукової бібліотеки. Єдиним недоліком є те, що не завжди маркетинг використовується в комплексі, здебільшого це маркетинговий підхід до деяких напрямків роботи бібліотеки або використання його окремих елементів, наприклад, реклами, ціноутворення тощо. Саме тому в рамках дослідження експериментально доведено, що маркетинг як система буде ефективним тільки в разі його використання в комплексі.

* * *

Отже, теоретичні основи маркетингу як науки в цілому розроблені. Класична теорія маркетингу, розроблена Ф.Котлером, постійно доповнюється новими дослідженнями. Перехід України на ринкові умови викликав поширений інтерес дослідників до проблеми маркетингу і його адаптації до вітчизняної економіки. Маркетинг як дисципліна вводиться в програми вузів.

Некомерційний маркетинг  дає поштовх до трансформації  бібліотеки. Сьогодні вибір, перед яким стоять бібліотеки, вже заключається не в тому, впроваджувати маркетинг чи ні, а в тому, як краще це зробити.

РОЗДІЛ ІІ. ПРОБЛЕМНІ ПИТАННЯ ВПРОВАДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНО-БІБЛІОГРАФІЧНОГО МАРКЕТИНГУ В БІБЛІОТЕКАХ УКРАЇНИ

2.1 Маркетингова  концепція розвитку бібліотеки

В словнику "концепція" (від лат. conceptio) трактується як "генеральний задум, який визначає стратегію дій при здійсненні реформ, проектів, планів, програм".

Сьогодні, коли скорочуються державні асигнування на розвиток бібліотек, вони самі повинні шукати нові концепції своєї діяльності, щоб оптимально використати наявні ресурси і постійно доводити свою соціальну і культурно-громадську необхідність. Такою новою концепцією може бути маркетинг.

Існує декілька підходів до поняття "маркетингова концепція", яку розробляли Ф.Котлер [25], Б.Кронін[14] та інші. Узагальнюючи їх погляди, подамо декілька визначень.

Маркетингова концепція  – орієнтована на споживачів та прибуток, інтегрована цільова філософія  господарської діяльності фірми.

Маркетингова концепція – це сукупність науково обгрунтованих поглядів, орієнтованих на кінцевий успіх роботи фірми, це "ідеологія" фірмового планування та наступної діяльності. Виходячи з цього, маркетингова концепція визначає магістральні завдання для фірми.

Маркетингова концепція для бібліотек – це інтегрована цільова філософія діяльності бібліотеки, орієнтована для комерційного маркетингу на користувачів і прибуток, а для некомерційного – на виконання своєї соціальної функції.

Таким чином, концепція бібліотечного маркетингу визначає загальні цілі, задачі та функції бібліотеки, її пріоритети і напрямки роботи, виходячи з ситуації ринку, потребує аналізу ресурсів (ДОДАТОК А). Це своєрідне визначення місії бібліотеки. Виникає запитання, а що до цього бібліотека не визначала своїх функцій, задач? Ця проблема постійно дискутується, особливо зараз, коли зміна суспільно-політичної ситуації вимагає нових пріоритетів. Відміна маркетингової концепції від звичайної в тому, що перша розробляється, виходячи з теорії маркетингу і умов ринку, враховує запити, смаки і пріоритети користувачів, а друга розробляється з позицій бібліотекаря, коли він сам визначає, що потрібно читачеві. Свій шлях бібліотека повинна шукати між бажаннями і очікуваннями користувачів і власною культурною місією. Все це визначається в концепції маркетингової діяльності.

Проблема розробки маркетингової  концепції бібліотек активно  досліджується в зарубіжному  бібліотекознавстві. Зміни, які переживають  сьогодні вітчизняні бібліотеки, відбувались на 10-20 років раніше в країнах Америки, Європи. Перед фахівцями постала проблема визначення ролі бібліотек в суспільстві. Підвищення їх ефективності сприймалось через маркетинг, який дозволяв будувати свою роботу через призму попиту. Спочатку в США, а пізніше в Англії активізувались дослідження бібліотечного маркетингу як системи, яка дозволяє поліпшити послуги бібліотек, ефективно витрачати фінансові та матеріальні ресурси на користь суспільства, а не на підвищення непотрібних показників (книговидача, читачі тощо), які не характеризували ефективність та якість.