Маркетинг в оптовой торговле

     Введение 

     Глава 1. Теоретические основы применения маркетинга в оптовой торговле

     1.1 Понятие оптовой торговли

     1.2 Маркетинговый подход к организации  оптовой торговли

     1.3 Применение инструментов маркетинга  в организации работы оптовых фирм 

     Глава 2. Анализ организации маркетинговой  деятельности ООО «Торговый дом  «Юнекс-Трейд»

      2.1 Анализ организационно-экономической  деятельности оптово-посреднической  фирмы ООО «Торговый дом «Юнекс-Трейд»

     2.2 Анализ внутренней и внешней  среды оптово-посреднической  фирмы  ООО «Торговый дом «Юнекс-Трейд»

     2.3 Анализ использования инструментов  маркетинга на предприятии ООО «Торговый дом «Юнекс-Трейд»  

     Глава 3. Предложения по развитию маркетинга в оптовой деятельности ООО «Торговый дом «Юнекс-Трейд»

      3.1 Применение инструментов маркетинга

      3.2 Предложения по совершенствованию  маркетинговой службы оптово-посреднической  фирмы ООО «Торговый дом «Юнекс-Трейд»

     3.3 Применение прикладного программного обеспечения ООО «ОМС-офис» в ООО «Торговый дом «Юнекс-Трейд» 

      Заключение

           Список литературы

             Приложения 

Введение 

     Рынок – сложное явление, развивающееся  в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает  в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географичеcком пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того, чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация – выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость его развития.

     Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие понятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

     Компании, оперирующие на стабильном рынке, в  отраслях, не подверженных быстрым  переменам, обычно боролись за свою вполне определенную долю рынка. А сами рынки  обычно росли постольку, поскольку  возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой.

     Предприятия ведут ценовую и неценовую  конкуренцию. Чтобы побеждать, т. е. завоевывать большую сумму денежных голосов покупателей, нужно снижать  издержки, совершенствовать качество выпускаемой продукции, думать над  ее новыми моделями, технологическими изменениями, повышать уровень образования работников, активно взаимодействовать с наукой, изыскивать новейшие научно-технические разработки.(11)

     В настоящее время состояние торгового  обслуживания населения еще далеко несовершенно и не удовлетворяет  необходимым требованиям: недостаточно необходимых товаров, особенно отечественного в работе поставщиков товаров (заводов, фабрик, мясокомбинатов, других предприятий перерабатывающей промышленности, оптовых торговых организаций и розничных магазинов, в частности, не соблюдаются договорные отношения между участниками коммерческой деятельности, имеет место большое количество торговых посредников, снижающих цену.

     Актуальность  темы продиктована стремительным российского оптового рынка, необходимостью совершенствования сбытовой политике для уменьшения издержек.

     Оптовые торговцы необходимы производителям и  покупателям товаров потому, что  они обеспечивают эффективность  торгового процесса как вида занятости  в сфере обращения. Использование  оптовых торговцев как профессионалов представляет собой эффективный выбор способа реализации продуктов их производителями и способа приобретения покупателями — в силу следующих выгод.

     Во-первых, имея дело преимущественно с профессиональными (розничными) клиентами в торговле, а не с конечными потребителями, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия (обычным заботам в этой сфере).

     Во-вторых, оптовая торговля (ОТ) эффективнее  розничной как способ вложения капитала.

     В-третьих, учитывая это различие, государство в части правовых уложений и налогов подходит к оптовым и розничным торговцам по-разному.

     В-четвертых, мелкому производителю с ограниченными  финансовыми ресурсами не под  силу создать и содержать организацию  прямого маркетинга. Поэтому он предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.

     В-пятых, эффективность деятельности оптовиков, наверняка, окажется выше благодаря  не только размаху операций, но и (а) большому числу деловых контактов в сфере розницы, (б) наличию у них специальных знаний и умений.

     И, наконец, в-шестых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у  одного оптовика, а не по частям у  разных производителей.

     Росту масштабов развития оптовой торговли способствуют такие значительные тенденции  в экономике, как:

     1) рост массового и крупносерийного  производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей  готовой продукции;

     2) увеличение объемов производства товаров впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;

     3) увеличение числа уровней промежуточных  производителей и пользователей;

     4) обострение необходимости приспосабливать  товары к нуждам промежуточных  и конечных пользователей с позиций большего разнообразия заказываемых количеств, видов упаковки и разновидностей товаров, отражающих индивидуализированный спрос.

     Таким образом, развитие оптовой торговли наряду с розничной и превращение  ее в мощную отрасль не только сферы  обращения, но и всей экономики, предопределило дальнейшее углубление общественного разделения труда в этих областях и обусловило соответствующие макро- и микроэкономический эффекты отдачи от нее. Сегодня эта отрасль вносит свой существенный вклад в ВНП любой страны.

     Целью данной работы является выявление особенностей оптовой торговли и разработка мероприятий  по организации маркетинга оптового предприятия.

     Объектом  исследования является ООО «Торговый дом «Юнекс-Трейд».

     Предметом исследования является организация маркетинга оптового предприятия.

     Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы применения маркетинга в оптовой торговле;
• проанализировать основные технико-экономические показатели деятельности за 2010 – 2011 год;
• провести анализ внутренней и внешней среды оптовой компании;
• рассмотреть особенности применения инструментов маркетинга для формирования коммерческих связей;
• разработать предложения по совершенствованию маркетинговой службы оптовой компании;

     Методологические основы исследования заключаются в системном и сравнительном анализе, комплексном подходе, интерпретации собранной информации, оценке представленной информации, представлении результатов исследования, а также компьютерном и графическом. Теоретической основой для написания работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых: Азоев Г.Л., Челенков А.П., Армстронг Г., Котлер Ф., Бландер Р., Ващекин Н., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Джи. Б., Завьялов П.С., Исмаев Д.К.

     Информационную  базу исследования составили: законодательные и нормативные акты, статьи, специальные издания, различные фактологические материалы, статистические и справочные материалы, а также информационные исследования.

     В результате проведенного исследования теоретических и практических материалов применения инструментов маркетинга в оптовой торговле разрабатываются мероприятия по организации маркетинга оптового предприятия, заслуживающие практического применения. 

     Глава 1. Теоретические  основы применения маркетинга в оптовой торговле 

     1.1 Понятие оптовой торговли 

     Современная рыночная экономика — это гибкая система приспособления производства к потреблению на основе инструментария маркетинга. Механизм ее реализуется  посредством функционирования определенных экономических институтов и, прежде всего, целостной системы посредничества, базирующейся на актах купли-продажи товара или услуги.

     Отечественная история развития торговли свидетельствует, что только в начале тридцатых  годов, после отказа от частной предпринимательской  деятельности в народном хозяйстве, национальная статистика официально зафиксировала категории — оптовая и розничная торговля, определив их понятийное содержание(3,c.76). В предшествующий период четкого экономического признака деления торговли на оптовую и розничную фактически не существовало.

     Традиционно считается, что оптовая торговля — это продажа относительно крупными партиями, а деление и продажа  уменьшенных партий, отличающихся от стандартных размером или количеством, — розница. В отличие от розничной, оптовая торговля практически всегда связывалась с партионностью товара, опосредуя начальную стадию их движения на рынок. Какого-либо другого признака, в частности, движения товара в личное или производственное потребление, поступления товара в торгово-сбытовую сеть для дальнейшей перепродажи и пр., фактически не существовало(7,c.82). В России в действующих в настоящее время нормативных документах нет конкретного определения понятия «оптовая торговля». При этом ни одним нормативным документом не регламентирован обязательный размер минимальной партии поставки, не установлен также и порядок расчетов.

     Именно  в этот период, в связи с отказом  от практики частной предпринимательской  деятельности в стране, статистическими  нововведениями (для целей учета) было определено понятийное содержание оптового и розничного товарооборота. Продажа товаров для дальнейшей перепродажи стала именоваться оптовой торговлей, а продажа товаров в сферу личного, индивидуального потребления — розничной торговлей(4,c.72).

     Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:

     — торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные  рынки. Осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров, таких, как зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом. Необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рынка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен;

     — торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса; особое значение она имеет в торговле черными металлами и сталью;

     — оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в  свою очередь включает в себя: оптовую  торговлю с централизованной доставкой товаров. Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и также предоставляет им обширный сервис;

     — оптовая торговля с получением товаров  у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;

     — оптовая торговля с оплатой наличными  до приемки и транспортировки  товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид  оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата товара осуществляется за наличные, клиент осуществляет погрузку и вывоз товара самостоятельно (самовывозом). Например, розничный торговец может ежедневно самостоятельно приобретать необходимое дневное количество овощей и фруктов на центральном рынке. Аналогичную операцию проделывают рестораны, закупая на рынках партии овощей, рыбы, мяса и пр.;

     — оптовая торговля со стеллажей. Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент(6,c.82).

     При этом целесообразность наличия оптового звена товародвижения обосновывается тем, что оптовики обеспечивают эффективность  торгового процесса. Эта эффективность  достигается тем, что: во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга; во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли; в-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; в-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

     Значение  оптовой торговли для участвующих  в сделках контрагентах заключается в том, что оптовая торговля предоставляет следующие преимущества для производителей(9,c.62):

     • Разгружает органы сбыта. Нет нужды  оформлять множество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским  книгам и писем-напоминаний. Снижаются  затраты, связанные с реализацией продукции, поскольку вместо большого количества предприятий розничной торговли поставки осуществляются только в адрес небольшого количества крупных предприятий оптовой торговли.

     • Снижает колебания загрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед. Поэтому предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство — рациональнее; снижаются издержки производства.

     • Снижает риск, связанный с хранением  продукции на складе. У производителя  имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно после их изготовления.

     • Финансовые преимущества состоят в  том, что, как правило, оптовый торговец производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличными авансом, или давая обязательства по векселям. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства.

     Наличие каналов оптового товародвижения предоставляет значительные выгоды для розничной торговли(10,c.42):

     — Облегчается организация закупок. Из большого количества предложений  производителей оптовый торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ, и тем самым облегчает выбор розничному торговцу.

     — Обеспечиваются срочность и малый  объем поставок. Розничный торговец может в любое время запастись  товарами в кратчайший срок и в  произвольно малых количествах. Отпадает необходимости содержания больших складских запасов и  снижается риск.

     — Обеспечивается кредитная помощь. Опыт многолетних деловых связей дает оптовому торговцу возможность оценить  кредитоспособность розничного торговца и оказать ему соответствующую  кредитную помощь. Оказывает сервисные  услуги по организации продаж товаров.

     Структурная перестройка оптовой торговли предусматривает  распространение таких форм, которые  должны быть максимально ориентированы  на малое предпринимательство в  среде пользователей услугами оптового звена.

     Развитие  оптовой торговли в современных рыночных условиях предполагает создание и развитие конкурентной среды, преодоление монополизма на рынке оптовых закупок и продаж(11,.45).

     Важными задачами оптовой торговли являются:

     - прекращение спада и стабилизация  объемов оптовых операций;

     - внедрение активных форм продвижения отечественных товаров;

     Развитая  оптовая торговля в условиях рыночного  хозяйства является объективной  реальностью и необходимостью. В  корне изменились и цели развития оптовой торговли как активного  коммерческого посредника. Целями развития оптовой торговли в рыночной экономике являются(12,c.123):

     В условиях рыночного хозяйствования изменяются и функции оптовой  торговли. С одной стороны, они  усложняются; с другой - персонифицируются. Предприятия оптовой торговли должны специализироваться: на коммерческом посредничестве в установлении хозяйственных связей между предприятиями-производителями товаров и розничными торговыми предприятиями или другими оптовыми покупателями; на закупке и продаже товаров со складов и оказании сопутствующих услуг(17,c.92). Из этой специализации и вытекают задачи в опте. Задачи оптового предприятия: поиск поставщиков товаров для розничных предприятий и других покупателей; закупка товаров у производителей и их доставка, хранение; формирование торгового ассортимента в соответствии с требованиями розничных предприятий; обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров; маркетинговые исследования для производителей товаров и розничных торговых предприятий;

     По  ассортименту различают следующие  виды оптовой торговли:

• оптовая торговля товарами широкого ассортимента. В широком и неуглубленном ассортименте различных товарных групп потребитель находит предложение, отвечающее его спросу.
• специализированная оптовая торговля. Оптовый торговец формирует небольшой, но углубленный ассортимент товаров различного качества одной товарной группы и тем самым предоставляет потребителю широкий выбор товаров.

     Таким образом, оптовая торговля — предпринимательская  деятельность по продаже товаров  или услуг тем, кто приобретает  их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям(20,c.84).

     Таким образом, оптовая торговля, являясь  одной из форм товарного обращения, осуществляет хозяйственные связи  между предприятиями промышленности и розничной торговли и является в процессе товарного обращения связующим звеном между ней и промышленностью. Она обеспечивает эффективное взаимодействие всех участников процесса товародвижения, ее задача - быстро и без потерь доводить до потребителя созданные в народном хозяйстве средства производства и товары народного потребления. 

     1.2 Маркетинговый подход  к организации  оптовой торговли 

     Базовым элементом организации маркетинговой  деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция  маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей(9,c.32).

     По  своей сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности покупателей, которые должны быть подкреплены соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

     С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и  решает его маркетинговые задачи.

     С позиций маркетинга роль оптовой  торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных  предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей(12,c.87). Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

     Как показывает современный опыт, оптовые  компании в большинстве случаев  осуществляют сбытовые функции лучше  производителя, поскольку имеют  устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу(10,c.83). Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

     А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта  состоит в формировании минимальной  оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или  в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

     Решение проблемы удовлетворения интересов  производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и форм оптовой торговли(22,c.41).

     Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной  маркетинговой стратегии, маркетинговой  политики и характера маркетинговых решений(30,c.72).

     Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли включают в себя разработку маркетинговых стратегий, проведение маркетинговых исследований, сегментирование рынка сбыта, маркетинг закупок, маркетинг-логистику, маркетинговые решения сбыта, организацию мерчендайзинга, маркетинг-аудит системы сбыта. Подробное содержание задач маркетинга в системе оптовой торговли представлены в таблице 1 (29, с.25). 

     Таблица 1

     Задачи  маркетинга в системе оптовой  торговли