Маркетинг в работе менеджера на примере ЗАО «Восток-Сервис-Тверь»

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

 

 

 

 

 

 

 

 

Дипломная работа

на тему: «Маркетинг в работе менеджера на примере

ЗАО «Восток-Сервис-Тверь»»

 

 

 

 

 

 

 

Студент: Шмелев А. С.

Группа: М-3

Руководитель: Васильев В. П.

 

 

 

 

 

 

Москва

2008

Оглавление

 

Введение……………………………………………..……………………………….3

Глава 1.  Современная отечественная и зарубежная теория и практика маркетинга в работе менеджера……………………………………………….1

1. Система маркетинга в работе менеджера………………..……………………1
2. Методы маркетинга….......................................................................................11
3. Способы маркетинга???....................................................................................11

Глава 2.  Анализ состояния маркетинговых исследований в ЗАО «Восток-Сервис-Тверь»………………………..………………….…………………..11

1. Общая характеристика ЗАО «Восток-Сервис-Тверь»………………………11
2. Методы маркетинговых исследований в ЗАО «Восток-Сервис-Тверь»…..11
3. Способы маркетинговых исследований в ЗАО «Восток-Сервис-Тверь»….11

Глава 3.  Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований в ЗАО «Восток-Сервис-Тверь»……..………………………..11

3.1. Проблемы имеющие место в маркетинговых исследованиях ЗАО «Восток-Сервис-Тверь»…………………………………………..……………………..11

2. Предложения по совершенствованию работы отдела маркетинга ЗАО «Восток-Сервис-Тверь»…………………………….………………………...11
3. Оценка предполагаемого эффекта от предлагаемого предложения.………11

Заключение……………………………………………..…………………………...11

Список используемой литературы………………………………………………...11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Выбранная тема является  наиболее актуальной при рассмотрении деятельности и функционирования предприятия в настоящее время, так как маркетинг является одной из самой важных разновидностей экономической и общественной деятельности в жизни каждого предприятия. Целью маркетинга является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения.

Очень многие считают, что маркетинг – продажа или реклама. Однако маркетинг начинается задолго до того, как компания произвела какой-нибудь товар. На самом деле, сначала компания проводит исследование и анализ рынка, сравнивает спрос на определенные виды продукции, а после этого принимает решение о том, какой продукт нужно производить и какие рынки сбыта станут наилучшими для его реализации. Менеджер, как главный реализатор   данного товара  должен знать, как подвести потребителя к покупке данной вещи,  что чувствует потребитель после приобретения, и что нужно делать, чтобы потребитель был полностью удовлетворен как продукцией, так и компанией в целом.

Изначально маркетинг появился в более развитых странах. Сначала он использовался в крупных компаниях, выпускавших товары потребительского производственного назначения. Позже он стал применятся в сфере услуг, и в некоммерческих структурах, и в государственных учреждениях и организациях. На сегодняшний день маркетинг очень широко используется во всех конкурентоспособных организациях. Каждая компания стремится завоевать определенную  нишу потребителей на рыке сбыта. Ситуация на рынке меняются чрезвычайно часто. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются революционными темпами.

Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящее в мире, хотя по-прежнему направлен на выяснение нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. В связи с изменчивостью рынков, а также с увеличением  конкуренции, каждое предприятие  стремится создать условия для надежного существования и укрепления. Для этого предпринимаются, множество мер, в том числе работодатель стремится использовать  интеллектуальную деятельность наилучших специалистов по реализации своего продукта.

Соответственно, на  менеджера ложится ответственность по качественному исполнению своих обязанностей. Для менеджера  необходимо  умение продвигать продукцию, а для этого необходимо владеть неким набором знаний и навыков в продажах. Необходимо знать, как определить и сегментировать рынки, и каким образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить  потребности этих целевых сегментов. Необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель узнал о них и захотел их приобрести. Менеджер должен разбираться в маркетинге, как с точки зрения производителя, так и с точки потребителя,  простого гражданина.

Целью менеджера является поддержание существующего объема продаж увеличение объемов продаж, одновременно сокращение расходов на рекламу и продвижение товара на рынке.

Тема является новой и неисследованной другими авторами, однако при написании дипломной работы использовались труды следующих авторов,  отразивших  в своих работах основные понятия, на которые мы опирались при написании данной работы:

Цель данной дипломной работы заключается в выявлении важности использования маркетинговых исследовании и приемов в работе менеджера на примере Смоленского филиала Ассоциации легкой и текстильной промышленности «Восток-Сервис».

Основными задачами работы являются:

• изучение основных теоретических аспектов применения маркетинга;
• анализ  маркетинга Смоленского филиала «Восток-Сервис»;
• дать оценку применения маркетинговых исследований Смоленского филиала Ассоциации легкой и текстильной промышленности «Восток-Сервис»;
• выработка рекомендаций, представляющих собой набор действий и решений, направленных на достижение целей и улучшение положения дел филиала на рынке Смоленского региона.

Предметом исследований в работе является роль маркетинга  в работе менеджера.

Объектом исследования является изучение деятельности Смоленского филиала Ассоциации легкой и текстильной промышленности «Восток-Сервис».

Структурно работа построена соответственно очередности решения поставленных задач.

В первой главе рассматривается теоретическая часть вышеуказанной темы. Во второй главе осуществляется анализ и оценка выработанной стратегии филиала Ассоциации «Восток-Сервис».

В заключение дипломной работы вырабатываются рекомендации и мероприятия по расширению применения маркетинга, его приемов и методов в работе менеджеров.

В данной дипломной работе были использованы следующие методы

- метод работы с документами;

- метод анализа информации;

- метод синтеза информации.

 

 

 

1. Современная отечественная и зарубежная теория и практика маркетинга в работе менеджера.

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Еще недавно слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга. Вообще, что же такое маркетинг? Почему ему стали уделять такое большое внимание? Каковы причины его возникновения?

Для ответа на эти вопросы вернемся прежде всего к значению самого слова “маркетинг”. Оно является производным от английского слова “market”, что в переводе на русский язык обозначает “рынок”. Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался еще на рубеже XIX-XX веков сначала в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы потребителей.

В этот период времени расширились возможности производства и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.

Поиск путей уничтожения этих противоречий пошел в двух направлениях: развитие науки о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.

В результате и возникло учение под названием маркетинг. После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире существует более 2000 трактовок понятия “маркетинг”, каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.

В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон. “Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций”.

Дж.Э.Эванс и Б.Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: “Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена”. Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга.

Не останавливаясь на причинах разногласий этих расхождений, отметим, что главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой организации (объединения) только тогда можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса.

Становление рыночной экономики порождает необходимость нового мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе которой стоит удовлетворение потребностей человека. Именно рыночная среда породила  в начале двадцатого века в США новую философию предпринимательской деятельности  - маркетинг, немного позже он стал распространятся в Западной Европе, а потом добрался до России.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом. Голубков Е.П. «Маркетинг как концепция рыночного управления». - Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2000

Развитие маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция».

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. Маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов прошлого столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров не находили покупателей. Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.5 Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности. Параллельно этому происходило формирование способов для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленность. В 80-е годы захватил сферу услуг.

«Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.6

Исходной базой для исследований рынка является потребитель и поиск возможностей воздействия на спрос с помощью усовершенствования выпускаемых изделий. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными затратами.

К производителю предъявляются два основных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики ( здравоохранение, образование и д.р.).

Таким образом, введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения , продвижения товара и рекламы;

определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Говоря проще, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей обращаются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворен Маркетинг - один из основных видов деятельности участников рынка. Если предприятие (фирма) хочет достичь наилучшего результата от своей деятельности, оно должно знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; с помощью доступной цены донести до покупателя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным обществу, рекламировать товар таким образом, чтобы покупатели знали максимум информации о нем и захотели приобрести его.

За рубежом понятие маркетинга и рекламы считаются сходными понятиями. Одновременно это спорная позиция, так как маркетинг направлен не только на то, чтобы просто прорекламировать товар, словно красивый красочный фантик, имеются и другие более серьезные проблемы и задачи, которые раскрывают саму сущность маркетинга.

В России маркетинг это все-таки не реклама, что-то большее,  исследования рынка, изучение спроса, предложения, конкуренции, потребностей потребителей и т.д….

 

Маркетинг -- это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

В самом общем виде маркетинг относят к различного рода деятельности, имеющей отношение к рынку. Причем данная деятельность осуществляется на самом рынке и ее целеполагание в главном, решающем элементе направлено на удовлетворение потребностей и желаний потребителя через механизм обменных отношений. Также можно отметить, что процесс обмена осуществляется не вообще, а в границах определенным способом создаваемой рыночной среды.

 

В сфере маркетинга для российской практики характерны следующие тенденции:

Все большее число предприятий как крупных, так средних и мелких приступили к комплексному исследованию рынка.

Ориентация на реальные потребности потребителей.

Предприятия активно изучают запросы потребителей и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные виды товаров и услуг.

При реализации требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

Работа всех служб и подразделений предприятий подчиняется задаче современного и качественного выполнения маркетинговых программ.

Постепенная переориентация от текущих к перспективным планам при практической реализации маркетинговых программ.

В организационную структуру предприятия вводится подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.

Разработка и внедрение новых, модернизация продуктов и услуг становится главным содержанием маркетинговой политики.

Огромное внимание уделяется формированию и упрочнению имиджа товаров.

Усиливается контроль за деятельностью конкурентов.

Разработка новых идей в маркетинге.

Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований.

Вся деятельность фирмы происходит на основе единой концепции, проходящей все стадии разработки производства и сбыта продуктов и услуг.

Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка.

Маркетинг направляется на более эффективное использование конкурентных преимуществ предприятия.

Возрастает роль коммуникационной политики, в частности совершенствуется взаимодействие предприятий с потребителями их продукции.

Именно отмеченные выше тенденции и обеспечивают возрастающую роль маркетинга в качестве инструмента антикризисного управления

 

Маркетинг опирается на следующие принципы:

производить то, что нужно потребителю;

выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995г.

2. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000 г.

3. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы маркетинга.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В основном применяются два метода маркетинга:

маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;

маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.

С момента своего появления оба эти вида маркетинга были связаны с известной долей риска для производителя. Риск этот есть и сегодня.

Но риск этот оправдывается, если вам удастся в рыночной стратегии соединить два вида маркетинга в одно целое. Каждый из этих методов маркетинга нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих компании рост доходов в современных условиях: это продукт и его потребитель.

 

2. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Козырьков С. Ю. Коммерческие аспекты  продвижения маркетинговой продукции  на российском рынке// Маркетинг  и маркетинговые исследования  в России. 1997.№5(11).с34

4. Управление маркетингом / Под  ред. Короткова А. В.,Синяевой И. М. М.: ЮНИТИ, 2005.

5. Коротков А. Категории управления в маркетинге.//Маркетинг №1 (80), 2005г.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий  курс. 2005г. 656с.

 

 

 Метод ориентации на продукт, изделие, услугу.

 

Если вы изготовили прекрасный продукт или можете оказывать превосходнейший по качеству вид услуг, то можете считать, что сделали свою работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами фирмы, высоко оценит  работу, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить или использовать, только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

В этом заключается сегодня одна из самых главных проблем для обеспечения конкурентоспособности фирмы. И когда вы попробуете рынок, хлебнете, что это такое, вы узнаете не только, что собой представляет ваше изделие. Вы узнаете, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга. Так, для нового вида изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. К примеру, компания 3М разработала, изготовила и начала реализовывать продукт "Post it notes" (представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Но по-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.

Корпорация "Dupont", как и большинство крупных компаний индустриальной эры, также придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала "кевлар", волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке.