Маркетинг в банковской деятельности

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………..............2

Глава 1. Теоретические основы банковского  маркетинга………………………...5

1. Содержание банковского маркетинга и развитие его концепций……..5
2. Развитие маркетинговых стратегий в банковской деятельности….21

Глава 2. Анализ развития банковского маркетинга на современном этапе……..41

      2.1. Характеристика Якутского филиала ОАО АКБ «Связь-Банк»………41

      2.2. Сравнительный анализ продуктового  ряда ОАО АКБ «Связь-Банк»,  ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк»  и «ВТБ24»……………………………....50

Глава 3. Направления повышения эффективности  управления маркетингом в Якутском филиале ОАО АКБ «Связь-Банк»……………………………………..64

      3.1. Развитие банковского маркетинга в условиях кризиса и стратегии оптимизации затрат……………………………………………………………….64

      3.2. Пути развития банковского маркетинга на современном этапе……..71

Заключение………………………………………………………………………...78

Список  использованных источников……………………………………………..81 
 
 

       Введение

     Маркетинг известен как система, управления и  организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинга в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

     По  мере развития рыночных отношений маркетинга приобретает все возрастающую роль в России. Он внедряется в деловую  жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас  только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выступать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

     Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в  России сегодня привела к жизненной  необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

     На  это ориентируют универсализация  банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов  в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. У нас в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

     Необходимо  отметить, что в отечественной  литературе слабо исследованы фундаментальные  вопросы развития банковского маркетинга, отсутствуют разработки использования  разнообразных инструментов маркетинга в рамках финансово-кредитного учреждения. Недостаточность их исследования определили актуальность выбранной темы для написания дипломной работы.

     Целью дипломной работы является изучение банковского маркетинга и разработка предложений по его совершенствованию.

     Задачами исследования являются:

     - рассмотрение теоретических основ банковского маркетинга;

     - исследование комплекса банковского маркетинга, этапов его осуществления;

     - анализ банковского маркетинга  на примере Якутского филиала ОАО АКБ «Связь-Банк»

     - раскрыть проблемы и тенденции  развития банковского маркетинга  в России на современном этапе.

     Объект  исследования – Якутский филиал ОАО АКБ «Связь-Банк».

     Предмет исследования – банковский маркетинг и его развитие в России.

     В настоящей дипломной работе использованы монографии российских и зарубежных авторов, нормативно-правовая база, учебные пособия, статистические данные и документы финансовой отчетности банка.

     Структура дипломной работы соответствует  поставленным задачам и состоит  из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

     В первой главе раскрыта история развития банков в России, его переломные моменты в условиях перехода к рынку. Во второй главе представлена аналитическая часть дипломной работы на примере Якутского филиала ОАО АКБ «Связь-Банк». В третьей главе даны перспективные решения развития банковского маркетинга в Якутском филиале ОАО АКБ «Связь-Банк». В заключении сформулированы выводы по проведенному исследованию.

     Глава 1. Теоретические  основы банковского маркетинга 

1. Содержание  банковского маркетинга и развитие его концепций

     Проблема  совершенствования деятельности российских коммерческих банков в условиях перехода к рыночной экономике стала одним  из приоритетных направлений социально-экономического развития России. Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в советский период, он становится полноценным предприятием. Банковская деятельность существенно  отличается от иной деятельности, поскольку требует грамотного и профессионального персонала, дорогостоящее банковское оборудование и профессиональных отношений между участниками. Становление и развитие финансового рынка, создание коммерческих банков послужило основой формирования банковского маркетинга в России. Маркетинг в банке должен строиться так, чтобы правильно выбрать структуру  рыночных отношений с деловыми партнерами и конкурентами, умело продвигать на рынке свои банковские продукты – услуги, постоянно совершенствовать их и процедуры банковских операций. Для успешного проведения маркетинговых исследований необходимо изучит  особенности банковской системы, определить стратегию и тактику банковской деятельности. И, как любое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга.

     Маркетинг это важное составляющее звено между  банками и рынком. Качество проведения маркетинга определяет успех банковского бизнеса. В маркетинге сочетаются не только высокая ответственность за возникающие последствия, но и большая сложность выработки оценок.¹

     В литературе приводится более двух тысяч  определений понятий маркетинга. По содержательному смыслу все определения могут быть определены в четыре основные группы:

     - отрасль науки, изучающая рынок,  потребителей, закономерности и  особенности поведения;

     - практическая деятельность по  продвижению продуктов на рынке;

     - философия бизнеса и психология поведения потребителей;

     - система управления, вид менеджмента.

     Эволюция  маркетинга сопровождается изменениями  концепции, форм и инструментов маркетинга (табл. 1).

Таблица 1 –  Эволюция маркетинга как науки

     На  первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товара на уровне компании.

     На  втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга. Когда маркетинга стал рассматриваться как одна из функций предприятия-производителя. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

     На  третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.

     Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.

     Пятый этап – это развитие теории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теории взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий.

     В условиях конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению  качества обслуживания потребителей товаров  и услуг.

     Изучение  этапов эволюции маркетинга свидетельствует, что на смену вертикально интегрированным маркетинговым системам приходят новые, направленные на удовлетворение потребностей и предпочтений клиентов. 

Таблица 2 – Определение банковского маркетинга 

     Современный маркетинг по определению Г.Л. Багиева – это сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

     -маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

     -маркетинг  как концепция управления;

     -маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

     - маркетинг как метод поиска решений.

     Из-за неоднозначности понятия и различных  точек зрения авторов в мировой  экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие "маркетинг" ведущие отечественные и зарубежные маркетологи.

     Но  так как маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. «Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»- пишет Коробова Г.Г.

     Специфика банковского маркетинга заключается  в том, что банк заинтересован  не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.²

     Большинством  исследователей выделяются следующие принципы банковского маркетинга (под принципами банковского маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую политику банка и те законы, по которым эта политика осуществляется) :

     - ориентация на потребности клиентов;

     - активное влияние на потребительский спрос;

     - комплексность маркетингового процесса  в банке (планирование, анализ, регулирование  и контроль);

     - единство перспективного и текущего  планирования банковского маркетинга;

     - автономия и участие. Этот принцип  определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития. В целом, современный банковский маркетинг - это приглашение к гармоничному соединению единства и многообразия (авт.).

     Основные задачи банковского маркетинга:

     - максимальное удовлетворение требований  клиентов по объему, структуре  и качеству банковских продуктов  и услуг, создающее оптимальные  условия для устойчивости деловых  отношений; 

     - обеспечение рентабельной работы  банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

     - гарантирование ликвидности банка; 

     - содействие решению социальных  проблем региона, в котором  осуществляется деятельность банка. 

     Особенности планирования и реализации маркетинговых  стратегий в банке объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

     Сложившаяся ситуация побуждает банк постоянно  совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы  выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента.

     Этим  и объясняется объективная необходимость  для банка действовать на рынке  на основе теории и практики банковского  маркетинга.

     На  реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

     - выявление существующего и потенциального  рыночного спроса и требований  клиентов к банковским продуктам  и услугам посредством комплексного  исследования состояния финансового  рынка и перспектив его развития;

     - эффективная организация деятельности  по созданию новых и совершенствованию  предоставляемых банковских продуктов,  более полно удовлетворяющих  запросы клиентов;

     - определение оптимального ассортимента  банковских продуктов и услуг,  исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

     - планирование и координация деятельности  банка на финансовом рынке; 

     - разработка сбытовой политики, организация  системы стимулирования реализации  банковских продуктов и услуг,  формирование потребностей покупателей.

     - поддержание и развитие имиджа  банка как надежной, ориентированной  на потребности клиента организации. 

     Таким образом, банковский маркетинг как  инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя  включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

     По  мере развития финансовых рынков, обострения конкурентной борьбы за клиентов в  банковском производстве с конца 60-х  годов прошлого века произошли серьезные  изменения.

     В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х годах. Банки вначале активно использовали отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования.³

     Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется  следующими обстоятельствами:

     - появлением на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

     - борьбой за клиентов;

     - превращением банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

     - интернационализацией банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

     - развитием новых банковских технологий обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

     - потребностью в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.

     Усиление  конкуренции во всех проявлениях  финансового рынка является ключевым фактором влияния развития маркетинга в банковской сфере. В условиях рыночных отношений маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком.

     Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности.

     На  базе маркетинговой концепции готовятся  предложения по оптимизации деятельности банка, и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

     С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

     Современные авторы выделяет следующие концепции маркетинга:

1. Производственная концепция
2. Товарная концепция
3. Сбытовая концепция
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимодействия

     Каждая  из концепций акцентирует маркетинговую  деятельность на  пределенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании.

     Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие  аспекты она ориентируется в  своей деятельности.

     Понимание эволюции концепций маркетинга, через  которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать, на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы.

     Очевидно, что в своем развитии маркетинг  проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

     Таблица 3 – Характеристика основных концепций  маркетинга 

     Коробова  Г.Г. считает, что прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия  и политика фирм претерпела определенную эволюцию, непосредственно связанную с изменением рыночной коньюктуры и интенсивности конкуренции и выделяет следующие концепции маркетинга:

     1. Производственная концепция рыночной  политики.

     2. Товарная концепция рыночной  политики.

     3. Сбытовая концепция рыночной политики

     4. Концепция маркетинга

     Изначально  центральной проблемой стратегии и политики фирмы была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную концепцию конкурентной стратегии. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии произвести». Однако стратегия такого рода могла приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности. 

Рисунок 1 - Эволюция рыночной стратегии и политики маркетинга 

       Товарная  концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от предыдущей концепции упор делался не на количество, а на качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями фирмы и ее представлениями о качественном продукте. Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достижение устойчивых конкурентных преимуществ на этой основе довольно проблематично.