Маркетинг на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3                                                                                                           

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ………………………………………………….…………….7

   1.1 Понятие и значение службы маркетинга………………………………….7

   1.2 Возникновение и развитие служб маркетинга на предприятии ………..15

   1.3 Место службы маркетинга в системе управления предприятием…...…19

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ПК «ЕМК», ФИЛИАЛ МК «ШАТУРА»………...……..22

   2.1 Краткая характеристика ПК «ЕМК», филиал МК «Шатура» и его продукция…………………………………………………...……………………22

   2.2 Анализ внутренней и внешней среды предприятия…………….……….24

   2.3 Анализ основных показателей работы предприятия………………..…..36

ГЛАВА 3. РАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ  ПК «ЕМК», ФИЛИАЛ « МК «Шатура»……………………………………………………………………...…44

   3.1 Общая характеристика маркетинговой службы, оценка маркетинговой миссии ПК «ЕМК», филиал МК «Шатура»……………………..……………..44

   3.2 Совершенствование системы управления маркетингом на предприятии ПК «ЕМК», ФИЛИАЛ МК «ШАТУРА»……………………………………….64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..…….71

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ……………...………..75

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ  2

ПРИЛОЖЕНИЕ  3

ПРИЛОЖЕНИЕ  4

ПРИЛОЖЕНИЕ  5 

ВВЕДЕНИЕ

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление  конкуренции. Предприятия в условиях переходной к рынку экономики  с целью обеспечения успешного  функционирования и получения прибыли  вынуждены производить конкурентоспособную  продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков послужило  мощным толчком к развитию маркетинговой  деятельности.

Функция маркетинга - одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику  от командной. В условиях рыночной экономики  физические и юридические лица самостоятельно принимают решения относительно товаров и услуг, которые они  хотели бы приобрести либо продать  для удовлетворения своих нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности  путем выпуска необходимых продуктов  и услуг по приемлемым ценам. Потребитель  является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие  перед любой экономической системой: как производить, сколько производить  и для кого производить.

Все больше и больше продуктов доступны потребителю, и результат этого  процесса носит название «уровень жизни». В высокоразвитом индустриальном обществе информационная функция маркетинга связана с расходованием миллиардов долларов на то, чтобы сообщить потребителю  все возможное о предлагаемых продуктах и помочь ему определить свои потребности. Рекламируется практически  все, что производится. Если продукт  предназначен для среднего потребителя, он будет широко рекламироваться  по национальному телевидению, радио  или в газетах. Это нормальная практика там, где рынок весьма велик  и большой процент населения  может приобрести данный продукт.

Маркетинг используется и в тех  случаях, когда речь идет о промышленных продуктах (они используются для  производства других продуктов). В данном случае для привлечения потенциальных  потребителей реклама будет ориентироваться на торговые журналы, персональные предложения опционов, использование телефонной и компьютерной связи. Маркетинговая стратегия зависит не только от продукта, но и от того, является ли конечный потребитель частным или промышленным.

Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы его взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Вместе с тем практика показывает, что на многих предприятиях и во многих организациях отсутствует  четкое понимание сущности маркетинговой  деятельности, маркетинговые подразделения  выполняют в основном сбытовые функции, недостаточно внимания уделяется таким  направлениям деятельности, как например, анализ рынка, разработка политики товародвижения, стратегическое маркетинговое планирование. Более того, на многих предприятиях вообще отсутствуют подразделения, специализирующиеся преимущественно  на выполнении маркетинговых функций.

Тема дипломной работы является актуальной в современных  условиях, т.к. новые условия организации  и ведения бизнеса требуют  внедрения принципиально новых  способов маркетинговой политики, изменения  взглядов на сущность и роль маркетинговой  деятельности для обеспечения эффективной  деятельности предприятия в целом. Также на рынке множество конкурирующих  фирм и одним из важнейших факторов влияющих на состояние дел предприятия  оказывает внешняя и внутренняя среда организации. Большую роль в функционировании предприятия  занимает служба маркетинга, потому что  именно он даёт информацию о потребителях, его вкусах и способствует к максимизации процесса сбыта продукции.

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности  в настоящем исследовании была поставлена следующая цель: изучить деятельность маркетинговой службы предприятия и на этой основе разработать предложения по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы на примере конкретного предприятия.

Исходя из поставленной цели, задачами настоящей работы являются:

-рассмотрение сущности  и значения деятельности маркетинговой  службы на предприятии;

-рассмотрение механизма  формирования маркетинговой службы  на предприятии;

-разработка рекомендаций  по повышению эффективности деятельности  маркетинговой службы предприятия.

Поставленные задачи определили структуру дипломной работы, которая  включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников.

В первой главе дано понятие, раскрыта сущность работы маркетинговой  службы на предприятии и рассмотрено  место службы маркетинга в системе  управления предприятием.

Во второй главе дана организационно-экономическая  характеристика рассматриваемого предприятия  и рассмотрен механизм формирования службы маркетинга.

В третьей главе предложены пути повышения эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия.

Объектом исследования является предприятие ПК «ЕМК», филиал МК «Шатура». Предметом исследования являются аспекты организации деятельности маркетинговой службы на этом предприятии.

Научная новизна работы заключается  в теоретическом обосновании  и разработке на этой основе рекомендаций по повышению эффективности деятельности маркетинговых служб на предприятии.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды  отечественных и зарубежных авторов  в области маркетинга, таких как Котлер Ф., (издательство «Питер»), Мескон М. (издательство «Дело»), Фатхутдинов Р.А. (издательство «Питер), Эриашвили Н.Д., (издательство «Юнити»), и ряда других.

В числе информационных источников работы использовались публикации в  периодической печати, в том числе  в общеотраслевых журналах.

Следует отметить, что вопросы, связанные с рассматриваемой  темой освещены в научной и  периодической литературе в объеме, достаточном для написания работы.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие и  значение службы маркетинга

По своей сути вся деятельность компании – закупочная политика, производственно-техническая  политика, кадровая политика, способы  продажи и каналы сбыта, маркетинговая  политика – это тактические мероприятия, направленные на достижение глобальных стратегических целей. Что тогда  составит стратегию?

Необходимость стратегического  подхода. На рис.1 показаны возможные составляющие общей стратегии компании и варианты различных политик, которые компания может осуществлять для своего развития. Здесь мы видим, что ассортиментная политика тесно связана с закупочной и логистической деятельностью и образует единую стратегию организации.

Стратегия заключается в том, чтобы руководство четко понимало пути и способы достижения поставленных количественных (финансовых) и качественных целей. В этом как раз и суть разработки стратегии – каким путем мы будем достигать оборота, скажем, в 1 миллиард рублей в месяц? Что надо для этого сделать? Каких конкурентов учесть, что и каким покупателям продавать, каких поставщиков выбрать в партнеры? ¹

Если мы работаем, используя  псевдостратегию «как пойдет», то рано или поздно мы столкнемся с такими обстоятельствами, которые могут  серьезно повлиять на наш бизнес. По статистике, лишь пять процентов из общего числа вновь созданных  предприятий можно считать успешными. Примерно треть новых предприятий  закрываются в течение первого  же года своей деятельности. Почему? Именно по причине того, что руководитель не проявил должного внимания к стратегии  предприятия, пустив ситуацию на самотек  и решая только текущие дела. Успешно  решая оперативные задачи (договориться, вывезти, завезти, установить, распечатать, оплатить, растаможить, нанять, уволить и т. п.), не увидели главного – того, что требует потребитель и диктует рынок.

Рисунок  1- Стратегия организации.

С начала возникновения рынка  в основе производства товаров и  оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо  рынок безграничен». Предприятие  в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции  и повышения ее качества при одновременном  снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось  мощным стимулом к развитию массового  производства на основе использования  результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что  производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок  товаров стал характеризоваться  большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями. Сложившаяся ситуация создала предпосылки для возникновения и направления деятельности, на предприятии, которое получило название «маркетинг».²

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции .³

Производственная  деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Финансово-экономическая деятельность - это экономическое обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Предметом деятельности маркетинговой  службы на современном предприятии  являются хозяйственные связи с  заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и  логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями  и службами компании .⁴

Службу маркетинга возглавляет  заместитель директора предприятия  по маркетингу (коммерческой работе), или  маркетинг-директор. Он несет ответственность  за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников  должны полностью охватить функции  отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе  и др. Для выполнения исследовательской  работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских  центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы  должностные инструкции предусматривали  самостоятельность и ответственность  работников.

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство — подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственная программа  состоит из большого количества различных  изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями  предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

Изучая рынок путем  выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая  служба создает важнейшие предпосылки  для кратко-, средне- и долгосрочного  планирования. Ее активное воздействие  на производство начинается уже с  влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой  продукции, связанных с НИОКР  и совершенствованием технологических  процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции  и выражается в том, что работники  службы принимают участие в определении  этапов и сроков начала ее производства.

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские  и другие отделы на своевременное  начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы  она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления  новой продукции на рынке в  значительной мере определяет экономический  успех предприятия, дает ему возможность  получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в  удовлетворении спроса и предотвращает  потери, связанные с производством  продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся  на потребительские (повседневного  спроса, предварительного выбора, особого  спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к  их реализации. Так, сбыт товаров повседневного  спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения, который представлен в приложении № 1.⁵

Первой и постоянной задачей  маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

- социальных - структура  населения, морально-эстетические  ценности общества, отношения членов  общества между собой, конкуренция  и т.д.;

- экономических - ВНП,  располагаемый продукт, дискреционный  доход;

- научно-технических –  уровень научно-технического прогресса  и чувствительность к нему  рынка;

- нормативно-правовых –  законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский  климат позволяет предприятию успешно  действовать в выбранной области  бизнеса, то деятельность маркетинговой  службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет  или уже работает предприятие. Определяя  основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей  продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

- приращение доли на  рынке;

- сохранение доли, установленной  ранее;

- уменьшение доли.

Выбор того или иного направления  зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной  продукции. Но чтобы перейти к  выяснению своих возможностей, хозяйствующий  субъект должен знать, как будет  складываться спрос на нее, какова будет  его эластичность в связи с  изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение.

Во-первых, маркетинг создает новый  образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система  мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это  попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и  новый образ действия предприятия  на рынке. Формируется целостная  методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система  продвижения товаров, в которой  используется богатый набор различных  приемов: совершенствование функций  товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность  каналов товародвижения и т.д.

Таким образом, служба маркетинга на предприятии играет важную роль, так как является своего рода «центром управления» всей маркетинговой  деятельностью предприятия.

1.2 Возникновение  и развитие служб маркетинга  на предприятии

Маркетинг – сложный динамический процесс. Существуют три взгляда  на эволюцию современного маркетинга:

1. Исторически сложившаяся  экономическая модель от производственной  ориентации до рыночной, от наращивания  объемов производства к снижению  издержек и в конечном счете  к максимизации добавленной стоимости.

2. Представление о маркетинге  с начала XX в. тесно связано  в общественном сознании с  рекламой. Как только благодаря  проникшей в средства массовой  информации рекламе производители  получили возможность увеличить  количество и диапазон обращений  к потребителю, на сцену выступил  массовый маркетинг, удерживающий  доминирующие позиции во многих  отраслях деятельности. Методы прямого  маркетинга включают использование  новых технологий, которые предусматривают  концентрацию ресурсов на целевых  сегментах рынка.

3. Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла  на теорию маркетинга. Мы рассмотрим  причины этого явления.

По оценкам некоторых  специалистов существуют только три  способа увеличить прибыль предприятия: увеличение объема продаж, снижение издержек и повышение цен 

С начала возникновения рынка  в основе производства товаров и  оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо  рынок безграничен». Предприятие  в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции  и повышения ее качества при одновременном  снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось  мощным стимулом к развитию массового  производства на основе использования  результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что  производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

Как экономическое понятие и  особый вид предпринимательской  деятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода ответом  на необходимость решать все более  усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного  производства и нарастающей конкуренции  рынка. Появилась потребность осваивать  новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену  «рынка продавца» стал приходить  «рынок потребителя».

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском  университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную  учебную дисциплину из общей экономической  теории и практики. Курсы содержали  характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных  торговцев. Особое внимание было уделено  вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной  частью программы подготовки будущих  бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма  по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились  первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных  компаний. В 20-е гг. в США создается  Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем  вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый толчок в развитии служб маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. 20 в. Это связано  с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному  периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все  больше ориентируется на индивидуализированные  запросы потребителей, рынки все  более дифференцируются, возможности  снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической  информации и т.д.

Современная деятельность маркетинговых  служб представляет собой программно-целевое  управление деятельностью предприятия по формированию портфеля заказов и реализации товаров и услуг, ориентированное на определение и удовлетворение потребительского спроса, эффективное товародвижение, обеспечение рентабельной работы и развитие хозяйствующего субъекта.

Целевые функции маркетинга в общем виде сконцентрированы в  «Микс 4Р»: выбор продукта для организации  производства (Product); проведение рекламно-пропагандистской деятельности (Promotion); обоснование цены (Price) и определение места (Place) продажи товара.

Объектами маркетинга в современной  экономике являются:

- товары потребительского  и производственного назначения;

- продукты интеллектуального труда (изобретения, ноу-хау, технологии, исследования, проекты, программные продукты);

- услуги производственного  и потребительского характера  (услуги транспорта, хранения, до  и после продажного обслуживания, учебные, медицинские, бытовые  и др.);

- нематериальные активы (торговые марки и товарные  знаки);

- имущественные права  (акции и другие ценные бумаги, авторские права, права собственности  на земельные участки и здания).

Как система управления маркетинг  постоянно развивается, взаимодействует с другими управленческими инновациями в сфере товародвижения, накапливает внедренческий опыт в новых сферах бизнеса.

Рыночными методами маркетинг  обеспечивает важные общественные функции: бесперебойное и комплексное  снабжение граждан потребительскими товарами и услугами в соответствии с их доходами и предпочтениями; надежное ресурсообеспечение производственных предприятий и организаций непроизводственной сферы, государственного сектора экономики  сырьем, материалами и оборудованием; эффективное осуществление экспортно-импортных  операций в соответствии с конъюнктурой мировых рынков и международным  разделением труда.