Маркетингова політика комунікацій "Рошен"

Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

Розділ 1. Реклама як елемент  маркетингових комунікацій…………………….5

1.1. Реклама: сутність, цілі та функції…………………………………….5

1.2. Класифікація реклами…………………………………………………9

1.3. Планування рекламної  діяльності підприємства………..………….12

Розділ 2. Характеристика комунікаційної діяльності КК «Roshen»………….21

2.1. Діагностика комунікаційної  діяльності на ринку кондитерських  виробів……………………………………………………………………………21

2.2. Маркетингова та організаційно-економічна характеристика          КК «Roshen»……………………………………………………………………...31

2.3. Характеристика рекламної діяльності КК «Roshen»………………41

Розділ 3. Рекомендації щодо вдосконалення рекламної діяльності                 КК «Roshen»……………………………………………………………………...47

3.1. Програма рекламування КК «Roshen»……………………………...47

3.2. Розробка плану  маркетингових комунікацій……………………….61

3.3. Оцінка ефективності запропонованих заходів……………………..72

Висновки…………………………………………………………………………78

Список використаної літератури………………………………………………..80

Додатки…………………………………………………………………………...82

Вступ

Актуальність  теми дослідження. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

Ґрунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в  області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.

Сьогодні для ринку  реклами є характерним процес концентрації рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення реклами більш дрібних. Росте вплив на рекламну сферу найбільших рекламодавців, вони все більше втручаються в ділову активність рекламних агенцій і засобів розповсюдження реклами, контролюючи їх діяльність або скуповуючи їх.

Ринок кондитерської  промисловості України досить структурований та характеризується високим рівнем конкуренції. Період розподілу ринку залишився в минулому. Зараз є лише невеликі ділянки, де можна трошки посунути конкурента грамотною маркетинговою стратегією, здивувавши покупця унікальною новинкою, вигідною пропозицією або вдосконаленням наявної продукції. Щоб донести до споживачів всі наявні зміни та покращення в діяльності компаній, вони застосовують різноманітні інструменти маркетингових комунікацій, серед яких значну роль відіграють рекламні заходи. Тому, було обрано саме цей ринок для планування маркетингових комунікацій.

Основна мета курсової роботи полягає у систематизації, закріпленні та розширенні теоретичних знань з дисципліни «Маркетингова політика комунікацій», а також розвиток навичок практичного застосування отриманих знань для аналізу комунікаційної діяльності підприємства та пошуку шляхів її поліпшення. Також, даним курсовим проектом передбачається навчитися самостійно розробляти план маркетингових комунікацій на певний період діяльності підприємства  з урахуванням його специфіки та елементів маркетингових комунікацій.

Основними завданнями курсового проекту є:

- комплексне вивчення  рекламування як одного з елементів  маркетингових комунікацій;

- аналіз маркетингових комунікацій кондитерського ринку;

- характеристика діяльності КК «Roshen», оцінка її комунікаційної діяльності;

- розробка плану маркетингових комунікацій та оцінка його ефективності.

Об’єктом курсової роботи є діяльність КК «Roshen» на ринку кондитерських виробів.

Предмет курсової роботи – рекламна діяльність підприємства, шляхи покращення та вдосконалення обізнаності з боку споживачів.

Розділ 1. Реклама  як елемент маркетингових комунікацій

1.1. Реклама:  сутність, цілі та функції

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці – контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама       [3, c. 65].

При правильній організації, реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів  підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності. 

Під рекламою, згідно з  Законом України "Про рекламу",  розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в   будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або  опосередкованого одержання прибутку [1].

Отже, реклама – це вид діяльності, метою якої є реалізація, збут або інші завдання промислових, сервісних підприємств та суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, яка сформована таким чином, щоб вчинити посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживацької аудиторії.

Дане визначення включає  в себе 6 основних елементів:

1. Реклама – це сплачена  форма комунікації.

2. Рекламне повідомлення обов’язково ідентифікує замовника.

3. В деяких випадках реклама має на меті ознайомлення з продукцією або фірмою.

4. Реклама намагається  схилити покупця до чогось або вплинути на нього, тобто переконати, змусити або ознайомити споживача, або змінити свою думку щодо якогось товару (послуги).

5. Реклама може передаватися різними ЗМІ з метою охоплення більшої аудиторії потенційних покупців.

6. Реклама не персоніфікована,  тобто не направлена на конкретну  людину, так як є однією із форм масової комунікації [13, c. 12].

Існують наступні основні  риси, що характеризують рекламу:

1. Суспільний характер. Реклама – сугубо суспільна  форма комунікації. Її суспільна  природа припускає, що поняття «товар» є законним і загальноприйнятим.

2. Здатність до умовляння.  Реклама – це засіб умовляння,  що дозволяє продавцю багаторазово  повторити своє звернення. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звернення різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.

3. Експресивність. Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.

4. Безособовість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

Для успішних результатів  реклама повинна дотримуватись  основних вимог: хороші манери, чесність, достовірність (реклама не повинна вводити в оману споживача), порівняння, дискредитація (реклама не повинна повторювати іншу фірму), захист недоторканості, паразитування за рахунок доброго імені, копіювання реклами, відмітні властивості реклами (реклама повинна легко впізнаватися), аспекти безпеки.

Ролі та функції реклами представлено в табл. 1.1 [13, c. 12].

Таблиця 1.1

Ролі та функції реклами

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама  – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

Можна виділити декілька взаємозалежних цілей реклами:

- формування у споживача  визначеного рівня знань про даний товар (послугу);

- формування у споживача  визначеного образа фірми;

- формування у споживача  доброзичливого ставлення до  фірми;

- спонукання споживача  знову звернутися до даної  фірми;

- спонукання споживача  до придбання даного товару (послуги) у даної фірми;

- стимулювання збуту  товару (послуги);

- прискорення товарообігу  фірми;

- прагнення зробити  даного споживача постійним покупцем даного товару (послуги) [3, с. 78].

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації  має свої переваги й недоліки (табл.1.2).

Таблиця 1.2

Переваги та недоліки реклами

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби.

1.2. Класифікація  реклами

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення [3, с. 80].

В свою чергу, реклама, що сприймається споживачами має велику кількість  підходів щодо її класифікації.

Взагалі реклама поділяється на 2 типи:

1. Товарна реклама, що спрямована  на збут товару.

2. Корпоративна реклама, що спрямована  на формування сприятливої думки  про компанію і виклик довіри  до неї, а не на попит на певний товар [10, с. 498].

Класифікацію товарної та корпоративної реклами залежно від призначення наведено в табл. 1.3.

Таблиця 1.3

Класифікація товарної та корпоративної реклами залежно  від призначення

Продовження табл. 1.3

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення. Реклама класифікується за різноманітними ознаками, які наведені в табл. 1.4.

Таблиця 1.4

Види реклами за класифікаційними ознаками

Продовження табл. 1.4

В реальній дійсності  всі види реклами тісно перетинаються  один з одним, що означає еволюцію реклами від інформування до повідомлення; від повідомлення до виробництва  умовного рефлексу; від виробництва  умовного рефлексу до підсвідомого навіювання і, нарешті, до проектування  символічного зображення. Реклама послідовно прагнула спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, потім автоматичного здійснення покупки, сьогодні вона потребує від покупця міцної згоди, неусвідомленої, але тим не менш реальної.

1.3. Планування  рекламної діяльності підприємства

План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану  маркетингу, до якого крім планування реклами належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю  і персонального продажу. Усі ці інструменти  треба координувати в рамках загальної стратегії маркетингу, а сам маркетинг має підпорядковуватися цілям і завданням фірми.

Рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, який розроблений у відповідності з програмою маркетингу і направлений на споживачів товару, що є представниками відповідних сегментів ринку, з метою викликати у них реакцію, сприяючу рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних або тактичних задач.

В період проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегменту; проникненні у незайняту конкурентами нішу; утримання раніше зайнятих ринкових позицій. Також враховується маркетингова інфраструктура, людські та технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій та постачання інформації, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.

Загальний план рекламної  кампанії складається з послідовних етапів, від якості виконання яких залежить ефективність результатів рекламної діяльності (рис.1.1) [12, с. 33].

Рис. 1.1. Етапи плану  рекламної кампанії

Проаналізуємо більш  детально етапи планування рекламної кампанії підприємства.

Етап 1: Вибір об’єкта  рекламування. Фірма повинна чітко  уявляти свій об'єкт реклами. Розходження  між рекламою продукту і рекламою фірми полягає у тому, що є об'єктом  рекламного звернення. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому – компанія намагається викликати довіру до себе та створити сприятливу думку з боку споживачів.

Етап 2: Аналіз ринку. Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема про:

- характеристику ринку  продавців певного продукту або  послуг;

- характеристику ринку  покупців;

- ступінь насичення  ринку;

- діяльність конкурентів;

- характеристику цільової групи;

- приступність і вартість носіїв  реклами;

- характеристику обсягу продажу  певного продукту.

Етап 3: Визначення цілей кампанії. Основні цілі рекламної кампанії  [12, с. 35]:

1. Формування у споживача:

- ефекту впізнання  товару;

- ефекту згадування товару;

- відповідного рівня  обізнаності про товар;

- позитивного образу  фірми в очах найрізноманітніших  цільових аудиторій;

- мотиву необхідності  придбання товару;

- нових потреб, що в  результаті призводить до збільшення  збуту товару;

2. Залучення нових  споживачів товарної категорії  та переведення їх у групу  лояльних до торгової марки.

3. Утримання лояльних  до марки споживачів.

4. Формування та підтримка  високої репутації фірми як  в очах споживачів, так і  в очах партнерів тощо

Всі рекламні цілі можна об’єднати у 3 великі групи (рис.1.2) [12, с. 35].

Рис. 1.2. Види цілей рекламних  кампаній

Етап 4: Визначення цільової аудиторії. Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія – це група споживачів, на яку спрямоване просування товару. Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність реклами. При виділенні цільової аудиторії, що піддається рекламному впливу, необхідно:

1. Визначити ринок, що цікавить компанію.

2. Розглянути товар  з точки зору:

- переваг перед конкуруючими  аналогами;

- відповідності найбільш  важливим запитам потенційних  покупців (у тому числі їхнім звичкам);

- необхідної комплектності;

- доступності для покупців;

-  впізнання зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів).

3.  Визначити споживчий  сегмент ринку.

4. Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними.

5. Вирішити,  чи потрібні  додаткові маркетингові дослідження.

Цільова аудиторія впливає  на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і  від чийого імені сказати.

Етап 5: Формування бюджету рекламної кампанії. Формування рекламного бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної діяльності та розробки програм їхнього досягнення. Розроблений бюджет сприяє більш ефективному розподілу ресурсів у практичній реалізації плану, забезпечить контроль, як за витрачанням рекламних засобів, так і за ефективністю рекламної діяльності в цілому [13, с. 79].

Фактори, що впливають  на розмір рекламного бюджету:

- обсяг і розміри ринку;

- роль реклами в  комплексі маркетингу;

- етап життєвого циклу  товару;

- диференціація товару;

-  розмір прибутку  і обсяг збуту;

- затрати конкурентів;

- фінансові ресурси.

Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно  розглядати в сукупності.

Етап 6: Створення рекламного звернення. Рекламне звернення являється головною ланкою всього процесу рекламної дії на одержувача, основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звернення  – це елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу комунікатора на отримувача [13, с. 59].

Суть рекламного звернення  полягає у втіленні рекламних  мотивів і конкурентних переваг  товару в привабливому рекламному повідомленні, яке викликає зацікавлення й заслуговує на довіру. Цим завданням опікуються так звані креатині працівники – автори текстів (копірайтери), художники, дизайнери [12, с. 502].

Етап 7: Вибір засобів  поширення реклами. Після визначення цілей реклами і створення рекламного повідомлення рекламодавець мусить визначити, якими каналами ця реклама надходитиме до цільового ринку: за допомогою газет, журналів, телебачення чи інших засобів.

Вибір носіїв для поширення  рекламного повідомлення і планування процесу поширення реклами обраними носіями називають медіа-плануванням. Цей вибір ґрунтується на особливостях цільової аудиторії, специфіці продукту, суті повідомлення, цілях рекламної кампанії, виділеному бюджеті та вартості використання можливих засобів.

У своєму розпорядженні  рекламодавці мають декілька типів  рекламних носіїв і способів використання кожного з них для передачі рекламного повідомлення цільовій аудиторії. Найчастіше виділяють 8 основних інструментів розповсюдження реклами або рекламних носіїв, а саме: пряма поштова розсилка, телебачення, радіо, журнали, газети, зовнішня реклама, Інтернет і бізнесові каталоги [12, с. 503]. Переваги та недоліки окремих рекламних носіїв подано в табл.1.5.