Маркетинговая деятельность на предприятии и пути ее совершенствования

ВВЕДЕНИЕ

Потребность в маркетинге на предприятии возникает и развивается  в тесной связи с состоянием рынка, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и  степенью чуткости спроса. Ведь чем  бы ни занималась организация, ей необходимо правильно и своевременно реагировать на вызовы рынка.

Развитие рыночных отношений  требует более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Однако его  практическое использование сопряжено  с наличием ряда проблем, обусловленных в большинстве случаев непониманием сущности и возможностей маркетинга. В данной работе показывается, как названные задачи могут быть решены наилучшим образом в реальной деятельности фирм, работающих в условиях становления и развития рыночных отношений, как следует осуществлять планирование маркетинга. Ведь именно маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и организует сервисное обслуживание.

В связи с этим тема представленной дипломной работы об организации маркетинговой деятельности на примере определенного предприятия, бесспорно, является острой и актуальной.

Главной целью настоящей дипломной работы выступает разработка рекомендаций по организации и улучшению службы маркетинга на конкретном предприятии с предварительным обоснованием необходимости и важности такого шага.

Для достижения поставленной цели нам необходимо последовательно  и качественно решить следующие задачи:

• Рассмотреть маркетинг как концепцию рыночного управления;
• Обозначить тенденции развития маркетинга на современном рынке нашей страны;
• Раскрыть возможность реализации концепции маркетинга на предприятии;
• Изучить организационно-управленческую характеристику конкретного предприятия;
• Проанализировать в динамике экономические показатели работы данного предприятия;
• Выявить на предприятии предпосылки и возможности организации службы маркетинга;
• Разработать  рекомендации по формированию и нормативно-методическому обеспечению деятельности службы маркетинга.

Объектом исследования дипломной работы является современное предприятие – ЧТПУП «МиксТелСервис», активно осуществляющее свою деятельность на рынке Беларуси. Предметом исследования выступает экономическая деятельность данного предприятия, предпосылки и возможности организации и улучшения службы маркетинга на предприятии.

При реализации вышеизложенных задач, объединенных достижением единой цели, дипломная работа была разбита  на три взаимосвязанные структурные  части, в которых рассмотрены  как теоретические (первая глава), так  и практические (вторая и третья главы) аспекты маркетинга и его применение на предприятии.

Теоретическая значимость работы состоит в последовательном подходе к изучению сущности, концепции  и значимости маркетинга. Практическая значимость дипломной работы заключается  в том, что выработанные здесь основные выводы и рекомендации приняты к реализации на практике конкретным предприятием.

Важность маркетинга, необходимость формирования маркетинговой  службы на предприятии и практические рекомендации по этому поводу в достаточно обоснованной и развернутой форме изложены нами на страницах рассматриваемой дипломной работы.

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1.Социально-экономическая сущность маркетинга

В последние годы в  связи с развитием в Республике Беларусь рыночных отношений, расширением возможностей экономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса.  Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки направлений, целей и стратегий деятельности предприятия, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.

Маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое понятие, его можно трактовать как:

♦  вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена;

♦  новую систему  взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;

♦  научную дисциплину, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;

♦  концепцию управления деятельностью предприятия и  реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;

♦  разработку на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров. [1,с.12]

Маркетинг как концепция  управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности имеет общие функции управления: целеполагание (планирование); анализ; контроль; координацию и специфические частные функции: комплексное исследование рынка; выбор стратегии развития предприятия; осуществление товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик.

Некоторые авторы  рассматривают маркетинг как целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление. [24, с.37]

Маркетинг – это умение встать по ту сторону прилавка и  посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

Дж. Эванс и Б.Берман: «Маркетинг — это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

 Любые краткие определения  будут неполными, так как практически  невозможно выразить в сжатой  форме все аспекты маркетинга, отражающие его сущность, принципы, функции, инструменты и механизмы.

Не отрицая разнообразных  подходов к определению маркетинга, можно предположить, что его сущность может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:

♦  экономический процесс;

♦  хозяйственную функцию;

♦  хозяйственную концепцию.

Маркетинг как экономический процесс  направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена — акта «приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне»   (Ф. Котлер). Для его осуществления требуется ряд условий: наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободна в выборе — вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет — зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Обмен — исторически  сложившаяся форма распределения, влияние которой на производство (его объем и структуру) весьма существенно. Только лишь на основе информации о состоянии рынка могут быть определены реальные запросы потребителей. Стремление к их удовлетворению становится движущей силой производства, а степень удовлетворения — одним из критериев его эффективности.

Маркетинг как экономический  процесс обеспечивает контакт производителя  и потребителя, способствует повышению  эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоит нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная  функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями — независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала — в их стремлении к достижению своих стратегических целей.

Первоначально маркетинг  рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее идентификации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке Назначение интегрирующей функции маркетинга заключается в координации, во-первых, собственно маркетинговой деятельности предприятия и, во-вторых, хозяйственных функций в целом. Задача такой «горизонтальной координации» состоит в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившейся хозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Так, например, очень важно скоординировать функцию маркетинга с производством. Оно, как известно, склонно к стабильности (постоянный объем производства, узкий ассортимент и т.п.). Маркетинг же ставит размеры названных показателей в зависимость от состояния спроса.

Маркетинг как хозяйственная  концепция предполагает ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и запросов потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то, что может быть произведено, а то, в чем нуждается покупатель, — вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Таким образом, сердцевиной  концепции маркетинга является деятельность, направленная на выявление потребностей рынка и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Потребность — состояние неудовлетворенности (нужды), связанной с условиями существования покупателя. Потребности превращаются в потенциальный спрос на товары (все, что может удовлетворить потребности, — физические предметы, услуги, виды деятельности, идеи и т.д.), если они подкреплены способностью и желанием купить. Следовательно, спрос — это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При наличии определенных ресурсов люди удовлетворяют свои потребности путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение. В связи с этим концепция маркетинга предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемым на рынок товарам. С другой стороны, она предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Конкретизируя указанные положения применительно к предприятию, можно сказать, что маркетинг включает:

♦  идентификацию потребностей покупателей;

♦  разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности;

♦  установление цен, приемлемых для покупателей и  обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

♦  выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения  товаров до потребителей;

♦  обоснование и  использование методов и средств  активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Каждое из перечисленных  направлений важно само по себе. Однако ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании предприятием концепции маркетинга, предполагающей научно обоснованную увязку таких компонентов, как идея, цель, стратегия и инструментарий их реализации. Получение этим предприятием определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а путем удовлетворения их потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей. [15,с.12]

        1.2. Реализация концепции маркетинга на предприятии

В последние годы в  республике многие предприятия и  организации довольно успешно реализуют  отдельные элементы концепции маркетинга. Это прежде всего такие крупные предприятия, как АО «Минский тракторный завод», АО «Минский автомобильный завод» и др. Создана специальная служба управления маркетингом, и по существу каждый изготовленный автомобиль имеет заранее известного покупателя, что позволяет учесть все запросы потребителей и изготовлять автомобили, которые наиболее полно удовлетворяют потребности каждого конкретного потребителя. По существу АО «Минский автомобильный завод» работает отдельно с каждым своим клиентом, зная его нужды и потребности и удовлетворяя их лучшим образом, чем это делают конкуренты. Свыше сказанного можно брать пример в работе небольших предприятий, которые хотят выйти на новый уровень своей экономической деятельности.

Возможности и перспективы  развития современного маркетинга существенно  расширяются, достаточно четко выделяются его цели на каждом из уровней управления компанией.

Маркетинг все более  ориентируется на долгосрочный рост по использованию новых рыночных возможностей в противовес ориентации только на текущую прибыль. [32, с. 14]

Маркетинг как вид деятельности, прежде всего, предполагает:

• Полное выявление нужд и потребностей покупателей;
• Разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;
• Установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
• Доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;
• Продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре и фирме;
• Полное управление маркетинговой деятельностью. [1, с. 12]

Каждая из перечисленных  областей деятельности, несомненно, важна  сама по себе. Однако бесспорно и  то, что ценность и значимость каждого  данного аспекта имеет свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в целостности и единстве. В таком случае следует говорить о концепции маркетинга.

Понятие концепции достаточно простое. Концепция – это определенный образ действия. [20, с. 30]

И представляет собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли. [32, с. 22]

Реализация концепции  маркетинга на предприятии требует  создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

Первый этап – маркетинг  как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе  был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап – организационная  концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап – выделение  маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап – маркетинг  как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется  множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1)Функциональная структура  маркетинга. Подобная форма организации  означает, что маркетинг выступает  наравне с другими функциональными  подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения  компании. Целью маркетолога не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей [Приложение В].

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

По нашему мнению, основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс  анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Главное внимание маркетингом уделяется  целевым покупателям. Но прежде чем  компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей  слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

• количественная оценка спроса и его прогноз;
• сегментация рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке;
• анализ позиционирования конкурентных товаров.

Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения  нового товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить  реальную и потенциальную емкость  рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

При рассмотрении и анализе рыночного  спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:

• доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;
• квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;
• целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;
• освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Маркетолога предприятия интересует, как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:

• методы опроса покупателей целевого рынка;
• методы моделирования рынка;
• методы вычисления индекса факторов сбыта;
• методы прогнозирования спроса;
• методы опроса торгового персонала;
• методы экспертных оценок.

Если прогноз оценки спроса рынка  оказался благоприятным, то компании предстоит  решить, каким образом осваивать  рынок. Рынок складывается из множества  разнообразных покупателей, товаров  и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

• географическим (страна, регион, город);
• демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
• психографическим (общественный класс, образ жизни);
• поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования  рынка является набор покупателей  обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти  на один или несколько сегментов  данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами  может претендовать на один или несколько  специфических сегментов. Такая  стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать  несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

После определения целевых сегментов  наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара –  это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.