Маркетинговая деятельность предприятия ООО «ВЕСТЛИ»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                3

1      ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРЯТИЯ                                                                           6

1.1   Маркетинговая деятельность предприятия                                                    6

1.2   Сбытовая политика предприятия, реализация продукции                                                                              

2      МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОТДЕЛА СБЫТА                                        ИМПОРТНОЙ КОСМЕТИКИ ООО «ВЕСТЛИ»                                                   28

2.1   Характеристика экономико-маркетинговой деятельности

ООО «ВЕСТЛИ»                                                                                                     28

2.2   Разработка комплексного исследования по эффективности дохода сбыта ООО «Вестли»                                                                                                          33

2.3   Проведение маркетинговой деятельности сбыта ООО «Вестли»                36                                     

3      РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ

ПРОДАЖ  ТОВАРОВ  РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО  ПРОДПРИЯТИЯ

ООО «ВЕСТЛИ»                                                                                                       42

3.1  Рекомендации по  рационализации товародвижния на  предприятии          42

3.2   Рекомендации по внедрению  прогрессивных методов

стимулирования продаж                                                                                          44

3.3   Мотивация персонала предприятия как фактор стимулирования

продаж                                                                                                                        54

3.4 Оценка эффективности  предложенных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                         61

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                                67

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                                         70

Введение

В современной социально-экономической  обстановке в условиях поиска оптимальных путей перехода к рыночным отношениям и вхождения России в мировое информационное пространство первостепенное значение приобретает усиление конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям торговки, по-новому приходится организовывать свою деятельность. Современный рынок предъявляет серьезные требования к предприятию. Сложность и высокая подвижность происходящих на нем процессов создают новые предпосылки для более серьезного применения планирования, а также наиболее полное удовлетворение потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах.

Возможности планирования на предприятиях ограничены рядом объективных  и субъективных причин. Наиболее важными  из них являются:

- неопределенность внешней  (рыночной) среды;

- возможность слияния или поглощения другой фирмой;

- возможность монопольного  установления цены реализации  продукции;

- контрактные отношения.

В рыночной экономике  предприниматели не могут добиться успеха, если не будут четко и  эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию, как о состоянии целевых рынков, положения на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

Тем самым, проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ, повышения прибыли – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности и оптимизации финансовых результатов торгового предприятия.

Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Все вышесказанное определяет актуальность выбранной темы.

Степень разработанности  темы. В дипломной работе учтены исследования российских и зарубежных ученых, а также работы специалистов – практиков.

Так, например исследованием самого определения маркетинга занимались многие зарубежные ученые. По определению Котлера Ф., маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Также известно еще одно определение маркетинга, данное Котлером Ф.: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Определение, утвержденное дирекцией Американской ассоциации маркетинга (АМА) в октябре 2007: Маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.

По мнению доктора  экономических наук, Уайт С., - Маркетинг - это процесс создания продукта, планирование и образование цены, продвижение и размещение продукта, а также стимулирование его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду.

Сферой исследования Друкер П., является выявление целей  сбытовой деятельности маркетинга. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя.

Галун Д., занимался мерчандайзингом. По его мнению,  категорийный мерчандайзинг — распределение определенных товаров на определенном торговом оборудовании на определенных коммерческих условиях.

Категорийным мерчандайзингом  в частности принято считать  гуманный способ взаимодействия между  производителями, дистрибьюторами  и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчандайзинговым агентством. Целью категорийного мерчандайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.

Американские ученые Бейтсон Д., Берри Л., исследовали  становление маркетинга услуг.  Основным вкладом данной стадии в становление маркетинга услуг считается выявление характеристик услуги как продукта в маркетинге. Эти характеристики — неосязаемость, неотделимость, гетерогенность и несохраняемость — создали фундамент для понимания того, что маркетинг услуг отличен от маркетинга товаров.

МакКелланд Д., занимался исследованиями теории мотивации. Так, в 1965 году разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.

По мнению американского  ученого Маслоу, теория мотивации - мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать.

МакГир, занимался психологическими мотивами. Он разработал систему классификации мотивов:

1. Потребность в последовательности.

Основное стремление – иметь все стороны, или части  себя, соответствующими друг другу. Эти  стороны включают отношения, поведение  и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки – потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.

2. Потребность в определении  причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

3. Потребность категоризировать. Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации.

4. Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем.

5. Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации.

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на основе анализа его финансово-хозяйственной деятельности.

Для достижения вышеизложенной цели не обходимо решение следующих задач:

1. Проанализировать теоретико-методологические подходы к анализу маркетинговой деятельности.

2. Дать характеристику  экономико-маркетинговой деятельности  на предприятии.

3.  Провести анализ  маркетинговой деятельности отдела сбыта.

4. Разработать комплексные исследования по эффективности дохода сбыта.

5. Разработать рекомендации по рационализации товародвижения на предприятии.

6. Внести предложения по мотивации персонала как фактор стимулирования продаж.

7. Провести оценку  эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Вестли».

Методы исследования. В процессе написания дипломной работы использовались различные источники информации: зарубежные монографии, публикации в отечественных периодических изданиях, официальные статистические и информационные данные из российской части сети Интернет (материалы Министерства науки и технологий РФ, Министерства экономики РФ и др.).

Так же использовались принципы диалектической логики, системного анализа и синтеза, экономического и маркетингового анализа, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, выявления причинно - следственных связей, научной абстракции, моделирования, прогнозирования и построения таблиц.

Научная новизна работы состоит в следующем:

- Подробно изложены и внедрены две группы критериев оценки уровня сервиса в розничной торговле:  качество обслуживания (организационно-технологические аспекты сервиса) и культура обслуживания (психологические, этические и эстетические аспекты сервиса).

- Обоснована необходимость и возможность использования основ производственного маркетинга в системе управления и организации контроля за качеством продукции при реализации стратегий и соответствующих требований к поиску целевых рынков сбыта.

Практическая  значимость исследования состоит в следующем:

- Разработаны рекомендации и мероприятия по совершенствованию планирования и организации экономико-маркетинговой деятельности отдела сбыта и всего предприятия, действующего в рыночной экономике на рынке розничной торговли парфюмерией и косметикой города с оценкой экономической эффективности предложений.

- Создано и обосновано маркетинговое обеспечение и дальнейшее развитие фирмы на рынке розничной торговли.

1.ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинговая деятельности предприятия

Термин «маркетинг»  происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

В основе маркетинга лежит  идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда человека не удовлетворена, то он чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.

Потребность – это  нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида». Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены (рис. 1.1).

Рисунок 1.1- Взаимодействие производителей и потребителей

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В  стрелочке, направленной на запросы  потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения.

Далее следует подчеркнуть  существенное различие между понятиями  «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким  образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Однако запрос – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. «Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги». Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется предприятие. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. На рисунке 2 показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Потребность   Потребность   Потребность

не удовлетворена  удовлетворена   удовлетворена

частично    полностью

Рисунок 1.2 - Три степени удовлетворения потребности

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена. Обмен – акт  получения от кого-либо желаемого  объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие  и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана  с процессом управления маркетингом, который включает:

• анализ рыночных возможностей предприятия;
• отбор целевых рынков;
• разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
• более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
• выход с новым товаром на традиционный рынок;
• выход с существующим товаром на новый рынок;
• выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны:

• с производственным потенциалом предприятия;
• с гибкостью и структурой производственных мощностей;
• с финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного  механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых  исследований осуществляют государственные  органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

1. Изучение требований  рынка к товару, то есть требований  покупателей, и, что особенно  важно, конечных потребителей, к  потребительским свойствам продукта  и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой (продаваемой) продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов.

2. Изучение экономической  конъюнктуры. Подготовка рекомендаций  по управлению организационной  структурой и сбытом товаров  в зависимости от долговременных  и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.

3.Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие.

4. Исследование форм  и методов, принятых в торговой  практике применительно к данному  товару на данном рынке и  его сегментах: прямое или косвенное  осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.

Любая компания решает вопросы структуры ассортимента или проектирования каких либо новых товаров; решает вопросы ценообразования, организации сбыта и рекламы. Но поскольку все эти проблемы возникают в разное время и решаются разными людьми, связь между ними зачастую отсутствует. Потребность увязать разрозненные элементы управленческой деятельности в единое целое приводит к понятию организация маркетинга. Под последней понимают структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

На большинстве крупных  и средних западных фирм маркетинг  организационно закрепляется на самых  высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает  существенное влияние на остальные  управленческие функции. В то же время существуют и другие организационные формы маркетинга в компаниях.

Правильный выбор организационной  структуры управления маркетингом  только создает предпосылки для  эффективной работы маркетинговых  служб. Необходимо укомплектовать эти  службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. Если в службе маркетинга работают несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка, другой занимается исследованием потребительских предпочтений, мониторингом цен и ассортиментного разнообразия, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными преимуществами, аспекты позиционирования, отслеживание эффективности маркетинговых мероприятий. Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.

Эффективная организационная  структура предполагает распределение  функциональных обязанностей таким  образом, чтобы процесс реализации маркетинговой стратегии осуществлялся  оптимально. От того, насколько правильно  была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Все функциональные процессы компании и ее организационная структура должны быть подчинены характеру деятельности самой компании, а также ее маркетинговой стратегии. Необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности упомянутым выше требованиям и, в случае необходимости, вносить в структуру требуемые изменения.

Реализация маркетинговой  стратегии является непрерывным  процессом, состоящим из этапов принятия решений, их реализации и последующей  оценки их эффективности. Последний  этап, равно как и функция контроля над исполнением маркетинговой  стратегии, требует гораздо больших затрат времени, нежели подготовка маркетингового плана. Оценка и контроль предполагают анализ показателей деятельности и, при необходимости, внесение поправок в первоначальный план на основании результатов этого анализа. В задачи оценки эффективности маркетинговой стратегии входит также определение новых рыночных возможностей и потенциальных угроз. Функции оценки и контроля служат тем соединительным звеном, которое превращает реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс, формирует его замкнутый цикл. Будучи одновременно первым и последним этапом процесса реализации маркетинговой стратегии, оценка эффективности стратегии обеспечивает непрерывность этого процесса.

1.2 Сбытовая  политика  предприятия, реализация продукции

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ  и работа на свободный рынок. [7, с.43]

Работа на заказ. При  этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами  и предварительными соглашениями о  поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный  рынок. При этом способе предприятие  выпускает продукцию на свободный  рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

Реализация продукции  на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную  торговлю.

Реализация продукции - это ее сбыт с целью превращения  товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. [10, с.98] Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.