Маркетинговая деятельность промышленного предприятия

Содержание 

ВВЕДЕНИЕ____________________________________________________

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ_________

1. Содержание системы промышленного маркетинга__________
2. Организация маркетинга на предприятии__________________
3. Проектирование системы маркетинга на предприятии_______

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ  ФГУП «ПСЗ»___________________________________

         2.1.Общая характеристика предприятия_________________________

         2.2.Оценка деятельности отдела продаж в ФГУП «ПСЗ»___________

        2.3.Анализ маркетинговой деятельности отдела продаж ФГУП «ПСЗ»

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ФГУП «ПСЗ»________________________

       3.1. Изменение организационной структуры  управления системой маркетинга______________________________________________________

       3.2. Повышение активности персонала  маркетинговых служб предприятия_____________________________________________________

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_________________________________________________

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ___________________

ПРИЛОЖЕНИЕ_________________________________________________ 
 
 
 
 

Введение 

       Развитие  и становление рыночной экономики  в нашей стране уже давно поставило  во главу деятельности практически  любого предприятия удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Все  фирмы, не осознавшие вовремя приоритетность этой постановки, не могли удержаться в современной конкурентной среде. Тем самым постоянно возрастает роль маркетинга, как деятельности, направленной на выявление и удовлетворение запросов потребителей, деятельности, призванной главным образом повысить эффективность работы организации, обеспечив её прибыльность. Организация маркетинга на предприятии становится главной заботой его руководства.

     Еще несколько лет назад далеко не каждая компания могла похвастаться наличием собственной службы маркетинга. Отдельные его функции выполняли различные подразделения в структуре организации, что, естественно, снижало эффективность маркетинговых усилий каждой конкретной фирмы. Не было еще специалистов, способных правильно организовать и возглавить уже тогда необходимую службу.

     В настоящее время отдел маркетинга существует практически в любой  уважающей себя компании. Однако это  не решило главной проблемы, заключающейся  в том, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, управление маркетингом на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

     Если  торговые предприятия еще как-то пытаются справиться с данной проблемой, то в отношении промышленных предприятий  ситуация сложнее. Существующая специфика  промышленного маркетинга не позволяет  использовать свойственные для рынка товаров народного потребления методы и приемы. Традиционно руководство таких предприятий главную роль отдает производству, а не маркетингу. Поэтому организация промышленного маркетинга неизбежно сталкивается с большими трудностями.

     Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление  тщательно продуманной интегрированной  политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

     Поэтому я считаю актуальным вопрос оценки управления маркетингом на промышленных предприятиях, который стоит понимать как формирование маркетингового подхода  в деятельности организации, внедрение  системы маркетинга. Именно этой проблеме посвящена данная дипломная работа, написанная на основе практической деятельности одного из ведущих предприятий в области радиоизмерительной техники – Федеральное государственное унитарное предприятие "Приборостроительный завод" (ФГУП "ПСЗ").

     В первой главе проводится изучение теоретических  аспектов организации службы маркетинга на предприятии. Раскрывается специфика  промышленного маркетинга, организационное  проектирование, как один из современных  методов внедрения систем маркетинга на предприятиях.

     Во  второй главе изучается опыт организации  маркетинга на примере ФГУП «ПСЗ». Рассматриваются проблемы создания службы маркетинга, её функционирования, взаимодействия с другими подразделениями предприятия, роли персонала в организации маркетинга на предприятия.

     В третьей, заключительной, главе на основе выявленных проблем даются рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом на ФГУП «ПСЗ».

     Актуальность  проблемы исследования объясняется тем, что предприятие, которое действительно хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добиваться того, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений

     Объектом  исследования является деятельность отдела продаж ФГУП «ПСЗ».

     Предметом исследования является маркетинговая  деятельность предприятия.

     Целью работы является анализ маркетинговой  деятельности отдела продаж данного  предприятия и выявление путей  её совершенствования.

     Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие  задачи:

• Изучить теоретические основы организации маркетинга промышленного предприятия;
• Провести анализ маркетинговой деятельности отдела продаж исследуемого предприятия;
• На основе проведенных исследований предложить план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ФГУП «ПСЗ».

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой  деятельности промышленного предприятия

1. Содержание системы промышленного маркетинга

      Для определения предмета и объекта  промышленного маркетинга необходимо рассмотреть существующие классификации  маркетинга на : промышленный  и потребительский.

      В основе классического подхода лежит такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основных направления – маркетинг продукции производственно- технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

      Продукция производственно-технического назначения (ППТН) закупается в больших количествах  для производственного потребления  и участвует в производственно-техническом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Её стоимость входит себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвуют несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

      Несколько иной взгляд на классификацию маркетинга на промышленный и потребительский выражает подход разделения маркетинга по стадиям воспроизводства. Главный критерий деления здесь – наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара. Производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание систем сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

      Производитель будет выпускать ровно столько  товара, сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям – оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий, верно, правило Парето, что 80% производственной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

      Деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки) ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

      Учитывая  такую теоретическую посылку, можно  констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции – турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или продажа, то имеет место промышленный маркетинг.

      Заканчивая  рассмотрение существующих подходов к  классификации маркетинга на промышленный и потребительский важно отметить, что все предложенные подходы  имеют свои достоинства и недостатки и имеют право на существование. Дальнейшее рассмотрение сущности и  содержания промышленного маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предполагающем дифференцировать маркетинг  в зависимости от ориентации на фирмы  и на розничных потребителей. 

Характеристики  рынка промышленных товаров

      Промышленный  рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями  рынка (производители, потребители, банки, государственные органы и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени [24].

      Деятели промышленного рынка – это  все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения  друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли. Они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно – техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п.. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке , предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.

      Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские  товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется  ППТН. Например, благоприятная конъюнктура  на оборудование для строительства  коттеджей (минизаводы) связана с наличием спроса на загородные коттеджи. Другой пример – спрос на автоматы для плазменной сварки является отражением спроса на алюминиевые прогулочные лодки. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами  эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и, в конечном счете, является выгодной.

      Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении [15, с.52].

      Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа.

      Рынки ППТН также как и рынки ТНП  имеют свои сезонные всплески спроса. Так, для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса начинается весной. Особенно это заметно по группе стройматериалов. Отметим, что спрос в оптовом  звене обычно на 1-1,5 месяца опережает  спрос у конечного потребителя.

      В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует  на рынке не с целью получения  прибыли, а для удовлетворения своих  личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки  самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.

      Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка  от потребительского состоит в том, что на промышленном рынке действуют  компании и организации, которые  не являются только продавцами или  только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка – покупающие и продающие фирмы – одинаково активны в выборе контрагентов, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки. Подписывают договоры и контракты и т.п.

      На  потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы от средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем, почему покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается быстро и практически единолично.

      Из-за постоянной функциональной зависимости  в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках [25].

      Розничные потребители в большинстве случаев  не зависят от продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине товара определенной марки, потребитель  может с легкостью приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм, работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок, создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора и о конкуренции. Так, крупная компания «Пепси-кола», кроме основной торговой марки «Пепси-кола» имеет такие торговые марки напитков как «Севен Ап», «Миринда».

      Следующее важное отличие заключается в  том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании – продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объёма закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов – возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку ( ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.

      В противовес этому на потребительском  рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, производится представительная выборка, изучается её мнение и выявляется среднестатистический покупатель. Фирма рисует своего среднестатистического потребителя и ориентирует свою деятельность на его запросы. Так, среднестатистическим безработным в Санкт-Петербурге является женщина в возрасте от 40 до 50 лет со средне специальным образованием. Этот факт использует руководство газеты «Профессия», которая освещает проблемы занятости и трудоустройства при планировании своей маркетинговой деятельности.

      Следующее принципиальное отличие промышленного  рынка от потребительского заключается  в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными  навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар – должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.

      Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители  однотипных товаров, как на потребительских  рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке – продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то её конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать владельцем имущества компании [15, с.47].

      Промышленные  рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения  в технике и технологии ведут  к быстрому устареванию старых и  появлению новых товаров. Это  привносит в практику компаний значительный элемент риска.

      Формирование  стратегии промышленного  маркетинга

      Концепция и стратегия промышленного  маркетинга

      Разработка  стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного  покупателя (реального и потенциального) и его специфических нужд в  области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей  возникают из производственных процессов  и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными  характеристиками продукта для промышленного  покупателя будут:

• качество – пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;
• надежность поставки ( четко организованная система сбыта);
• цена и условия оплаты.

      Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих – ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы  – важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо учитывать ресурсные  и структурные возможности фирмы  с потребностями основных клиентов [6,с.264].

      Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными  покупателями. Соответствие между возможностями  поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

      Таким образом, стратегия промышленного  маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным  покупателем, а значит разработку и  реализацию отдельных маркетинговых  стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

• товарная (ассортиментная) политика;
• сбытовая и сервисная политика;
• ценовая политика;
• стратегия коммуникаций.

       Товарная  и ассортиментная политика

      Планирование  ассортимента – одна из важнейших  функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.

      Товарный  ассортимент включает в себя все  ассортиментные группы, которые выпускает  предприятие. Товарный ассортимент  характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

      В основе изменения ассортимента продукции  промышленного предприятия лежат следующие основные факторы:

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки – основная движущая сила, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов;
• изменение спроса на отдельные товары.

       К факторам, способствующим расширению товарного ассортимента относят:

• промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
• торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
• реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
• специальные модификации – основа для разработки новых товаров;
• широкий ассортимент привлекает оптовиков;
• неиспользованные мощности;
• использование побочных продуктов производства.

      Факт  необходимости изменения товарного  ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических  процессов свидетельствует о  том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим [25]. Считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления.

      Ценовая политика

      Цена  в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке  ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно – не больше, не меньше. Закупка «впрок» не практикуется, поскольку это «омертвление» оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно  сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование «неприкосновенных запасов», то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей.

      Изучение  рынка в промышленной среде сводится к тому, чтобы производить то, что можно продать, т.е. то, чего ждут потенциальные потребители. В отличие  от частных лиц, которые высказываются «публично» и которым вторят средства массовой информации, потребитель продукции промышленного назначения более изолирован, и без специального изучения трудно выявить, что он желает приобрести, если только об этом не спросить его самого. Изучение рынка следует проводить периодически, чтобы постоянно «чувствовать» рынок, чтобы его «слышать» и постоянно к нему приспосабливаться, если это возможно, предвосхищать спрос, заранее знать конкурентов.