Маркетинговая деятельность предприятия. 3

Дипломная работа: Маркетинговая  деятельность предприятия

Дипломная работа: Маркетинговая  деятельность предприятия

Содержание

Введение

Глава 1. Роль и место маркетинга в деятельности предприятия

1.1 Экономическая сущность  маркетинга

1.2 Организация маркетинговой  деятельности на предприятии

1.3 Планирование маркетинговой  деятельности на предприятии

Глава 2. Исследование маркетинговой  деятельности предприятия

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

2.2 Организация размещения  и хранения товаров на складе  магазина

2.2 Анализ основных экономических  показателей маркетинговой деятельности  предприятия

3. Предложения и рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия

3.1 Рекомендации по совершенствованию  системы обучения персонала

3.2 Совершенствование системы  управления маркетингом

3.3 Расчет экономического  эффекта от предложенных мероприятий

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Приложение 3

Введение

Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику  России, когда-то казавшуюся оазисом  стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа  причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической  мысли.

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в  процессе воспроизводства явилось  причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую  ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость  учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов  и потребностей.

Маркетинг является важнейшим  направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и  возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых  функций, таких как: проведение маркетинговых  исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции  продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как  к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная  и целенаправленная маркетинговая  деятельность, может привести организацию  к положительным финансовым результатам.

"Маркетинг собственно  нужен для того, чтобы знать  заранее какие именно свойства  товара волнуют потребителя в  первую очередь, что позволит  определить стратегию поведения  фирмы".

Маркетинг сегодня рассматривается  как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все  аспекты деятельности фирмы, а поэтому  превращается из обычной хозяйственной  функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся  к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование  действия предприятия на рынке, для  него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая  деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности  фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит  минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере ООО "Олимп" торговой сети спортивных магазинов, и разработка предложений по совершенствованию  организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.

Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:

рассмотрение теоретических  основ маркетинговой деятельности;

проведение анализа деятельности предприятия;

проведение анализа организации  маркетинговой деятельности;

обоснование необходимости  совершенствования маркетинговой  деятельности на данном предприятии;

разработка предложения  по совершенствованию организации  маркетинговой деятельности.

Глава 1. Роль и  место маркетинга в деятельности предприятия

1.1 Экономическая  сущность маркетинга

Основу рыночного хозяйствования составляют: свободный выбор любым  юридическим и гражданским лицом  не запрещенных законом форм хозяйственной  деятельности; доступ к различным  видам ресурсов, ограниченный лишь платежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободный выбор экономических  связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения  на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри и межотраслевых  пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.

Субъектами рыночных отношений  выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными  ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним  из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более  полное чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу "предлагаем, что требует рынок", "наш товар лучше", то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство.

Требование выпуска конкурентоспособной  продукции фактически связано с  быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство - они  все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций  управления фирмами, предприятиями  и т.д.

Назовем основные функции  маркетинга: анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение  товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Рис.1.1 Основные субъекты маркетинга

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

По многим причинам субъект  не берет на себя выполнение всех маркетинговых  функций. Ведь многие производители  не располагают достаточными финансовыми  ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует  от производителей выпуска сопутствующей  продукции для продажи соответствующих  товаров других фирм. Порой организация  не хочет или не может выполнять  определенные функции, поэтому и  нет специалистов по маркетингу. Для  других товаров и услуг уже  существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки  в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т.д.

В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению  долговременной прибыли, в новых  условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно - технической  революции, ростом потребностей, расширением  ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью  рынка, появлением новых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг - это организация управления фирмы в области стратегического  планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение  прибыли.

В экономической литературе существует множество определений  маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач.

Под традиционным маркетингом  понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос, имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров.

Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто  сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям.

Современный маркетинг в  первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для  этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных  товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом.

Маркетинг как концепция  управления означает "планирование, координацию и контроль всех относящихся  к имеющимся и потенциальным  рынкам мероприятий предприятия". Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как  однозначно идентифицируемый процесс  управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации  и контроля, соответствующих общим  функциям управления.

Этап анализа, называемый маркетинговым ситуационным анализом, должен дать ответ на вопрос: Где  мы находимся?

На этапе прогнозирования  обычно разрабатываются прогнозы и  сценарии развития рынка и окружающей среды, которые должны дать ответы на вопрос: Куда идет развитие?

На этапе целеполагания и выработки стратегии в центр ставятся задачи выбора рынков и их сегментации, формирования соответствующей производственной программы, выработки общей концепции рыночного поведения предприятия. Существенным вопросом, характеризующим содержание этого этапа является: Чего мы хотим достичь?

Стратегический маркетинг  образует рамки для оперативного маркетингового планирования, т.е. для  краткосрочных тактических маркетинговых  решений. Исходя из оперативных подцелей, проектируется маркетинг-микс (комплекс маркетинга). При этом даются ответы на вопросы: Какие мероприятия необходимо включить в продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия?

В фазе реализации стратегии  и маркетинг-микса определяются необходимые организационные и контрольные мероприятия обеспечивающие достижение поставленных целей и выполнение запланированных маркетинговых мероприятий. На этом этапе необходимо ответить на вопросы: Достигли ли мы своих целей? Какие корректировки целей и мероприятий необходимы? В зависимости от величины предприятия и других факторов (количества рынков и продуктов, продуктово-рыночных комбинаций) различают управление маркетингом на уровне предприятия в целом и на уровне отдельных продуктовых групп, последнее требует большей конкретности и оперативности принимаемых решений.

Выделяют следующие основные элементы маркетинга.

Целевые группы маркетинга.

Целевая область маркетинга - это совокупность объектов, на которую  направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируется маркетинг-микс. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде (окружающей среде).

К целевым группам маркетинг-микса относятся, прежде всего, конечные потребители - (пользователи) продукта или покупатели (торговля), организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя и торговли, к которым можно отнести предприятия конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинг-микса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации, научно-технический прогресс (как потенциальная возможность постоянного обесценения создаваемых предприятием продуктов и используемых технологий).

Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью  оптимально разработанного маркетинг-микса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей маркетинговой деятельности.

Инструменты маркетинг-микс.

Инструменты маркетинг-микса - это комбинация сбыто-политических инструментов, с помощью которых предприятие воздействует на целевые группы на выбранном рынке.

К основным инструментам маркетинг-микса относят продуктово-ассортиментную, контрактно-ценовую, сбыто-распределительную и коммуникационную политику. По своей сути маркетинг-микс представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг-микс всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций или маркетинг-миксов будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке. Такая комбинация "продукт - рынок" получила название продуктоворыночной комбинации. Таким образом, предприятие должно составить столько миксов, сколько продуктово-рыночных комбинаций имеется в ее планах деятельности. Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличающуюся друг от друга по способам ее производства и потребления и другим факторам, для того, чтобы не потерять управление, должны реорганизовать свою управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления такие продуктово-рыночные комбинации и предоставив им права в качестве самостоятельных структурных единиц (стратегических хозяйственных единиц), выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы маркетингмиксы).

Элементы маркетинговой  инфраструктуры.

Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических  факторов и условий, гарантирующих  возможность разработки и реализации эффективного маркетингового комплекса. Наличие развитой маркетинговой  инфраструктуры является непременным  условием эффективной маркетинговой работы на предприятии и, тем более, разработки и использования на рынке оптимальным образом различных сбыто политических инструментов.

1.2 Организация  маркетинговой деятельности на  предприятии

В основе рыночной концепции  управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной  в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют  спрос покупателей. Кроме того, в  целях увеличения емкости рынка  и объемов продаж, фирма создает  спрос на свою продукцию, используя  агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная  от исследовательских работ, конструкторских  разработок и кончая производством  и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом  фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль - главная  цель фирмы. Для ее достижения фирма  ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.

К настоящему времени сложилось  несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение  в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

Функциональная ориентация характеризуется производством  и реализацией одного товара или  ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (рис.1.2) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые  подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная  структура управления позволяет  фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно  применяют средние фирмы.

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации (рис.1.3)

В данном случае рынки делятся  на рынки товаров промышленного  назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую  деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом  по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации  работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

 
Рис.1.2 Типовая схема управления маркетинга по функциям

 
Рис.1.3 Типовая схема товарной ориентации управления маркетингом

Значительная эффективность  управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т.д., для каждого товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется  крупными компаниями (рис.1.4), располагающими рынками сбыта в различных  районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди  международных монополий с обширными  рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

При региональной ориентации управления изучаются особенности  и требования покупателей, находящихся  в определенном районе, округе или  территории, применительно к продукции  фирмы.

Рис.1.4 Типовая схема региональной ориентации управления маркетингом

Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации  и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

Ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространенная схема  управления маркетингом (рисунок 1.5). Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных  регионов и групп покупателей.

При управлении с ориентацией  на покупателя (рынок) появляется возможность  наиболее полно, путем соответствующей  организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Рис.1.5 Типовая схема управления маркетингом с ориентацией на покупателя

Некоторые фирмы продают  свою продукцию различным группам  потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические  особенности. Чем более специфицированным  является обслуживаемый рынок, тем  более необходимым становится специальный  управляющий сбытом и специальный  персонал, который хорошо знает потребности  клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия  для координации деятельности подразделений  и служб фирмы. Однако уменьшаются  возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией  управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся  спецификой спроса и предложения. В  соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей  могут представлять собой отдельный  рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации  сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы  стратегии рыночной сегментации  считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации  рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов  становятся все более сложными.

В маркетинговых фирмах все  функции, связанные с реализацией  рыночной концепции управления, сосредоточены  в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики  поведения компании на рынке с  учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии  маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли  в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность  за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент  фирмы. Организационно он подчиняется  президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент  является членом совета директоров и  принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой  ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление  прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены  управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением  и контролем.

Типовая организационная  структура отдела маркетинга включает следующие службы:

исследования и анализа  рынка сбыта;

рекламы и стимулирования сбыта;

конструирования продукции;

планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб в  отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб  этого отдела может быть значительно  больше, и они могут носить различные  названия.

В меняющихся экономических  условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке  новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

При всем своеобразии организационных  форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

гибкость, мобильность, адаптивность. Данные свойства необходимы не только собственно маркетинговой структуре  фирмы, но и ее организационно - управленческому  механизму в целом. Служба маркетинга - это тот "приводной ремень", который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему  черты гибкости и адаптивности к  меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность, к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

простота маркетинговой  организационной структуры - непременное  условие ее эффективности. Усложненность  структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более  громоздким, следовательно, и менее  восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий  эффективности связей между подразделениями  службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.

наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

1.3 Планирование  маркетинговой деятельности на  предприятии

Планированием называется процесс  определения целей, стратегий, а  также мероприятий, связанных с  их достижением за определённый период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Многие организации добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы  формального планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, с утвержденными  формами плановых документов, процедурами  планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического  обеспечения.

Планирование маркетинговой  деятельности в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинговой  деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии  бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего  все рынки и продукты. Отдельные  организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего  несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для  организаций в целом, или для  отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о  рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются  барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта  на несколько лет (возможно, на 5) с  погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических  планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение  без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом  и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для  подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время, долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые  доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих  планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых  стратегий. В долгосрочных планах для  подразделений устанавливаются  задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый  план характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.