Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення

 

ТЕМА: "Маркетингова цінова політика та шляхи її вдосконалення"

ЗМІСТ

 

 

Вступ

 

Актуальність теми. Сучасний період розвитку економіки України характеризується загостренням конкурентної боротьби серед суб’єктів підприємницької діяльності практично в усіх галузях. Особливо чітко це проявляється в виробничому секторі господарства, де рівень конкуренції настільки високий, що сприяє виходу з ринку окремих підприємств. Щоб успішно працювати на ринку виробниче підприємство має проводити ефективну політику розвитку, однією з складових якої є цінова політика. Невідповідність існуючого теоретико-методичного інструментарію формування цінової політики запитам практики актуалізує необхідність його удосконалення.

Суттєвий внесок у теорію ціноутворення  зробили Д.Рікардо, Ф.Кене, А. Маршалл, П. Самуельсон, Дж. Робінсон, А. Пігу. Сутність і проблеми ціноутворення в умовах економічної трансформації досліджені в працях М.М.Артус, Н.І.Верхоглядової, С.С.Гаркавенко, О.М.Горбачової, А.Марковєц, Л.О.Шкварчук та ін. Безпосередньо дослідженню проблем формування цінової політики підприємства присвячено роботи Л.В.Балабанової, Л.Л.Данілової, С.І.Дугіної, В.Корінєва, Л.О.Лігоненко, А.Мазаракі, А.Ф.Павленка, О.В.Сардак.

Вивчення опублікованих праць  і практики господарської діяльності виробничих підприємств свідчить про те, що окремі аспекти теоретичного обґрунтування та методичного забезпечення формування цінової політики виробничих підприємств в умовах конкурентного середовища розроблені недостатньо повно і вимагають з’ясування та розвитку. Це – питання забезпечення відповідності цінової політики загальній політиці розвитку виробничого підприємства; формування економічно обґрунтованої цінової політики з урахуванням невизначеності, що притаманна ринковій системі господарювання; створення комплексної системи оцінки ефективності цінової політики на відповідному етапі розвитку виробничого підприємства.

Теоретико-методична та практична  значущість вирішення визначених проблемних питань, недостатня їх наукова та прикладна  розробка зумовлює актуальність обраної теми, мету та завдання.

Мета дипломної роботи. На основі маркетингової цінової політики підприємства надати рекомендації щодо практичної реалізації та покращення цієї діяльності.

Відповідно до мети поставлено та розв’язано такі завдання:

– розроблено теоретичні аспекти маркетингової цінової політики;

– визначено сутність елементів комплексу маркетингу виробничого підприємства;

– охарактеризувано визначальні фактори формування цінової політики підприємства;

– досліджено методичні підходи до оцінки ефективності формування цінової політики виробничого підприємства;

– здійснено дослідження організації цінової політики ТОВ «Астек» м. Київ;

– проведено аналіз стану формування цінової політики на підприємстві;

– досліджено методи ціноутворення на підприємстві;

– здійснено оцінку ефективності цінової політики підприємства;

– розроблено напрями удосконалення інформаційного забезпечення формування цінової політики підприємства;

– визначено основні напрями формування цінової політики ТОВ «Астек» м. Київ;

– розроблено програму заходів щодо обраної цінової стратегії підприємства.

Об’єкт дослідження – процес формування цінової політики підприємства.

Предмет дослідження – теоретичні та практичні засади та практичні аспекти формування цінової політики підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною базою дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених з питань ціноутворення, законодавчі і нормативні акти України. Методологічною основою дослідження є діалектичний метод пізнання, фундаментальні положення економічної теорії, загальнонаукові принципи проведення досліджень. У процесі дослідження використовувались такі методи: теоретичного узагальнення, аналізу і синтезу; статистичного аналізу; економічного аналізу, синтезу, порівняння; графічний. Обробка даних здійснювалась за допомогою ПЕОМ з використанням пакета MS EXCEL.

Інформаційну базу дослідження складають закони України, матеріали Міністерства економічного розвитку і торгівлі та Державного комітету статистики України, опубліковані дані галузевих статистичних досліджень, первісні фактичні матеріали базового підприємства, монографічні і періодичні українські та зарубіжні видання, результати власних досліджень автора.

Структура роботи. Структуру роботи обумовили мета та окреслені завдання. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.

 

Розділ 1

Теоретичні аспекти маркетингової  цінової політики

1.1. Сутність  елементів комплексу маркетингу  виробничого підприємства

 

З метою забезпечення підприємства необхідною інформацією про макро- та мікросередовище, ринок і власні можливості на підставі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву Marketing-mix.

Marketing-mix — комплекс практичних  заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни [6, с.37].

Комплекс маркетингу передбачає широке використання найвигідніших  ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість комплексу маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними.

Погляди вчених-маркетологів у визначенні комплексу маркетингу дуже різняться. Нині у світі існує понад тисячу таких визначень. Так, у 1960 р. Американська маркетингова асоціація (АМА) розглядала комплекс маркетингу як підприємницьку діяльність, пов'язану зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача [13, с.92]. У 1985 р. АМА на підставі багаторічного досвіду впровадження маркетингу дала нове визначення комплексу маркетингу – це комплекс заходів з планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій [18, с.118].

Британський інститут управління визначає комплекс маркетингу як взаємопов’язану  систему заходів, спрямованих на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб [13, с.94].

Томпсон А.А. визначає комплекс маркетинг як "систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції" [46, с.411]. Кейлер В. вважає, що "комплекс маркетингу – система заходів, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств" [28, с.91].

За  Ф. Котлером комплекс маркетингу –  це набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю – товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку [32, с.45].

Розбіжність наведених визначень здебільшого  залежить від неоднакових принципів  управління маркетингом, на яких ґрунтується в різних авторів його концепція.

Таким чином, резюмуючи викладене, необхідно  відмітити, що маркетинговий комплекс містить у собі всі інструменти, що використовує компанія, щоб вплинути на власний товар чи послугу.

Усі численні можливості маркетингового комплексу можна умовно розділити на чотири групи, так називані «4Р»:

– товар (product) являє собою нерозривну єдність власного товару і цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку;

– ціна (price) – це кількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар;

– методи розповсюдження (place) містять  у собі дії компанії, що роблять  товар доступним для цільових покупців;

– методи просування (promotion) – це дії, за допомогою яких компанія розповсюджує інформацію про достоїнства товару і переконує цільових покупців придбати його.

Головна мета розроблення  компанією комплексного маркетингу — забезпечити їй стійкі конкурентні  переваги задля завоювання стабільних позицій на ринку. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку.

Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний  аналіз і комерційні розрахунки з  використанням сучасних економі-ко-математичних методів. Велику роль у розробці комплексного маркетингу відіграють практичний досвід та інтуїція маркетолога. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона застосовуватиме елементи Marketing-mix у комплексі. Застосування окремих складових комплексу не дає бажаних результатів, оскільки вони взаємозалежні й відображають різні напрями діяльності фірми. Не варто сподіватися, що підприємство працюватиме на ринку ефективно, якщо ринковий механізм його функціонування поділений на складові. Розглянемо кожен із елементів комплексу маркетингу (рис 1.1).

 
Рис. 1.1 Комплекс маркетингу [14, с.189]

 

Останніми роками перелік складових  комплексу маркетингу доповнюються такими елементами, як людський фактор, матеріальне підтвердження товару, процес тощо. Нині цей перелік може налічувати від чотирьох до шістнадцяти компонентів. З ними ми можемо погоджуватись чи не погоджуватись. Наприклад, людський фактор передбачає вміння персоналу формувати свою поведінку в межах заявленого іміджу компанії. Якщо на виробничому підприємстві з розкрученим брендом, сучасним антуражем, менеджер дозволяє собі бути неуважним, а ще гірше, – грубим, у клієнтів одразу може зіпсуватися настрій, і наступного разу продукцією даного підприємства вони вже не скористуються. В такому разі поведінку менеджера можна розглядати як окремий елемент комплексу маркетингу, заснований на суб'єктивних характеристиках конкретної людини або як компонент комунікацій.

Зазначимо, що кожен з елементів  комплексу маркетингу є формою задоволення  потреб споживачів. Споживачеві не байдуже, який товар він купує, за якою ціною, в яких місцях і яким чином налагоджується система спілкування між ним та підприємством.

Після вибору загальної  стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення за чотирма елементами маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Треба намагатися розробити такий варіант маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію за збереження витрат підприємства в розумних межах.

Товар – це головний елемент комплексу маркетингу. Він містить характеристики товару, упаковку, післяпродажне обслуговування. Місце – це дії, які здійснює підприємство для забезпечення доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час. Просування – це те, що підприємство використовує для інформування ринку і впливу на споживачів. Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати певний дохід підприємству. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу.

Кожний з елементів комплексу  маркетингу виконує своє завдання. Так, мета товарної і цінової політики – створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої – представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, комунікацій – створення відомості пропозиції на ринку і формування позитивного іміджу товару і підприємства.

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цілей компанії. Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару на цільовому ринку.

На  нашу думку, варто враховувати те, що концепція «4Р» являє собою  точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця, а з погляду  споживача, – будь-який маркетинговий  захід розробляється для забезпечення покупцю визначених переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» варто паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для збалансування зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С» [8, с.45]

4Р	4С
Товар (Product)	Потреби покупця (Customer needs and wants)
Ціна (Price)	Витрати покупця (Cost to the customer)
Методи розповсюдження (Place)	Зручність (Convenience)
Методи просування (Promotion)	Обмін інформацією (Communication)

 

Таким чином, ефективною діяльність буде тих підприємств, які зможуть задовольнити потреби покупця ощадливо, зручно і при гарному взаєморозумінні. Застосування концепції "4Р" до окремих складових зовнішнього, внутрішнього і двостороннього комплексів маркетингу компаній, що працюють у сфері послуг, дозволило переосмислити їхній зміст стосовно до комунікативних зв'язків: компанія-споживач, компанія-персонал і персонал-споживач, запропонованим Ф. Котлером.

Враховуючи особливості теми даного дослідження перейдемо до розгляду особливостей сутності та складових комплексу маркетингу безпосередньо виробничого підприємства.

Комплекс маркетингу виробничого  підприємства являє собою набір  змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю з боку менеджменту компанії. Комплекс маркетингу виробничого підприємства поєднує чотири складові, так звані "4Р": продукція, ціни, методи поширення продукції, методи комунікації і стимулювання збуту продукції.

Різні складові маркетингового комплексу виробничого підприємства часто здійснюються різними підрозділами останнього і їх плани не погоджуються один з одним. У багатьох випадках розбіжності відбуваються через конфлікт інтересів між відділом маркетингу або маркетологом і відділом продажів. Перші орієнтовані на довгострокові результати, другі – на короткострокові показники.

У подібних ситуаціях необхідно  привести у відповідність усі  чотири аспекти комплексу маркетингу виробничого підприємства.

У розробку комплексу маркетингу виробничого  підприємства включається розробка:

– продуктової політики;

– комунікаційної політики;

– збутової політики;

– цінової політики.

Під політикою мається на увазі  розробка стратегічних довгострокових цілей і тактичних задач їх досягнення.

Враховуючи особливості теми даного дослідження розглянемо більш детально таку складову комплексу маркетингу виробничого підприємства, як цінова політика.

За ринкових умов господарювання ключовим економічним важелем, що активно впливає на розвиток суспільного виробництва та рівень життя населення, є ціна. Ціна – це грошовий вираз вартості товару (продукції, послуги). Вона завжди коливається навколо ціни виробництва (перетвореної форми вартості одиниці товару, що дорівнює сумі витрат виробництва й середнього прибутку) та відображає рівень суспільно необхідних витрат праці.

На думку В. Тарасевич, цінова політика підприємства полягає у визначенні й підтримці оптимальних рівнів, структури цін, взаємозв'язків цін  на товари в рамках асортиментів підприємства й конкретного ринку, у своєчасній зміні цін по товарах і ринках з метою досягнення максимально можливого успіху в конкретній ринкової ситуації [45, с. 97].

Герасименко В.В. визначає цінову політику підприємства як складову частину загальної  політики поведінки підприємства на ринку. На думку зазначеного науковця поведінка підприємства на ринку може бути пасивною й активною, що накладає відповідний відбиток і на політику цін (активна й пасивна політика цін) [15, с. 81].

На нашу, думку цінову політику підприємства слід розуміти як систему  загальних принципів, дотриманню яких повинне слідувати підприємство у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів, що визначає обсяг продажів конкретного товару й формує уявлення про нього в очах споживачів.

У сучасній економічній науці (даного погляду дотримуються Л.М.Чернишов, І.А.Юр’єва, Е.А.Уткін та ін.) поширена думка, що цінова політика як елемент підприємницької поведінки відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов узагалі виявляється для підприємства набагато привабливішою, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.

Практична реалізація самостійності  підприємств з питань установлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1.2.).

Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови  досягнення його стратегічних цілей  і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.

 

 

Рис. 1.2. Зміст цінової політики підприємства

 

Під формуванням цінової політики торговельного підприємства розуміють обґрунтування диференційованих рівнів торговельних надбавок на реалізовані товари, визначення умов та розміру їх оперативного коригування залежно від змін ситуації на споживчому ринку та умов господарювання торговельного підприємства. Розробка цінової політики торговельного підприємства базується на таких принципах (рис.1.3):

1. Забезпечення взаємозв'язку  цінової політики підприємства  з загальною стратегією торговельного  менеджменту та пріоритетними  напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Основні принципи формування цінової політики торговельного підприємства

 

2. Врахування стану  кон'юнктури споживчого ринку  та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування затратомісткості  реалізації товарів та її диференціації  залежно від місця продажу  товарів, рівня торговельного  обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратомісткості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, — беззбитковість діяльності підприємства в цілому [15, с. 47].

4. Здійснення активної цінової  політики на ринку. Активні  форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики забезпечує чітко визначене цінове позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості  та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується  швидкістю реагування розробленої  цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон'юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання.

Підсумовуючи викладене, необхідно  відмітити, що у здійсненні цінової  політики виникає багато специфічних  проблем, які є актуальними і  потребують для свого вирішення  вдосконалення існуючих або розробки нових методичних підходів щодо ціноутворення  з урахуванням ціноутворюючих факторів. Серед найбільш актуальних завдань можна відокремити наступні: розробку загальної моделі управління ціновою політикою підприємства в умовах ринку; сучасних методів обґрунтування цінових стратегій; встановлення цін, які забезпечують захист від конкуренції та ризику; ефективну адаптацію встановлених цін до мінливих умов зовнішнього ринкового середовища засобами цінової тактики.

Проблема обґрунтованого вибору цінової стратегії є одною з провідних в системі управління ціновою політикою підприємства. Саме цінова стратегія визначає коло конкретних методів обґрунтування цін і тактичних заходів, що можуть бути використані для досягнення стратегічних цілей фірми. Невдалий вибір загальнофірмової, маркетингової та цінової стратегій започатковує ланцюжок невірних управлінських рішень.

 

1.2. Визначальні фактори  формування цінової політики  підприємства

 

Ціни і механізм ціноутворення  завжди були важливими елементами будь-якої господарської системи. В сучасних ринкових умовах ціни набувають особливого значення, оскільки багато в чому визначають, що, як і для кого виготовляти підприємству.

Як вже визначалося  вище, першим етапом процесу ціноутворення  є визначення цілей ціноутворення.

При визначенні цілей  цінової політики роль ціни повинна  розглядатися з урахуванням особливостей процесу реалізації продукції як у довгостроковому, так і в короткостроковому періодах. Так, коли ціна розглядається як стратегічна комерційна зброя, увагу необхідно концентрувати на питаннях ціноутворення на довгострокову перспективу. При використанні ціни як тактичного засобу для одержання певних комерційних результатів на ринку необхідно орієнтуватися на короткострокову перспективу [5, с. 103].

У сучасних умовах використовується багато підходів до визначення цілей цінової політики підприємства, що зумовлено особливостями його маркетингової діяльності у процесі реалізації продукції. Найзагальнішим і таким, що відповідає умовам формування ринкової економіки в Україні, є підхід Б. Бірмана [6, с. 38]. З достатнім ступенем умовності вони виокремили три основні групи цілей, заснованих на:

• прибутку;
• попиті;
• становищі на ринку.

При цьому залежно від встановлених цілей цінова політика набуває специфічних  особливостей. Найзагальніше класифікація цілей цінової політики представлена на рис. 1.4.

У сучасних умовах найпоширенішою загальною  ціллю українських підприємств  є виживання на конкурентному  ринку України.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Цілі цінової політики [13, с. 39]

 

Більшість компаній своїм  першочерговим завданням ціноутворення вбачають максимізацію поточного прибутку. Вони визначають величину попиту та витрат виробництва і вибирають ту ціну, яка забезпечує їм максимальний поточний прибуток, надходження готівки чи оборот капіталу. Цілі максимізації прибутку, підвищення рентабельності можуть бути поставлені в частині як поточної політики цін, так і перспективної стратегії ціноутворення. Максимізація поточного прибутку — це одна з непростих задач, хоча і з найбільш привабливих. Більшість підприємців прагнуть до максимізації поточного прибутку. Вони здійснюють оцінку попиту і витрат стосовно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить одержання максимального поточного прибутку і максимальне відшкодування витрат. В усіх подібних випадках поточні фінансові показники для підприємства є важливішими за довгострокові. Але саме довгострокові фактори є найбільш важливими [31, с. 58]. Тому проявом короткозорості є ситуація, коли компанія задоволена максимальним поточним прибутком і не піклується про довгострокові досягнення та про майбутнє.

Інші компанії намагаються  завоювати максимальну частку ринку. Вони вважають, що компанія з найбільшою часткою ринку матиме мінімальні витрати і максимально довгостроковий прибуток. Для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють більш нижчі ціни: так звана цінова політика наступу на ринок. Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, розширюючи частку свого ринку, досягає зниження витрат одиниці товару і на цій основі може й далі знижувати ціни. Однак така політика забезпечує успіх лише тоді, коли чутливість ринку до цін дуже велика. Коли реально зменшуються витрати виробництва й розподіл у результаті збільшення обсягів виробництва й, зрештою, якщо зниження цін виводить конкурентів із гри. Якщо ж компанія намагається завоювати лідерство з показників якості продукції, йдеться про встановлення високої ціни, яка покриє не тільки витрати на виробництво продукції високої якості, а й великі витрати на дослідження й розробку нової продукції [15, с. 39].

Завоювання лідерства на ринку у визначенні цін — найбільш престижна задача ціноутворення великих підприємств і об'єднань. Однак на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися і не настільки великими підприємствами. Цінове лідерство відбиває положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на якісь види продукції (часто більш низьких, ніж діючі, чи більш високих на престижний, високоякісний товар). Звичайно, для того щоб обійняти лідируюче положення на ринку, підприємство повинне мати достатній потенціал. Протилежною ціновою стратегією є пасивне проходження за лідером [31, с. 59].

Ціна може встановлюватися з  метою збереження потенційних покупців до товару, підтримки торгових посередників. Для популяризації товару або з метою привернути більше уваги споживачів ціни можуть знижуватися тимчасово. Ціни на одні товари можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збільшенню збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати провідну роль у досягненні поставлених цілей на всіх етапах маркетингової політики підприємства.

Вибір цілі у решті-решт полягає  у визначенні найоптимальнішого напрямку маркетингової діяльності у процесі реалізації продукції на ринку. Орієнтуючись на таку ціль, підприємство в умовах конкуренції реально може вирішувати ряд практичних завдань цінової політики. Таким чином, цілі цінової політики підприємства повинні бути основою та стимулом для маркетингової діяльності підприємства при реалізації продукції відповідно на довгострокову та короткострокову перспективи, орієнтувати його на вміння зосереджувати сили і засоби на пріоритетних напрямках діяльності. При цьому останні необхідно формулювати з урахуванням одержання відповідей на питання: що таке бізнес підприємства, у якому напрямку він повинен розвиватися; яким він має бути у конкретній перспективі.

Однією з задач управління ціновою політикою підприємства є визначення всіх факторів, що впливають на рівень цін, і виявлення з них тих, що сьогодні недооцінюються або не враховуються у повній мірі. Використовуючи такі фактори, можна допомогти завоювати не тільки внутрішній, але й зовнішній ринки, забезпечивши завдяки цьому процвітання фірмі-виробнику.

Передусім, з'ясуємо, що розуміється  під терміном «фактор». У тлумачному словнику слово фактор (від лат. factor — виробничий) визначається як причина, рушійна сила будь-якого процесу, явища, яка визначає їх характер, або окремі їх риси. Тоді під фактором ціноутворення будемо розуміти рушійну силу, що формує і визначає рівень цін та має відмінності у виникненні, ступені впливу, сферах і тривалості дії, мірі залежності від підприємства та ін. Одні з них діють лише у сфері виробництва, збуту, товароруху, споживання, реклами або одночасно у декількох сферах; окремі фактори підлягають регулюванню підприємством, а інші не залежать від нього; деякі діють короткочасно, а деякі – тривалий час [10, с. 36].

Рівень ціни визначається безліччю внутрішніх і зовнішніх  факторів.

До основних внутрішніх факторів відносять [39, с. 17]:

• види товару, що виробляється фірмою (продукція виробничо-технічного призначення, споживчі товари, послуги);
• витрати підприємства;
• цілі фірми;
• розмір фірми. Великі фірми є ціновими лідерами;
• особливості виробничого процесу;
• життєвий цикл товару;
• мобільність виробничого процесу;
• частка ринку, займана фірмою, і положення конкурентів;
• географія і структура розподілу тощо.