Маркетинговые стратегии развития предприятия

    Содержание

ВВЕДЕНИЕ 

    Современная мировая экономика в условиях глобализации создала особую среду  функционирования бизнеса, предъявляющую  к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность, гибкость организационной структуры, финансовая устойчивость. Выдержать конкурентную борьбу в условиях мирового экономического кризиса становится все труднее: выживают, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт.

    Ни  одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам услуг и средствам их продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегий развития, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

    Тема  дипломной работы выбрана потому, что актуальность разработки маркетинговой  стратегии сегодня присутствует на всех уровнях управления хозяйственно-экономической деятельностью. После периода централизованной системы государственного планирования экономической деятельности предприятий, настало время (начало 90-х годов), когда не допускалась никакое долгосрочное планирование хозяйственной деятельности. Но развитие в современной Республике Беларусь рыночных отношений привело к осуществлению стратегического планирования на всех уровнях экономической деятельности в нашей стране.

    Стратегический  маркетинг – это рациональное логическое построение руководством тактики поведения предприятия на рынке, при котором организационная единица достигает поставленных целей. Сюда входят конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

    Объект  исследования – Частное сервисное унитарное предприятие «ЛПО Промсервис».

    Цель  дипломной работы – изучить теоретические основы разработки маркетинговой стратегии для сервисного предприятия, изложить возможности  реализации поставленных целей «ЛПО Промсервис», обозначить тенденции развития предприятия.

    Задачи  дипломной работы – определить роль сервисных услуг в развитии национальной экономики, их структуру, сравнить долю предприятий в зависимости от формы собственности. Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия, выявить наиболее эффективные способы управления организацией. Усовершенствовать миссию целей «ЛПО Промсервис», уточнить долгосрочные и краткосрочные цели фирмы. А также предложить мероприятия по реализации маркетинговой стратегии «ЛПО Промсервис» и рассчитать их эффективность.

    Маркетинговая стратегии должна быть разработана таким образом, чтобы она оставалась не только целостной в течение длительного времени, но и сохраняла гибкость. Общую стратегическую стратегию следует рассматривать как план, направляющий деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, с учетом постоянных корректировок в связи с постоянно меняющейся деловой и социальной обстановкой. Стратегическое маркетинговое планирование само по себе не гарантирует успеха, и фирма, создающая маркетинговую стратегию, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для организации деятельности предприятия. Знание того, что организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия.

    Источниками информации для написания дипломной работы послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды известных специалистов в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике "Разработка маркетинговой стратегии предприятия", справочная литература, прочие актуальные источники информации. 

1 Маркетинговая стратегия  – это комплексный  план дальнейшего развития предприятия 
1.1 Сущность и значение стратегического маркетинга 

    Для выявления сущности стратегического  маркетинга необходимо рассмотреть основные эпохи мирового экономического развития.

    Период  с 80-х годов XIX века по 30-е года ХХ века называют эпохой массового производства. Основная задача, стоявшая в этот период перед организациями - максимальное увеличение объемов производства с минимальными потерями. Этот период характеризовался четким разграничением отраслей, минимальным вмешательством государства в деятельность организаций, основной метод планирования - экстраполяция прошлых результатов в будущее.

    Период  с 30-х по 50-е ХХ века является эпохой массового сбыта. Критической точкой перехода стал момент, когда предложение дешевой серийной продукции превысило спрос. На эту эпоху приходится зарождение маркетинга как философии бизнеса. В целом эпоха характеризуется относительной стабильностью и предсказуемостью. Основной метод планирования - долгосрочное планирование.

    С середины 50-х годов начинается "постиндустриальная эпоха", охарактеризованная английским экономистом Питером Друкером как "не имеющая закономерностей" и продолжающаяся по настоящее время. Эта эпоха характеризуется появлением передовых технологий, насыщением спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, ростом стоимости рабочей силы и сырья, появление новых рынков и новых конкурентов, усилением борьбы в защиту природы. Все это вызвало не только усложнение конкуренции, но и усиление интернационализации и глобализации предпринимательской деятельности. Также этот период характеризуется развитием единого европейского рынка, к нему подключаются все новые государства. Его образование породило следующие основные последствия:

1. Значительное сокращение затрат благодаря устранению тарифных барьеров и более эффективное использование экономии на масштабе.
2. Повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции.
3. Повышение спроса в силу низких цен и дальнейшее повышение экономии на масштабе.
4. Поток нововведений, новых изделий и процессов, обусловленных динамикой внутреннего рынка.
5. Все это способствует повышению конкурентоспособности европейских фирм.

    Быстрое развитие экономики в течение 60-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка. Подобная эволюция, появившаяся в разное время в различных секторах, приводит к стратегиям сегментации. [4]

    Основная  идея, лежащая в основе концепции  маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы как наилучший способ достижения ею прибыли или роста.

    Однако, концепция маркетинга, воспринятая  с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, т.е. на "втягивание рынком", в ущерб товарам, пока неизвестным, но "вталкиваемым технологией". Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям рынка, кажутся более привлекательными для фирмы.

    С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто. Большинство инновационных прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Поэтому важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара - "технологического вталкивания" и "рыночного втягивания". Вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны стратегического маркетинга остается важным и должен осуществляться на наиболее ранней стадии разработки нового товара.

    Стратегический  маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем.

    К перечисленным глубоким экономическим изменениям следует добавить изменения в структуре конкуренции. Они являются следствием глобализации рынков в целом ряде промышленных секторов. Сокращение расстояний, временных и транспортных затрат вследствие успеха на транспорте и связи привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется теперь в масштабах всей планеты.

    Промышленно развитые страны Европы, Северной Америки  и Японии, называемые "триадой", представляют собой естественный целевой рынок для фирм, работающих в глобальных секторах. Этот рынок насчитывает более 700 млн. населения: всего лишь 15% населения земного шара, но зато две трети валового мирового производства и примерно 85% мировой покупательной способности. Эффективно работать на отечественном рынке уже недостаточно. Фирма должна определять свое конкурентное преимущество на рынке международном, в первую очередь на уровне триады.

    Чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, фирма может использовать два различных подхода. Первый, ориентированный на стандартизацию, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков. [9]

    Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

1. Мировые потребности станут более однородными.
2. Потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров.
3. Стандартизация, обусловленная однородностью мировых рынков, увеличивает экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.[20]

    Стратегия адаптации обосновывается следующими аргументами. Потребности во всем мире становятся более однородными, но только в странах триады. Одновременно также наблюдается "демассификация" или "персонализация" потребления от страны к стране в силу растущей значимости культурных и национальных ценностей. На самом деле вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму "стандартизация или адаптация". Истинная проблема в том, как эти два подхода совместить. Все больше появляется дифференцированных технологий и гибких производств, направление деятельности которых меняется мгновенно, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии с персональными требованиями.

    На  рисунке 1.1. изображен анализ международной  среды. В зависимости от использования  сильных и слабых сил в пользу стандартизации или в пользу адаптации можно заметить  образование четырех сред:  транснациональной, глобальной, нейтральной международной и множественно-национальной.

Рис. 1.1 Анализ международной  среды [13]

    В глобальной среде силы, толкающие  к стандартизации более мощные, чем локальные. Для подобных рынков предпочтительна глобальная организация. Этой среде свойственны многочисленные секреты производства, высокие технологии. Территориальный принцип со стандартной продукцией. Примероми могут служить: "МакДональдс", "Кока-Кола", "Левис" и т.д.

    В мультинациональной среде доминируют местные особенности, вкусы, традиции поведения. Это характерно для пищевой  промышленности. В такой среде  фирма стремится к максимальной адаптации и к децентрализации  международной организации по продуктовому принципу.

    В нейтральной международной среде, например, цементная промышленность и черная металлургия, глобальные и локальные силы слабы, так что доминирующей формы не существует.

    Транснациональная среда характеризуется сильным  давлением в сторону стандартизации и наличием заметных локальных сил. Желательная структура - дивизиональная по продуктовому и территориальному принципу. Например, "Проктор энд Гэмбл". Ее лозунг: "Мыслить глобально и локально".

    Защитники природы осознали возможность потребления, совместимого с личными потребностями  и требованиями защиты окружающей среды. "Зеленые" побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные. Для одних фирм это дополнительные расходы, для других, выпускающих экологически чистые продукты - конкурентное преимущество. "Зеленый" маркетинг - это реакция промышленности на новые требования рынка. Начиная с 1986 года количество "зеленых" товаров росло в 20 раз быстрее, чем обычных. Все чаще в рекламе и на ярлыках товаров появляются надписи: "саморазрушающийся", "пригодный для вторичной переработки", "свободный от соединений фтора", "не разрушающий озоновый слой и другие".

    Все эти факторы в совокупности обусловили усложнение управления организациями. Основной метод планирования - стратегическое планирование, управления - "стратегический менеджмент - управление в условиях повышенной нестабильности и неопределенности внешней среды" или "управление в постиндустриальную эпоху".

    Таким образом, появилась реальная необходимость  в реализации стратегического маркетинга.

    Стратегический  маркетинг —  это активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.[5]

    Он  нацеливает компанию на экономические  возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы. 
 

    1.2 Маркетинговые стратегии  в различных рыночных  ситуациях 

    Выбор маркетинговой стратегии определяется взаимодействием трёх факторов. Во-первых, конкурентной позицией фирмы (т.е. лидер рынка, или только стремится занять лидирующие положение). Во-вторых, её стратегической задачей. Выражается в стремлении фирмы доминирывать на рынке или занять удобную прибыльную нишу. В-третих, рыночной ситуацией, т.е стадией жизненного цикла предприятия.  

    Таблица 1.1 Маркетинговые  стратегии в различных  рыночных ситуациях

    Источник: Собственная разработка автора

    В таблице 1.1 представленны маркетинговые  стратегии в зависимости от целей  предприятия и стадий развития рынка. Далее они будут рассмотрены  более подробно.

    1. Стратегия первопроходца.

    Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и развитие за счёт создания принципиально нового товара (препарат «Tagamet» компании SmitKlineBeecham), внедрения новой маркетинговой концепции (как Dell, создавшая новые каналы сбыта продукции – приём заказов на доставку компьютеров по почте) или разработки новых технологий, коренным образом снижающих издержки или повыщающих доступность товара. [14]

    Используя шахматную терминологию, можно сказать, что первопроходцы рынка получают важнейшие преимущество первого  хода, которое при правильном использовании, возможно обернётся лидерством на рынке и высокими прибылями. В таблице 1.2 представллены основные преимущества предприятий-первопроходцев рынка 

    Таблица 1.2 Основные преимущества первопроходцев рынка

    Источник: Собственная разработка автора 

    Первоначальная  стратегическая задача первопроходца – быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимся к новинкам, способным оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами последователями за счёт максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия – это достижение характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов и технологий. Что касается комплекса маркетинга, то ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу, для того чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограничености рынка используется один –два канала распределения.

    По  мере перехода рынка в стадию роста  маркетинговая стратегия требует  изменений. Стратегической задачей  по прежнему является быстрый рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых способов применения товара и расширение доли рынка. Маркетинг переориентируется с покупателей-иноваторов на широкие сегменты, составляющие основу массового рынка. У компании-первопроходца, возможно появляются серьёзные конкуренты, стратегии которых необходимо тщательно анализировать. Основопологающая стратегия – модификация товаров в соответствии с требованиями различных сегментов рынка. Изменяется и маркетинг-микс. Компании-пионеры расширяют ассортимент продукции, что позволяет им выступать с привлекательными для развивающихся рыночных сегментов предложениями. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к вопросам цен сегменты массового рынка, начинают снижаться. Однако не следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые хоть и будут дороже, но предлагают покупателям новые возможности. Действия по расширению доли рынка предпологают значительные расходы на продвижение и рекламу. Наконец, компании следует расширить каналы распространения продукции чтобы повысить её доступность для целевых потребителей и улучшить их обслуживание

    На  этапе зрелости рынка компания переходит  от стратегии агрессивного роста  к защите завоёванных позиций. В  последние время для описания вариантов оборонительных действий компании стремящийся сохранить лидирующие позиции, маркетологи используют терминологию, заимствованную из работ военных стратегов.

    Лучшая  оборона –наступление (Атака  на самого себя). Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является наступление. В терминах маркетинга это означает, что лидер берёт на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций: разработки новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предпологается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров, обычно стратегическую оборону в форме наступления выбирают лидеры рынка. Такой политике следовала Nokia на рынке мобильных телефонов. Для реализации данной стратегии лидер должен обладать значительными ресурсами и опытом. Нередко из-за черезмерной самоуспокоенности, погони за быстрой прибылью и отказ от масштабных инвестиций лидер запаздывает с внедреним маркетинговых и технологических инноваций.

    Позиционная оборона. Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимых преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.

    В терминах маркетинга позиционная оборона  подразумевает поиск средств  для защиты производимых товаров  и используемых технологий. Однако всё дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий и потребностей потребителей. Поэтому пассивная защита (рекламная компания или ценовая политика) не убережёт продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания.

    Защита  флангов – эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращания атак конкурентов на наиболее уязвимые участки лини фронта (фланга) лидер воздвигает дополнительные «сторожевые укрепления». На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает  выпуск специальной конкурентной торговой марки. Так если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская ещё более дешёвый марочный товар, что лишит продукциию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительное спокойствие на всей линни фронта.