Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговый анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия (на примере ОАО «Тамбовский завод «Комсомолец»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Экономический факультет

Кафедра «Сервис и маркетинг»

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой

О.В. Воронкова

подпись инициалы, фамилия

« »______июня_________2014 г.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к дипломной работе на тему:

«Маркетинговый анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия (на примере ОАО «Тамбовский завод «Комсомолец».

Автор дипломной работы С.Попова

инициалы, фамилия

Группа СЭМ- Специальность 080111 - «Маркетинг»

номер, наименование

Обозначение дипломной работы ТГТУ.080111.005

Руководитель работы

подпись, дата инициалы, фамилия

Нормоконтролер

подпись, дата инициалы, фамилия

Тамбов 2014 г.

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет»

Кафедра «Маркетинг»

2013 г.

Воронкова

УТВЕРЖДАЮ

Завкафедрой

О.В.

подпись

« »

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ

код

Студент

1 Тема

фамилия, инициалы РАЗРАБОТКА

утверждено приказом по ТГТУ

от «

2014 г.

2 Срок представления к защите «_

2014 г.

3 Исходные данные: законы, инструкции, учебники, учебные пособия,
монографии, периодическая литература, статистическая и бухгалтерская
отчетность предприятия

Руководитель работы

инициалы, фамилия

подпись, дата

Задание принял к исполнению

подпись, дата

инициалы, фамилия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 7

1 Теоретические основы маркетинговой среды предприятия 11

Содержание микросреды предприятия 11
Сущность макросреды предприятия 19
Методологические основы анализа маркетинговой среды 26

2 Исследование маркетинговой среды предприятия (на примере ОАО
«Тамбовский завод «Комсомолец» ) 34

Анализ внутренней среды предприятия 34
Анализ внешней среды предприятия 45

3 Комплексная оценка внешней и внутренней среды ОАО «Тамбовский
завод «Комсомолец» и выявление проблем его развития 53

3.1 SWOT-анализ внешней и внутренней среды, выявление
возможностей и угроз деятельности 53

3.2 Оценка делового потенциала и конкурентоспособности предприятия 60

Заключение 68

Глоссарий 72

Список использованных источников 74

Список сокращений 77

7 ВВЕДЕНИЕ

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во "внешней среде". Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов - экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. В настоящее время в целях обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников.

8 Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий,

ориентированных на исследование таких вопросов, как:

-анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

-анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

-изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

-планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;

-обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

-обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

-удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни

безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие

морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

-управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Задача предприятия - ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия проводится по следующим направлениям: анализ организации управления предприятием; анализ товарной политики; анализ ценовой политики предприятия; анализ сбытовой политики; анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

10 В последнее время в практике анализа маркетинговой среды все более

широкое применение находит SWOT-анализ, скоринговый анализ и портфельный анализ. Наиболее актуальным является SWOT - анализ, который может проводиться для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция, по видам выпускаемой продукции, а также для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам.

Актуальность темы работы заключается в том, что исследование внутренней и внешней среды предприятия необходимо для определения реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов.

Цель работы - изучение внутренней и внешней среды предприятия с помощью различных методов и приемов маркетинговых исследований.

Предмет исследования - маркетинговая среда предприятия.

Объект исследования - «Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С.Артемова».

Методология и методика исследования: экономико-статистический и экономико-математический методы, методы сравнения, анализ экономических и финансовых коэффициентов.

При написании работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых -- экономистов: С.Абрамова, Б.Б. Бермана, А. Зелль, Т. Коноваловой, М.Г. Кругловой, И.В.Сергеева, Р.А. Фатхутдинова, Р. Форстера, Д. Эванс, В.Москвина и др.

1 Теоретические основы маркетинговой среды предприятия

1.1 Содержание микросреды предприятия

Исследование внутренней и внешней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов.[6, с.35]

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (см. рис.1 Л.).

Влияние экономико-правовой базы страны

Влияние научно-технических факторов

Влияние культурно-этической среды

Фирма

Конкуренты

Маркетинг. посредники

Клиентура

Контактные аудитории фирмы

Рис. 1.1 Основные силы, действующие в макросреде и микросреде фирмы

Анализ внутренней среды фирмы предполагает анализ производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов. При этом фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам [6, с.36]:

Производство: объем, структура, темпы производства; ассортиментная
номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина
ассортимента; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их
использования; наличный парк оборудования и степень его использования;
резервные мощности; технологическая новизна; местонахождение производства и
наличие инфраструктуры; экология производства.
Распределение и сбыт продукции: транспортировка продукции;
транспортные возможности и оценка расходов; хранение товарных запасов; уровень
запасов, их размещение и скорость обращения; наличие и емкость складских
помещений и хранилищ; возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;
продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам
покупателей, посредников и каналов сбыта.

3. Организационная структура и менеджмент: организация и система
управления; количественный и профессиональный состав работников; стоимость
рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда; уровень менеджмента;
фирменная структура.

4. Маркетинг: исследование рынка, товара, каналов сбыта; стимулирование
сбыта и реклама, ценообразование; нововведения; коммуникационные связи и

13 информация; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и

программы.

5. Финансы: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность; собственные и заемные средства и их соотношения.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. [7, с.68]

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. [5, с. 113]

14 Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны

взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей (см. рис. 1.2.)

финансовая служба

высшее руковод-

служба маркетинга

Рис. 1.2 Микросреда фирмы

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы (см. рис.1.3.).

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик доставляет вовремя; обеспечивает постоянное качество; назначает справедливую цену;

15 стабилен; обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание; обеспечивает

услуги по хранению на высоком уровне; выполняет обещания; обеспечивает техническое содействие; постоянно держит покупателя в курсе дела.

Анализ рынка

Анализ поставщиков

внутренних потребностей

предприятия

Определение общих требований к поставщику

Определение перечня параметров для оценки каждого поставщика

Определение значимости параметров, aj S ai =1.

Расчёт интегральной оценки по каждому поставщику

Сравнение полученных интегральных оценок с нормативно-заданной оценкой

Решение о дальнейшем сотрудничестве с конкретным поставщиком

Рис. 1.3 Схема оценки и выбора поставщика

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках. [5, с. 115]

Схема и модель оценки поставщиков:

,х р,)

где Y -- интегральная оценка конкретного поставщика;

Pi -- количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. Например, процент бракованной продукции, просроченные поставки;

.. Vfl.=l а\ - значимость параметра р;, причем ^ '

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции, заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники - это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть: частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности; посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть. Сеть может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров; отдельные контролируемые сбытовые фирмы; смешанные сети,

17 которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между

физическими и юридическими посредническими лицами.[2, с.57]

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

-финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;

-субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

-специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;

-характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

-маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

-специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Основные виды посредников и их специфика:

1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ

18 рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают

благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.

2. Агенты   -    импортёры   (поверенные).    Эти   посредники    привлекаются
продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за
счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в
части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют
подписанные   агентами-импортёрами   контракты,   возмещают   понесённые   ими
расходы   и   выплачивают   причитающееся   вознаграждение.    Оно   зависит   от
компетенции   и   оперативности   посредников   и   имеет   форму   комиссионного
вознаграждения.     Поверенными     могут     быть     физические     лица,     имеющие
соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься
посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только
поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды
посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты
от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые
несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение
полномочий    комиссионеров    по     коммерческим     и    техническим    условиям
предстоящих   сделок.   Комиссионеры   отвечают   за   товар   до   его   перехода   к
покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную
ответственность за убытки,   вызванные превышением полномочий   комитентов.
Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по
платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому
обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

Дилеры - это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки
между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют
от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая
разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения
курсов валют и ценных бумаг.
Торговые агенты - фирмы, лица и организации, которые на основании
договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать
заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не
продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей.
Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их
активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер
трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их
участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами
приобретения. Обычно оно составляет 10 %.
Консигнаторы.   Последовательность   осуществления   сбыта   с   помощью
консигнаторов   такова:   экспортёр   (консигнант)   поставляет   товары   на   склад
посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определённого
срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара
со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право
вернуть   консигнанту.   Обычно,   таким   образом,   реализуют   товары   массового
спроса. [2, с.58]

1.2 Сущность макросреды предприятия

Маркетинговый анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия (на примере ОАО «Тамбовский завод «Комсомолец» 📙 Дипломная → 🆔 8951