Маркетинговый анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию процесса ценообразования на санаторнно-курортные услуги Костромск

     Содержание

     Введение 

     Анализ  эволюции подходов к управлению санаторно-курортным  комплексом страны дал возможность установить, что если первоначально в XIX -начале XX веков санаторно-курортный комплекс функционировал как рыночная структура, то после Октябрьской революции сформировался «советский» тип курортного дела на основе принципов бесплатности, преемственности, комплексности и общедоступности, определивший особенности его перехода к рыночным отношениям в перестроечный период. Реформирование этой сферы в последние годы привело к изменению структуры сбыта санаторно-курортных путевок, увеличению доли лиц, приобретающих их за полную стоимость, резкому уменьшению госзаказа по линии внебюджетных фондов, появлению специальных посредников между производителями и потребителями рекреационных услуг и формированию санаторно-курортного рынка.

     По  степени вовлеченности в рыночные отношения выделены три типа производителей санаторно-курортных услуг: бюджетные здравницы, выполняющие госзаказ и представленные на рынке только в части путевок дополнительной реализации; санаторно-курортные организации крупных промышленно-финансовых групп, государственных компаний и корпораций, для которых рыночные аспекты деятельности не играют существенной роли; все остальные курортные организации, полностью работающие в рыночных условиях. Это свидетельствует о переходном положении санаторно-курортного комплекса от административно-командных к рыночным отношениям.

     Рассматривая  различные подходы в управлении санаторно-курортного комплекса, следует  в первую очередь обращать внимание на принципы взаимодействия соответствующих  субъектов управления и санаторно-курортных  учреждений. Концептуально санаторно-курортный  комплекс создавался в целях реализации социальной функции государства в части сохранения и восстановления здоровья населения.

     Современное состояние национальной экономики  не позволяет осуществить выполнение данной функции в полном объеме. Общее регулирование и управление санаторно-курортного комплекса осуществляется рядом министерств и ведомств.

     До  настоящего времени решающим фактором при выборе оздоравливающимся того или иного санаторно-курортного учреждения является его профиль (если цель - прохождения лечения - является единственной). Значительное влияние  данного фактора объясняется  узкой специализацией большинства  санаториев при их проектировании. При этом значительное влияние оказывает  фактор удаленности дестинации оздоровления от потребителей.

     Увеличение  в структуре рекреантов доли лиц, приобретающих путевки за полную стоимость, привело к повышению  общего уровня требований к качеству санаторно-курортного продукта и обусловило необходимость внедрения системы  постоянной оценки их удовлетворенности  для своевременного принятия гибких управленческих решений по коррекции  выявленных недостатков.

     Целью выпускной квалификационной работы является изучение конкурентоспособности и ценообразования на рынке санаторно-курортных услуг Костромской области.

     Для решения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи работы:

     - дать характеристику рынка санаторно-курортных  услуг Костромской области;

     - рассмотреть теоретические аспекты  маркетинга и формирование цены  на услуги санаторно-курортных  учреждений;

     - разработать рекомендации, повышающие  конкурентоспособность учреждений, а так же разработать стратегию  ценообразования на данный вид  услуг.

     Объектом  исследования является рынок санаторно-курортных  услуг Костромской области.

     1 Характеристика рынка  санаторно-курортных  услуг

     1.1 Объем и структура рынка санаторно-курортного обслуживания Костромской области 

     В Костромской области немало собственных  природных лечебных средств — это минеральные питьевые воды, рассолы, а в санатории им. А.П. Бородина используются собственные лечебные высокоэффективные грязи. В области имеется бальнеогрязевой курорт — Солигалич (открыт в 1841 г.). Основные природные лечебные факторы — сульфатно-хлоридные воды, содержащие бром и кальций (используются для ванн), и местный лечебный торф (месторождения Горбачевское, Аленушкино, Большое), с добавлением минеральной воды его применяют для грязевых аппликаций. Здесь эффективно лечение заболеваний органов движения и опоры, нервной системы, гинекологических болезней.

     Климат, Умеренно континентальный с продолжительной  холодной и снежной зимой и  коротким, сравнительно теплым летом. Средняя температура января -12°С, июля +18°С.

     Водные  ресурсы. Важнейшие реки края — Волга, а также Кострома. Унжа, Ветлуга. Крупнейшие озера Костромской области  Галичское и Чухломское.

     Костромская область — эталон национального ландшафта России. Областной центр — древний город Кострома, в 1 2002 году отметивший свое 850-летие, входит во всемирно известный туристский маршрут «Золотое кольцо России». Область расположена в центральной части Восточно-Европейской равнины, в 330 километрах к северу-востоку от ;. Москвы, на обоих берегах реки Волги. Через Кострому проходит автомобильная трасса Москва — Ярославль — Ки-ров — Пермь — Ека1еринбург. В городе расположены железнодорожный вокзал, речной порт, аэропорт. Кострома основана князем Юрием Долгоруким в 1152 году. В первой половине XIV века город входит в состав Моековского княжества. В начале XIII века Кострому сожгли монголо-татары, но уже к 1246 году, при князе Ярославе Всеволодовиче, ее восстановили и провозгласили стольным градом Костромского удельного княжества. 8 XIII— XIV вв. здесь начали возводить укрепленные монастыри, которые защищали город, а также были построены многочисленные церкви. В Ипатьевском монастыре Костромы в XVII веке произошли события, имевшие общероссийское значение. Здесь в марте 1613 года принял московское посольство и был призван на царство юный Михаил Романов. С тех пор в истории Российского государства Кострома занимает особое место как колыбель Дома Романовых.

     Прекрасен и неповторим облик старинных  городов Костромского края — Галича, Макарьева, Кологрива, Нерехты, Заслуженным  интересом пользуются постоянные экспозиции и выставки Костромского объединенного  художественного музея, а также 18 филиалов головных музеев и б муниципальных  музеев, расположенных на территории Костромского края.

     Памятниками эпохи рассвета Костромы XVI—XVII веков  стали Богоявленский монастырь  и храм Воскресения на Дебре. 
Одними из лучших образцов русского провинциального классицизма конца XVIII — начала XIX века считается административно-торговый архитектурный комплекс центра города. В старой части Костромы сохранилась исторически сложившаяся планировочная структура — лучевая сетка улиц, соответствующая генеральному плану города, утвержденному императрицей Екатериной II в 1781 году, с раскрытием центра города к реке Волге. Из достопримечательностей города также выделяется памятник Ивану Сусанину работы скульптора Никиты Лавинского. Он был воздвигнут в 1967 году на вершине Молочной горы в память о подвиге, который совершил этот крестьянин.

     Весь  комплекс санаторно-курортного обслуживания Костромской области представлен  следующими учреждениями:

     Санаторий «Автомобилист»

     Санаторий «Волга»

     Лечебно-реабилитационный центр для детей и подростков с ограниченными возможностями

     Санаторий «Колос»

     Санаторий «Костромской»

     Пансионат «Лунево»

     Пансионат «Сосновый Бор»

     Красносельский  район

     Пансионат «Волгарь»

     им. Ивана Сусанина

     Древний город Нерехта

     Санаторий «Юбилейный»

     Островский  район

     Пансионат «Щелыково»

     Солигалический  район

     им. А. П. Бородина

     Шаринский район

     Санаторий «Шарьядрев» 

     1.2 Обзор наиболее популярных санаторно-курортных учреждений Костромской области 

     В Костромской области представлен  широкий спектр разнообразных услуг  санаторно-курортного обслуживания, наиболее распространенными являются такие  санаторные учреждения как санаторий  «Волга», санаторий «Ивана Сусанина», санаторий «Колос», санаторий «Костромской». На этом примере рассмотрим рынок  санаторно-курортного обслуживания Костромской  области.

     Таблица 1

     Санатории Костромской области

     Санаторий «Волга» – это бальнеологический курорт кардио-пульмонологического профиля. Он расположен в 25 км от Костромы, в 400 км от Москвы, на высоком правом берегу Волги. Смешанный хвойно-лиственный лес, река Волга и впадающие в нее притоки Качалка и Кубань, создают свой, особенный микроклимат. Санаторий рассчитан на 180 мест.

     Минеральная вода - один из наиболее активных составляющих природных ресурсов, используемых в санаторно-курортной практике. 
Сульфатно-натриевая вода малой минерализации используется при лечении хронических заболеваний печени и желчевыводящих путей, болезней кишечника. После консультации врача пейте эту воду на здоровье! 
Рассол для ванн – сульфатно-хлоридно-натриевая вода высокой минерализации с бромом – способствует укреплению нервной системы и снятию стрессов.

     В санатории успешно лечатся заболевания  сердечно-сосудистой системы, органов  дыхания нетуберкулезного характера  и опорно-двигательного аппарата.

     В водолечебном комплексе  проводят следующие бальнеологические процедуры:

     минеральные ванны (общие и четырёхкамерные);

     минеральные и пресные жемчужные ванны;

     углекислые  ванны;

     подводный душ-массаж;

     гидромассажные  ванны;

     душ гидромассажный (душевые кабины);

     парафиноозокеритолечение;

     импрегнации с минеральной водой и пеллоидом;

     спелеотерапия.

     Диагностика:

     ультразвуковое  исследование: ЭХОКГ, почек, органов  малого таза и брюшной полости; 

     клинико-биохимическая  лаборатория;

     электрокардиографический  кабинет;

     спирометрия;

     стоматология.

     Лечебные процедуры:

     сухие углекислые ванны;

     аэроионотерапия;

     аэрофитотерапия с сеансами аутотренинга;

     лазеротерапия;

     электросветолечение;

     ингаляции тепловлажные с солевыми кристаллами  древнего моря «Легран», пропитанными эфирными маслами пихты, эвкалипта, шалфея, гринделии;

     небулайзерные ингаляции для лечения бронхиальной астмы;

     лечебная  физкультура (по группам) с использованием компьютерных тренажеров, а так же индивидуальные занятия на тренажерах с инструктором;

     вибромассажные  кушетки;

     вакуумный массаж;

     массаж  ручной;

     плавательный  бассейн (свободное плавание или  аквафитнесс).

     Санаторий имени Ивана Сусанина, расположен в средней полосе России, в 350 км от Москвы, в 18 км от Костромы, в экологически чистом сосновом бору на берегу реки Покши. Красота природы, внимание персонала, индивидуальный подход к каждому приезжающему - все это позволит Вам совместить приятный отдых и эффективное лечение.

     Санаторий имени Ивана Сусанина располагает  уникальной лечебно-оздоровительной  базой, единственной в России, где  для лечения применяется чудодейственный  продукт живой природы - лосиное молоко. Его привозят с расположенной неподалеку Сумароковской лосефермы. Молоко лосей богато веществами, которые не синтезируются организмом, а значит, являются незаменимыми.

     Лосиное молоко эффективно при лечении язвенной болезни желудка, 12-ти перстной кишки, дисбактериоза кишечника, эрозивных  колитов. С помощью лосиного молока 86% больных полностью избавляются  от язвенной болезни.

     Хорошие результаты клинического и лабораторного  анализа получены при лечении  лосиным молоком тяжелейших заболеваний  крови – лейкоза и лимфогранулематоза. Оно способствует выведению радионуклидов  из организма.

     Минеральная вода

     На  территории санатория добывают лечебную минеральную воду 2-х видов – питьевую и рассол для ванн.

     Питьевая  минеральная вода санатория по составу  вода сульфатно–хлоридно-натриевая, с  минерализацией 8,65 г/л; формула воды SO 4 77 CL 23 слабощелочная – 7,8 Na 77.

     Назначается минеральная вода при заболеваниях органов пищеварения вне обострения (гастритах, дуоденитах, холециститах язвенной болезни желудка и двенадцатиперстной кишки, колитах, дискинезиях желчевыводящих путей, синдроме раздраженной толстой  кишки). Она обладает расслабляющим  и желчегонным эффектом, повышает активность обменных процессов, улучшает желудочное пищеварение при гипацидных состояниях.

     Второй  источник минеральной воды - рассол - с минерализацией 181 г/л. Применяется  эта вода в бальнеологии.

     Медицинский профиль

     Санаторий специализируется на лечении:

     Гастроэнтерологических  заболеваний (язвенная болезнь желудка и двенадцатиперстной кишки, хронические заболевания печени и желчевыводящих путей, хронический колит и энтероколит, панкреатит).

     Заболеваний эндокринной системы, обмена веществ (сахарный диабет, ожирение).

     Заболеваний опорно-двигательного аппарата.

     Неврологических и сердечно-сосудистых заболеваний.

     Заболеваний органов дыхания.

     Курс  лечения в санатории – 21 день. Вы можете воспользоваться либо полным курсом, либо скомбинировать время и услуги по своему усмотрению. Заслуженным вниманием отдыхающих пользуются специально разработанные врачами санатория лечебные укороченные программы.

     Курортное лечение носит комплексный характер. Оно включает в себя внутреннее и  наружное применение минеральных вод, бальнеолечение, озокеритолечение, грязелечение, физиотерапию, лечебное питание, лечебную физкультуру, массаж, аппаратную терапию, сухие углекислые ванны, лазеротерапию, кишечные процедуры и так далее. Прием ведут врачи - гастроэнтеролог, невропатолог, психотерапевт, педиатр.

     Санаторий «Колос» – это бальнеологический курорт кардиологического профиля. Он расположен в 7 км от Костромы на живописном берегу реки Волги. Вокруг здравницы раскинулись лиственные леса.

     Минеральная вода

     Рассол  для ванн – сульфатно-хлоридно-натриевая  вода высокой минерализации с  бромом – применяется при лечении  сердечно-сосудистой системы, центральной  и периферической нервных систем, опорно-двигательного аппарата (ревматизм, остеохондроз, болезни суставов) и  для снятия стрессов.

     Питьевая  лечебно-столовая сульфатно-хлоридно-натриевая  вода средней минерализации используется при лечении хронических заболеваний  печени и желчевыводящих путей, болезней кишечника.

     В санатории успешно лечатся заболевания  сердечно-сосудистой системы и суставов. Разработаны высокоэффективные  реабилитационные программы в отделении  для долечивания больных, перенесших острое нарушение мозгового кровообращения, перенесших острый инфаркт миокарда, с нестабильной стенокардией, после  операций на сердце и магистральных  сосудах.

     Медицинский профиль

     В водолечебном комплексе Вы сможете пройти следующие бальнеологические процедуры:

     минеральные ванны (общие и четырёхкамерные);

     минеральные и жемчужные ванны;

     душ Шарко;

     подводный душ-массаж.

     В лечебно-диагностическом отделении  ведут приём врачи высшей и 1 категории. Они назначат Вам лечение с  учетом состояния Вашего здоровья.

     Для диагностики заболеваний и проведения дополнительного обследования используются:

     ультразвуковое  исследование: ЭХОКГ, почек, органов  малого таза и брюшной полости;

     клинико-биохимическая  лаборатория;

     электрокардиографический  кабинет, оснащенный компьютерно-диагностической  системой «Валента» (ЭКГ исследования, велоэргометрии, проводится суточное мониторирование АД, холтеровское мониторирование  ЭКГ).

     Лечебные  процедуры:

     массаж  ручной

     сухие углекислые ванны;

     аэроионотерапия;

     фитотерапия (искусственно созданный с помощью  эфирных масел аромат цветущего  луга + аутотренинг и фиточаи);

     лазеротерапия;

     электросветолечение;

     парафиноозокеритолечение;

     импрегнации с минеральной водой

     ингаляции ультразвуковые;

     лечебная  физкультура;

     Санаторий «Костромской» – это бальнеологический курорт для лечения родителей с детьми. В санатории успешно лечатся заболевания сердечно-сосудистой системы, органов дыхания нетуберкулезного характера, почек и мочевыводящих путей. Санаторий расположен в парковой зоне на окраине г. Кострома, в километре от реки Волга. Парк 17 (га) с посадками лиственных пород деревьев. Среди зеленого массива, находится пруд, на котором в зимнее время оборудован каток и организован прокат коньков, а в летнее время – зона отдыха.

     Минеральная вода

     Минеральная вода (сульфатно-хлоридо-натриево-магниевая  средней минерализации) используется при лечении хронических заболеваний  желудочно-кишечного тракта, печени, желчевыводящих путей, почек и мочевыводящих  путей.

     Медицинский профиль

     Лечебные  программы

     В санатории оборудовано специализированное отделение для беременных женщин, где в комфортных условиях, под наблюдением опытного акушера-гинеколога будущие мамы могут пройти комплекс восстановительных процедур, лечебной гимнастики, курс расслабляющего массажа, фитотерапии. Занятия с психологом позволят женщине преодолеть все трудности связанные с её новым состоянием и полноценно подготовиться к родам. Восстановительное лечение в санатории способствует снижению осложнений беременности и родов, а также профилактике обострений хронических заболеваний.

     Специально  разработаны и внедрены высокоэффективные  лечебные программы:

     «Экология внутри нас», программа очищения (снижение иммунитета, хронические заболевания желудочно-кишечного тракта, синдром хронической усталости, избыточная масса тела).

     «Любимый  ребенок» (заболевания органов дыхания, кровообращения, пищеварения, мочевыводящей системы).

     «Повышаем иммунитет» (частые и хронические заболевания верхних дыхательных путей и бронхо-легочной системы).

     «Антистресс»  (функциональные расстройства нервной системы, синдром хронической усталости).

     «Легкая походка, здоровый позвоночник» (заболевания суставов и позвоночника).

     «Здоровая мама – здоровый малыш»  (оздоровление беременных)

     «Здоровье и красота» (гиперхолестеринемия, снижение иммунитета, синдром хронической усталости, нарушение обмена веществ, заболевание органов кровообращения, суставов и позвоночника).

     Лечебная  база

     Гидротермальный комплекс:

     детское ванное отделение(йодо-бромное, хвойные, ромашковые с йодом);

     взрослое  ванное отделение (йодо-бромные, хвойные, бишофитовые, ромашковые с йодом);

     кабинет гидропатии (души Шарко, восходящий, циркулярный, веерный);