Маркетинговые технологии как средство позиционирования муниципального образования

Министерство  образования и науки  Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное  образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Югорский  государственный университет 

Институт  менеджмента и экономики

Кафедра  менеджмента 

Допустить к защите

«____» ________ 20__г.

Зав. кафедрой ____________

к.э.н., доцент Хромцова Л.С. 
 
 

Выпускная квалификационная работа 

     на  тему:  «Маркетинговые технологии как средство позиционирования муниципального образования» 
 

     Исполнитель: студентка группы 4771 /______________/ Захарова  М.С..

     Научный руководитель:/___________/ Оселедько И.В. -  к.э.н., доцент

     Нормоконтролер:/___________/ Черина Н.А  - преподаватель 
 
 
 

Ханты-Мансийск   – 2012

      Содержание 

Введение 3

1 Теоретико – методолические  основы формирования  территориального  маркетинга 14

1.1 Сущность территориального  маркетинга и маркетинговых  технологий 14

1.2 Инструменты маркетинга  территорий 26

1.3 Стратегии маркетинга  территорий и их  позиционирование 39

2  Анализ маркетинговых  технологий в управлении  территорией 51

2.1 Оценка конкурентоспособности  Ханты – Мансийского  автономного округа - Югры 51

2.2 SWOT-анализ автономного округа 58

2. 3 Анализ инвестиционной  политики Ханты  – Мансийского  автономного округа  – Югры 64

3 Направления совершенствования  территориального  маркетинга 73

3.1 Проблемы  и тенденции  регионального маркетинга 73

3.2 Разработка мероприятий  по совершенствованию  территориального  маркетинга и технологий  в системе управления  регионом 84

Заключение 95

Список  использованных источников 100

Приложение  № 1 106 
 

           Введение

      Маркетинг территорий занимает все больше места  в деятельности сотрудников государственных  и региональных министерств, ведомств и обществ содействия хозяйственному развитию. Цель этих организаций состоит, с одной стороны, в том, чтобы  привлечь инвесторов и таким образом  создать в стране, регионе или  городе дополнительные рабочие места, а с другой — в том, чтобы  прочнее привязать к данной территории уже имеющиеся предприятия. Их деятельность осуществляется на фоне все более  возрастающей конкуренции территорий. Маркетинг с его принципами, ориентацией  на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал  свою эффективность. Методы и инструменты  маркетинга могут быть с успехом  применены и при коммерциализации потенциала территорий, чтобы их профилировать  и сделать конкурентоспособными, подобно товару.

          Применительно к территориальному  маркетингу возникает проблема  идентификации городов в общемировом  масштабе на фоне увеличения  влияния процессов глобализации. Территория — это своего рода  специфический товар, и этот  товар воспринимается определенным  образом его основными и потенциальными  потребителями. Сложившийся образ  в сознании потребителей, ассоциации  и ощущения, возникающие в процессе  реального либо виртуального  «общения» с городом определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.

          По мере того как менеджмент  плавно перетекает или перемещается  к территориальному маркетингу, территории (регионы) преобразуются  в полотна или картину, составленную  не из пространственных взаимосвязей, а из дискретных составных  частей в соответствии с тематикой.  В настоящее время существует  наиболее распространенная точка  зрения о том, что традиционное  понятие идентификации территорий  было размыто под влиянием  следующих факторов:  

• вторжение глобальных транснациональных корпораций, осуществляющих продажу продукции региона в международном масштабе;
• изменение структуры пространственно-временных отношений, которое в рамках современной экономики делает возможным воспринимать близкими территории, которые находятся на дальнем расстоянии;
• распространение миграционных потоков населения и различных культур.

          С другой стороны, в рамках  глобализации в борьбе за экономическое  выживание, регионы стремятся  привлекать определенную долю  международного капитала для  развития фабрик, заводов, инфраструктуры  и т.д., делая упор на уникальные, индивидуальные особенности своего  региона.

          Возникает вопрос, какова природа  индивидуального восприятия людей  в отношении города (региона) или  определенной территории и каким  образом этот процесс происходит  в глобальном масштабе. Различные  исследования по наблюдению за  данными процессами выявили определенные  противоречия между местным и  глобальным восприятием, а также  изменения взаимосвязей между  подлинным или действительным  опытом и восприятием, опосредованным  средствами массовой информации.

          В то время как эти изменения  были изучены, одной из масштабных  целей городских дизайнеров и  архитекторов стало закрепление  их влияния в сфере дизайна  и обеспечения строительной среды  в рамках городского маркетинга  территорий. Важным вопросом, на  который необходимо было найти  ответ, являлся следующий вопрос: что составляет задачу городских  дизайнеров — наделить территорию  отличительными чертами либо, наоборот, сделать ее похожей на какую-нибудь  другую территорию.

      Актуальность  темы исследования. Становление рыночной экономики в России, выход российских регионов на мировые рынки объективно детерминируют необходимость повышения конкурентоспособности территорий, основным инструментом которого выступает территориальный маркетинг, обеспечивающий формирование имиджа территории.  Научная дискуссии о принципах, инструментах и перспективах использования территориального маркетинга в процессе модернизации системы территориального управления обусловлена необходимостью повышения конкурентоспособности регионов, вызванной, с одной стороны, активной интеграцией России и ее регионов в мировое экономическое пространство, модернизацией системы и механизмов территориального управления, а, с другой, – демократизацией и развитием институтов гражданского общества, изменением поведенческой ориентации населения и бизнес-сообществ в реализации коммерческих и некоммерческих стратегий, когда достижение индивидуальных целей увязывается с возможностями территории.

      При этом системное исследование специфики  маркетинга территорий, в пространстве которых формируется особая социальная общность, остается вне поля зрения отечественных и зарубежных участников научно-практической деятельности. Это приводит к фрагментарности, неэффективности использования арсенала маркетинговых приемов в практике управленческой деятельности руководителями территорий (регионов) и отсутствию видимого положительного тренда социально-экономического развития территорий. 

      Востребованность  методологических и эмпирических исследований, теоретических принципов и инструментов маркетинга территорий, выявления условий и предпосылок его становления и закономерностей эволюции, формирования целостного понимания маркетинга территорий как комплекса инструментов, приемов, технологий, сформированных на основе принципов территориального маркетинга и направленных на удовлетворение потребностей экономических субъектов различных общностей, развитие инвестиционно-ресурсного потенциала территории и укрепление конкурентных позиций этих территорий в системе межрегионального разделения труда, аргументирована следующими взаимосвязанными обстоятельствами. Во-первых, это отсутствие четкого представления о маркетинге территорий (регионов) и актуализация значимости углубления структурно-логического анализа парадигмы территориального маркетинга с целью выявления сущностных характеристик маркетинга территорий (специфических территориальных образований, характеризующихся особым масштабом и характером социально-экономических процессов) и систематизации теоретических принципов, раскрывающих возможности и направления его использования в практике территориального управления районами (регионами). Во-вторых, наличие объективных разнонаправленных социально-экономических тенденций развития территорий, в числе которых: повышение конкурентоспособности российских регионов, необходимость реализации конкурсных принципов при распределении средств бюджетной поддержки территорий, развитие лидерской мотивации населения. В силу этого достижение коммерческих или некоммерческих целей тесно увязывается с потенциалом территории, ее инфраструктурными возможностями, что обусловливает значимость поиска маркетинговых аналитико-методических и инструментарных средств, которые, в дополнение к существующему арсеналу приемов территориального управления, способствуют выявлению, формированию и реализации конкурентных преимуществ региона, согласованию интересов ее внутренних и внешних субъектов, повышению инвестиционной привлекательности и формированию благоприятного имиджа.

      Обоснование маркетинга как технологии управления способами и формами удовлетворения потребностей экономических субъектов  в материальных, нематериальных и  социальных ценностях осуществлено в работах Альберта М., Бейкера  М.,  Голубкова Е., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мескона М., Морриса Р., Орловой Т., Панкрухин А.П., Свенсона Г., Хедоури Ф, детально классифицировавших виды маркетинга, выявивших целесообразность концептуально-постановочных исследований территориального маркетинга.

      Оценка  состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации, разработка механизмов маркетингового управления развитием компаний в рамках рыночных пространств регионов и маркетинговых  коммуникаций осуществлена в исследованиях  Андреевой Л., Багиева Г., Борисовой В., Зундэ В., Кетовой Н., Костоглодова Д., Нагапетянца Н., Ованесян Н., Панкрухина А., Пономаревой А., Тамбиева А., Толмачева А., Синяевой И., Федько В.   и др.

      Теоретические принципы территориального маркетинга, методические приемы разработки инструментария, технологий и приемов маркетингового воздействия, на территориальные единицы  различных масштабов проанализированы в работах Абрамовой Г., Балдерьяна И., Блайхера К., Галлямова Р., Кетовой Н.,   Лигалина М., Меера Ж., Морозовой Г.,  Сачук Т., Семеновой И., Функе У., Шеховцевой Л., Черенкова В. и др.

      Значительный  вклад в исследование факторов внешней  и внутренней среды территорий и  конкурентных тенденций, детерминирующих  их развитие на современном этапе, обусловливающих  целесообразность адаптации маркетинговых  принципов в системе территориального управления районами (регионами), внесли работы Белокрыловой О., Буздалова И., Гордеева А., Киселева С.,  Курцева И., Нефедовой Т., Никифоровой Л., Нисанова Р., Носонова А.,  Овчинникова В., Ракитникова А., Семина А., Торопова А., Узуна В., Шанина Т., Швецова А., Яшника А. и др. ученых.

      Проблематика  маркетинга территорий (региона) представлена в отечественной и зарубежной литературе небольшим числом публикаций. Так, в работах Бекера Т., Беша М., Баллинга Р., Шадэ Г., Лидке Д. осуществлены попытки проанализировать особенности инструментария регионального маркетинга применительно к регионам, однако в центре внимания авторов были проблемы продвижения аграрной продукции, производимой предприятиями сельских регионов. В работах Балдерьяна И., Даффа К., Котлера Ф., Крэптона Н., Марша П., Рейна И., Хайдера Д., Хилла Э. развивается концепция маркетинга мест и разработаны технологии продвижения отдельных элементов маркетингового потенциала регионов: имиджа, достопримечательностей, инфраструктуры, отраслей региональной экономики. В исследованиях Андреева С. рассматриваются проблемы социального маркетинга применительно к регионам, затрагиваются вопросы продвижения некоммерческих организаций.  Исследования Блинова А., Гапоненко А., Рохчина В., Сачук Т., Старовойтова В. и др. посвящены использованию принципов маркетинга в обосновании стратегических планов развития регионов с аграрной специализацией.

      Представлены  рекомендации по разработке стратегического  и тактического инструментария маркетинга для реализации коммерческими, некоммерческими (общественными) организациями, в том  числе муниципальными органами власти в сельских территориях.

      Вместе  с тем, как показывает анализ литературы, проблематика маркетинга территорий находится  в настоящее время на этапе  постановки задач исследования и  методологической проработки. Элементы комплекса маркетинга территорий, получившие отражение в исследованиях отечественных  и зарубежных ученых, проанализированы локально, применительно к опыту  конкретных территорий, что ограничивает возможности практического применения разработанных рекомендаций в практике территориального управления других  территорий.

      Ограниченность  существующих теоретических и практико-ориентированных  подходов к обоснованию принципов  маркетинга территорий и выработке  на этой основе адекватного современным  российским условиям маркетингового инструментария, обеспечивающего достижение социально-экономической  стабильности и устойчивости через  инициативный поиск территориями конкурентных преимуществ, более полное удовлетворение потребностей населения региона и формирование благоприятного имиджа региональных территорий и образа жизни, предопределяют необходимость концептуального обоснования маркетингового подхода к модернизации системы территориального управления.

      Цель  и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы обосновать концепцию маркетинга территории как  новационной составляющей системы территориального управления и инструмента стимулирования социально-экономического развития регионов в условиях межрегиональной конкуренции. Алгоритм достижения поставленной цели предполагает решение ряда исследовательских задач:

• охарактеризовать проблемное поле территориального маркетинга и выявить макроэкономичские тенденции, определяющие необходимость его использования в процессе модернизации системы территориального управления;
• систематизировать принципы территориального маркетинга и обосновать направленность их практического использования;
• конкретизировать принципы маркетинга территорий;
• выделить социально-экономические и культурные детерминанты поведения экономических субъектов территорий;
• разработать методические подходы и выявить направления использования макро- и микросегментации в маркетинге территорий;
• выявить на основе мониторинга внутренней и внешней маркетинговой среды территории цели и направления стратегических маркетинговых решений; разработать методику формирования миссии и стратегических сценариев развития регионов;
• предложить инструментарий тактического маркетинга территорий с учетом возможностей и ограничений его использования в конкурентных условиях;
• охарактеризовать место и роль системы маркетинговых коммуникаций в структуре управляющей подсистемы маркетинга территорий;
• предложить организационные проекты модернизации системы территориального управления  и разработать рекомендации по их реализации;
• дифференцировать меры практической реализации концепции маркетинга в регионах с разным уровнем социально-экономического развития.

      Объект  и предмет исследования. Объектом исследования выступает Ханты-Мансийский автономный округ – Югра, адаптационные возможности и конкурентные преимущества которого в условиях развития межрегионального разделения труда расширяются посредством использования принципов и инструментария территориального маркетинга. Предметом исследования являются условия, принципы, модели, инструменты созидания комплекса маркетинга региональных территорий как фактора социально-экономического развития, формирования благоприятного имиджа территории, обеспечивающегося повышение конкурентоспособности региона при выходе на межрегиональные и мировые рынки.

            Теоретико-методологическая основа исследования формируется на междисциплинарной основе, систематизирующей  концептуальные положения теории конкурентных преимуществ, стратегического управления, маркетинг-менеджмента, маркетинга отношений, социального обмена, потребительского поведения, а также ряда концепций  маркетинга: классического маркетинга (традиционная), макромаркетинга, некоммерческого маркетинга, социально-этического (ответственного) маркетинга, политического маркетинга, регионального маркетинга, маркетинга мест, социальной рекламы и др. Инструментарная эффективность территориального маркетинга в практике управления территориями рассматривается в тесном согласовании с теоретическими положениями концепций территориального управления, устойчивого развития территорий, общественного участия, принципов согласования интересов в системе государственного и муниципального управления.

      Многогранность  и системность исследовательской  методологии обеспечили возможность  использования широкого круга подходов к решению исследовательских  задач: институционального, позиционного, системно-функционального, с позиций  менеджмента, принятия управленческих решений, системного социо-эколого-экономического подхода в исследовании социально-экономических процессов в территориальных системах.

      Инструментарно – методический аппарат представлен широким аналитико-исследовательским арсеналом методов и научных приемов: логического и ситуационного анализа, исследования маркетинговой среды, экспертных оценок особенностей потребительского поведения региональных субъектов, методик макро- и микросегментации, методологии сценарного анализа, статистических группировок, сравнения, концептуального моделирования, монографического обследования, методологии кейс-анализа, SWOT-анализа, XYZ- и CLV-анализ, АВС-анализ, программно-прогнозных разработок, табличных и графических приемов интерпретации эмпирико – фактологической информации и др.

      Информационно – эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа  Ханты-Мансийскому автономному округа-Югры, статистических и информационно-аналитических данных, данных отчетности коммерческих и некоммерческих предприятий, работающих на территории Ханты – Мансийского автономного округа – Югры результатов социологических и маркетинговых исследований, реализованных консалтинговыми компаниями, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, конференций и Интернет-ресурсов.

      В качестве нормативно-правовой базы использованы Федеральные законы, нормативно-правовые акты субъектов Федерации, постановления  и решения муниципальных органов  власти, касающиеся вопросов обеспечения  устойчивого социально-экономического развития регионов. Кроме того в  работу вовлечен широкий круг федеральных, региональных и муниципальных программ развития регионального хозяйства, региональных территорий, отражающих основные государственные и местные приоритеты в развитии территории в Российской Федерации.

      Концепция исследования состоит в обосновании  маркетинга территорий (региона) как  новационной технологии территориального управления на основе конкретизации принципов территориального маркетинга, в частности, повышения значимости коллегиальности в принятии стратегических решений относительно использования природно – ресурсного потенциала территории не только в интересах бизнеса, но и населения. Обоснованные направления реализации маркетинговых инструментов включают: формирование и развитие сложившихся потребностей стейкхолдеров (жителей, бизнеса, общественных организаций) с целью сохранения и развития особых территориальных (региональных) социально-поселенческих общностей, поиск интернальных и экстернальных источников расширения инвестиционно-ресурсного потенциала и повышение привлекательности региона как для внутренних, так и внешних экономических субъектов в условиях межрегиональной конкуренции. Использование разработанных аналитико-исследовательских методов и приемов макро- и – микросегментации; маркетингового инструментария долгосрочного и краткосрочного горизонта планирования, адаптированного к практике территориального управления районами через их инициативное включение в систему федеральных и региональных социально-экономических инициатив, программ и проектов, обеспечит расширение конкурентных преимуществ региональных территорий в условиях динамично меняющейся межрегиональной конкурентной среды. Дополнение арсенала инструментов территориального маркетинга комплексом стратегических долгосрочных сценариев способствует повышению результативности действий территориальных органов власти и укреплению конкурентных позиций регионов.

      1 Теоретико – методолические основы формирования  территориального маркетинга

      1.1 Сущность территориального  маркетинга и маркетинговых  технологий

      В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда — путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это "маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона" [17. С. 21]. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе [21. С. 103].

      В соответствии с позицией автора [35. С. 27] , поддержанной российской Гильдией маркетологов, маркетинг территорий – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Если учитывать главные составляющие территориального маркетинга, предполагается следующее его определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом,— осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляется в пределах территории.

      Мы  рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

      Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

      Нужно сосредоточиться именно на маркетинге территорий как целостных объектов маркетингового внимания и подхода, поскольку эта проблема применительно к России наименее разработана и чрезвычайно актуальна; маркетинг на территории будет анализироваться только в контексте того, чем он может помочь маркетингу территорий.

      Маркетинг территорий осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению  к территории, так и на население  самой территории и на юридических  лиц, осуществляющих здесь свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. По уровням объектов своего внимания он подразделяется на маркетинг страны, региона, города, локальных мест.

      Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.

      Маркетинг региона имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Если говорить о регионе не только как о субъекте Федерации, то регион Северного Кавказа для большинства потенциальных клиентов, как внутрироссийских, так и особенно для иностранных также не выглядит привлекательным из-за присущей ему политической нестабильности, конфликтности. Но в отношении экспортируемых регионом материальных товаров (например, бутилированной минеральной воды) этот недостаток играет уже далеко не столь важную роль, зато существенно возрастает значение упаковки и логистики.