Маркетинговый анализ

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 2

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  АУДИТА И АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5

1.1 Особенности маркетинга в розничной торговле 5

1.2 Методологические основы стратегического маркетингового аудита 13

1.3 Организация маркетинговой деятельности и методы маркетинговых исследований 20

1.4 Роль и значение маркетингового анализа 27

2.ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА  НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 52

2.1 Краткая характеристика финансово-экономической деятельности организации 53

2.2 Аудит маркетинговой деятельности в организации 53

2.3 Концепция аудита маркетинга 54

3 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  МАГАЗИНА «У ОКОЛИЦЫ» 55

3.1Маркетинговый анализ системы маркетинга на предприятии 56

3.2 Анализ затрат на маркетинг 57

3.3 Оценка экономической эффективности маркетинга 58

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 60

ПРИЛОЖЕНИЯ 61 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Выход из экономического кризиса, надолго поразившего экономику России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.

     Выросшее  значение рынка, усилие роли сферы обращения  в процессе воспроизводства явилось  причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую  ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость  учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов  и потребностей.    

     Маркетинг является важнейшим направлением в  деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых  функций, таких как: проведение маркетинговых  исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции  продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как  к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная  и целенаправленная маркетинговая  деятельность, может привести организацию  к положительным финансовым результатам.    "Маркетинг собственно нужен для того, чтобы знать заранее какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы".    

       Маркетинг сегодня рассматривается  как рыночная концепция управления  фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей  все аспекты деятельности фирмы,  а поэтому превращается из  обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

     В современных развивающихся рыночных отношениях, аудит маркетинга должен стать неотъемлемой частью любых предприятий, ориентирующихся на достижение стабильности, финансовой независимости и материальной удовлетворенности своих сотрудников. Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.

     Маркетинг - это координирование действия предприятия  на рынке, для него характерными чертами  являются системность и комплексность.  
     Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.  
     Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании. Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

     Актуальность  выбранной темы заключается в  возрастающей важности создания взаимовыгодного  сотрудничества фирм-производителей  и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские  взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач  обоих сторон, а именно оптимизации  уровня продаж и прибыли в краткосрочном  периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия. 

     Теоретические и методологические основы дипломной  работы базируется на систематическом анализе данных, содержащихся в отчетах консультационных и исследовательских компаний и материалах российской специализированной печати.

     При разработке практических рекомендаций использовались методы  обобщения  опыта передовых компаний, занятых  в производственно-сбытовой деятельности в России и за рубежом, методы наблюдения, опроса (анкетирование и интервьюирование), экспертных оценок. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов. Большой вклад в разработку  применяемых в настоящее   время систем управления  маркетингом   внесли отечественные ученые И. Л. Акулич,  Г. Л. Багиев, Н. А.  Козлов,  Е. В. Кузнецова,  зарубежные ученые Ф. Котлер,  А. Дайан,  П. Диксон и др.

     Практическая  значимость результатов исследования состоит в том, что изложенные методические разработки, подходы и рекомендации по вопросам совершенствования маркетинга получили применение в практике работы магазина «У околицы». Они позволили предвидеть результаты предпринимательской деятельности, поставлять продукцию, отвечающую постоянно меняющимся и возрастающим запросам покупателей, вытеснять конкурентов и увеличивать свою долю на рынке товаров.

     Научной новизной является применение методики маркетингового аудита обработки данных на предприятии розничной торговли, адаптация анкеты, имеющей цель определения оценки  внутреннего контроля над товарными запасами, выявление аналитических зависимостей товарооборота и движения товарных запасов на складах предприятия от ассортимента товара.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  АУДИТА И АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

       1.1 Особенности маркетинга в розничной торговле 
 

     Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

     Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами  и розничной реализацией товаров  конечному потребителю. Особенности  такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги —  ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг  торговых услуг, включающих закупку  товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

     Рассмотрим  особенности элементов комплекса  маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных  продавцов, необходимо рассмотреть  трансформацию этих элементов комплекса  маркетинга. Помимо этого применительно  к сфере торгового маркетинга  необходимо добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

     Прежде  всего, отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с  такими свойствами торговой услуги, как  ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса. Многие розничные торговцы склонны преувеличивать качество оказываемых ими услуг, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг и предполагаемый уровень сервиса могут иметь существенное расхождение.

     К.Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем, в упрощенном виде она представлена в приложении1 [5, с.35].

     На первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

     Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений - в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача фирмы на этом этапе  - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу.

     Предприятие дает конкретные обещания о своих  обязательствах перед покупателем  в надежде на то, что они будут  приняты. И здесь уже могут  быть использованы не только мероприятия  традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

     Если  результат оценки потенциальным  покупателем фирмы и ее услуг  был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.

     Задачей маркетинга на этой стадии является продолжение  взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама  мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех  или неудачу несет ответственность  маркетинговая функция взаимодействия.

     Основная  задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

     Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина [17,с.122]. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам) [17,с.140]. При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

     Следующий элемент комплекса маркетинга —  каналы распределения. Поскольку предприятие  розничной торговли само по себе для  производителя товара выступает  как канал распределения, то для  торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое  качество. Под каналом распределения  в торговом маркетинге подразумевается  внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

     Для привлечения внимания покупателей  и интенсификации покупок розничные  торговцы используют целый арсенал  средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса  торгового маркетинга связана с  тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста») . Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований , один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.

     Как мы уже отмечали, применительно к  комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим  фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового  предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент —  все это непостоянно и может  меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть  территории страны или город), область  торговли (сектор, содержащий потенциальных  покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости  от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого  места, включают показатели общего размера  целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции  и, кроме этого, расположение автомагистралей  и оживленных улиц, плотность пешеходного  и автомобильного движения. Также  при выборе места исследуются  схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и  обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности  того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность  свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

     Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового  предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей , результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому. 

     Таблица 2.- Что послужило причиной того, что Вы перестали

       посещать  торговую точку? ( в процентах)

     Очень важно, чтобы персонал торгового  предприятия получал удовольствие от своей работы. К тому же, как  отмечает профессор А. Тепфлер, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить» [21,с.165]. Так, примерно 80% опрошенных продавцов торгового предприятия могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей   решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента[21,с.170].

     Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение  торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в  магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу. При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

     Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное  состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение  позволяет выделить товар (направление  пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

     Анализ  и оценка  опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное  использование маркетинговой концепции  в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса  и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно  функционировать на рынке торговых услуг[20,с.65]. 
 
 

1.2 Методологические  основы стратегического маркетингового  аудита

     В современных условиях успешная реализация стратегии коммерческими организациями  невозможна без использования такого нового инструмента анализа и  оценки бизнеса как маркетинговый  аудит, который позволяет выявить  слабые места в деятельности организации, определить преимущества перед конкурентами, выработать рекомендации по использованию своих преимуществ при продаже или в рекламе.

     Маркетинговый аудит - сравнительно новое направление в аудите не только наших организаций, но и за рубежом. Причина, по которой руководство организации не слишком приветствует его проведение, заключается в том что: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия.

     Из  финансовых отчетов можно почерпнуть информацию о том, хорошо или плохо  работает коммерческая организация. Но финансы - это категория, которая  не отражает эффективность использования  имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности организации. Гораздо более полную и объективную  картину эффективности работы всей коммерческой организации, отдельных  подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит.

     Обзор взглядов на дефиницию «маркетинговый аудит» различных авторов привело  к возможности систематизации по следующим группам:

1. группа авторов (Пер Дженстер, Дэвид Хасси, Котлер Ф. , Лукина А.В., Berry L. L., Горбатов Д., Хруцкий В. Е., Корнеева И.В.) - рассматривают маркетинговый аудит достаточно широко, как исследование и анализ маркетинговой макро- и микросреды фирмы. Недостатком определений этой группы авторов является отсутствие контроля результатов анализа.
2. группа авторов (Чередниченко О., Бобров А., Шелюто Ф. , Корнеева И. В.) - рассматривают маркетинговый аудит как инструмент контроля.  Определения этой группы авторов не отражает обширную тематику маркетинга.
3. группа авторов (Дж. О´Шонесси) - маркетинговый аудит рассматривают очень узко, как аудит товарной продукции. В сферу стратегического маркетингового аудита должны входить вопросы изучения и оценки целевого рынка, ассортиментной политики фирмы, экономической эффективности продаж, экономической и финансовой эффективности работы всей организации, анализа конкурентов, состояния и эффективности системы скидок и ценообразования, анализа рекламных кампаний и т. д.(приложение 2).
4. группа авторов (Харченко И.А., Алексеева И.В.) - маркетинговый аудит рассматривают как, прежде всего, как подсистему стратегического аудита, которая способствует организации сформировать или откорректировать маркетинговую политику коммерческой организации.

     Стратегический  маркетинговый аудит - подсистема стратегического аудита, основанная на системном исследовании, анализе и контроле маркетинговой политики  организации на макро- и микроуровне, а также составление стратегического маркетингового плана по дальнейшему улучшению экономических показателей.

     Сформулированное  определение синтезирует практически  все точки зрения на содержание маркетингового аудита. Стратегический маркетинговый  аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия коммерческой организации с внешней средой.

     Полный  стратегический маркетинговый аудит  предприятия, как правило, включает следующие мероприятия: ситуационный анализ (анализ конъюнктуры рынка; анализ конкурентов); маркетинговые исследования (изучение поведения потребителей; определение привлекательных сегментов); ревизию товарно-рыночной стратегии (анализ портфелей товаров и рынков; оптимизацию портфелей; пересмотр  позиционирования товаров); разработку комплекса маркетинга (товарная и  ценовая политика, реклама, стимулирование сбыта, сбытовая деятельность, отношения  с партнёрами и др.); мэппинг (описание торговой территории или канала); замеры уровня дистрибуции товара, проверка состояния торгового оборудования; оценка качества работы торгового персонала; оценка рекламной активности конкурентов; маркетинговый аудит рекламы; анализ и рекомендации по внутренней структуре предприятия и др.