Менеджмент предприя

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ім І.І.МЕЧНИКОВА

ІНСТИТУТ МАТЕМАТИКИ, ЕКОНОМІКИ ТА МЕХАНІКИ

ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ

Кафедра менеджменту та математичного моделювання ринкових процесів

Напрям підготовки: спеціальність 7.030601 – «Менеджмент організації»

 

 

Курсова робота

на тему

«РОЛЬ РЕКЛАМИ ПРИ РЕАЛІЗАЦІЇ ПІДАКЦИЗНИХ ТОВАРІВ»

 

 

 

 

Студентки 3 курсу

денної форми навчання

Браславець Дарини

 

   Науковий керівник

доц. Залюбінська Л.М.

 

 

ОДЕСА 2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................3-4

Раздел 1. РЕКЛАМА И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ......................................4

1. Классификация рекламы...................................................................4-12
2. Об основных задачах рекламы...............................................................

1.3 Влияние рекламы  на целевую аудиторию…………………………..

Раздел 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПОДАКЦИЗНЫХ ТОВАРОВ……………………………………………………………………..

2.1 Запрет рекламы  на продвижение подакцизных товаров  (Закон «О рекламе» Украины)…………………………………………………………

2.2 Продвижение табачной  и алкогольной продукции на  рынок ………

2.3 Продвижение лекарственной  продукции………………………………

ВЫВОДЫ ………………………………………………………………………..

Список использованной литературы……………………………………………

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Что такое реклама? Где можно увидеть рекламу? Начиная смотреть какой – то фильм, наше внимание переключают на рекламу новых товаров, новых изделий, технологий и много другого. Каждый раз собираясь идти в кинотеатр, заходя в магазин, покупаем себе покушать, и кто-то из друзей говорит: «А давайте попробуем новый вкус холодного чая «Nestea»?»  Все больше и больше запоминается нам то, что нам рекламируют по телевизору, говорят по радио, что пишется в журнале и газетах.  Также можем наблюдать наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. Существует такое выражение: «Реклама – двигатель торговли» - эта фраза знакома каждому. Но если вдуматься, то реклама в широком понимании является двигателем прогресса. Так как, реклама рассказывает о новинках, брендах, технологиях, которую запускают на телевиденье, по радио, на бигбордах в городах.  Соответственно, новые товары имеют высокий спрос на рынке, так как людям становиться интересно попробовать  новинку, узнать ее, и если она им понравиться, следовательно, они ее будут предлагать своим друзьям.

На сегодняшний день существует множество определений «рекламы», но точного изъяснения понятия нет. Этот вопрос остается дискуссионным на сегодняшний день. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама - это процесс оповещение людей о новых товарах на рынке. Как писал Филип Котлер¹: « реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями».

Широкие возможности  средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы  их функционирования и развития, эффективность  влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности.

Но производители  товаров, которые подлежат подакцизному сбору в Украине, у них существуют проблемы в сфере рекламы. Так как, эти товары запрещены правительством Украины. Существует Закон Украины «О рекламе», в котором описываются правила и стандарты для рекламирования товаров по телевизору, в газетах и других средствам массовой информации. Существует перечень подакцизных товаров в Украине:

Перечень товаров, которые подлежат обложению акцизным сбором согласно действующему законодательству Украины:

Код ТН ВЭД	Наименование  товаров
2203	Пиво
2204	Вино, вина игристые, шампанское, виноматериалы
2205	Вермуты
2206	Другие сброженные напитки
2207	Спирт
2208	Напитки алкогольные  крепкие
2401	Табак- сырец, отходы табака
2402	Табачные изделия
2403	Табак курительный
271000110-271000690	Светлые нефтепродукты(бензин, дизельное топливо, топливо реактивное, керосин и др.)
7113-7114	Ювелирные изделия
870321-870324; 870331-870333	Транспортные  средства с поршневым двигателем внутреннего сгорания
870310-870390	Другие транспортные средства
871140, 871150, 871190	Мотоциклы, велосипеды с двигателем, мопеды
87161099	Прицепы и полуприцепы  жилые

 

Целью данной работы является изучение особенностей продвижения на рынок подакцизных товаров, а именно алкогольной продукции, табачного изделия и лекарственных препаратов, и выявить отрицательные и положительные стороны рекламы этих товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Раздел 1. РЕКЛАМА И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ

1. Классификация рекламы

Поскольку реклама  представляет собой достаточно сложную  продукцию, предназначенную для  самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма не просто.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена  реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта  нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама преобладает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявления на продукты «постной кухни» фирма пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо – несмотря на небольшую калорийность – имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится удовлетворить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока – Колы» в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Среди ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации – престижная реклама, для долговременного выделения конкретного марочного товара – реклама марки, для распространения информации о продаже, услуге или события  - рубричная реклама, для объявления о распродаже по сниженным ценам – реклама распродаж и для отстаивания конкретной идеи – разъяснительно – пропагандистская реклама.

Также можно  различать рекламу по принципам:

-по способу  (средству) передачи:

• печатная;
• электронная;
• внешняя (наружная).

Классическая  форма рекламы – печатная –  на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются, вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств  наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти переводном состоянии  – ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

-по способу  исполнения:

• текстовая;
• визуальная;
• текстово -визуальная

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоит. В большинстве  случаев реклама бывает все же текстово – визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная – на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама- обычное объявление. («Продам»; «Куплю»). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация – наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

-по методу  воздействия:

• прямая;
• косвенная

Прямая реклама, или реклама прямого воздействия  – это реклама, ставящая нас перед  фактом: вот продукт, приобретайте. Цена такая – то, телефон такой-то. Реклама косвенного воздействия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает а «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама  может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяет собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее – знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама  может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама – редкость в  практике. Почти всего это уже  упоминавшаяся нами общественная или  социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

- по целевому  воздействию:

• коммерческая (товарно-сервисная)
• некоммерческая (политическая и социальная)

Коммерческая  реклама, как следует из названия, служит для создания. Поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для из реализации потребителям.

Некоммерческая  реклама служит иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Постановка  задач рекламы

Первым шагом  в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Основные решения в сфере рекламы

 

 

Рассмотревши  выше разновидности реклам, мы будем  исходить из первой категории видов  реклам. А именно, та реклама, которая  нас информирует, увещевает или  напоминает нам о продукции или  услуги, изготавливаемой предприятием, фирмой.

Таблица 1.1.

Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная реклама	Рассказ рынку  о новинке или о новых применениях  существующего товара + Информирование рынка об изменениях цены + Объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная  реклама	Формирование  предпочтения к марке + Поощрение  к переключению на вашу марку +Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая  реклама	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться  им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Решение о  разработке бюджета:

Определив задачи своей рекламы, предприятие или фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы заключается в том, чтобы спрос вырос на ту продукцию, которую изготовляет фирма или предприятие. И фирма хочет истратить столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Существуют множество способов. Чтобы определить какую именно сумму денег должна потрать фирма на рекламу своей продукции.

Решение о  рекламном обращении:

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разрабатывать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

• формирование идеи обращения;
• оценка и выбор вариантов обращения;
• исполнение обращения.

Формирование  идеи обращения – для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка  и выбор вариантов обращения – рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений.

Исполнение  обращения – степень воздействия не только зависит от того, что именно сказали, а еще от того как это сказали.

 

Решения о  средствах распространения информации:

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• отбор основных видов средств распространения информации;
• выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы;
• принятие решений о графике использования средств рекламы.

Оценка рекламной  программы:

Необходимо  постоянно проводить оценку рекламы. Рекламодатели делают это при помощи нескольких методов:

• замеры коммуникативной эффективности;
• замеры торговой эффективности.

Замеры коммуникативной  эффективности , еще называют опробования  текстов, т.е. говорится о том, насколько  эффективно она будет влиять на целевую  аудиторию.

Замеры торговой эффективности – проявляется  в сравнении объема продаж с расходами  на рекламу за прошедший период².

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Влияние  рекламы на целевую аудиторию

Цель рекламы - стимулировать человека к покупке определенных вещей или иных материальных ценностей. Реклама впечатывает образ фирмы в сознание потребителя, формирует определенное представление о товаре, информирует об этом самом товаре, в конце концов.

Целевая аудитория  - это мы с вами. Это каждый из нас, который характеризуется своими психологическими  свойствами. Нас можно разделить на определенные сегменты. Для каждого сегмента целевой аудитории рекламные агенты разрабатывают определенную рекламу, которая побуждает покупателей покупать товар или услугу. Рекламодатели должны разработать такую рекламу, чтобы люди постоянно покупали этот товар или эту услугу, чтобы спрос на товар, услугу рос.

Хорошая реклама моментально  начинает захватывать определенный сегмент покупателей. Почему? Да потому что, каждый сегмент обладает своими особыми психологическими установками, следует общественным стереотипам. Благодаря рекламе, человек идет и приобретает тот рекламирующий товар. Каждый из нас задумывается: «А для чего именно мне этот товар нужен?». Некоторые хотят подчеркнуть свой статус, другие - да просто так, почему бы и нет.

Вполне естественно, что  влияние рекламы на человека воздействует для своей собственной эффективности. Это можно заметить по нашей покупательской способности: первое действие – задумываемся о товаре или услуге, которую приобретаем, затем начинаются колебания, но все – таки приобретаем товар или услугу, которая удовлетворит потребности или нужды.

А если запрещена  реклама товаров, подлежащие подакцизному сбору? Как целевая аудитория  узнает об этих товарах? Производители  подакцизных товаров, знают, как проинформировать аудиторию о новинках своей продукции, какие способы продвижения предпринять, чтобы спрос на их товар рос. Вот об этом я буду рассказывать в своей работе.

 

 

 

Раздел 2. Особенности продвижения подакцизных товаров

2.1 Запрет рекламы на продвижение подакцизных товаров (Закон Украины «О рекламе»)