Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью предприятия (организации, фирмы)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……….………………………………………………...….……..…...…..4                         

Глава 1. Теоретические подходы продвижения нового продукта…..……........5                                                                                                     

        1.1. Понятие рекламы, ее основные виды и функции………......……..…....5

        1.2. Система планирования рекламной кампании на предприятии.

        Разработка бюджета …………………….…..…………….………………...12

        1.3. Расчет экономической эффективности рекламной деятельности ......26

Глава 2. Оценка состояния и экономической эффективности

  рекламной деятельности ООО «Лотос»………..….……………….…….……..35

        2.1. Краткая характеристика ООО «Лотос»………………………………...35

        2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Лотос»…………………..41

        2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности……………...……..49

        2.3. Пути совершенствования рекламной деятельности ООО «Лотос» ...53

Заключение……………..………………………………….………..…………......55

Глоссарий…………………………………………………………………………..59

Список использованных источников…………………….....................................62

Приложение А. Четыре составляющих комплекса маркетинга………………..65

Приложение Б. Организационная  структура ООО «Лотос»……………………66

Приложение В. Затраты на рекламу в  2006 –2008 г.г. (руб.)……………….….67

          ВВЕДЕНИЕ

Проблема определения  и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы  и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, лишь косвенно связанные с оборотом или вовсе с ним не связанные. Например, расходы на рекламу могут служить просто данью рынку, чтобы не затеряться в тени своих конкурентов.

Следует учитывать, что  кроме коммерческого, реклама имеет  и социальный эффект. С помощью  рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или увеличение имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиления доверия к продукту и др.

Причинами возникновения  и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответстовал бы всем потребительским характеристикам.

Определение эффективности  рекламы в целом связано с  изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить  общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

Экономическая эффективность  рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы  позволяет установить, насколько  эффективно конкретное рекламное обращение  передает целевой аудитории необходимые  сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

  Цель выпускной квалификационной работы – исследовать организацию и управление рекламной деятельностью на предприятии и разработать направления ее совершенствования.

Основными задачами являются:

- изучение теоретических подходов продвижения  нового продукта

- краткая характеристика ООО «Лотос»

          - анализ маркетинговой деятельности  ООО «Лотос»

          - оценка эффективности рекламной  деятельности

- разработка путей совершенствования рекламной деятельности ООО

«Лотос»

Объектом исследования является ООО «Лотос».

Предмет исследования – организация и управление рекламной деятельностью в ООО «Лотос».                                                                                      

           ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ    

           НОВОГО ПРОДУКТА

1.   Понятие рекламы, ее основные виды и функции

Слово «реклама» произошло от латинского «reclamo», что означает выкрикиваю. Реклама представляет собой открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, а так же о заслугах самой фирмы; является одной из важнейших составляющих маркетинга.¹

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.²

Так же под рекламой понимают убеждающее средство информации о товаре или предприятии (фирме), коммерческую пропаганду потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящую активного и потенциального покупателя к покупке.

В книге «Основы маркетинга»  Котлер дал свое определение рекламы, в котором реклама – это не личные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Выделяют три основных вида рекламы: информативную, увещевательную и напоминающую.

Под информативной понимают рекламу, создающую первичный спрос и информирующую потребителя о существовании товара, его свойствах. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок.

Увещевательная – реклама, формирующая избирательный опрос на товары именно данной фирмы. Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных  объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста,  шины и автомобили.

Напоминающая реклама направлена на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Она чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

В зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать, цели рекламы классифицируют следующим образом:

целями информативной рекламы является: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы;

целями увещевательной рекламы является: формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на Вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера – сбытового посредника, который по поручению фирмы ищет покупателей ее товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров;

целями напоминающей рекламы является: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Различают  также   непосредственную    и    косвенную     рекламу. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой – прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство – косвенная реклама.

Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. Однако, проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т. д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие деньги на рекламные цели.

Различают также вводящую защитную или корпоративную рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную деятельность фирмы, как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей  преференции   и льготы на   лицензии,   кредиты, страхование и т. д.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных свойствах; однако, не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что      преследуется     по      закону.

Такая       реклама   называется  недобросовестной. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать  спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Необходимость в рекламе  возникает в ситуациях, когда:

• появляется новая, никому не известная фирма, предлагается товар, еще не известный покупателю;
• рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
• продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых территорий, привлечение новых клиентов.

Поэтому, для того, чтобы на рынке знали марку Вашего товара, Вашего предприятия, чтобы выжить на рынке множества товаров и услуг, необходимо как можно эффективнее использовать рекламу.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции  рекламы могут быть сведены в  отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и  социальную.

С точки зрения маркетинговой  функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция  рекламы связана с передачей группе людей, организации какого – либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция  рекламы заключается в воздействии  ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно – технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.³

Экономическая функция  рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле  служит своего рода фильтром,  который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция  рекламы состоит в воздействии  ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний. Некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

В условиях перенасыщения  рынка однотипной товарной массой и  наличия широкого выбора для покупателей первостепенное значение придается пропаганде. Наряду с этим, реализация некоторых товаров и услуг нуждается главным образом в оповещении – например, распродажа уцененных товаров в розничной торговле, местонахождение и часы работы парикмахерских, аптек и др.

Массовая постоянная реклама способствует продвижению  на рынок, расширению объема продаж, удержанию товара на рынке.

Задача рекламы – формирование в сознании потребителя положительного образа рекламируемого изделия и его поставщика, что особенно важно при появлении нового товара и нового поставщика. Новый поставщик, выходя на рынок с новым товаром, должен одновременно:

• внушать покупателю с помощью рекламы сознание выгоды, которую тот извлечет, приобретая товар;
• обеспечить получение этой выгоды.

В зависимости от действия внутренних и внешних факторов, вида товара и ситуации на рынке применяются  различные средства рекламы. При  этом учитываются их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие, география  и аудитория, для которой они  предназначены.

Особое внимание  рекламе  со стороны производителей наблюдается  в том случае, когда производимые ими товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта или являются новыми. Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности.

В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течение трех лет и затронувшего 20 тысяч потребителей, выяснилось, что: легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость – плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивности рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем известной продукции; эффективность рекламы возникает во время длительных компаний.

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок.

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи; порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли – продаже по почте.

Используя стратегию  притягивания, реклама позволяет  демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

1.2 Система планирования  рекламной  кампании на предприятии.  

 Разработка бюджета

Реклама и маркетинг  – два понятия, неотделимых друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга (см. Приложение А). Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному  товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар  переживает на рынке.

Жизненный цикл товара характеризуется  колебаниями объема продаж и прибыльностью  реализации, на каждой его стадии перед предприятием  (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга.⁴

Рис.1. Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара состоит  из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Колебания объема продаж большинства товаров в  условиях рынка можно представить  в виде кривой (рис.1.).

Выведение на рынок (внедрение) – этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост- этап быстрого признания  товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость – этап постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар  уже получил  признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального  значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Упадок-  этап резкого  снижения объема продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа  считается момент, когда увеличение или уменьшение объема становится достаточно явно выраженным.

Не для всех товаров  жизненный цикл можно представить  в виде классической S – образной кривой. Для некоторых из них характерно быстрое увеличение объема сбыта, а этап внедрения практически отсутствует. Другие переходят от внедрения непосредственно к этапу зрелости. Некоторые товары переходят от этапа зрелости к новому этапу роста (рис.2).

Рис.2. Первый и повторный  жизненные циклы товара

Однако существование большинства товаров на рынке подчиняется концепции жизненного цикла. В типичном случае самым коротким этапом является внедрение, а самым длительным – спад объема продаж. Последнее объясняется главным образом тем, что производители долго не решаются снять товар с производства.

Исходя из концепции  жизненного цикла товара, можно разработать  стратегию маркетинга  для соответствующего этапа его жизни.

  План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментировании рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

Составление плана рекламных  выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы, т. е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов,   например   рекламу   в   печати,   по телевидению, на транспорте и  т. д., а также обеспечить одновременное использование различных ее видов, например товарной и престижной, а также определить их соотношение.

В плане рекламных  мероприятий необходимо согласовать  во времени выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период  выхода   товара   на    рынке   или   при   продлении   жизни   товара на рынке и   др.

Планирование рекламных  выступлений преследует цель повысить информированность покупателей  о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересованность покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, убедить его и побудить к принятию решения о покупке именно этого товара.⁵

Этапы планирования рекламной  кампании:

1 этап – определяются  объекты рекламы (товар или  фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре;

2 этап – определяется  субъект или адресат рекламы,  т. е. группа потребителей и  покупателей  или лиц, влияющих  на решение о покупке, к которой  обращаются с рекламными объявлениями;

3 этап – определяется  мотив рекламы – на что делается  акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей  к товару;

4 этап – выбираются  виды рекламных средств и определяется  оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

5 этап – составляется  рекламное сообщение – формируется  заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы, музыкальное сопровождение;

6 этап – составляется  график рекламных выступлений - рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;

7 этап – составляется  смета расходов на рекламные  мероприятия - определяется общая  сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются социальные методики и формулы);

8 этап  – предварительно определяется  рекламная эффективность – подсчитываются  в количественном выражении преимущества  в сбыте, получаемые за счет  предполагаемой рекламной кампании.

Объектом  рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы  – чрезвычайно ответственный  момент планирования и организации рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга «Нет плохого товара, есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекламной кампании.

Объектом  рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован, исходя из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен быть не просто качественным, а обязательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума стиральной машины, потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и  т. д.)

Особенно  ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла.

При составлении рекламы  можно рекомендовать следующий  алгоритм:

• проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;
• выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя;
• определить, кто нуждается в данном продукте;
• составить обращение;
• выбрать среду для каждой аудитории потребителей.

Структура рекламы зависит  от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров реклама относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения – более простая, содержательная и рациональная.

Чрезвычайно важным при планировании рекламных выступлений является точность фокусирования, сегментации рынка и определение субъекта или адресата рекламных объявлений. Следует иметь в виду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламной кампании – не обязательно одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов и галстуков для мужчин, адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, которые в подавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.

В связи  с этим необходимо знать о предполагаемом адресате рекламных объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему и стараться качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствует его вкусам, привычкам образу жизни и устремлениям. При планировании рекламной кампании по конкретному товару следует учитывать зрительные и ролевые стереотипы, сложившиеся в сознании адресата рекламных выступлений, а именно: его быт, воспитание, систему ценностей, социальный статус, уровень образования, культуры и компетенцию, и  др.

Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей, менеджеров предприятий не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – для них в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и снабженческих подразделений соответствуют хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам и услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, показывающие технические возможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и т. д.