Организация и стимулирование сбыта в коммерческой деятельности предприятия

 

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра коммерческой деятельности

 

ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ

Зав. кафедрой: к.э.н., доц. Андрианова Н.В.

___________________________

«___»_______________2004 г.

 

 

 

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ И  СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

(на примере ООО  «Нежинка», п. Пограничный Приморского края)

 

Дипломная работа

 

 

Выполнил: студ. гр. К-91  Литвиненко А.

_________________________

 Руководитель: ассистент Мурашова С.Ю.

_________________________

 

 

 

ХАБАРОВСК 2004

АННОТАЦИЯ

 

Данная дипломная работа состоит из двенадцати разделов.

Во введение изложена актуальность темы, определен объект исследования, цели и задачи исследования.

Теоретический раздел посвящен рассмотрению вопросов организации и стимулированию сбыта в коммерческой деятельности промышленного предприятия.

Аналитический раздел состоит из изложения предмета исследования на основе промышленного предприятия - ООО «Нежинка».

В рекомендательном разделе отражены основные предложения повышения эффективности организации и стимулирования сбыта в коммерческой деятельности предприятия.

Основные выводы и предложения  отражены в заключение дипломной работы.

В дипломной работе были использованы статистические данные, экономико–математические методы и экономико–статистические методы расчета.

Общий объем дипломной  работы составил 80 страниц машинописного текста. Работа выполнена с использованием 62 источников, содержит 7 рисунков, 14 таблиц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………………

1. Организация и стимулирование сбыта в коммерческой деятельности предприятия………………………………………........................
1. Сущность и значение сбыта промышленного предприятия……...
2. Организация сбыта промышленного предприятия………………..
3. Методы и направления стимулирования сбыта……………………
2. Анализ организации и стимулирования сбыта промышлен-             ного предприятия………………………………………………………...

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Нежинка»

2.2. Анализ организации сбыта ООО «Нежинка»…………………………

2.3. Анализ стимулирования сбыта ООО «Нежинка»………………........

3. Совершенствование  организации и стимулирования сбыта ООО «Нежинка»..…………………………………………………………....

3.1. Совершенствование организации сбыта …………………………...

3.2. Совершенствование  стимулирования сбыта……………………….

Заключение………………………………………………………………..

Список использованных источников…..………………………………..

Приложение……………………………………………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема сбыта. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются совершенствование организации и стимулирование сбыта.

В течение последних  двух десятилетий сфера продвижения  активно развивается. За десять лет  стимулирование сбыта получило заслуженное  признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

Для промышленных предприятий  пищевой и легкой промышленности проблема совершенствования организации  и стимулирования сбыта имеет  особую актуальность, так как потребительский рынок в России достаточно насыщен, а продукция отечественных производителей не всегда конкурентоспособна.

Целью данной дипломной  работы является разработка предложений по повышению эффективности сбытовой деятельности исследуемого предприятия на основе проведенного анализа.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность и значение сбыта на промышленном предприятии, рассмотреть методы и направления стимулирования сбыта;
• провести анализ организации и стимулирования сбыта промышленного предприятия, выбранного в качестве объекта исследования;
• на основе проведенного анализа разработать и обосновать мероприятия по повышению эффективности организации и стимулирования сбыта промышленного предприятия.

Объектом исследования дипломной работы является промышленное предприятие, специализирующееся на производстве молочной продукции – один из ведущих производителей Приморского края, где наблюдается жесткая конкуренция на рынке молочной продукции.

В ходе исследования в  работе использованы методы системного анализа, статистических группировок, экономико-математические методы и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ОРГАНИЗАЦИЯ И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1 Сущность и значение сбыта промышленного предприятия

 

Сбыт произведенной  на предприятиях продукции является заключительным этапом производства и представляет собой деятельность коммерческой службы с момента получения готовой продукции от цехов на склад готовой продукции и до момента получения денег на расчетный счет предприятия, т.е. это деятельность по поставкам и реализации готовой продукции.

При этом решаются задачи установления потребителей произведенной продукции и своевременной отгрузки в соответствии с заказами, заключенными договорами и прогнозируемым объемом потребностей потребителей (как конечных, так и посреднических структур).

Сбыт продукции —  это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия¹.

Сбыт является средством  достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для  промышленного предприятия важен, так как он определяет другие показатели деятельности предприятия:

• себестоимость продукции (включает содержание отдела сбыта, транспортные сбытовые расходы, затраты по хранению и созданию запасов готовой продукции);
• прибыль предприятия (зависит от себестоимости и цен на реализуемые товары, количества потребителей, объемов закупок);
• уровень рентабельности (зависит от ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции, сбытовых затрат и величины прибыли);
• качество выпускаемой продукции (определяется правильностью количественной и качественной приемки готовой продукции от цехов и организации хранения);
• оборачиваемость оборотных средств (оптимальный уровень запасов готовой продукции обеспечивает максимально быструю их оборачиваемость и сокращает совокупные затраты предприятия)

Кроме того, от сбыта зависят объем производства и материально-техническое обеспечение.

Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание к  запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а этого возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене.

В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием  ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объемов сбыта товаров по регионам.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет  оперативно-сбытовая  работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой её покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

Немаловажную роль в  этой деятельности играет транспортный фактор. 

Сбытовая деятельность промышленного предприятия, несмотря на схожесть её сущности и значения со сбытовой деятельностью торговых предприятий, имеет ряд отличительных особенностей:

во-первых, в сбытовой деятельности промышленного предприятия продавец всегда является собственником товара, в то время как в торговых предприятиях продавец может выступать лишь представителем собственника (например, официальный дилер);

во-вторых, производитель-продавец сам формирует качество реализуемых товаров, тогда как торговое предприятие занимается только его сохранением;

в-третьих, в большинстве случаев производитель не может предложить реализацию мелкими партиями или единичными экземплярами товаров (в виду нерентабельности таких поставок), а также не может обеспечить комплектование заказов, включающих разнородные товарные группы;

в-четвертых, расширение торгового ассортимента производителя всегда тесно связано с расширением производственного ассортимента, в то время как торговое предприятие обладает большей свободой в выборе ассортиментных позиции торгового ассортимента.

 

1.2 Организация сбыта промышленного предприятия

 

Сбытовая деятельность, как уже было сказано ранее, сложна и многогранна, поэтому для её реализации создаётся специальная служба.

Служба сбыта –  это совокупность управленческих и  производственных подразделений, организующих и осуществляющих поставки и реализацию готовой продукции.

Задачами службы сбыта любого промышленного предприятия являются следующие:

• своевременное и правильное выполнение планов и обязательств по поставке и реализации;
• обеспечение загрузки производственных мощностей заказами;
• оптимизация сбытовых расходов;
• повышение производительности труда работников отдела сбыта.

Для решения этих задач  служба сбыта выполняет ряд функций:

• определение перспективного спроса на выпускаемую продукцию;
• выявление конкретной потребности на выпускаемую продукцию и рекламирование (при отсутствии отдела рекламы);
• обеспечение предприятия заказами потребителей;
• заключение договоров поставки с потребителями;
• планирование сбытовой деятельности;
• получение готовой продукции от цехов на склад отдела сбыта;
• хранение и управление запасами готовой продукции;
• подготовка готовой продукции к отправке;
• организация отправки в виде отгрузки или отпуска;
• контроль за транспортировкой (при отсутствии соответствующих служб);
• контроль за сроками выполнения договоров, качеством и ассортиментом продукции;
• учет и отчетность;
• экономический анализ деятельности службы.

На построение службы сбыта на предприятии оказывает  влияние целый ряд факторов, которые условно можно разделить на две категории: производственные и внепроизводственные. К числу первых относятся объем производства, ассортимент выпускаемой продукции, её особенности хранения и транспортировки и территориальное размещение производств и складских помещений. Ко второй группе следует относить количество потребителей, используемую форму расчетов с ними и соотношение в объемах отпускаемой продукции.

В зависимости от всех этих факторов служба сбыта может  быть построена по нескольким признакам:

• по функциональному признаку (в состав отдела включают группу изучения спроса, плановую группу, товарную группу, бухгалтерскую группу и договорно-претензионную группу);
• по товарному (материальному) признаку (используется при широком, сильно рознящемся ассортименте выпускаемой продукции);
• по географическому признаку (используется при широкой географии покупателей);
• по рынкам и группам потребителей (используется, когда каждый сегмент рынка или региональный рынок имеют свои специфические особенности).

В процессе выполнения своих  функций отдел сбыта взаимодействует практически со всеми структурными подразделениями предприятия. поскольку этот процесс может иметь свои особенности, то он будет рассмотрен на примере выбранного объекта исследования. Поскольку объем дипломной работы не позволяет рассмотреть все основные функции отдела сбыта более детально, то целесообразно рассмотреть только самые основные из них.

 

Коммерческая деятельность по сбыту продукции начинается с  координации интересов реализующей продукцию предприятия с требованиями рынка. Для этого предприятие должно, прежде всего, определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:

• изучение товара;
• определение потенциала и емкости рынка;
• анализ конъюнктуры рынка;
• изучение потребителей и сегментация рынка; 
• анализ деятельности конкурентов;
• изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий.

При изучении свойств и качества продукции необходимо уделять большое  внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Потенциал рынка определяется его  емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка для конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

Показатель емкости товарного  рынка в общем виде определяется по формуле:                                                                                  

Ер=Л+Оп-Э+И,                         (1.1)

где En     - емкость товарного рынка;

Л     - производство товара за определенный период;

0п  - остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И - соответственно экспорт и импорт.

Определение емкости  рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров. Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет  прогнозирование рынка, т. е. выработка научно-обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения предприятия на рынке. Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка — это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов.

После изучения товарного  рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Планирование ассортимента продукции — это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей. При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью критериев, приведенных в табл. 1.1.

Таблица 1.1.

Критерии оценки нового изделия

Критерии	Содержание
1. Рыночные	Потребность в изделии Перспективы развития рынка  Степень конкурентоспособности изделия    Степень стабильности рынка
2. Товарные	Технические характеристики Упаковка  Цена
3. Сбытовые	Увязка с ассортиментом  выпускаемой продукции, Реализация  Реклама
4.Производственные	Оборудование и персонал Сырьевые ресурсы  Инженерно-технические  знания и опыт персонала

 

После выбора новых изделий для  производства, на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с  требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей.

Затем составляется предварительная  калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.

 В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи. Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации. Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия.

Точка безубыточности предприятия - это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли. Точка безубыточности представлена на графике (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Определение точки безубыточности предприятия

 

Когда предприятие производит и реализует одно изделие, точка безубыточности определяется по формуле:

,              (1.2)

где R_б — объем реализации продукции (или выручка от реализации), при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли.

,           (1.3)  

где С - постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства;

а - коэффициент, выражающий соотношение между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и объемом реализации R..

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности по сбыту является планирование сбыта продукции.

Планирование сбыта  целесообразно осуществлять по двум направлениям: на известном рынке и на свободном рынке. Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

Планирование сбыта  включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам.

План сбыта состоит  из нескольких частей: план ассортиментной загрузки (является завершающей частью разработки портфеля заказов), план поставки, план реализации и план перевозки готовой продукции. Плановый объем поставки определяется программой производства в совокупности с остатками продукции предыдущих периодов за минусом нормативных и ожидаемых остатков продукции на конец данного периода. Плановый объем реализации рассчитывается по тому же алгоритму, только остатками в данном случае будет является нереализованная продукция. Планирование перевозки и согласование всех составляющих плана сбыта осуществляются в процессе оперативно-плановой работы.

Портфель заказов формируют  предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный рынок», т. е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства. Портфель заказов предприятия — это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.

Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения технологических процессов и современной организации производства. Переход к работе в рыночных условиях требует от предприятий своевременной реакции на изменение внешних условий и гибкой стратегии поведения.

Производственная мощность предприятия определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. К ведущим цехам, участкам, агрегатам относятся те, которые выполняют основные технологические операции по производству продукции и наибольший объем работ. Производственная мощность не является постоянной величиной; в течение года она изменяется в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия. Различают производственную мощность входную, т.е. на начало года, выходную, т.е. на конец года, и среднегодовую. Определение производственной мощности позволяет объективно оценить возможности предприятия и сформировать портфель заказов предприятия.

При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы. Норма заказа — это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции, т. е. когда групповая номенклатура содержит дробный ассортимент. Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес.

При недогруженных производственных мощностях предприятие может  принять дополнительный заказ на изготовление требуемых заказчику изделий, что весьма актуально для российских предприятий. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено тем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные расходы, как материальные, заработная плата производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можно отнести к переменным. В то же время при увеличении объема выпуска продукции часть расходов не возрастает. К ним относятся: административно-управленческие расходы и некоторые другие. Перечисленные расходы являются постоянными. Классификация затрат на переменные и постоянные позволяет в конечном счете определять, целесообразно ли предприятию принимать дополнительный заказ от покупателя на продукцию.