Организация PR-отдела на предприятии на примере компании Mr.Doors

Организация PR-отдела на предприятии на примере компании Mr.Doors (диплом) 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение 

Глава 1. Организация  работы PR-отдела 

1.1 Цели, задачи, функции,  направления PR-деятельности 

1.2 Причины возникновения,  структура, достоинства и недостатки PR –отделов 

1.3 Взаимодействие  с PR-агентствами 

Выводы по первой главе 

Глава 2. Анализ деятельности компании MR.DOORS 

2.1 Деятельность компании Mr.Doors в сфере связи с общественностью 

2.2 PR-технологии компании Mr.Doors 

2.3 Рекомендации по  совершенствованию деятельности PR-отдела 

Выводы по второй главе 

Заключение 

Библиографический список 

ВВЕДЕНИЕ 

Развитие рыночных отношений, становление демократических  институтов, осуществление важных политических мероприятий и другие проявления жизни современного общества создают  немало актуальных проблем. Для их успешного  решения кроме сугубо управленческих усилий необходимы целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе – и опора на это мнение, что в свою очередь предполагает проведение работы с общественным мнением. 

Так, в мировом  арсенале средств организации социальных отношений сформировалась целая  совокупность средств и методов, которые входят в систему паблик рилейшнз. PR – это неотъемлемая часть  эффективного управления любой организационной  формой деятельности. 

Паблик рилейшнз, или связи с общественностью  – одна из наиболее интенсивно развивающихся  функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю  существования в США, в России сегодня PR уверенно завоевывают позиции  в корпоративном управлении и  в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие PR как области знаний и  сферы практической деятельности в  России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране. 

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов в сфере PR как во всем мире, так  и в России в последние годы неслучаен. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий. Организации испытывают все большую необходимость управления своей позицией в информационном пространстве. Россия движется к постиндустриальной ступени цивилизации, поэтому конкурентная позиция на современном глобализующемся  рынке товаров, услуг, идей не возможна без конкурентной позиции в инфосфере. 

Актуальность выбранной  нами темы обусловлена тем, что в  настоящее время формально руководители компаний уделяют внимание связям с  общественностью. Однако зачастую они  предпочитают услуги PR-агентств для  проведения единичных акций. Мало кто  ставит себе цель организации систематической  работы с PR-службами, и далеко не все  имеют собственную пресс-службу или PR-подразделение. Это можно объяснить, недостаточностью финансовых возможностей организации, с другой стороны - недооценкой  роли PR для повышения конкурентоспособности  организации. Масло в огонь подливает  сложное отношение общества ко многим проявлениям PR деятельности (это вызвано  проведением акций политического PR и непрофессиональными акциями, которые зачастую проводят сами коммерческие компании). 

Однако путём организации  в компании качественных и полезных связей с общественностью как  внутри самой компании, так и с  клиентами, можно решить множество  проблем, в том числе повысить конкурентоспособность. Цель PR в компании намного шире, чем просто привлечь покупателей и продать соответствующий  товар. PR-технологии продают саму организацию. Сегодня для любой организации  на первом месте стоит имидж, а  не прибыль. Имидж является наиболее эффективным способом проникновения  в массовое сознание. В отличие  от рекламы, которая ориентирована  на рынок и потоки продажи-покупки, PR ориентированы на отношения и  ситуацию и занимаются всеми потоками коммуникаций. Таким образом, сегодня  для успешного позиционирования на рынке, PR является неотъемлемой частью политики любой организации, которая  занимается предоставлением товаров  и услуг. В частности, в первую очередь, такими организациями являются крупные магазины мебели. 

Цель работы - исследовать  специфику организации работы отдела по связям с общественностью на примере  компании Mr. Doors, предложить пути оптимизации  деятельности PR-отдела. 

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи: 

1) изучить цели, задачи, направления PR-деятельности; 

2) рассмотреть причины  возникновения, структур PR-отделов; 

3) проанализировать  достоинства и недостатки PR-отделов; 

4) рассмотреть обязанности  и задачи PR-менеджера; 

5) исследовать деятельность PR-отдела в компании Mr. Doors. 

Объект исследования - компания Mr. Doors. 

Предмет исследования - деятельность PR-отдела в компании Mr. Doors. 

Новизна работы заключается  в том, что в ней впервые  на конкретном примере дается представление  об организации работы PR-отдела крупной  мебельной компании и о значении этой работы. 

Практическая ценность работы заключается в разработке программы усовершенствования PR-отдела Mr. Doors, максимально ориентирующая  свою деятельность на цели, задачи коммерческой деятельности в условиях рыночной экономики. 

Научная гипотеза работы состоит в том, что PR-отдел призван  оптимизировать работу компании за счет организации внутренних и внешних  коммуникационных связей. 

Методы исследования: описание, сравнение, методы анализа  и наблюдения. 

Структура дипломной  работы включает в себя: введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы, приложение. 

В первой главе описываются  теоретические основы деятельности PR-отдела в функциональной структуре  организации: цели, задачи, направления PR-деятельности, функции и роли специалиста  в области PR, причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR-отделов. 

Вторая глава содержит краткую характеристику деятельности компании Mr. Doors, анализ структуры, функций  и методов деятельности отдела по связям с общественностью. 

В заключении представлены основные выводы по исследованию. 

В приложении представлены интервью, пресс-релизы, разработка PR - мероприятия, PR-заметка. 

Степень изученности  вопросов организации деятельности PR–служб в коммерческих организациях узкой направленности, в частности  занимающихся изготовлением и продажей мебели, не так широка. В работе в  основном используется обобщенный материал, содержащий комплексные подходы  к решению проблем. 

В качестве теоретической  основы изучения в работе применялись  труды и учебные пособия зарубежных и отечественных исследователей в области PR. Так, К.В. Антипов и  Ю.К. Баженов рассматривают основные понятия PR, методы и приемы PR, используемые в коммерческой сфере, дают практические рекомендации по организации PR в сфере  бизнеса. А.А. Белов формирует базовые  знания, представления и практические навыки использования современных PR коммерческих организаций, как механизма  построения коммуникационных связей между  обществом и субъектом экономического процесса, как института корректировки  и изменения имиджа компании. В.А. Моисеев в своей книге рассказал  о PR как о сфере профессиональной деятельности, как она способствует формированию гражданского общества, приводится много примеров из мировой  практики. 

И.В. Алешина приводит современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью. Так же этим занимались такие авторы как Г.Г. Почепцов – в своих  книгах автор показывает, как развивалась  данная наука в России, что необходимо сделать для того, чтобы стать  настоящим профессионалом в данной области, какими умениями и навыками должен обладать PR специалист. 

ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ  РАБОТЫ PR-ОТДЕЛА 

1.1 Цели, задачи, функции,  направления PR-деятельности 

Под деятельностью  обычно понимается специфическая человеческая форма отношения к окружающему  миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в  интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс [14]. 

Большая же Советская  энциклопедия рассматривает деятельность как специфическую человеческую форму активного отношения к  окружающему миру, содержание которой  составляет его целесообразное изменение  и преобразование [84]. 

Согласно «Энциклопедии  социологии», деятельность - одно из базовых  понятий классической философской  традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных  параметров бытия, с другой [85]. 

Все эти определения  объединены главным понятием – цели, что увязывает их с предыдущими. 

Таким образом, становится возможным вывести определение PR-деятельности: 

PR-деятельность –  форма активного отношения к  информационному пространству, содержание  которого составляет целесообразное  изменение и преобразование последнего. 

Как видно из вышеприведенных  определений, в структуру деятельности обязательно включена цель, и, следовательно, задачи. 

Целесообразным будет, прежде чем перейти непосредственно  к целям и задачами PR, дать им определение. 

По С.И. Ожегову  цель – предмет стремления, то, что  надо, желательно осуществить. [57, с. 873], а согласно интернет-эниклопедии  «Википедия», цель - желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить [66]. 

Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто  они понимают как синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [66]. 

Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение: 

Задачи - координированная и систематизированная серия  элементов работы, используемых для  достижения результатов [66]. 

Своими словами  это можно сформулировать так: цель как образ желаемого результата включает в себя задачи как последовательность действий, этапы, направленные на его  достижение. 

Возвращаясь к теме дипломной работы, необходимо отметить, что точно так же, как существует множество подходов к определению  паблик рилейшнз, так нет и единого  мнения касательно его целей. 

Были проанализированы определения цели PR Э. А. Галумова [22, с. 39], А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [80, с. 27], И.Л. Викентьева [21, с. 16]. 

Можно отметить, что  все эти определения цели паблик рилейшнз объединяет то, что они  лежат в сфере управления коммуникацией  и восприятием, что отражено и  в самих определениях паблик рилейшнз, рассмотренных в предыдущем параграфе. Цель PR – управление восприятием. Например, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель PR – «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения  реальной сути», т.е. «PR- это управление восприятием с помощью сознательно  организованных коммуникаций» [80,с.27]. 

Подходя к рассмотрению задач паблик рилейшнз, мы сталкиваемся с тем, что в источниках их достаточно сложно отличить от функций PR. Чтобы  попытаться преодолеть эту путаницу, необходимо вспомнить, что если задача – серия элементов, этапов работы, направленная на достижение результата, то функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–н; обязанность, круг деятельности [57, с.858]. 

Как было определено в начале параграфа, задачи представляют собой серию элементов, этапов работы, направленных на достижение результата. 

Особенно подробно останавливаются на этом патриарх PR Сэм Блэк, определяющий задачи паблик рилейшнз исходя из разнообразия направлений PR-деятельности [22, с. 41], С. Катлипп [39, с. 25] и Э.А. Галумов [22, с 40-41], в своей  книге опирающийся на мнение других авторов, обобщающий и опирающийся  на них. 

Сравнив эти перечни  задач, можно резюмировать, что задачи PR- те элементы, посредством которых  он достигает своей цели: управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения. 

Из рассмотренного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно  привело к выделению ее различных  направлений. 

Сравним, какие направления PR-деятельности называют в своих  книгах А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [80, с. 23], Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 20], У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и  Д. Уилкокса [2, с. 33-35]: 

В перечислении направлений PR-деятельности этими авторами можно  найти больше сходств, чем различий, что однозначно свидетельствует  о том, что под направлениями PR-деятельности авторы понимают одно и то же. Все  вышеперечисленные авторы выделяют такие направления как: связи  с госструктурами, связи со СМИ, связи  с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами. Финансовый PR, организацию специальных мероприятий  и кризисный PR называют по два автора, однако последний может быть включен  в отдельно выделяемые У. Аги с  соавторами «вопросы текущей политики». В некоторых случаях разными  словами (напр., «взаимоотношение с  инвесторами» и «сбор средств») сформулированы сходные направления деятельности. 

Согласно толковому  словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего-нибудь; обязанность, круг деятельности [57, с. 858]. 

В словаре синонимов [24] можно найти следующий ряд  слов, синонимичных функции - дело, работа, ремесло, профессия, специальность, обязанность, роль, функция, амплуа, должность, призвание. 

В качестве примера  функций PR-специалиста можно привести выработку информационной политики, изучение партнеров и конкретных ситуаций при формировании маркетинговой  деятельности, оценку общественного  мнения, действия по проведению и организации  акций, кампаний, выставок, конференций, продуцирование и тиражирование  информации, консультации по организации  и налаживанию отношений с  общественностью и т.д. 

В повседневном общении, спрашивая, какова функция чего-либо, мы имеем в виду – зачем оно  нужно? что оно делает? 

А что же мы имеем  в виду, говоря о роли? 

Словарь по общественным наукам дает следующие ее определения: 

Роль социальная - стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений [70]. 

Роль функциональная сотрудника - степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности  сотрудника, а также его авторитетом  и позицией в коллективе [70]. 

Ключевым словом в обоих определениях является «позиция». 

То есть роль –  позиция, место в организации, статус, значение сотрудника. 

Сэм Блэк говорит [65] о значимой роли PR-специалиста в  коллективе – он занимает второе место  после руководителя, что прежде всего  связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому  планированию - вещи, которая может  быть не до конца осознаваема и  самим руководителем. Безусловно, это  вариант сильно идеализированный, не вполне соответствующий положению  вещей в реальной жизни. Но это  лишний раз доказывает правильность понимания нами термина «роль» как  места в коллективе, значения. 

Как Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 20-21], так и С. Катлипп, А Сентер и Г.Брум [38, с. 61-70] выделяют четыре основные роли, которые  выполняет специалист по связям с  общественностью в коллективе и  которые определяют как уровень  его профессионализма, так и положение  в иерархии организации. 

Целесообразнее рассмотреть  и сопоставить называемые ими  доминирующие роли в табличной форме. 

По-разному называя  роли PR-специалиста в коллективе, эти авторы имеют в виду одно и  то же. 

Итак, функция и  роль – понятия отнюдь не тождественные. Одна и та же функция может иметь  различный вес для специалиста, играющего различные роли. 

Например, технического работника/специалиста по коммуникации функция тиражирования и продуцирования информации, взаимодействия со СМИ  будет доминирующей. В то же время  для коммуникационного фасилатора/посредника по коммуникации эта функция так  же будет входить в круг его  обязанностей, но наряду со многими  другими. 

1.2 Причины возникновения,  структура, достоинства и недостатки PR –отделов 

С развитием PR все  большее число организаций имеет  в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий  отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут  быть различными. 

Проанализируем причины  возникновения отдела по связям с  общественностью, приведенные в  книгах Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [41, с. 216], С. Катлиппа [38, с. 83], У. Аги [2, с. 38-39], М.И. Тимофеева [74, с. 28,43]. Обобщая, можно  выделить следующие причины возникновения  отделов по связям с общественностью: 

– необходимость  оперативных действий в кризисных  ситуациях; 

– постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных  лиц сосредотачиваются в одних  руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников; 

– осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью; 

– понимание того, что если продукт или услугу можно  передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста  является сама компания, чем лучше  он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени. 

– сложная структура  организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей  политике, общественному мнению; 

– мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам  нужно; 

– осознание некоторых  недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода  консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением  сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный  специалист не уволится из консультирующей  фирмы. 

Можно предположить, что как различаются причины  возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются  и их роль и структура, причем между  ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий  пункт дипломной работы. 

На сайте Раскрутим.ru [65] Д.И.Игнатьев, директор по PR группы компаний «Демос» и А.В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании «Демос-Интернет»  приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации. 

encyclopedia1 

Рисунок 3 Структура PR-отдела № 1 

Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число  высших управленцев. 

Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов. 

encyclopedia2 

Рисунок 4 Структура PR-отдела № 2 

При использовании  данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего  пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в  таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной  деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости  приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м  не менее, все так же необходима. 

Однако PR-отдел можно  еще более упростить, отставив ему  лишь те функции, которые, в виду непрерывности  и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может  осуществлять сторонний консультант  – работу с прессой и работу с персоналом. 

encyclopedia3 

Рисунок 5 Структура PR-отдела № 3 

При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для  мониторинга и взаимодействиям  со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют  специализированные PR-агентства. 

Все три вышеприведенные  схемы отражают общую структуру PR-отдела. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 217-218] приводят крайне подробную  структуру PR-отдела. 

Особенность этой структуры  состоит в том, что в ней  особе внимание уделяется необходимости  технической работы, чем объясняется  большое количество секретарских должностей. 

На практике PR-отдел  может играть различную роль в  организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [80, с. 541-542], так же процитированного Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым [41, с. 219] идеальный PR-отдел  в крупной коммерческой организации  должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами: 

- подготовкой технического  задания и организацией тендеров  на проведение маркетинговых,  социологических, политологических  и прочих исследований, анализом  их результатов; 

- разработкой программ  по формированию общественного  мнения или изменению его в  пользу фирмы; 

- организацией тендеров  и выбором специализированных PR-агентств  для возможной совместной работы; 

- налаживанием корпоративных  связей с общественностью, формированием  имиджа фирмы среди широких  слоев населения, коммуникацией  с лидерами, создающими общественное  мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными  и пр.; 

- взаимодействием  со СМИ, организацией пресс-конференций,  подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о  коммерческой и общественной  деятельности фирмы, включая спонсорство,  благотворительность, пожертвования; 

- организацией презентаций  фирмы и производимых ею товаров  и услуг, семинаров, экскурсий  на фирму, юбилеев и других  торжеств; 

- внутрифирменные  PR: оптимизацией кадровой политики  фирмы, созданием системы внутрифирменного  статуса, подготовкой материалов  и изданием корпоративной газеты/журнала,  поддержкой программ по работе  с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных  национальностей и конфессий,  участием в разработке и проведении  акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке. 

Итак, PR-отдел может  занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные  вышеприведенные функции, но для  эффективной работы ему в любом  случае необходим прямой выход на высшее руководство. 

Однако PR-отдел и  штатный PR-специалистов нельзя считать  панацеей от всех бед, у них есть как достоинства, так и недостатки. 

Проанализируем точки  зрения на этот вопрос В.Г. Королько [43], С. Катлиппа и соавторов [38, с. 95-97], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [41, с. 217].   Целесообразно представить  их в табличной форме. 

Из таблицы видно, что мнения авторов касательно достоинств PR-отдела совпадают, разными словами  они формулируют одни и те же мысли. Что же касается недостатков, то здесь  Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделили иные, чем у своих коллег позиции. 

Одним из самых существенных моментов является место руководителя PR-службы в структуре организации  и отношения подчинения высшему  руководству. Зачастую руководитель PR-службы не включается в процесс принятия ключевых решений. Однако в мировой  практике даже если руководитель PR-службы не участвует в совещаниях лиц, ответственных  за принятие решений, он, как правило, подчиняется непосредственно первому  лицу организации. Отношения подчиненности  и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций  и перечни должностных обязанностей. Однако на практике организационные  схемы в лучшем случае являются лишь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения. 

Общественное мнение об организации и её репутация  во многом зависит от поведения высшего  руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, зависят интерпретации и «эхо», порождаемые PR-службой. Таким образом, PR и топ-менеджмент неразрывно связаны  и по своей природе, и по необходимости.