Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности  рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические принципы  организации рекламной кампании

1.1 Сущность и классификация  рекламной кампании товаров

1.2 Принципиальные основы  и стадии рекламной кампании  товаров

1.3 Критерии составления  графика рекламной кампании товара

1.4 Разработка бюджета  рекламной кампании

1.5 Оценка эффективности  рекламной кампании товара

2. Анализ эффективности  рекламной деятельности ООО «Северный мост»

2.1 Общая характеристика  предприятия

2.2 Организация работы  по проведению рекламных кампаний  в ООО ТК «Северный мост»

2.3 Анализ эффективности  рекламной кампании ТК «Северный  мост» в 2005 году

3. Разработка комплекса  мероприятий, направленных на  повышение эффективности рекламной  политики ООО ТК «Северный мост»

3.1 Разработка рекламной  политики на 2013 год

3.2 Экономическое обоснование  предлагаемых мероприятий

4. Безопасность жизнедеятельности

Заключение

Список использованной литературы

Приложения 

ВВЕДЕНИЕ

О рекламе упоминается  в самых первых письменных источниках. Археологи, проводившие раскопки в  странах Средиземноморья, нашли  надписи, рассказывающие о различных  событиях и рекламирующие изделия  древних мастеров. Римляне писали на стенах объявления о гладиаторских  боях, а финикийцы разрисовывали  скалы вдоль дорог, на которых  проходили парады, картинами, рекламирующими их изделия. Настенные рисунки в  Помпеях восхваляли политиков и  призывали отдавать за них голоса. Во времена «золотого века» в  Греции, городские глашатаи объявляли  о продаже скота, ремесленных  изделий и даже косметики.

Однако современная реклама  далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европейском сообществе на рекламные  цели ежегодно тратится большая сумма. Предполагается, что в дальнейшем эта цифра еще возрастет. Хотя рекламу используют в основном фирмы, занимающиеся бизнесом, к ней также  прибегает большое число некоммерческих организаций, профессиональных и общественных ассоциаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых аудиторий. Реклама - это эффективный способ информирования и убеждения, независимо от того, является ли ее целью повысить продажи по всему миру или приучить потребителей развивающихся стран потреблять определенную продукцию или контролировать рождаемость.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания  между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует  о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым  от фактических сведений о качествах  рекламируемого товара.

Реклама информирует нас  о новой и улучшенной продукции  и учит, как пользоваться этими  навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая  покупателю возможность принимать  решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение  стремится опережать спрос. На такой  стадии расцвета реклама переходит  от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где  они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать  спрос на конкретную торговую марку.

Рекламная кампания - это  сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается  со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара.

При разработке рекламной  кампании большое внимание необходимо уделять:

1.         постановке рекламных целей;

2.         планированию рекламного бюджета;

3.         созданию рекламных обращений;

4.         выбору средств рекламы;

5.         оценке рекламной стратегии.

Компании должны не только производить хорошие товары и  услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить  основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. Выяснить работает ли рекламная кампания? Все ли делается, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется  ли она честно? Создает ли она  имя товарной марки или репутацию  корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?

На сегодняшний день реклама  занимает все больше места в жизни  общества и является основным средством  продвижения товаров. Правильно  спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем  огромные вложения капитала в не рекламируемый  товар. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода  еще не полностью определены: отсутствуют  исследования, позволяющие изучить  и творчески адаптировать к отечественным  условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей  полнотой вопросы формирования организационных  структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной  информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем  формирования рекламного бизнеса в  России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Цель курсовой работы - проанализировать рекламную деятельность ООО Торговая кампания «Северный мост» (Далее ООО ТК «Северный мост», ООО «Северный мост») и разработать мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной кампании.

При выполнении данной работы передо мной были поставлены следующие задачи:

1.         проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании;

2.         описать методы разработки бюджета рекламы;

3.         проанализировать эффективность рекламной политики ООО ТК «Северный мост»;

4.         разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной политики ООО ТК «Северный мост».

Объектом исследования настоящей  дипломной работы является ООО ТК «Северный мост», предмет исследования - реклама и ее бюджет для заданного  объекта исследования.

В работе выделяется 3 главы. Первая глава - теоретическая. В ней  раскрывается сущность рекламы и  методы формирования ее бюджета. Вторая -глава - аналитическая. В ней рассматривается характеристика деятельности ООО ТК «Северный мост», а также анализируется ее текущая рекламная деятельность. В третьей главе рассматриваются направления совершенствования рекламной деятельности ООО ТК «Северный мост», разработан рекламный бюджет данного предприятия и оценена его эффективность.

Для реализации поставленных задач будут использоваться следующие  методы:

1.         табличный метод подсчета структурных изменений в составе показателей;

2.         метод цепных подстановок, позволяющий определить влияние каждого фактора на величину исследуемого показателя в отдельности;

3.         графический метод, наглядно и доходчиво выражающий развитие изучаемого явления.

Информационной базой  исследования послужили научная  литература, освещающая вопросы коммуникаций в организации; отчетность ООО ТК «Северный мост».

Практическая значимость работы заключается в том, что  ее результаты могут быть использованы в организации эффективного коммуникационного  процесса в исследуемом предприятии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ  ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Сущность и классификация  рекламной кампании товаров

Фраза «реклама - двигатель  торговли» довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определенной, вполне конкретной целью  -увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов  деятельности выходят за пределы  планирования и управления рекламой. Тем не менее, отсутствие координации  планирования и осуществления рекламной  деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнз» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе  бывает двух видов:

- «внутренняя» координация,  то есть это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

- «внешняя» координация.  Реклама - это один из элементов,  способствующих успеху сбытовой  программы фирмы. Успех маркетинга  обычно зависит от соответствия  товара требованиям рынка, правильно  налаженных каналов распределения,  правильного установления цен,  личных продаж и рекламы. Реклама  играет в различных «маркетинговых  командах» различные роли, но  вне зависимости от ее функции  в любой маркетинговой системе  реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях.

Рыночная экономика, как  показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без  института рекламы. Реклама - внутренне  присущий элемент рынка, один из важнейших  инструментов его развития. Реклама  в рыночной экономике выполняет  множество функций. Именно поэтому  в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина  «реклама».

Под рекламой, в соответствии с федеральным законом о рекламе  понимается распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях. Она предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к ней  физическим, юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости  от своих научных и профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы, но почти все  специалисты отмечают, что реклама  как важнейшая составная часть  маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом  на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Для понимания рекламы  нужно, прежде всего, разобраться в  ее наиболее существенных функциях. Одним  из залогов формирования реального  взгляда на разнообразный рекламный  ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с  помощью каких средств и в  каких целях?

На этом уровне реклама  классифицируется:

-     от имени производителей,

-     от имени розничных и оптовых торговцев,

-     от имени частных лиц,

-     от имени правительства, общественных институтов и групп.

Более подробно виды рекламы  рассмотрены в приложении 1. В  данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной ее частью большинство  из потребителей никогда не сталкиваются.

Первая разновидность - реклама  «на индивидуального потребителя»[14,С43]. Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение  до индивидуального потребителя  и воздействовать на него в отношении  товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются внимания и благосклонности  потребителя с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также  рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров  и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы  стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными  потребителями.

Вторая разновидность  реклама «на сферу торговли». Те же товары, с которыми каждый из нас  часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен  им в реализации их продукции.

Реклама «паблик рилейшнз» (престижная реклама). На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнз») многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнз» - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ «паблик рилейшнз» самых разных фирм.

То, что раньше было принято  называть «корпоративной», то есть престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес  фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама «паблик рилейшнз» стала более утонченной и сложной.

Реклама «на специалистов». Эта разновидность рекламы, с  которой мы редко сталкиваемся. Она  преследует иные деловые цели. В  данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными  целями:

-     стимулирования закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

-     поощрения, рекомендации или предписывании использования товара и/или услуги их клиентами. Такая реклама называется «реклама на специалистов», и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения  служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного  рынка, потребляющего тот или  иной товар, ту или иную услугу. Большая  часть рекламы на специалистов имеет  сугубо технический характер, что  отвечает профессиональным интересам  и знаниям соответствующей аудитории.

В зависимости от целей  реклама подразделяется на:

-     имидж рекламу;

-     стимулирующую рекламу;

-     рекламу стабильности.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно  провести предварительную рекламную  кампанию, извещая, что с определенной даты фирма выпускает на рынок  новый товар. Сроки предварительной  рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости  от размаха рекламной кампании, что  напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а  также с назначением товара.[7,С93]

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено  близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales promotion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между  рекламными коммуникациями и стимулированием  сбыта можно рассматривать как  с концептуальной, так и с практической точек зрения.

Концептуальный подход. О  фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и  стимулированием сбыта говорит  само латинское происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Латинское происхождение  терминов «рекламные коммуникации»  и «стимулирование сбыта»

Рекламные коммуникации часто  определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или  эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается  как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние  стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное  желание совершить покупку; благодаря  этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая  транспортные, оптовые и розничные  звенья), а целью системы продвижения  является наиболее эффективное доведение  товара до потребителя с учетом интересов  всех задействованных в этой системе  звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается  в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой  коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех  же целей. Для создания осведомленности  среди потребителей, создания или  изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку  могут использоваться не только рекламные  коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как  для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для  временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных  коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование  ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практический подход. На практике менеджеры относятся к  рекламе и стимулированию сбыта  как к наборам методов, из которых  можно выбрать один или несколько  для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей).

Различные методы рекламы  и стимулирования сбыта могут  быть увязаны друг с другом посредством  общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых  аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается  в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной  кампании. Кроме того, несмотря на все  разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и  стимулирования.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и

клеящей ленты. Поэтому попытки  строго классифицировать их наталкиваются  обычно на серьезные трудности, поскольку  один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому  здесь не рассматривается подробная  классификация, а просто перечисляются  некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

1.Прямая реклама:

-по почте («директ мейл»);

лично вручаемые рекламные  материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2.Реклама в прессе:

-         в газетах;

-         в журналах общего назначения;

-         в специальных (отраслевых) журналах;

-         в фирменных бюллетенях (журналах);

-         в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3.Печатная реклама:

-         проспекты;

-         каталоги;

-         буклеты;

-         плакаты;

-         листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4.Экранная реклама:

-         кино;

-         телевидение;

-         слайд-проекция;

-         полиэкран.

5.Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты  (склеенные из листов малого  размера или рисованные художником  на большом планшете);

- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированное (или  газосветное) панно с неподвижными  или бегущими надписями;

- пространственные конструкции  для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких  плоскостях;

-свободно стоящие витрины  с товарами.

6.Реклама на транспорте:

- надписи на наружных  поверхностях транспортных средств;

- печатные объявления, размещаемые  в салонах транспортных средств;

- витрины с товарами, на  вокзалах, в аэропортах и в  иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.Реклама на месте продажи:

-         витрины магазинов (наружные и внутренние);

-         вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры,  бумага, клеящая лента, и т.п.  с нанесенными названиями и  товарными знаками рекламодателя).

8.Сувениры и другие  малые формы рекламы:

- авторучки, папки, зажигалки,  линейки и многое другое. 

1.2 Принципиальные основы  и стадии рекламной кампании  товаров

Рекламная кампания - несколько  рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

-         определить «портрет» покупателя;

-         определить цели рекламной кампании;

-         определить основную идею рекламной кампании;

-         выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные  сроки размещения рекламных мероприятий  относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные  расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную  сумму с той суммой, которую  возможно выделить на ее проведение;

-         составить развернутый план рекламной кампании;

-         разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность  выбранной цели, идеи, элементы рекламной  кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной  кампании; организовать работу фирмы  во время рекламной кампании;

-подвести итоги рекламной  кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое  отношение приведет к большим  моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.

Формулирование рекламной  стратегии. Письменная формулировка рекламной  стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

При анализе эффективности  тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько  СМИ выглядят привлекательно, так  как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими  словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения заключаются  в следующем [12,С92]:

1.      Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

2.      Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящих средств информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3.      Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатных средствах рекламы).

4.      Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

5.      Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от суммирования отдельных частей.

Еще один подход, именуемый  «совпадением профиля», означает дробление  рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории  пропорционально значению этого  сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший  успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким  же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем  участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего  месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат  вложенного капитала, а затем переключиться  на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или  неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в  цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности  другого средства, наступило время  смены избранного ранее средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты. Далее в следующем пункте работы речь пойдет о критериях, на основе которых составляется график рекламной кампании.