Продвижение имиджа компании на российском рынке

Введение

          Данная работа посвящена продвижению  имиджа компании на российский  рынок на примере ОАО  «Посуда Центр». В наше время проблема продвижения имиджа организаций приобрела особую актуальность. В современном, постоянно меняющемся мире, где среди организаций ведется напряженная маркетинговая борьба за внимание каждого отдельного потребителя, уже недостаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия конкурентного рынка требуют  постоянного движения к потребителю, диалога с ним с целью завоевать его симпатии. Имидж организаций отражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие может обеспечивать субъекту успех в политической или деловой жизни¹. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают таких финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как философию компании, определяющую ее корпоративный имидж.

         Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [2;стр.3].

        Корпоративный имидж – наличие и согласованность всех средств, передающих основную идею компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров [37;стр.7].

        Специалист в области менеджмента Виханский О.С. дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления»².

       Имидж объекта – это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей³.

         Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться за новыми покупками.

         Кроме того, продвижение имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

        В мировой практике создание  имиджа предприятия рассматривается  как одна из стратегических  целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта [68, электронный ресурс].

       Но одного желания иметь собственный  имидж оказывается мало. Так, многие  компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначения, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного.

         Таким образом, формирование и  постоянная оценка эффективности  имиджа является важным этапом  в жизни любой организации  в условиях рынка. Анализ продвижения  компании на рынке позволяет  выявить сильные стороны имеющейся  стратегии и дать рекомендации для дальнейшего продвижения. Это может быть полезно как данной компании, так и иным, работающим на рынке продажи товаров повседневного спроса. Это  обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель  дипломной работы – изучить продвижение имиджа компании на примере ОАО «Посуда Центр».

Для этого предстоит  решить теоретические и практические задачи:

• Изучить содержание дефиниции «имидж фирмы»,
• Выделить  теоретические аспекты продвижения имиджа   фирмы,
• Рассмотреть процесс продвижения имиджа   фирмы,
• Проанализировать существующий имидж компании «Посуда Центр»,
• Дать оценку реализации осуществляемой стратегии имиджа,
• Провести анализ процесса продвижения имиджа в рекламной и маркетинговой деятельности,
• Оценить соответствие существующего имиджа миссии и реализуемым стратегиям предприятия
• Представить рекомендации по дальнейшему продвижению имиджа компании «Посуда Центр».

        Объектом данной работы является корпоративный имидж, его формирование и продвижение, предметом -  имидж компании  «Посуда Центр».

Степень изученности данной темы достаточно низкая. Историография представлена работами зарубежных и российских исследователей: Блэка С., Даулинга Г., Катлипа С. М., Королько В., Маслова В. М., Панасюка А. Ю. Превалируют работы, в которых раскрываются вопросы создания, управления и оценки эффективности репутации фирмы, а также факторы влияния на социальную перцепцию организации.

Таким образом, предварительный анализ степени научной разработанности темы позволяет сделать вывод, что, общие вопросы, затрагиваемые в данной теме, такие как, понятие имиджа, его формирования и продвижения проработаны в литературе в недостаточной степени. В научной литературе представлено множество структур имиджа компании. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. Данная структура имиджа представляет собой несколько схематизированный подход к имиджу компании, и, именно поэтому представляется нам оптимальной для исследования.

  Программа данного исследования направлена на изучение продвижения имиджа компании «Посуда Центр». Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических положений по продвижению имиджа предприятия, методы маркетингового исследования - опрос потребителей. Научная новизна данной работы определена тем, что впервые исследуется имидж компании «Посуда Центр».

Гипотеза исследования: соответствие имиджа предприятия реализуемой  стратегии предприятия является необходимым условием эффективного развития предприятия.

Основными источниками, используемыми в работе, являются работы таких авторов, как: А. Н. Чумиков  и М. П. Бочаров, В. Г. Королько, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель, У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт  и Д. Уилкокс, Б. Джи, Г. Даулинг, а  также web-сайт http://www.posudacenter.ru/

         Структурно дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Во введении обоснованы актуальность темы исследования, степень научной разработанности вопроса, сформулированы цели и задачи, показаны актуальность и практическая значимость исследования.

Глава 1.  

Теоретические аспекты продвижения имиджа предприятия

1.1. Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы

     Опыт показывает, что понимающие важность имиджа и принципы его построения руководители компаний всегда пожинают богатый урожай высокой прибыли. Прежде, чем начать описывать этапы и средства продвижения имиджа организации или корпоративного имиджа, необходимо разобраться в сущности понятия «корпоративный имидж».

          Слово «имидж» происходит от  латинского imago, связанного с латинским  словом imitari, означающего «имитировать» [22, стр.311]. Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. Среди исследователей наибольший вклад в разработку понятия «корпоративный имидж» внесли Алёшина И. В., Харитонова Е. В. Мы в своей работе будем опираться на определения, предложенные Даниленко Л. В., Королько В.

          В широком понимании имидж  - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю [13, стр.293]. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

         Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:

1) описательную (или информационную), которая отражает  образ организации; 

2) оценочную,  которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

          Среди основных видов имиджа  можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж [13, стр.293]. Однако под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж - перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

         Имидж - это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

           К основным, например, относятся  такие категории как общая  известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

          Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).

           Ещё одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

         Кроме того, как бы ни было  странно, но образ потребителя  - это тоже сопутствующий элемент  имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того, обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим, так как это мероприятие затратное как по времени, так и по ресурсам, и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться», терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых. Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

Выводы:

 1. Имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта, сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. [13, стр.293]

2. Видами имиджа являются: желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновлённый). [13, стр.293]

3. Содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:

а) описательную (или информационную), которая отражает образ организации;

б) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.       

           1.2. Процесс продвижения имиджа фирмы

    Имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий о фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к фирме соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях фирмы образом. Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, друзей, она привлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена.

Целевые аудитории - это не только перечисление - поставщики, потребители, посредники, не только их возраст и численность. Целевые аудитории - это живые люди с особенностями образования, жизненных устремлений и ценностей, особенностями воспитания и культуры принятой в их среде, особенностями восприятия и обработки информации.

Имидж фирмы  — лицо организации — специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа — результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

         Создание положительного имиджа  --  нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это -- сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.  «Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки» - говорит Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». [15; стр.126]

          Продвижение имиджа компании позволяет решить три основные задачи:

1. Достижение высокого  уровня компетенции и эффективной  работы с покупателем.

2. Имидж успешной компании  заставляет покупателя поверить в компанию.

3. Установление эмоциональной  связи с покупателем и обществом.[68, электронный ресурс]

Необходимо чёткое планирование действий по продвижению корпоративного имиджа. Этот план по продвижению имиджа ещё называют Мастер – планом. Он состоит из 4 частей:

1. создания фундамента,

2. внешнего имиджа,

3. внутреннего имиджа,

4. неосязаемого имиджа.

          План наиболее эффективен тогда,  когда все его составляющие  части работают вместе. Как результат  с помощью Мастер - плана можно  оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

         Первая часть Мастер - плана - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:

1. Принципы.

2. Положение о цели  создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты поведения  и внешнего вида.

         Для построения положительного  имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробно каждый шаг.

1. Принципы. Первым шагом  должно стать тщательное продумывание  деловых принципов, опираясь на  которые возможно было бы разработать  положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

2. Положение о цели  создания компании. Положение о  цели определяет обязанности,  оно должно отражать идеалы  в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:

а) Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

б) Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.

в) Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.

г) Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.

д) Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

3. Корпоративная  философия. Философия разрабатывается  исходя из первых двух элементов  фундамента - принципов и положения  о целях создания компании. Но  это не одно и то же. Философия  фирмы - это смысл жизнедеятельности компании. Для того, чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчёркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от её конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.

4. Долгосрочные  цели компании. «Человек без цели перестаёт жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели долго не просуществует». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, можно выбирать уже наиболее приемлемый маршрут. Нет цели - нет пути. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.

5. Стандарты  поведения и внешнего вида. Последний  шаг при формировании фундамента - письменное изложение принятых в компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением. Подчинение стандартам и правилам  --  метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа.

          Второй частью в составлении  Мастер - плана является процесс продвижения внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из 6 элементов.

          Наиболее важный из них - это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен. Как говорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и её девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании.

        Кроме  того, важно укрепление  связей  с обществом - это неотъемлемая  часть программы по созданию  внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция.

         Все более существенным становятся  отношения компании со средствами  массовой информации. Журналисты, печатая  рекламу, могут вызвать негатив  к компании у потребителей, просто разместив её не так и не в том месте.

         Ещё одна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа - отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества.

        И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании. Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя.

        Третий элемент Мастер - плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной.  Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов.

         Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать: организацию мероприятий для проведения нерабочего времени совместно; создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышении квалификации работников; представление сведений об истории фирмы, ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность и поощрение инициативы.

К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

а) Кадровая политика компании - это уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации;

б) Ориентация и тренинги сотрудников. Это способ получения персоналом определенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

в) Программы поощрения. Один из самых эффективных способов создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение (иногда сказанное «спасибо» важнее денег).

         Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, партнеров, клиентов, способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег.