Продвижение нового туристического бренда

     ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     В современном мире любая территория (город, страна, регион) конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов, туристов и т.п. В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

     Все это свидетельствует о том, что  комплексный маркетинг и брендинг территории являются важнейшими государственными задачами, которые необходимо решать наравне с решением традиционных задач по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

     Исследование  особенностей развития глобальных рынков территорий позволяет выявить ряд  тенденций:

     - маркетинг и брендинг территории  становятся важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран (например, в США);

     - рост бюджетов на брендинг  территории, особенно для стран,  имеющих прямых конкурентов на  рынке территорий;

     - рост взаимного влияния имиджей  (брендов) территорий и произведенных  на них товаров, которое создает  системный синергетический эффект  в виде роста экономической  устойчивости и долгосрочной  рыночной конкурентоспособности  тех и других;

     - рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность. Брендинг территории требует активного внедрения визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение. Рост влияния символа бренда на поведение потребителей обусловливает формирование символического бренд-капитала территории, который отражает рост ее привлекательности и узнаваемости.

     Вместе  с тем, многие территориальные власти, которые уже начали процесс создания территориального бренда, не осознают до конца важность грамотного проектирования бренда, поиска территориальной идентичности, роли визуальной политики и, главное, того, что территориальный брендинг создается не только для внешних, но и для внутренних потребителей, то есть для жителей.

     В связи с этим в вопросы исследования особенностей  брендинга территории и основных аспектов его продвижения  являются актуальными.

     Целью работы является разработка плана продвижения  туристического бренда.

       Исходя из темы и цели работы, возникают следующие задачи:

• сформулировать сущность экскурсии;
• рассмотреть экскурсию как вид деятельности и форма общения;
• выделить функции и признаки экскурсии;
• проанализировать туристский потенциал Турции;
• разработать идеальную модель туроператорской фирмы с экскурсионными турами;
• сделать  SWOT анализ для выработки стратегий фирмы;
• разработать экскурсию;
• разработать стратегию с учетом идеальной модели фирмы;
• определить мероприятия по реализации стратегий;
• разработать рекламную поддержку реализации стратегий.

     Теоретической и методологической основой работы послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам развития рынка туристских услуг, сегментирования  туристского рынка, позиционирования туристского продукта и компаний, маркетинговой деятельности в сфере туризма.

     Проведение  углубленного анализа этих проблем  и необходимости разработки стратегии  в этой области определили обращение  автора к трудам российских ученых. В частности, были использованы подходы  к анализу туристских услуг, представленные в трудах таких российских ученых, как Агеева Н., Азар В., Бабылев Л., Балабанов А., Балабанов И., Буторова Н., Волкова Л., Воронова Е., Гуляев В., Демченко Е., Дурович А., Ерохина Т., Ильина Е., Исмаев Д., Кабушкин Н., Карпова Г., Квартальнов В., Кириллов А., Кобек М., Копенев А., Курбатов К., Маринин М., Медник Н., Молчанова У., Морозов М., Немоляева М., Папирян Г., Пузанова Е., Путрин Ю., Розанова Т., Сапрунова В., Сенин В., Честникова В. и др.

     При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Барки Т., Боуэн Дж., Витт С., Голднер Ч., Котлер Ф., Макинтош Р., Мейкенз Дж., Милл Р., Моррисон Дж., Норманн Р., Пристли Дж., Пирс П., Пун А., Робинсон Ч., Росс Р., Тир Р., Тоунер Дж., Харрис Г., Харрисон С., Хасбэндс У., Холловей Дж. и др.

     К предмету исследования  относятся  туристский рынок, сфера предоставления разнообразных туристских услуг. К  объекту исследования исследования относится деятельности туристских компаний, их маркетинговая деятельности, стратегическое планирование, а также процесс сегментирования рынка туристских услуг, формирование и позиционирование торговых марок на туристском рынке.   

Глава 1 ОСОБЕННОСТИ ЭКСКУРСИОННЫХ  УСЛУГ  
В ТУРОПЕРАТОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     1.1 Сущность экскурсии

     Понятие экскурсии или экскурсионной  услуги не нашло своего закрепления  в законодательстве. В Федеральном  законе от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об  основах туристской деятельности в  Российской Федерации» упоминается  термин экскурсионных услуг и то лишь для того, чтобы дать определение базисным понятиям, используемым в туризме, таким как «тур» или «туристская индустрия». Несмотря на это, в России действует ГОСТ Р 50690-2000. Туристские услуги. Общие требования (утвержден постановлением Госстандарта России от 16 ноября 2000 г. № 295-ст). В соответствии с пунктом 3.11 этого ГОСТа под экскурсионной услугой понимается «туристская услуга по удовлетворению познавательных интересов туристов/экскурсантов, включая разработку и внедрение программ экскурсионного обслуживания или отдельных экскурсий, организацию и проведение экскурсий». Экскурсантом же является физическое лицо, посещающее страну (место) временного пребывания прежде всего в познавательных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период менее 24 часов и без ночевки в посещаемой стране (п. 3.7 ГОСТ Р 50690-2000).

     В тоже время, экскурсия относится к числу наиболее демократичных, имеющих длительную историю развития, традиционных  для  любого музея форм культурно-образовательной деятельности.

     «Экскурсия  – это форма общественно-просветительной  работы, при которой группа лиц (экскурсантов) под руководством более сведущего  лица (руководителя) изучает… явление  в его естественной обстановке».¹  «Экскурсия – это организованный коллективный осмотр музея, места исторического события, памятника, предприятия и т.п. Экскурсия проводится по определенному маршруту с познавательными и воспитательными целями и должна удовлетворять эстетическим потребностям посетителей».² «Экскурсию следует рассматривать как своеобразный педагогический процесс, специфический акт интеллектуального и эмоционального освоения музейной информации. При этом основные функции экскурсии – познавательная и воспитательная – выступают в органическом единстве и тесном взаимодействии».³  Экскурсия – «форма просветительской (образовательной) деятельности, содержанием которой является комплексное (визуальное, вербальное, эмоциональное) восприятие предлагаемых экскурсионным маршрутом визуальных объектов с целью приобретения знаний и впечатлений».⁴

     За  долгую историю эволюции формы возникло много определений термина «экскурсия», но уже приведенных выше достаточно для того, чтобы сделать некоторые  выводы.

     Если  в ранних определениях  термина  акцент делается на образовательных  задачах экскурсии (приобретение новых знаний, закрепление навыков), то в последующем все более рельефно начинает проступать мысль о значении экскурсии для интеллектуального и духовного развития личности (получение впечатлений, переживание позитивных эмоций). Новый подход к пониманию целей и задач экскурсии, оформившийся в постперестроечный период в связи с пересмотром концепции туристского образования в целом, выдвинул на передний план личностный фактор коммуникации. Если оценивать  приведенные выше определения экскурсии с точки зрения отражения данного социокультурного явления, то их формулировка безупречна. Однако, ответа на вопрос о том, что собственно отличает экскурсию от других,  близких ей по целям, задачам и методам форм культурно-образовательной деятельности в туризме, они не дают.

     Предпочтение  визуальной формы подачи материала  – одно из основных положений туристской коммуникации, т.к. известно, что 90 % информации об окружающем мире человек воспринимает посредством зрения (как говорится, «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»). Этот принцип применим к любой форме передачи информации в туризме, за исключением, пожалуй, классической лекции. «Моторность» также не может считаться специфически экскурсионной характеристикой, поскольку передвижение по экспозиции с целью смены объектов показа является нормой и для других форм музейной работы с посетителем (занятия, урока, игры, викторины и т.д.). Вызывает возражение и «тематичность»  как особый признак экскурсии, ибо любая форма взаимодействия музея  с музейной аудиторией предполагает, прежде всего, определение темы общения.  Для изучения эволюции экскурсии значимость перечисленных принципов скорее историческая. 

     В условиях туристской среды также  нельзя считать бесспорными такие  признаки «экскурсионности» как  хронометраж (продолжительность экскурсии) и коллективный характер (обязательное наличие экскурсионной группы). Экскурсия остается экскурсией независимо от времени ее проведения, а что касается второго положения, то здесь в качестве контраргумента можно сослаться на уже сложившуюся в туризме практику проведения экскурсий для индивидуальных посетителей. То обстоятельство, что индивидуальные экскурсии  в отечественных музеях пока не получили широкого распространения, не является основанием для игнорирования самого факта их существования.

     Не  подходит под определение специфического признака экскурсии и попытка  выделения в качестве такового фигуры посредника, в данном случае экскурсовода,⁵ ведь на опосредованной туристкой коммуникации, включающей участие «третьих лиц», базируется вся туристко-педагогическая практика.  При этом посредник может быть как активным участником коммуникации (экскурсовод, лектор, музейный педагог), так и  «лицом за кадром» (собиратель и хранитель коллекций, автор экспозиции, художник-дизайнер).

     Поскольку перечисленные признаки, при всей их важности,  даже в совокупности  не отражают специфику экскурсии  как формы культурно-образовательной  деятельности, попробуем подойти  к решению этой проблемы с другой стороны. Если  форма, претерпев  исторически обусловленные ходом эволюции изменения,  тем не менее, вплоть до современности сохранила свое название, правомерно предположить, что искомый критерий «экскурсионности» должен обладать временной устойчивостью. С нашей точки зрения, таким специфическим признаком экскурсии, ее сутью,  является функция презентации  экспозиции (выставки).

     Согласно  этому критерию экскурсию можно  определить следующим образом. Экскурсия  – форма культурно-образовательной  деятельности, производная от функции  презентации экспозиции (выставки), призванная способствовать более полному раскрытию ее основной идеи и содержания..

     Предложенный  критерий  позволяет классифицировать экскурсии в зависимости от цели презентации (экскурсии обзорные или  тематические), ведущего метода (экскурсии  традиционные, театрализованные, специализированные), а также социально-демографических и психологических характеристик разных категорий экскурсантов (экскурсии для детей, подростков, взрослых, «проблемных» посетителей). ⁶ Обозначенные позиции обнаруживают тесную корреляцию: социально-психологический «портрет» группы определяет цель презентации и оптимальное время знакомства экскурсантов с экспозицией (выставкой), от цели презентации зависит выбор ведущего метода, предпочтение того или иного метода, в свою очередь,  связано  с особенностями различных категорий посетителей.   Такой подход учитывает новые реалии, затрагивающие, в том числе, и экскурсионную сферу.

     Выбор метода – краеугольный камень проблемы эффективности экскурсии. Сам факт их формирования в последние десятилетия минувшего века (эта фаза эволюции формы характеризуется появлением различных «экскурсий-уроков», «экскурсий-лекций», «экскурсий-бесед», «экскурсий-игр» и т.д.),  говорит о многом. В современной экскурсионной практике  задействован практически весь спектр методов музейной педагогики.⁷ Особенность методического обеспечения экскурсии состоит в том, что независимо от предпочтения  экскурсовода, выберет ли он один метод или будет оперировать всей совокупностью,  методы  не изменяют сути экскурсии, речь идет только о качестве изложения материала.

     Метод, не влияя на основную задачу экскурсии (презентацию экспозиции или выставки),  внутренне организует форму, приводит ее в соответствие с целями прихода  в музей экскурсионной группы. Так, например,  туристы, желающие осмотреть музей с ознакомительными целями, предпочтут, скорее всего, традиционную (обзорную) или театрализованную экскурсию; в этом случае целесообразность проведения специализированной экскурсии, тем более базирующейся на методе постановки проблемы, вызывает сомнение. Напротив, студенческие и школьные группы, посещающие музей с целью приобретения конкретных знаний,  связанных с учебными курсами,  изначально настроены на продолжение обучения, и поэтому в экскурсиях для учащихся, наряду с проблемным методом,  широко применяются методы сравнения, контраста, стимулирования творческой активности.  Применение перечисленных методов в обзорной экскурсии – вопрос спорный, ведь, кроме уже сказанного, их включение в канву экскурсии требует дополнительного времени,  нередко за счет сокращения экскурсионного маршрута, что противоречит задаче обзорной экскурсии традиционного типа – полной презентации музейных экспозиций.

     В традиционной («обычной») экскурсии, чаще всего, применяется вопросно-ответный метод, наиболее соответствующий задаче осмотра экспозиции по определенному маршруту в заданные сроки. Использование других методов и методических приемов, в том числе игровых методик, особенно в детских экскурсиях,  не исключается, но  в любом случае имеет эксклюзивный характер.

     В театрализованной экскурсии, предполагающей наличие сценарных экспликаций  с использованием дополнительных атрибутов: костюмов и других вещей из музейного  фонда (подлинников или «новоделов»), активно используются элементы интерактивности. Интерактивность как технология предполагает, в частности,  передачу (восприятие) информации посредством максимального числа анализаторов (органов чувств). Кроме зрения и слуха в экскурсии, даже традиционной, «обычной»,  могут быть с успехом  задействованы тактильные и вкусовые ощущения, для чего используются предметы вспомогательного фонда и блюда национальной кухни, выполненные по старинным рецептам с использованием традиционных технологий. В театрализованных экскурсиях  порог интерактивности наиболее высокий. 

       Метод театрализации (ведущий  метод экскурсий этого типа) позволяет  преодолеть музейную статику;  воздействуя на эмоционально-чувственную  сферу восприятия посредством  динамичных образов, «живые картины»  прошлого создают иллюзию присутствия  человека в данном конкретном историческом сюжете. Однако,  зрелищность театрализованной экскурсии, благодаря которой значительно усиливается  ее коммуникативный эффект, ни в коей степени не  является самоцелью, и потому не затмевает главное – задачу презентации экспозиции.

     Театрализованные  экскурсии получили распространение  в музеях самого разного профиля, при этом в роли актеров нередко  выступают сами экскурсоводы (музейные педагоги).

     Особенностью  специализированной экскурсии является  стремление к более углубленному изучению одной или нескольких тем, предусмотренных экспозиционным замыслом. При таком подходе в   специализированной экскурсии, выполняющей в целом просветительные задачи,  заметно усиливается образовательный компонент, что сближает ее с формой музейного занятия. Что касается методов, то в специализированной экскурсии их выбор максимален, исключение составляет только метод театрализации, во всяком случае, он не может быть выбран в качестве ведущего.

     Итак, экскурсионная услуга предоставляется, как правило, в период от одного часа и до 24 часов. В тоже время экскурсионная услуга может предоставляться и по месту жительства экскурсанта.

     Как и любой другой вид услуг (перевозка, питание, размещение и т. д.), экскурсионная  услуга может входить в состав тура , не имея при этом самостоятельного значения. И тогда для определения экскурсионного тура вполне приемлемы понятия, используемые в ГОСТ Р 50690-2000.

     На  практике под экскурсионным туром  следует понимать тур, сформированный туроператором и заказанный туристом (экскурсантом) в познавательных целях для получения информации, обогащения внутреннего мира, расширения кругозора и мировоззрения последнего посредством проведения для туриста (экскурсанта) совокупности экскурсий в стране (месте) временного пребывания. Таким образом, в экскурсионном туре наряду с комплексом услуг по размещению, перевозке, питанию, туристу (экскурсанту) на основании заключенного договора предоставляются как минимум две экскурсии.

     1.2 Экскурсия как  вид деятельности  и форма общения

     Деятельность  представляет собой активность человека, которая направлена на достижение поставленной цели. Экскурсия сумма взаимосвязанных  и обусловливающих друг друга  действий. Эти действия разнообразны - передвижение группы по маршруту, движение относительно объектов (их обход), наблюдение памятников, включенных в маршрут, пояснения. Советы экскурсовода делают действия экскурсантов осмысленными, целенаправленными.

     Действия  в процессе экскурсии подразделяются на две части: деятельность экскурсовода и деятельность экскурсантов.

     Деятельность  экскурсантов находит свое выражение  в таких активных формах, как наблюдение, изучение, исследование объектов.

     Деятельность  экскурсовода состоит из ряда действий, главные из них - подготовка и проведение экскурсий. Экскурсия - специфический вид деятельности специалиста-экскурсовода. Нельзя признать правильным утверждение некоторых методистов, что экскурсия, будучи работой для экскурсовода, является отдыхом для экскурсантов. Практически участие в экскурсионном процессе - работа сложная, а поэтому трудная для обеих сторон - экскурсовода и экскурсантов.

     В словарях русского языка понятие "общение" рассматривается как "взаимные сношения, деловая дружеская связь". Более широко "общение" трактуется в философских словарях как одно из необходимых условий формирования и развития субъектов (личностей), при котором происходит обмен информацией, умениями и навыками⁸.

     В практической деятельности человека имеют место два вида общения - прямое и косвенное. Формы прямого общения - беседа, лекция, урок в учебном заведении, диспут, дискуссия, митинг, экскурсия и др. В ходе такого общения формируется общность чувств, настроений, мнений, взглядов, достигается взаимопонимание, происходит усвоение информации, укрепляются взаимосвязи.

     Косвенное общение происходит в ходе чтения газет, журналов, книг, слушания радио, просмотра кинофильмов и др. В  процессе такого общения отсутствует  обратная связь, которая при прямом общении выражает себя в реакции субъекта на получаемую информацию.

     Экскурсия как форма прямого общения  предполагает взаимосвязь и взаимодействие субъектов (экскурсовода и экскурсантов) на основе их совместной деятельности. Являясь специфической формой общения, экскурсия дает возможность миллионам людей получить значительный объем информации, формирует способы мыслительной деятельности. Общаясь с другими участниками мероприятия, экскурсант при помощи подражания и заимствования, сопереживания и идентификации усваивает человеческие эмоции, чувства, формы поведения. В процессе общения достигаются необходимая организация и единство действий индивидов, входящих в группу, осуществляется эмоциональное взаимопонимание их, формируется общность чувств, настроений, мыслей, взглядов.

     Общение людей на экскурсии следует отнести  к духовно-информационному типу общения, сочетанию двух форм отношений  между субъектами и объектами, а  также отношений личностных и  групповых1.

     Знание  основ психологии и педагогики помогает экскурсоводу правильно организовать процесс экскурсии. Практически общение представляет собой коммуникативную фазу в деятельности экскурсовода.

     Правильно организованное общение экскурсовода и экскурсантов является основой  такого педагогического процесса, как  экскурсия. Коммуникативный компонент - важная часть профессионального мастерства экскурсовода. Эффективность экскурсии определяется не только обширными знаниями экскурсовода по теме, умением использовать методику преподнесения этих знаний аудитории, но и способностями в общении с экскурсантами, методистами и другими работниками экскурсионного учреждения, музея, с водителем автобуса. Важную роль в общении с аудиторией играют такие качества, как предупредительность, умение вести нормальный диалог.

     Методисты экскурсионных учреждений придают большое значение роли экскурсовода в ходе проведения экскурсии. В этом деле можно увидеть достижения и просчеты. Стремясь повысить активность экскурсантов, экскурсовод использует различные варианты. Делая более пространным рассказ, он невольно превращается в лектора, сводит роль экскурсовода к пассивному восприятию увиденного и услышанного. Более эффективен вариант, когда экскурсовод, делая конкретные пояснения, направляет внимание группы, вызывает вопросы у экскурсантов, заставляет их размышлять, сопоставлять, подводит к оценкам и выводам. И третий вариант - это когда экскурсовод является как бы дирижером группы. Он организует демонстрацию объектов, обеспечивает четкий порядок их наблюдения. Так происходит потому, что экскурсанты заняты активным восприятием увиденного. Вопросы у них появляются после того, как будут осмыслены полученные впечатления. Подобный вариант проведения экскурсии возможен в высококвалифицированной и сплоченной группе.

     В практической деятельности экскурсия  рассматривается в нескольких аспектах:

     а) как самостоятельная форма воспитания и обучения, как составная часть  других форм обучения и воспитания;

     б) как форма работы с массовой аудиторией и одна из форм обучения;

     в) как форма организации культурного  досуга, воспитательной работы;

     г) как эпизодическое (разовое) мероприятие, часть тематического цикла, а  также как одна из ступеней познания;

     д) как форма распространения научных  знаний, идейного воспитания;

     е) как мероприятие по одному из направлений  воспитания - патриотического, трудового, эстетического, а также как часть процесса формирования всесторонне развитой личности;

     з) как автономная форма культурно-просветительной  работы и как неотъемлемая часть  организованного туризма;

     и) как форма межличностного общения экскурсовода с экскурсантами, экскурсантов друг с другом и как форма общения экскурсантов с объектами⁹.

     Более правильное представление об экскурсии  дает сочетание нескольких аспектов. Рассмотрение же любой конкретной экскурсии, того или иного вида экскурсии в одном из названных аспектов не даст возможности для выявления ее сущности.

     1.3 Функции и признаки  экскурсии

     Функция (как понятие) в переводе с латинского означает исполнение, осуществление, выполнение, круг деятельности, назначение, обязанность, роль. Функция - это внешнее проявление какого-либо объекта, форма работы учреждения, предприятия. Функционировать - это означает действовать, работать. Функции экскурсии рассматриваются как ее главные свойства ( рис. 1.1).

     Рис. 1.1 Основные функции экскурсии 

     Функция научной пропаганды. Экскурсия способствует распространению политических, философских, научных, художественных и других взглядов, идей и теорий. Выполняя функцию  пропаганды, каждая экскурсия должна иметь четкую направленность. В основу экскурсии положены принципы пропаганды, научность, идейность, связь с жизнью, доходчивость и убедительность. Эти принципы выражают существо пропаганды, позволяют выделить в ней главное. Их следует рассматривать в совокупности, т. е. во взаимной связи друг с другом.

     Принцип научности. Важным качеством экскурсии  как формы воспитания и обучения является ее научный характер. Задача экскурсии - способствовать распространению  научных знаний. Содержание экскурсии  должно излагаться в соответствии с  данными определенного раздела современной науки, оказывать содействие формированию мировоззрения. Факты, события, теоретические положения даются в научной трактовке, получают освещение с учетом достижений тех отраслей современной науки, к которым они имеют отношение. Факты и события должны получить объективную научную оценку.