Продвижение конкурентноспособности туристкой дестинации на российском туристском рынке на примере Московской области

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ 6

1.1. Понятие конкурентоспособности туристких дестинаций 6

1.2. Способы продвижения туристких дестинаций 25

1.3. Анализ зарубежного опыта продвижения туристких дестинаций 35

Глава 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ЛЕЧЕБНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО ТУРИЗМА НА ТЕРРИТОРИИ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ 45

2.1. Природно-лечебные ресурсы Московской области 45

2.2. Санаторно-курортная сеть Московской области 51

2.3. Проблемы обслуживания лечебно-оздоровительного туризма в Московской области 55

Глава 3. ПУТИ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ В РАМКАХ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ НА ТЕРРИТОРИИ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ 61

3.1. Основные направления повышения качества лечебно-оздоровительного туризма в Московской области 61

3.2. Перспективные программы развития обслуживания 66

3.3. Экономическое обоснование и реализация 72

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 90

ПРИЛОЖЕНИЯ 95

Введение

Актуальность. Положительный  образ дестинации или ее конкурентоспсобность формируется благодаря воздействию  массы факторов - это и уровень  развития экономики, степень развития инфраструктуры, транспорта, сферы  услуг, наличие рекреационных ресурсов, экологическая составляющая территории, а также ее общая инвестиционная привлекательность. На формирование положительного имиджа территории больше влияют общее  состояние экономики и уровень  развития инфраструктуры и сферы  услуг. Хотя есть и исключения - страны пляжного отдыха, ориентированные на туризм как один из главных источников доходов бюджета, такие как Египет, Турция, Тунис, Доминиканская Республика.

Туроператоры и турагентства, наряду с территориальными органами власти, активно осуществляют продвижение, «продажу территории».

Маркетинг туризма и маркетинг  территорий - явления взаимосвязанные. С одной стороны, турфирмы являются субъектами маркетинга территорий, с  другой стороны, маркетинг территорий способствует увеличению турпотока. Туризм, развитый на достаточно высоком уровне, позволяет посетителям страны составить  свое положительное мнение, создать  свой собственный образ той или  иной территории. Ведущей целью этих субъектов маркетинга является увеличение прибыли путем реализации турпакетов. Итогом этого процесса является повышение  притягательности территории, а также  престижа места в целом.

Исходя из вышесказанного, считаем актуальным изучение темы: «Повышение конкурентоспособности туристкой дестинации на российском туристком рынке».

Объект исследования: конкурентоспособность  туристкой дестинации.

Предмет исследования: принципы повышения конкурентоспособности туристкой дестинации.

Цель исследования: анализ конкурентоспособности туристкой дестинации и основные принципы ее повышения на российском туристком рынке.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие  конкурентоспопобности туристкой дестинации;

2. Выявить основные принципы  повышения конкурентоспособности туристкой дестинации;

3. Дать общую характеристику  лечебно-оздоровительного туризма на территории Московской области;

4. Проанализировать пути  повышения конкурентоспособности в рамках Московской области.

Информационной базой  работы является научная и научно-методическая литература, материалы периодической  печати, официальные материалы Администрации  Московской области, аналитические  материалы, представленные в сети интернет.

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные  законы и методы научного познания; законодательные и нормативные  акты Российской Федерации, регламентирующие отношения, в туристско-рекреационной  сфере; методические рекомендации Всемирной  туристской организации; исследования отечественных и зарубежных ученых в  сфере туризма и курортного дела.

Научно-практическая значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе исследования выводы и рекомендации вносят определенный вклад в развитие экономики туристско-рекреационной  сферы в условиях формирования рыночных отношений.

Непосредственно практическое значение работы заключается в обосновании  ряда практических мер по обеспечению  конкурентоспособности туристской дестинации  в новых условиях хозяйствования.

Методические материалы, полученные в исследовании, могут быть использованы в туристско-рекреационных предприятиях Московской области при планировании хозяйственной деятельности, проведении ценовой политики, оценке конкурентоспособности своих услуг.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты туристких дестинаций

1.1. Понятие конкурентоспособности туристких дестинаций

Туристская дестинация - решающий элемент туристской системы. Ее можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Другими словами, туристская дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма, необходимые для туристов. Регион туристской дестинации является одним из самых важных в туристской системе, так как сами туристские дестинации и их имидж привлекают туристов, мотивируют визит, таким образом, активизируют всю туристскую систему [8].

Туристская дестинация - это место, имеющее реальную или умозрительную границу, такую как физическая, политическая или рыночная граница, привлекающее туристские потоки за счет собственных аттрактивных возможностей. Во всем мире дестинации, представляющие историческую и культурную ценность, живут и процветают за счет средств, получаемых от туристов.

Само слово «дестинация» в переводе с английского означает «местонахождение; место назначения». Термин «туристская дестинация» был введен Лейпером в середине 1980-х гг. Сейчас дестинация - это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов.

Для того чтобы дестинация была конкурентоспособной, необходимо выполнение следующих условий:

• наличие на этой территории мест размещения, питания, развлечений (должен быть определенный уровень качества услуг) и высокоразвитой транспортной системы;
• наличие достопримечательностей, интересующих туристов (наличие фактора привлекательности является одним из главных факторов конкуренции между дестинациями, следовательно, должна быть определенная изюминка для привлечения туриста на территорию дестинации);
• наличие информационных (например, глобальных информационных систем «Amadeus», «Galileo», «Worldspan», «Sabre») и коммуникационных систем, так как это необходимый инструмент информирования туристского рынка о дестинации.

Каждой дестинации свойственны  свои собственные черты, но все же, можно выделить и четыре общие [12].

1. Дестинация представляет  собой совокупность следующих  компонентов: достопримечательность  (природные богатства или созданные  человеком, т.е. то, что побуждает  туриста совершать путешествие); удобства (размещение, питание, развлечения,  а также розничная торговля  и другие предприятия сферы  услуг, такие как банки, обменные  пункты, парикмахерские, медицинские  предприятия, т.е. все то, что  не только обеспечивает приют  и пищу, но и создает общее  ощущение радушного приема туристов  данной дестинацией); доступность  (удаленность дестинации от туристских  рынков делает их уязвимыми  к понижениям спроса, так как  до подобной дестинации можно  добраться только путем длительных  поездок). Следовательно, развитие  и поддержание эффективных транспортных  связей с туристскими рынками  необходимо для успеха дестинации. Но для туристов важна не  только физическая доступность  дестинации, т.е. внешние транспортные  связи с ней, но и наличие  развитых внутренних транспортных  связей. Другими словами, для них  важны такие услуги, как прокат  автомобилей, предоставление местного транспорта для проведения обзорных экскурсий и трансферов до мест размещения в дестинации); вспомогательные службы, которые предоставляют такие услуги, как реклама дестинации, координация и управление ее развитием, предоставление населению и организациям необходимой информации и услуги по резервированию, обеспечению оборудованием (предприятия питания, спорта и т.д.), обеспечение дестинации руководящим персоналом.

2. Дестинация представляет  собой культурную ценность: посетители  должны считать дестинацию привлекательной  и заслуживающей времени и  денег, потраченных на путешествие.  Таким образом, важно поддерживать  отличие условий дестинации от  обычных «домашних» условий с помощью хорошего дизайна и управления, чтобы избежать разработки «унифицированного туристского ландшафта».

3. Дестинация неразделима,  т.е. туристский продукт потребляется  там, где он непосредственно  производится, и, чтобы его испытать, туристы должны физически присутствовать  в дестинации. Следует отметить, что процессы производства и  потребления туристского продукта  совпадают не только в пространстве, но и во времени, т.е. дестинации  не могут быть запасены впрок  (номера в гостиницах, театральные  билеты и т.д. не могут быть  отложены в «межсезонье» для последующей их продажи во время, например, театрального сезона). Таким образом, сезонность дестинации является наиболее важной проблемой, так как снижает их доходность и делает неэффективными с точки зрения использования основных средств дестинации. Для сезонной дестинации пик сезона (3 - 4 месяца) должен принести основной вклад в покрытие постоянных издержек, которые подлежат оплате в течение года.

4. Услугами и удобствами  дестинации пользуются не только  туристы, но и другие люди: местные  жители и работники данной  дестинации. Таким образом, предприятия  дестинации не могут быть ориентированы  только на местных жителей или только на туристов, они должны ориентироваться на тех и других.

Отвечая на вопрос о дестинации как элементе туристской системы, нужно  упомянуть о типологии дестинации. Выделяют три типа дестинации.

Первый тип это крупные  столичные города или приравненные к ним (столицы или города типа Санкт-Петербурга), которые привлекают туристов своими достопримечательностями (познавательный туризм), хорошими возможностями  для решения проблем бизнеса (конгрессы, бизнес-туризм, семинары, выставки). Существенную роль играет туризм с целью посещения  знакомых и родственников, а также  административных центров для решения  задач управления. Поэтому в крупных  городах существуют исторические, административные, торговые, бизнес - центры и рекреационные  зоны.

Второй тип делится  на две подгруппы [12]:

• центры целенаправленного развития туризма деревни, города, в которых сохраняются обычаи, история, культура (например, музей деревянного зодчества в Суздале). Для привлечения туристов отели строят на небольшом расстоянии от этих городов и деревень;
• притягательные для туристов центры не столицы, но города, имеющие высокую степень привлекательности благодаря своей истории, культуре, науке (например, Академгородок под Новосибирском).

Третий тип это центры, специально построенные для туристов («Disneyland» в Калифорнии и во Франции; «Naturebornholm» на о. Борнхольм, Дания).

Немаловажно различать понятия  «туристская дестинации» и «курорт». Туристская дестинация это более широкое понятие, чем курорт. Например, для японца Западная Европа это «туристская дестинация», а Лазурный берег курорт; если же турист хочет посетить Кота-дель-Соль, то это место является курортом, так как он, прежде всего, едет в Испанию, которая является дестинацией.

Важным является понятие  «жизненный цикл» развития дестинации, продолжающийся в среднем не менее 20 - 25 лет. Условно можно выделить восемь фаз развития туристской дестинации.

1. Дотуристская фаза. На  этой фазе привлекательность  дестинации состоит в том, что  она еще не подверглась изменениям  под воздействием туризма.

2. Рост численности туристов. В этот период реагирует сектор  бизнеса, т. е. красота нетронутой  природы и культура дестинации  начинают привлекать туристов, в  результате формируются основы  туристской инфраструктуры.

3. Продвижение. Местные  власти начинают предпринимать  усилия по обеспечению отдыха  туристов и рекламе дестинации, следствием чего является устойчивый  рост туристских потоков. В  результате формируется туристский  рынок, таким образом, перед  сектором бизнеса стоит задача  по обеспечению инфраструктуры  дестинации. Ведется политика активного  продвижения дестинации на рынке,  в результате чего происходит  дальнейшее увеличение потока  туристов.

4. Инвестиции в туризм. Инфраструктура не справляется  с объемом прибытий туристов: строятся магазины, бары, гостиницы,  казино, т.е. все необходимые средства  обслуживания, способные изменить  облик дестинации.

5. Создание новых рабочих  мест. В дестинацию приезжают  работать люди из других регионов  и даже стран, оседают там,  продолжают прибывать туристы,  внося свои обычаи, культуру. В  результате начинаются конфликты  между ними и местными жителями (возникают социальные, экологические,  экономические проблемы). Эта дестинация  уже более не является модной  и становится, как и остальные,  унифицированной.

6. Сокращение потоков  туристов. Туристы хотят посещать  интересные, необычные места, а  не типичные дестинации.

7. Средства обслуживания  практически не используются (например, пустуют гостиницы) и, как следствие,  несут убытки.

8. Скидки, новая ценовая  политика или новая идея развития  дестинации поиск или создание  нового фактора привлекательности

В литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки  этого понятия. Отсюда разнобой в  содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации [7].

Известный во всем мире гуру маркетинга Филип Котлер и его  коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории - это только малая часть. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес - сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга - усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, - выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые  решения, по Котлеру, предполагают совершенствование  четырех групп важнейших маркетинговых  факторов, а именно:

• ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории - жителей, бизнеса, гостей;
• создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;
• коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;
• обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Эти четыре группы факторов и обеспечивают, по Котлеру, конечный успех в привлечении и удовлетворении пяти целевых групп территории: производителей товаров и услуг; руководства  корпораций и региональных властей; внешних инвесторов и экспортеров; сфер туризма и гостеприимства; новых резидентов территории.

В связи с эти можно  сделать вывод, что территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить [10]:

• маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Следует рассматривать регион, территорию как субъект, предоставляющий  роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь - другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории, является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача, как минимум, не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые  службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров  и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить  во многих образовательных учреждениях  страны; появилась обширная литература по маркетингу (и уже появляются издания о маркетинге в России); изменяется психология отношения к  маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан, и даже властей. Все  эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении  маркетинга самих территорий позитивные изменения начали происходить буквально  за последние несколько лет.

Субъекты территориального маркетинга [8].

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов  маркетинга в любой сфере деятельности  относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов и услуг, а субъектам», пользующимися особым вниманием к себе, - потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты - нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица - юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты».

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т. п. Наиболее многочисленная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники [11].

В числе потребителей - юридических лиц в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т. п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

Реальные и потенциальные  «потребители территории» заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того, как, на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные, кто и как участвует в принятии соответствующих решений. В маркетинге давно известно, как минимум, шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1. Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т. п.;
2. Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, средства массовой информации в целом;
3. Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум);
4. Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение;
5. Покупатель - лицо (орган), реализующее принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы;
6. Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, как  действуют эти субъекты, можно  выбирать эффективные маркетинговые  сообщения и их носители и адресовать их в правильном направлении и  в лучший момент времени.

Субъектами, активно осуществляющими  продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, транспортные организации, туристические операторы и агентства, гостиницы, сети общественного питания и розничной торговли, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих [16].

Ведущей целью этих субъектов  маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов - потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей на этой территории. Более конкретными  целями в этом отношении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;
• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов [41].

Для реализации своей целевой  ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности (интегральная задача);
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов (новые виды и задачи деятельности на территории);
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории  субъектов маркетинга территорий, могут  быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер [14].