Продвижение мужского журнала в условиях экономического кризиса (на примере журнала «Банзай»)

Федеральное государственное образовательное  учреждение  
высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Институт филологии и языковой коммуникации

Кафедра журналистики

УТВЕРЖДАЮ                 

Заведующая кафедрой

  ______  Палиева З. И.

 « _____»   _______  200 ___ г.

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

в форме дипломной работы

 

«Продвижение мужского журнала в условиях экономического кризиса (на примере журнала «Банзай») »

 

 

Руководитель                               __________               Е.Б. Кемлер

                                                         подпись, дата                       инициалы, фамилия

 

Студент _____________             __________               И.С. Каминская

                       код (номер) группы                        подпись, дата                          инициалы, фамилия

 

 

Красноярск 2010

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...…4

Глава I. Продвижение печатного издания

1.Редакционно-издательский маркетинг…………………………………….7

1.1 Особенности печатного издания как специфического товара…..9

1.2 Журнал в современной системе  СМИ…………………………...12

1.3 Позиционирование журнала……………………………………..20

2. Технологии продвижения журнала…………………………………..….25

2.1 Продвижение и его функции……………………………………..25

2.2 Этапы процесса продвижения……………………………………29

2.3 Методы продвижения журнала…………………………………..31

3. Методы оценки эффективности продвижения………………………….41

3.1 Критерии оценки эффективности………………………………..31

3.2 Методы оценки  эффективности………………………………….44

Глава II. Анализ деятельности издательского дома «Шанс» по продвижению журнала для настоящих мужчин «Банзай»

1. Анализ журнального рынка Красноярска……………………………….51

2. Общая характеристика журнала «Банзай»………………………………54

3. Анализ продвижения журнала «Банзай» в 2009-2010 г. и оценка эффективности………………………………………………………………………….….58

4. Рекомендации для эффективного  продвижения  журнала «Банзай»  на рынке печатных изданий  города Красноярска в условиях  экономического кризиса…………………………………………………………………………….74

Заключение……………………………………………………………………….....83

Список использованной литературы…………………………………………...…85

Приложение А………………………………………………………………………90

Приложение Б………………………………………………………………………91

Приложение В ……………………………………………………………….……..92

Приложение Г……………………………………………………………….……...93

Приложение Д………………………………………………………………………94

Приложение Е………………………………………………………………………95

Приложение Ё………………………………………………………………………96

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Развитие рынка печатных средств  массовой информации, характеризующееся ростом специализированных изданий, привело к ужесточению конкуренции среди газет и журналов. Деятельность издательств, как коммерческих структур, направлена на повышение экономической эффективности и получение прибыли. На сегодняшний день журнал — это не просто источник информации, это специфический продукт, который существует по законам рынка и участвует в конкурентной борьбе за аудиторию. Успешность в данном случае зависит не только от качественных факторов конкурентоспособности журнала на информационном рынке (содержание, достоверность информации, оформление), но и от эффективной программы продвижения издания.

Сложная финансовая ситуация в России, вызванная мировым экономическим кризисом, сказалась и на медиарынке. Сокращение рекламных доходов привело к серьезным изменениям на рынке печатных изданий. Кризис обнаружил слабые стороны изданий: неверное планирование финансовой деятельности, отсутствие маркетинговой стратегии, недостаточное внимание аудитории.

В таких сложных условиях укрепить позиции журнала на рынке способны качественный контент, грамотное антикризисное управление и эффективная стратегия продвижения журнала.

Актуальность нашей работы обусловлена  тем, что, с одной стороны в  условиях конкуренции на рынке печатных изданий для эффективного продвижения важно использование различных видов рекламы и PR, с другой стороны,  в условиях экономического кризиса стратегия продвижения выстраивается на основе оптимизации затрат. Актуальность исследования заключается в том, что изучение особенностей функционирования журналов на рынке масс-медиа в условиях кризиса вносит вклад в теорию современной журналистики и средств массовой коммуникации.

Новизна темы заключается в том, что авторы, изучавшие продвижение  печатных изданий (Ю. Коханова, Г.О. Матыжев, С.М. Гуревич), не рассматривали особенностей продвижения в условиях экономического кризиса.

Цель нашей работы  — определить значение продвижения в деятельности журнала, а так же разработать  рекомендации по продвижению журнала  «Банзай» в условиях экономического кризиса.

В соответствии с заявленной целью  были определены следующие задачи:

• выявить особенности журнала как специфического товара
• изучить технологии продвижения журнала
• рассмотреть методы оценки эффективности
• проанализировать деятельность по продвижению «Журнала для настоящих мужчин Банзай»

Объектом нашего исследования являются особенности продвижения печатных изданий, предметом —  методы и технологии продвижения журнала в условиях экономического кризиса.

Теоретическую базу исследования составляют работы посвященные маркетингу, продвижению товаров и услуг, типизации СМИ, продвижению печатных изданий.

Материалом исследования послужили  фактические, в том числе документальные, сведения о журнале «Банзай», публикации в СМИ за период с января 2009 по май 2010 года.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в журналистской практике при разработке стратегии продвижения печатных изданий. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы для преподавания теории и практики редакционно-издательского маркетинга в системе журналистского образования.

В качестве гипотезы данного исследования выдвигается следующий тезис: эффективное продвижение журнала в условиях экономического кризиса должно соответствовать позиционированию и стратегии развития издания, основываться на анализе рынка и аудитории, использовать такие инструменты  рекламы и PR, которые, с одной стороны, будут эффективны в отношении целевой аудитории, с другой стороны, позволят минимизировать расходы на продвижение.

Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении  мы обозначили цели и задачи, определили предмет исследования, а также выдвинули рабочую гипотезу, которая подлежит проверке в ходе  работы.

В первой главе «Продвижение печатного издания» мы изучили основы редакционно-издательского маркетинга, выявили особенности журнала, как специфического товара, рассмотрели технологии продвижения журнала и определили критерии оценки эффективности продвижения.

Во второй главе мы провели анализ журнального рынка Красноярска и определили сегмент «Журнала для настоящих мужчин Банзай», проанализировали продвижение журнала и дали оценку эффективности, а так же разработали практические рекомендации для дальнейшего эффективного продвижения журнала «Банзай»

В заключении подводятся итоги исследования и формулируются выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Продвижение печатного  издания

1. Редакционно-издательский маркетинг

В создании термина «маркетинг»  участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок, и getting — овладение.

Исходя из значения двух английских слов, под маркетингом  следует понимать такую концепцию управления предприятием, которая ориентирована на овладение рынком.  [10, С.22]

Следовательно, основной функцией маркетинга является привлечение покупателей, которые и формируют рынок.

В свою очередь рынок  —  «совокупность существующих или  потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос» [4, С.8]

Маркетинг как вид деятельности прежде всего предполагает:

• Полное выявление нужд и потребностей покупателей;
• Разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;
• Установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
• Доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;
• Продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме.
• Организацию сервисного обслуживания. [4, С.11]

Суть процесса реализации маркетинга состоит в том, что  фирма изучает реальные нужды  и потребности потребителей и  на этой основе разрабатывает стратегии  маркетинга, реализация которых охватывает всю ту деятельность, о которой сказано выше.  [Там же]

Рынок средств массой информации обладает некоторыми специфическими свойствами, о которых мы будем говорить ниже. Специфика рынка оказывает влияние и на процесс маркетинга.

Средства массовой информации в равной степени являются важной составляющей как политической системы нашего общества, так и сектором рыночной экономики

Современная система  СМИ формировалась в течение  последних десяти лет под воздействием экономических и социальных изменений. «В 90-е гг. в ней произошли серьезные перемены. Изменились отношения собственности. Наряду с государственными и общественными организациями СМИ владеют частные лица, структуры с разным организационно-правовым статусом: закрытые акционерные общества, открытые акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, совместные предприятия и др. В связи с существенным сокращением количества государственных СМИ уменьшилась доля бюджетного финансирования средств массовой информации. На место государственной монополии приходит конкурентный рынок СМИ. Развивается процесс их коммерциализации» [35].

Новый этап в развитии рынка масс-медиа начинается, когда  начинает формироваться рынок рекламы. Продажа рекламных возможностей приносит дополнительный доход изданиям. На сегодняшний день доходы от рекламы являются основными для большинства СМИ. В связи с этим главным направлением их работы является борьба за аудиторию, которую средства массовой информации продают рекламодателю. («Аудитория —  это часть общества или все общество в их отношении со СМИ»[22,С.38]) Поэтому важное «место занимает взаимодействие с рекламодателями, рекламная политика СМИ. Это важнейшая для жизнеспособности средств массовой информации сфера гармонизации информационных интересов и потребностей аудитории, обусловленных покупательной способностью людей» [35].

Динамичное развитие рынка средств массовой информации привело к ужесточению конкуренции  среди масс-медиа. В результате возрос интерес к современным технологиям  рыночного поведения СМИ как коммерческих структур.  Именно поэтому все больше внимания уделяется редакционно-издательскому маркетингу.

Редакционно-издательский маркетинг — это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей. [31]

Далее мы рассмотрим специфику  маркетинга на рынке печатных изданий.

 

1.1 Особенности печатного издания как специфического товара

Товаром называют все, что  способно удовлетворить  нужды потребителя. [17,С.213] В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Однако в теории маркетинга товар рассматривается как средство, при помощи которого можно удовлетворить конкретные потребности. Таким образом, товар —  это продукция в виде физических объектов, услуг или идей, предложенная рынку для продажи или обмена. [4, С.7]

Существующая «классическая» структура комплекса маркетинга включает 4 составляющих:

• Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
• Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
• Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. [18,С. 23-24]

Первый элемент данной структуры —  продукт, оказывает  значительное влияние на остальные  составляющие. Цена, дистрибуция и программа продвижения формируются с учетом особенностей продукта.

 Печатное издание  является специфическим продуктом  и с точки зрения экономической  системы имеет ряд особенностей. Одна из них заключается в  том, что печатное издание функционирует одновременно на трех различных рынках. «Первый — это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации; второй — рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламного носителя; третий — это так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций». [28]

Информационный рынок  и рынок рекламных услуг особенно тесно связаны в условиях, когда СМИ функционирует как коммерческая структура.  «Так, изменение тех или иных позиций печатных СМИ на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или изменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванное влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структуре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы (т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг)». [Там же]

Еще одна особенность  печатного издания как товара заключается в том, что, с одной  стороны, оно является средством  оказания информационных услуг, с другой стороны, обладает признаками товарности. Например,  журнал может «характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. Издание может, например, выполнять функции предмета интерьера. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам» [28]

Третья особенность  печатных СМИ заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:

1. технологическая ситуация на рынке полиграфических предприятий (которые являются поставщиками печатных средств массовой информации) такова, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос (например, кратное восьми, четырем или двум). В принципе, выпуск газеты или журнала нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, как правило, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска;
2. требования действующих нормативных актов устанавливают долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот. [2]

Поскольку, подавляющее  число региональных  печатных СМИ  имеет достаточно узкую базу рекламодателей, то прогнозировать объем продаж рекламной информации в конкретный номер крайне трудно, так как появление или уход двух-трех крупных заказчиков может полностью изменить объем рекламной площади.

Как показывает практика, в последние дни и даже часы перед закрытием номера может  сложиться одна из перечисленных  ниже ситуации:

1. Объем рекламы значительно вырос (по отношению к ожидаемому) и материалы издания (учитывая 40%-ное ограничение) требуют большего объема. В этом случае редакция может  отказаться от публикации каких-либо материалов (рекламных или информационных), либо увеличить полосность издания (на две, четыре или более полос), заполняя появившуюся свободную площадь резервными информационными или срочно проданными с большими скидками рекламными материалами.
2. Объем рекламы значительно снизился (по отношению к ожидаемому) и в журнале появились свободные полосы. В этом случае желательно уменьшить полосность издания, что достаточно проблематично и приводит к отказу от редакционных материалов.

«То есть, в отличие от многих других товаров, зачастую цена на рекламные площади снижается с уменьшением срока «поставки» (т.е. срока от заявки на рекламу до выхода издания в свет). Многие издательства вынуждены осуществлять свою сбытовую политику на рекламном рынке в режиме постоянной распродажи или, напротив, директивно ограничивая объем продаж, «подстраиваясь» под конкретное дискретное значение полосности» [28]

Как мы выяснили, у печатных изданий есть несколько основных особенностей, и наиболее важная заключается в том, что у журнала две аудитории: читатели и рекламодатели. Этот фактор обязательно нужно учитывать при планировании маркетинговой концепции и всей редакционной деятельности.

 

1.2 Журнал в современной  системе СМИ

Для начала мы определимся  с тем, что такое СМИ, и что  представляет собой современная система средств массовой информации.

1. «К современным средствам массовой информации относят: газеты, журналы, приложения к ним, книги, бюллетени, разовые издания, предназначенные для публичного распространения, имеющие постоянные названия,  а также теле- и радиовещание, кино- и видеостудии, аудиовизуальные записи и программы, выпускаемые государственными органами, информационными агентствами, политическими, общественными и другими организациями, частными лицами» [ 32].

В рамках отдельного государства  система журналистики считается  сформировавшейся, если:

1. Широко и полно  используются специфические возможности  различных типов СМИ — печати, телевидения, радио, которые предстают  перед потребителем в виде большой совокупности изданий и программ.

2. Любой социальный  институт, общественная организация, отдельные граждане могут осуществить свое желание выступить учредителем какого-либо издания или программы. Важно, чтобы на информационном рынке были реально представлены все социальные силы.

3. На рынке СМИ каждый  потребитель может выбрать для  себя ряд источников информации, которые отвечали бы его запросам, и обеспечивали его всей необходимой информацией. [21, С. 189-190]

Е.П. Прохоров в системе  средств массовой информации выделяет три группы:

- печатная пресса

- аудиовизуальные СМИ  (радио, телевидение)

- информационные службы.

Каждая группа СМИ  занимает свое особое место в единой системе. [21,С.12].

У каждой из групп есть свои преимущества и недостатки. Печать в меньшей степени использует изобразительные средства, её оперативность ниже в сравнении с другими СМИ, но значительно выше аналитичность.

Из всех СМИ радио  является наиболее оперативным и  самым доступным для аудитории.

«Особенность телевидения  в том, что оно использует изображение, оно может точно передать обстановку и сделать восприятие информации доступней. Тележурналист оперирует аудиовизуальными образами, сила его произведения в зримости, конкретности, практической невозможности трактовать увиденное как-то иначе»[26;С.23].

  Последнее десятилетие  в развитии средств информации  обусловлено тем, что «расширилось функциональное многообразие СМИ. Увеличилось число информационных, художественных, музыкальных, развлекательных и других передач и соответствующих типов изданий» [35]. Это значительно влияет на конкуренцию и заставляет издателей повышать экономическую эффективность своего издания. А для этого необходимо правильно выбирать маркетинговую стратегию и концепцию позиционирования.

Печатные издания —  самый распространённый вид СМИ  в РФ.

Периодическое печатное издание — издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год, т.е. своего рода материальный носитель с зафиксированной на нем информацией с определенными реквизитами.

 «К началу 2009 году  в Российской федерации было  зарегистрировано 27425 газет и еженедельников, но в постоянном обороте находятся не более 14 тысяч из них. Также зарегистрировано 20433 журнала, 787 альманахов, 1297 сборников, 1519 бюллетеней и 214 изданий на магнитных носителях. Всего к началу 2009 году зарегистрировано 51725  печатных СМИ.

Совокупная аудитория  национальных ежедневных газет по данным за май-октябрь 2008 года составила 6522,2 тыс. человек, а национальных еженедельных газет общего и делового содержания — 14019,2 тыс. человек, что составляет 11,3% и 24,2% городского населения 100 тыс.+, 16 лет+ соответственно.

Общая аудитория журналов составила к концу 2008 года 36,2 миллиона человек. Данные ВЦИОМ и ФОМ позволяют  сделать вывод, что время от времени журналы в РФ читают до 62% населения. Наибольшей популярностью пользуются кино— и телегиды (28,5%), женские и модные издания (28,1%)». [1] От других видов средств массовой информации печатные издания отличает, с одной стороны, возможность быстрого ознакомления со всем массивом материалов, вошедших в номер, возможность отложенного чтения —  до удобного времени, возможность воспринимать информацию в индивидуальном темпе (перечитывание, хранение), с другой стороны, недостаток оперативности, отсутствие непосредственной интерактивности, дороговизна.

Журнал — периодическое издание с высоким качеством печати и бумаги:

— содержащее статьи или  рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам;

— литературно-художественные произведения;

— имеющее постоянную рубрикацию;

— официально утвержденное в качестве журнального издания. Журнал может иметь приложения. [42]

Положение журналов в  системе СМИ обусловлено, в первую очередь, интересами аудитории. «В принципе журнальных изданий может быть столько, сколько аудиторных групп удастся выделить в обществе, руководствуясь сложившимися социологическими критериями или сугубо личностными интересами. Журнал может обращаться к читателю и как к гражданину, и как к специалисту, и как к семьянину, и как к личности определенного возраста или пола, и как к любителю компьютерных игр, и как к владельцу автомобиля и т.д. То есть один человек может быть потенциальным читателем нескольких журналов или один журнал представлять интересы для нескольких аудиторных групп». [35]

А.Г. Бочаров определяет 5 «типологозначимых элементов»: целевое (функциональное) назначение издания, предмет или отражаемая среда деятельности, родовая принадлежность, характер аудитории и характер изложения».[27]

На основании исследования русской и советской научно-технической  журналистики Акопов А.И. выводит 10 «основных типоформирюущих признаков»: издающий орган, читательская группа, задачи и программа, авторский состав, внутренняя структура, жанры, оформление,  периодичность, объем (одного номера), тираж  (разовый одного экземпляра).  При этом каждый из названных признаков в свою очередь разбивается на несколько составляющих.  Ни один из перечисленных признаков, взятый изолированно от других, по мнению Акопова, не может претендовать на роль «достаточного», т.е. полностью  создающего тип периодического издания,  но совокупность десяти признаков дает полное представление о типе журнала, структуре этого типа, всех компонентов, характеризующих тип издания. По мнению исследователя, одни признаки непосредственно влияют на тип издания, предопределяют его, другие исходят, зависят от него, третьи являются издательской характеристикой. [3, С. 36]

Акопов А.И. выделяет следующие  признаки:

Типоформирующие

• Издающий орган — учреждение, занимающееся    изданием журнала, издатель (обычно проставляется на титульном листе).
• Цели и задачи — определяются постановлениями партии и правительства, директивными, нормативными  отраслевыми документами, задачами издающего органа и отражают цели и задачи отрасли.
• Читательская аудитория — контингент читателей — специалистов данной отрасли и смежных отраслей.

Вторичные

1. Авторский состав — состав авторов материалов, публикуемых в журнале.
2. Внутренняя структура — рубрикация внутри книжки журнала, наличие или отсутствие разделов и рубрик.
3. Жанры — состав жанров материалов, публикуемых в журнале.
4. Оформление — наличие использованных в книжке журнала художественных и полиграфических средств.

Формальные

• Периодичность — число номеров журнала за год.
• Объем — среднее количество учетно-издательских листов в одном номере журнала.
• Тираж — количество экземпляров (разовый тираж) одного
• номера журнала.

По мнению Засурского, «первостепенное значение для определения целевого назначения журнала, имеет его предмет, т.е. тема, соотнесенная с интересами аудитории»[35]

«Интересы аудитории можно разложить на две оси: «Вертикальную ось составляют уровни запросов аудитории, три из которых можно считать опорными, корневыми: профессиональный уровень, обусловливающий жизнь теоретико-научных и технико-производственных журналов; специализированный уровень, обеспечивающий специалистов-практиков и так называемых любителей информацией о проблемах и новинках в той или иной научно-производственной или культурной сфере; уровень массовой аудитории, нуждающейся в общих и занимательных сведениях (понятие «массовая аудитория» означает в равной мере и стереотипы массового сознания, и широту интересов множества людей, принадлежащих к разным социальным, профессиональным, возрастным и прочим группам, поэтому так обширны количество и тиражи журналов именно для этой аудитории).

Горизонтальную ось составляет все многообразие сфер читательского интереса: политика, спорт, искусство и т.д. В тех точках, где пересекаются уровень и сфера, как раз и возникают журналы». [35]