Разбор бренда МТС

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

АКАДЕМИЯ  НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА  ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ НЕДВИЖИМОСТИ 

Дисциплина: Брендменеджмент 
 
 
 
 
 

Разбор  бренда МТС 

Выполнено

Студентками  3 курса

  Вербицкой Д.П.

Шалиной Е.П. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва    2010г. 
Содержание

История создания бренда МТС……………………………………………………стр. 3-5

Характеристика  бренда…………………………………………………………….стр. 5-8

Конкуренция на рынке сотовой  связи……………………………………………стр. 9-11

Стратегия продвижения бренда МТС……………………………………………стр. 11

Проблемы  МТС……………………………………………………………………...стр. 11-13

Рекомендации………………………………………………………………………..стр. 14

История создания бренда МТС 

Стоимость бренда МТС в глобальном рейтинге BRANDZ™ увеличивается третий год подряд: с $8,1 миллиарда в 2008 году до $9,2 в 2009 году и до более чем $9,7 миллиарда в 2010 году. В 2008 году МТС стала первой в истории рейтинга российской компанией, попавшей в список ста крупнейших мировых брендов.

Характеристика  бренда

 Миссия  компании — дать нашим клиентам  возможность получать от жизни больше.

Видение МТС — быть лидером везде, где  мы работаем, всегда предоставляя нашим  клиентам телекоммуникационные услуги международного уровня качества —  наиболее удобные и

эффективные решения для всё более сложных  телекоммуникационных задач.

Характер  бренда МТС:

- компетентный и  авторитетный (компания стремится к тому, чтобы нас ценили за наши знания и опыт),

- достойный уважения,

- открытый к общению  (умеет слушать, и не склонны к высокомерию),

- понятный и лаконичный  (стремится к простоте и безусловной доступности коммуникаций).

Бренд МТС является:

лидирующим  (и доказательство тому — лидерство на телекоммуникационном рынке СНГ),

оправдывающим стоимость (услуги не самые дешевые, но наши клиенты выбирают нас не из-за цены, а потому что мы предоставляем им возможность получить от жизни больше),

заслуживающим доверия (выполняет данные обещания),

соответствующий мировым стандартам (потому что клиенты знают, что МТС предлагает услуги и продукты мирового уровня).

     Стратегия МТС – это введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширение дилерской сети.

     К основным характеристикам новой системы тарифных планов МТС можно отнести:

     - общенациональный характер;

     - четкое сегментирование абонентской  базы;

     - снижение стоимости минуты по  мере роста трафика; 

     - возможность значительного сокращения расходов за счет использования дополнительных опций;

     - звонки в область по стоимости  местного вызова.

     Целевая группа

     Компания  ориентируется на предоставление услуг  сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам.

     Индивидуальные  клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые  группы которых представлены в нижеследующих  таблицах: 

     Таб. 1. – Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи

     Таб. 2.– Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи (в зависимости от уровня образования, дохода и соц. положения)

     Анализ  социально-демографических характеристик  показывает, что среди пользователей  МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет. В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные  задачи (см. Таб.3.). 

     Таб. 3. – Задачи, необходимые для реализацией компанией в соответствии с различными целевыми группами индивидуальных потребителей

     Что касается корпоративных клиентов компании, отметим, что их доля в общей стуктуре  составляет примерно 60%, распределение  которых представлено ниже (См. Таб. 4.).

     Таб. 4. – Целевые группы корпоративных  потребителей услуг сотовой связи

   Конкуренция на российском рынке  предоставления услуг  сотовой связи

     
Рисунок 1. Доли сотовых операторов России по объёмам абонентских баз и выручке 2008 год (По сведениям iKS-Consulting) 

   Наибольшую  долю рынка делят МТС и БИЛАЙН (по 30%)  за ними следует Мегафон  с долей рынка 28%. На долю всех других российских сотовых операторов приходится 12% рынка.

Различия  безлимитных тарифов

Безлимитный тариф от Билайна "Безлимитный по Москве" в данном сравнении не рассматривался, так как абонентская плата на этом тарифе больше 3-х тысяч рублей в месяц, что кажется нам безрассудством при наличии тарифов в 3 раза дешевле.

Безлимитные тарифы Билайн сегодня представлены двумя популярными тарифами: «Безлимитный. Федеральный» и «Безлимитный. Прямой». Действительно, безлимитный Билайн предлагает довольно привлекательные  условия – все входящие и исходящие  звонки по Москве и области бесплатно, при абонентской плате 2,3-3,3 тысячи рублей в месяц. Однако при подключении необходимо заплатить за новый номер или, еще больше, за сохранение старого номера. В итоге, разовые расходы составят от 1,8 до 2,8 тысяч рублей.

Тарифы МТС предлагают гораздо более разнообразные условия, также неоспоримым преимуществом является стабильно высокое качество связи и наиболее полное покрытие сети МТС. «Безлимитный МТС 695» при абонентской плате в 695 рублей в месяц дает возможность совершать бесплатные звонки внутри сети в любой регион России.  Имея тариф «Безлимитная Москва 916», Вы платите ежемесячную плату 1198 рублей  и звоните бесплатно на любые мобильные в Москве и МО, и городские номера в Москве. Тарифом МТС «Всё включено 1610» при абонентской плате всего 1610 рублей предусматриваются бесплатными все звонки по Москве и Московской области. Тариф «Безлимитная Россия 4015» при абонплате 4015  рублей предлагает бесплатные звонки по абсолютно всем направлениям, включая междугородные звонки на городские номера и номера других операторов.

     Стратегия продвижения бренда МТС на рынок предоставления услуг мобильной связи

     Если  говорить о стратегии продвижения  услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.

     Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с мобильными телефонами, таких как, www.tele.ru, www.mnews.com.ru, находятся ссылки на сайт компании МТС  www.mts.ru, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на  тарифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

     Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

     Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, чтобы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.

     Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок (у входов и выходов метро, а также рассылаются по почте в лучшие районы Москвы). Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие как «Евросеть», «Связной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием  и ценами на услуги подключения к мобильной связи.

     Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МТС можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.

Проблемы  компании МТС

Основной проблемой компании стал проведенный в 2006 году ребрендинг. Одной из целевых задач ребрендинга МТС, ранее ориентировавшегося преимущественно на старшее поколение,  стало расширение целевой аудитории бренда за счет привлечения независимых и активных молодых потребителей. Соответственно, мотивирующие ценности бренда, актуальные для потребителей солидного возраста — функциональность, престижность и аристократизм — сменили  молодежные ценности — современность и простота. Чтобы  не отпугнуть  и сохранить прежних потребителей в комплекс ценностей бренда МТС  были включены мотивационные ценности, важные для всех людей— искренность, человечность и привлекательность. «Олицетворением» новых ценностей бренда МТС, по мнению разработчиков,  и  призвано стать простое белое яйцо –  базовый элемент нового логотипа компании. Кроме того, ребрендинг МТС был обусловлен потребностью в сквозном бренде, объединяющем под именем МТС группы компаний «Система Телеком» (МТС, «КОМСТАР-ОТС», МГТС и «МТУ-Интел»).

Главной проблемой является неправильное понимание логотипа потребителями, в виду неверного донесения его смысла компанией. Белое яйцо на красном фоне вызывает ассоциации с птицефабрикой, но никак не со связью. Менеджеры МТС убеждают, что яйцо было задумано как начало чего-то нового, зарождение жизни. Жизнь некоторых существ земли зарождается в яйце, но… Родоначальниками связи не были динозавры — ими были люди!

Логическую  цепочку связи МТС с птицефабрикой продолжил и укрепил случай, произошедший на небольшой птицефабрике, находящейся в Кемеровской области, которая выпустила упаковки с яйцами под логотипом МТС. Специалисты по интеллектуальной собственности квалифицировали это как "вирусную атаку на бренд" и "непрофильное паразитирование". Итогом этой истории стало появление у бренда МТС ненужных ассоциаций с сельским хозяйством.

Также потребители ожидали что яйца, появившиеся на рекламных плакатах, не более чем дразнилка, за которой последует масштабная акция, наполняющая белую дырку в красном фоне глубоким смыслом. Однако как объясняют руководители, зачем  вкладывать какой-то смысл  в свой логотип, когда каждый потребитель вложит в него что-то свое, что ему близко и понятно .

2ой  проблемой бренда МТС стало создание сквозного бренда Система Телеком, использующего аналогичные  логотипы, но разных цветов, что подтверждает их сходство и единение. “Система Телеком” – это подразделение корпорации АФК “Система”, основанное в 1998 г. для управления ее телекоммуникационными активами. В их числе – 52,8% акций оператора МТС, 51% - “Комстар – Объединенные телесистемы”, 50% - “Скай Линк”, и половина акций “Межрегиональный ТранзитТелеком”.

Однако, за счет того, что у потребителя разный опыт от общения с разными компаниями, образ бренда МТС размывается. И негативное отношение к одной компании, автоматически переключается на остальные, входящие в эту группу.

Новые логотипы компаний “Системы Телеком” представляют собой два цветных  квадрата — в левом изображение  белого яйца, в правом — название компании белыми буквами. Цвет у каждой из компаний свой: у МТС — ярко-красный, у МГТС — ярко-синий, у “Комстара-ОТС” — темно-синий, у “Стрима” — светло-зеленый, у самой “Системы Телеком” — серебристый. Выставочный стенд “дочки” “Комстара” — компании “Голден Лайн” — украшает яйцо на золотистом фоне.

Тем не менее Гжегож Эш, вице-президент МТС, отвечающий за маркетинг, отметил: «Мы не можем запретить аудитории шутить над нашим графическим символом. И потом, шутка, юмор — это же положительные эмоции. Самое главное — наш новый логотип никого не оставил равнодушным». Что касается смысла логотипа, господин Эш пояснил: «Яйцо ассоциируется с понятиями жизнь, начало, рождение, защита. А выбранное сочетание цветов – белый и красный – символизирует агрессию и лидерскую позицию».

Рекомендации

В качестве вариантов решения проблем бренда выдвигаются следующие предложения:

1. Сменить логотип или продолжить историю бренда, наполнив белое пространство смыслом.
2. Расширить целевую аудиторию, уделив больше внимания взрослому поколению, добавив соответствующие услуги , поощрения.
3. Необходимо обновлять и дифференцировать предлагаемые продукты и услуги, модернизировать подход к маркетингу, подстраиваясь к нуждам и потребностям целевой аудитории.