Разработка мероприятий по совершенствованию PR – компании туристско – рекреационного предприятия на примере санатория красная талка

                                  Титульный лист

Разработка мероприятий по совершенствованию PR – компании туристско – рекреационного предприятия на примере санатория красная талка 

                                         «Оглавление»

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности на туристическом предприятии.

1. Характеристика средств размещения…………………………………..6

2. Цели, задачи и содержание PR деятельности в организации………..16

3. Оценки эффективности PR-мероприятий в организации……………22

4. Правовое регулирование PR – деятельности………………………….33

Глава 2. Анализ деятельности ОАО «санаторий «Красная Талка».

2.1.     Общая характеристика  ОАО «санаторий «Красная Талка»………….39

2.2.     Анализ внешней  и внутренней среды предприятия………………….47

2.3.     Анализ рекламной деятельности и PR сферы предприятия………….65

2.4.     Оценка эффективности PR-мероприятий в

ОАО «санаторий «Красная  Талка»……………………………………………71

Глава 3. Разработка стратегии и плана  PR-кампании организации .

3.1 Разработка предложений  по совершенствованию PR- деятельности ОАО «санаторий «Красная Талка»……………………………………....................84

3.2.    Расчёт основных затрат, необходимых для реализации проекта…….105

Заключение…………………………………………………………………….110

                                                        «Введение»

Эксперты утверждают, что  в современный период времени технологии пиара всё более эффективно работают на развитие туризма во всем мире и в отдельно взятых странах, что дает основание прогнозировать рост капитализации туристского рынка и одновременно обострение конкурентной борьбы в этой сфере экономики. С целью более активного формирования и продвижения  имиджа России как туристически привлекательной страны в целом  востребованы и исследования по позитивному восприятию регионов и их туристской инфраструктуры. Вместе с тем каналы сугубо рекламного воздействия на клиентов сужаются, и многие специалисты-практики считают, что будущее в вопросах продвижения товара – за методами не рекламного воздействия. А это означает высокую вероятность перераспределения бюджетов компаний в пользу PR-мероприятий, ведь коммерческие, государственные и общественные структуры все отчетливее сознают большую эффективность PR-усилий в сравнении с методами рекламы. И все же ответ на вопрос, сумеют ли специалисты в области PR-активности найти новые формы своей деятельности, будет зависеть от их профессионализма. Ведь основным критерием инвестирования в то или иное мероприятие внутри организации является чаще всего вопрос эффективности, окупаемости вложений.

PR – это английская аббревиатура выражения public relation. Переводится это выражение как "публичные связи", "связи с обществом". Поэтому в дальнейшем в выпускной квалификационной работе выражения "связи с общественностью", "паблик рилейшнз", PR будут использоваться как синонимы.

Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу. В настоящее время в зарубежных компаниях руководители департаментов, отвечающих за коммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой, своими сотрудниками, консалтинговыми фирмами следующий вопрос: "Будут ли PR – акции, которые мы инициируем, двигать сознание в нужном нам направлении, и если да, то как впоследствии мы сможем это доказать и подтвердить документально?" Однако в осуществлении хорошо продуманных PR-кампаний, ориентированных на внешний и внутренний рынок, Россия всё ещё в значительной степени отстает от большинства ведущих туристических держав, что определяет актуальность  выбранной темы исследований.

Тенденция к постоянному  повышению требований к специалистам по связям с общественностью отражает растущую потребность в адекватной оценке их деятельности. Несомненно, необходимо прилагать больше усилий для оценки эффективности каждой PR-акции, проводимой компанией. Менеджеры, ориентированные на результат, утверждают, что "нельзя говорить об эффективной коммуникации в случае, если невозможно количественно оценить степень изменения имиджа компании".

Главная проблема, существующая в настоящее время в области  PR не только в России, но и за рубежом – это поиск эффективного способа оценки PR-результатов. Оценить эффективность PR чрезвычайно трудно, прежде всего, в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами деятельности организации, поддающимися количественному анализу, и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс.

Изучение большого числа  теоретических работ и статей PR-специалистов позволяет сделать вывод о разнообразии методов оценки эффективности PR-мероприятий. Основным направлением исследования является поиск оптимального способа оценки эффективности PR-мероприятий в компании, действующей на рынке туристических услуг.

Цель выпускной дипломной работы – исследовать место и роль PR-мероприятий в деятельности организации, проанализировать эффективность PR-мероприятий в ОАО "санаторий «Красная Талка" и разработать рекомендации по повышению их эффективности.

Для того чтобы достичь  цели, необходимо в рамках работы решить следующие задачи:

1) изучить теоретические  вопросы оценки эффективности  PR-мероприятий, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов;

2) исследовать особенности  проведения PR в ресторанном бизнесе;

3) провести анализ деятельности  в области PR в ОАО "санаторий «Красная Талка";

4) предложить направления  повышения эффективности PR-мероприятий для ОАО "санаторий «Красная Талка".

Объект исследования – Санаторий – отель «Красная Талка», расположенный в городе – курорте Геленджик.

Предмет исследования – современные и действенные PR-технологии и инструменты, которые применяются предприятиями курортного и  гостиничного сектора в сфере туризма; система характеристик, выделяющих рекламируемый туристский продукт в конкурентной среде и поддерживающих высокий уровень спроса на него, а также каналы обратной связи с объектом исследования.

Для реализации поставленных задач использован ряд методов: наблюдение, контент - анализ текстов, опросы клиентов (гостей) и сотрудников ресторанов, анализ документов. Теоретико-методологическую основу работы составляют: системный подход к изучаемой проблеме, позволяющий обобщить и проанализировать ёмкость и специализацию туристского рынка в городе Геленджике: уже освоенные объекты туристского интереса (ресторанного бизнеса); теоретическое обоснование к выбору  перспективных PR-методов и инструментов для повышения конкурентоспособности предприятия. Информационной и эмпирической базой дипломной работы послужили результаты проведенных исследований и их анализ по следующим направлениям: особенностям и технологии PR-мероприятий, формам продвижения туристского продукта, характеристике деятельности санатория-отеля, а также его конкурентному преимуществу в сравнении с другими предприятиями; издания монографического плана; материалы Интернет - проектов и порталов; информационно-аналитические материалы периодических научных изданий.

Научно-практическая значимость. Реализация рекомендаций и предложений способствует формированию позитивного образа объектов туристского интереса на рынке общественного питания, освоению эффективных методов управления PR-деятельностью хозяйствующих субъектов, усилению их конкурентных позиций, что в конечном итоге позволит повысить уровень сервисного и продовольственного обеспечения конкретного региона.

           Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности на                

                                 туристическом предприятии   

                     1.1.  Характеристика средств размещения

Accommodation terms условия размещения  туристов в гостинице, отеле, кемпинге и т.д. - одна из важнейших составляющих туристского продукта. Нередко мотивация выбора отеля для туриста является определяющей возможность физической и психологической разгрузки после стрессов в условиях мегаполиса. В перечень условий (terms) входят следующие:

1. Сlass (уровень) отеля,  гостиницы или пансионата определяется  обычно по стандартной, принятой  в данной стране (или в регионе,  экономической зоне) системе классификации и подтверждается сертификатом, выдаваемым специальным органом, сертификационной той или иной палатой. Самая распространенная в мире система категорий – звездная The Star (от одной до пяти). Однако, несмотря на наличие общих рекомендаций WTO, касающихся систем классификации отелей, в каждой стране имеются различия в классификационных требованиях. Крупные гостиничные цепи вводят собственные классификаторы. Так, в Великобритании наряду со звёздочной классификацией имеются и иные: "короны", "ключи", "луны", "солнца", "алмазы" и другие. Чем больше на вывеске гостиницы таких символов, тем класс ее выше. Однако может встретиться ситуация, когда первый класс обслуживания может оказаться самым низшим, например в США. Иногда используется специальная классификация и определения, принятые в конкретной сети отелей или гостиниц. В путевке (ваучере) или условиях контракта может быть просто указано размещение в номерах экономического или бюджетного класса. Поэтому, выбирая отель, рекомендуется тщательно изучить характеристики и показатели гостиниц, соответствующие приведенной классификации и символам. В России в 1995 г. введены "Правила сертификации туристских услуг", а в 1994 г. принят ГОСТ Р-50645-94 "Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц". Согласно этому стандарту принята "звездная" классификация гостиниц и мотелей.

2. Location (местоположение) гостиницы  определяется расстоянием отеля  от международного аэропорта  (airport), делового центра города (downtown), моря (sea), пляжа (beach), курортной зоны (resort area), других объектов интереса (point of interest). Этот фактор важен  еще и тем, что туристы, не затрачивая много времени и средств на транспорт, могут пешком добраться до наиболее интересных достопримечательностей, ради которых они и приехали в данную страну. Однако, проживание в пригороде (suburban) может быть дешевле. Для отдыха важно тихое место, подальше от шумной дороги (away from main road).Туристы, путешествующие на автомобиле, предпочитают мотель близко от автострады.

3. Этажность отеля и  этаж (floor), на котором расположен  номер; например, на верхних этажах зданий бывают перебои с водой.

4. Расположение, площадь  и количество комнат, вместимость  и количество спальных мест, оснащение оборудованием и мебелью и др. характеристики определяют вид номера: одноместный (single), двухместный (double), трехместный (triple), апартаменты (apartment) или номер-люкс (suite). Выбор уровня номера чаще всего определяется не по желанию, а по наличию средств. Для групп принят международный стандарт двухместного размещения.

5. View (вид) из окна комнаты  (указывается в условиях размещения  при бронировании, но бронируется  за отдельную плату). Это может  быть номер с видом на море (with sea view), с видом на сад (with garden view), с видом на улицу (with street view) или, например, с видом  на порт (with port view) или даже на  местный рынок. Вид на порт  весьма сомнителен, ибо, можно получить номер с окном, выходящим непосредственно на дымовую трубу стоящего у стенки набережной теплохода. Комната может быть с балконом (with balcony) или лоджией. Для групп туристов такие условия обычно не резервируются, но если турист желает и возможность удовлетворить его пожелание практически имеется (т.е. согласована c отелем), то таковое осуществляется за дополнительную плату, примерно равную 10% стоимости обычного номера (без определенной заранее ориентации вида из окна).

6. Качество, размер и тип  кровати. По типам кровати различаются:

односпальная (single bed),

двуспальная (double bed),

две односпальные (twin single bed),

две двуспальные (twin double bed),

большая нестандартная кровать (double - double),

gueensize, king-size, кровать с  балдахином или роскошная кровать  с водяным матрацем.

Выбор зависит от комплекции туриста, привычек, средств и целей  путешествия. По просьбе туриста в номер может быть поставлена дополнительная кровать или раскладушка (для ребенка). Термин twin означает, что кровати в номере установлены на расстоянии друг от друга, а не вместе, что иногда раздражает проживающих туристов. При бронировании вид кровати должен быть указан точно и согласован с отелем.

7. Очень важно наличие  горячей воды, душа или ванны  в номере. Однако в дешевой гостинице или хостеле может быть и такой вариант, когда в номере установлен только умывальник, а общая ванная комната и санузел расположены на этаже. В роскошных алькасарах (alcazar) для состоятельных туристов в некоторых шикарных номерах может быть джакузи (jacuzzi).

В описании гостиничного номера указывается наличие сантехнического оборудования и удобств:

public bath общая ванная комната  на этаже;

private bath/shower ванна/душ в номере;

private bath/shower WS ванна/душ в  номере, совмещенный санузел;

private bath/shower and private WS ванна/душ в номере, отдельный санузел;

wash handbasin умывальник.

8. Радио, телевизор и  телефон - важный атрибут оборудования  номера. В описании отеля непременно указывается комплектация номеров радиоприемником, телевизором, телефоном. Набор этих удобств существенным образом зависит от класса номера и гостиницы в целом. Отель может быть вообще без телевизоров, что характерно, например, для христианских цепей, где вместо этих атрибутов при каждой кровати в изголовье имеется Библия. В описании гостиницы можно встретить:

radio/colour TV радио, цветной  телевизор в номере;

satellite TV наличие в гостинице  спутниковой антенны;

without TV без телевизора (например, в христианском отеле);

common, public TV телевизор в холле.

Телефон обычно имеется в  каждом номере, чаще всего – местный с выходом в город по специальному набору и за отдельную плату.

В описании гостиницы можно  встретить следующие указания:

phone, telephone телефон в номере;

without phone без телефона;

public phone, call-box телефон общий  платный (телефон-автомат);

public phone free телефон общий  бесплатный (в холле гостиницы).

9. Кондиционер в номере (room with air-condition) – насущная необходимость в стране с жарким климатом. Кроме местного управления режимом кондиционера, установленного на стене, в отеле может быть установлено центральное управление кондиционерами. В целях экономии кондиционеры могут выключаться на время отсутствия туристов централизовано.

10. Мини-бар (minibar, bar in room). Интересный и удобный, но очень дорогой (для несведущего посетителя) атрибут гостиничного номера. Минибар - холодильник с камерой под ключ и сигнализацией. Он ежедневно заполняется горничной прохладительными и алкогольными напитками в стандартном наборе (пиво, лимонад, минеральная вода, виски, вино, шоколад и т.д.). Ключ от мини-бара вручается гостю вместе с ключом к номеру. В номере наряду с памяткой и рекламными буклетами обязательно есть описание содержимого мини-бара с ценами. Любое открытие мини-бара фиксируется автоматически, а содержимое проверяется горничной ежедневно и при отъезде гостя. Оплата за пользование продуктами и напитками может либо включаться в счет по факту выпитого и съеденного, либо (что обычно дороже!) заранее включаться в стоимость номера и не зависеть от потребностей (или возможностей) клиента. Стоимость продуктов и напитков в пять-шесть раз выше их стоимости в магазине.

11. Аксессуары: фен для  сушки волос (hairfair) (обязателен  в гостиницах **** и выше), стакан для воды (glass), стул (chair) или кресло, стол (table), холодильник (refrigerator) и т.п.

12. Сейф (safe). В отелях нередки  кражи денег и драгоценностей. Поэтому важно уточнить вопрос наличия сейфа и порядка пользования. Он бывает у хозяина (управляющего) или в номерах люкс - индивидуальный сейф устанавливается в каждом номере. В Бразилии столь распространены кражи, что индивидуальные сейфы стоят во всех номерах гостиниц, начиная с класса ***.

13. Порядок и периодичность смены постельного белья (freguency of change of linen), полотенец (towel), общей уборки номера (general cleaning), мытья стаканов, уборки мусора и др. зависит от классности отеля и разряда номера.

14. Наличие стоянки для  машин и туристских автобусов  (parking)- весьма желательный и положительный  атрибут. В большинстве развитых стран проблема парковки очень сложна. Кроме того, в большинстве европейских столиц парковка в центре города (где как раз и расположены главные отели) просто запрещена. Если собственной (private) стоянки нет, то следует узнать, где можно парковать автомобиль и сколько это будет стоить. Возможно недалеко от отеля имеется платный гараж-стоянка.

15. Условия для активного  отдыха. В хорошем отеле обязательно  имеются спортивный зал, корты  для тенниса и другие спортивные площадки, сауны, открытый или закрытый бассейн, джакузи, массажные кабинеты, парикмахерские и др.

16. Питание. Обычно в  стоимость номера входит легкий  завтрак (Continental Plan). В цену номера  с полупансионом включен завтрак  и ужин (Modified American Plan). Полный пансион (American Plan) предусматривает нормальное трехразовое питание, а иногда и традиционное чаепитие (Full American Plan). Номер без питания (European Plan). В рекламных буклетах встречается еще десяток "планов" питания, например (Bermuda Plan)- плотный американский завтрак. Для простоты дела, в контракте и программе точно указывают: какое питание, сколько блюд и в какое время должно быть подано туристам. В ваучере для краткости указывается только вид (план) питания кодом. Таким образом, в описании тура, гостиничных услуг или заказа непременно указывается вид питания plan и время (период времени) питания (time for meal):

bed or without meal без питания;

bed and breakfast завтрак, включенный  в стоимость номера;

breakfast and evening meal завтрак и ужин;

half pension (half board) полупансион;

breakfast and lunch and evening meal full pension (full board) полный пансион.

Туроператоры разных стран  используют самые различные, привычные им, обозначения и аббревиатуры видов питания, поэтому следует тщательно просмотреть все сноски в каталоге, указывающие на обозначения и сокращения в описаниях услуг, или получить необходимые и достаточно четкие разъяснения.

17. Условия расчетов. Немаловажны  условия расчетов за основные  и дополнительные услуги – наличными (cash), чеком (chegue) или кредитной карточкой (credit - card) (в последнем следует уточнить перечень кредитных карточек, которые принимаются в этом отеле, ресторане, магазине cards accepted).

18. Скидки (discount) и наценки addition on price. Их существует великое множество: сезонные, групповые, социальные, для детей, для молодоженов, пенсионеров и т.п. Наряду со скидками имеются и надбавки в праздничные дни, дни важных событий, религиозных праздников, спортивных соревнований.

19. Очень важен расчетный  час (cheek-in/out time), принятый в данном  отеле, и четкость его соблюдения. Важно также выяснить условия  бронирования и ожидания приезда гостей.

20. Стоимость. Итогом всего указанного является стоимость (price), адекватная выбранному набору услуг. Этот перечень почти исчерпывает все возможные случаи, однако всегда могут встретиться самые неожиданные и невероятные ситуации, поэтому целесообразно тщательно знакомиться с условиями размещения.

В каждом отеле, кроме всеобщих, есть и свои правила и ограничения. При выборе отеля необходимо тщательно изучить такие правила. Отель может принимать только некурящих, запрещать проживание клиентов с детьми или домашними животными, могут возникнуть религиозные проблемы.  bed and breakfast - B&B система гостиничного обслуживания в Великобритании (также имеется и в других странах), в которой в цену обслуживания входит кровать и завтрак. Отели этой системы также подразделяются по пяти категориям, для обозначения которых используется символ "короны":

* дешевый номер, кровать  single, double, twin, multiply, умывальник в номере (не обязательно), один стул на каждого постояльца.

Завтрак в кафе или буфете, можно пользоваться общим телефоном;

** дополнительно colour TV, иногда  в номере может быть ванна  или душ (не менее двух номеров  на отель), туалет, завтрак

могут подать в номер;

*** улучшенный номер, colour TV, душ/ванная, туалет, кроме завтрака предлагается за дополнительную плату горячий ужин;

**** colour TV, radio, phone, ванна/душ,  туалет (90% номеров в отеле), гостиничный сервис до полуночи, по желанию и за дополнительную плату горячий ужин;

***** без исключения во  всех номерах colour TV, padio, ванна/душ,  туалет, в отеле ресторан (завтрак,  обед, ужин), гостиничный сервис круглосуточно. специальные гостиничные цепи B&B, предоставляющие такой вид услуг, включают преимущественно небольшие отели, в которых обычно нет ресторана (кроме *****), кемпинги, хостели и др. Выпускаются специальные ежегодные каталоги B&B, например по Англии "Where to Stay B&B, Farmhouse, Inns & Hotels", в которых можно детально узнать описание отеля, его расположение, полный ассортимент предоставляемых услуг.

 1.2  Цели, задачи и содержание PR деятельности в организации

Для того чтобы грамотно оценить эффективность той или  иной деятельности, важно понимать, что из себя представляет эта деятельность. То есть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержание процесса. Рассмотрим эти характеристики в данной под - главе.

По определению Британского  института связей с общественностью (Institute of Public Relations, IPR), "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью".

То есть, можно сказать, что PR - это влияние на общественное мнение, стремление улучшить его в отношении организации. Социологическая трактовка общественного мнения звучит как состояние общественного сознания, содержащее в себе отношение к событиям и фактам действительности. И.С. Доскова отмечает, что "в зависимости от качества работы PR-специалистов общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений" .

Суть PR заключается в том, что в сознание клиента внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы или  целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностью полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями .

По отношению к организации PR может быть внешним и внутренним. Внутренний PR направлен на работников компании или профессиональной группы. Адресатом же внешнего PR являются целевые аудитории компании и общественность. Таким образом, состав социальной среды компании - это субъекты PR-деятельности, основные потенциальные адресаты PR: органы власти, общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и их ближайшее окружение.

Под общественностью можно  понимать "объект, на который направлены все действия по осуществлению PR". Специалисты насчитывают примерно 150 групп общественности. Компания при осуществлении PR-мероприятий должна ориентироваться на те группы общественности, которые в настоящий момент приоритетны для нее, на мнение которых компания хотела бы повлиять той или иной акцией. Г.Л. Тульчинский предлагает следующий показатель для определения важности той или иной группы общественности для организации - индекс приоритетности. Индекс рассчитывается по формуле :

          П = В + У  , где

П - индекс приоритетности для  оцениваемой группы общественности;

В - возможность влияния  на оцениваемую группу общественности;

У - уязвимость компании от влияния  оцениваемой группы общественности.

Индекс приоритетности рассчитывается субъективно: слагаемые оцениваются в баллах (от 0 до 100) либо вероятностным исчислением (от 0 до 1). Важно понимать, что PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года и более. Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82% . Эта тенденция характерна и для российского бизнеса.

По мнению И.С. Досковой, в  организации PR выполняет три основные функции:

1) контроль мнения и  поведения общественности с целью  удовлетворения интересов и потребностей организации;

2) реагирование на общественность;

3) достижение взаимовыгодных  отношений между организацией и аудиторией .

 В большой производственной  компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную структуру (рис.1) , а в малом и среднем бизнесе функции связей с общественностью может выполнять и один человек.

Структура PR-отдела крупной производственной компании

                                                                                                Рисунок 1

Как видно, важное значение для деятельности PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ. Данная проблема подробно рассматривается многими российскими авторами, поднимается на научно-практических конференциях. В рамках данной работы мы не ставим целью подробное раскрытие этого аспекта деятельности в области PR, однако должны обратить внимание на перспективы развития средств массовой информации, так как выбор канала связи с общественностью - один из факторов эффективной PR-акции. Итак, Ю. Марлоу выделяет четыре основные тенденции в отношении будущего PR в СМИ:

1) переход PR на интерактивные средства связи;

2) электронные СМИ всё  больше размывают представления  о массовой аудитории;

3) переход газет и журналов  на электронный формат;

4) потребность в PR-специалистах как посреднике между организацией и журналистом стремится к нулю.

Для последующего анализа  деятельности PR в исследуемой организации нам важно рассмотреть, какие документы используют PR-специалисты в своей деятельности. Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.