Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики предприятия на примере ОАО «АСВТ»

Разработка  рекомендаций по совершенствованию  коммуникативной политики предприятия на примере ОАО «АСВТ»

(дипломная работа)

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Чтобы быть конкурентоспособным, недостаточно производить качественный и необходимый потребителю продукт, потому что, обо всех достоинствах товара или услуги знает только фирма-производитель. Чтобы этот товар или услуга успешно продавались необходимо проинформировать целевого потребителя обо всех выгодах использования данного продукта, об его уникальном содержании. Для этих целей главное правильно продумать те способы, которыми потребителю будет предоставлена эта информация, то есть создать коммуникационный процесс с потребителем. Современные компании все больше внимания уделяют разработке маркетинговых коммуникаций как основному фактору успеха. Поэтому с самого начала необходимо определить, что такое маркетинговые коммуникации, как происходит коммуникациоиный процесс и из каких элементов он состоит. Маркетинговые коммуникации - это двусторонний процесс, предполагающий не только воздействие на целевую группу, но и получение обратной связи, реакции. Это необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой.

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

Таким образом, в хозяйственной деятельности организации  одним из основных вопросов являются коммуникативная политика.

Цель работы состоит в аргументировании важности деятельности коммуникативной политики рамках экономических единиц, и определение  способов совершенствования этой политики в ОАО «АСВТ».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить цели, задачи и основные направления  коммуникативной политики;

2) проанализировать  модель маркетинговой коммуникации;

3) оценить технико-экономическое  развитие финансово-хозяйственной  деятельности ОАО «АСВТ» в 2009 – 2010 гг.;

4) проанализировать  планирование, организацию и контроль  коммуникативной политикипредприятии  и оценка ее эффективности

5) разработать  предложения по созданию эффективных  систем коммуникаций услугОАО «АСВТ».

Предмет исследования – коммуникативная политика предприятия. Объект исследования – Открытое Акционерное Общество «АСВТ», ведущее предприятие г. Москвы в области оказания телекоммуникационных услуг.

Исследование  было проведено с помощью современных  методов научного исследования: описательного, сравнительного, анализа, синтеза, расчетно-конструктивного, логического и других.

Работа представляет собой практический и научный  интерес. Результаты исследований позволяют  выдвинуть меры по разрешению различных  проблем в рамках коммуникативной  политики ОАО «АСВТ».

Для создания системного подхода коммуникативной политики были рассмотрены теоретические разработки в области управления коммуникациями предприятия, обобщен опыт использования различных маркетинговых коммуникаций на предприятиях на материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления коммуникациями. Среди них - Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, списка литературы, заключения и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определены объект, предмет, цели и  задачи исследования, указаны методы исследования и практическая значимость работы.

Первая глава  носит научно-теоретическую направленность. В ней изложены основные подходы к разработке коммуникативной политики предприятия, анализируются управленческие функции в процессе коммуникаций, рассматриваются особенности контроллинг-сбыта.

Во второй главе  содержится анализ технико-экономических характеристик ОАО «АСВТ». На примерах из практики деятельности предприятия изучаются особенности организации планирования и контроля коммуникативной политики предприятия. Анализируется эффективность коммуникативной политики предприятия за два года.

Третья глава носит практико-аналитический характер и содержит конкретные предложения по обеспечению безопасности жизнедеятельностиОАО «АСВТ».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1. Процесс  коммуникации, его цель и результаты

Организация рекламной  деятельности имеет целью обеспечить реализацию основных функций рекламы. Реклама сама по себе выполняет две  основные функции: информационную и побудительную.

Более детальное  рассмотрение функций позволяет  различать следующие функции рекламы: информационную (распространять в массовом масштабе информацию об услуге, ее характере и месте продажи, выделять продукт определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение продуктов и услуг); эстетическую (воспитывать вкус потребителей); просветительскую (объяснять назначение лучших услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

Рассмотрим  организацию рекламной деятельности в компании в разрезе организационной  структуры управления организацией, в целом, а затем, в разрезе  управления маркетингом, в частности.

Организационная структура – это совокупность служб и подразделений компании, взаимосвязанных между собой линейными, функциональными и штабными отношениями, деятельность которых направлена на достижение целей организации. Руководит компанией директор, основной персонал представлен менеджерами по продажам, функциональным персоналом финансовой, юридической служб [17, с. 154].

Традиционная  функциональная структура ориентируется  на отдельные функции маркетинговой деятельности. Функциональная организация – самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, в задачи которого входит координация их действий. К этим специалистам относят: администратора отдела маркетинга, менеджера по рекламе и стимулированию сбыта, специалиста по маркетинговым исследованиям и специалиста по разработке новых продуктов. Кроме того, это могут быть менеджеры по обслуживанию покупателей и менеджеры по маркетинговой логистике. Функциональная схема может быть названа системой управляющего маркетингом.

Цели рекламной  деятельности должны быть согласованы  с целями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части. Качественные цели рекламы предусматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.

Характер рекламной  услуги зависит от цели, которую  определила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потребительского спроса.

Цель рекламной  кампании также связана с жизненным  циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.

Проектирование  рекламной кампании. Первый блок представляет в своей значительной части задачи выбора. Следовательно, прежде чем приступить к их непосредственному решению, необходимо сформулировать критерии, по которым можно производить сравнение для последующего отбора. Одним из самых важных критериев для выбора рекламных средств следует назвать охват потенциальных покупателей рекламным сообщением. Не последнее место среди возможных критериев выбора рекламных средств занимает цена. После того как определены наиболее приемлемые рекламные средства по тому или иному критерию охвата, именно цена может скорректировать предварительно принятое решение.

План рекламной  кампании. После того как осуществлен выбор рекламных средств и разработаны по каждому из них различные послания, обращения и т.п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей.

Построение  коммуникационных систем. Сама по себе реклама или даже рекламная кампания не могут быть сколько-нибудь эффективными без четко налаженного двустороннего информационного взаимодействия продавцов и покупателей, без того, что принято называть внешними коммуникациями. Поскольку одна рекламная кампания не может быть похожа на предыдущую, то вполне обоснованным является постоянное планирование коммуникационных систем (или корректировка прежних). Другими словами, планирование коммуникаций можно назвать итеративным процессом, т.е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения некоторых обстоятельств – совершенствования потребительных свойств рекламируемого товара, что меняет содержание рекламы, соотношение сил конкурирующих организаций на одном и том же рынке, уровень цен на аналогичные товары и др. Как только появляются подобные обстоятельства, так сразу же возникает острая необходимость менять рекламную политику, а следовательно, содержание рекламных обращений, структуру рекламной компании, а также структуру всей коммуникационной системы.

В общем и  целом весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Итеративный процесс планирования развития коммуникационных систем

Рассмотрим  более или менее подробно каждый этап планирования коммуникаций.

Определение проблем, ради решения которых создаются (развиваются) коммуникационные системы, позволяет сделать информационное воздействие на покупателей более целенаправленным, что может обеспечить высокую эффективность средств, вкладываемых в создание (развитие) коммуникаций.

Определение целей

Цель любой  рекламной кампании заключается в информировании потенциальных покупателей либо о возможности фирмы удовлетворить их нужды, потребности, запросы, либо о преимуществах рекламируемого товара по сравнению с аналогичными и т.п. в зависимости от того, в чем заключается суть проблемы. Чтобы цель оказалась достигнутой, необходимо ориентировать рекламную кампанию на ту категорию людей, которая нуждается в приобретении услуг. Другими словами, необходимо определить целевую аудиторию рекламного воздействия, т.е. возможный круг потенциальных слушателей.

Определение целевой  аудитории

Для определения (выделения) целевой аудитории необходимо первоначально сформулировать соответствующие критерии. А для этого надо четко представить себе суть предлагаемого товара (услуги), т.е. выполнить, если это еще не сделано, анализ товара по трехуровневой модели: уровень 1 – сущность товара, уровень 2 – собственно товар, уровень 3 – товар с дополнением. Суть товара и подскажет критерии выделения целевой аудитории для рекламного обращения.

Разработка  содержания рекламных информационных материалов определяется целями рекламной кампании и характерными особенностями целевой аудитории. Эти параметры в основном и определяют выбор творческой стратегии рекламного воздействия, важнейшее назначение которой сводится к формированию положительных доминантных очагов на потребительные свойства (качества) рекламируемого товара.

Выбор рекламных  средств. В полном соответствии с  творческой стратегией рекламной кампании следует осуществлять и выбор рекламных средств. Современная реклама располагает довольно широким набором рекламных средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

• прямая почтовая рассылка;
• реклама в прессе;
• печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);
• кинореклама;
• радиореклама;
• телереклама;
• наружная реклама;
• реклама в витринах;
• реклама на транспорте;
• выставки;
• рекламные сувениры и подарки.

Научно-технический  прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие, как:

• видеопрограммы с возможной доставкой на дом;
• лазерные диски с размещенными на них каталогами;
• компьютерные диски с рекламными программами;
• телефон;
• факс;
• Интернет;
• локальные электронные сети.

Анализ и  диагностика рекламных воздействий на целевую аудиторию

Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка  и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем тщательный анализ состояния дел (в данном случае с отдачей средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный диагноз развития событий и принять взвешенные корректирующие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе показателей – объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

1.2. Модель  маркетинговой коммуникации

Именно маркетинговые  коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты компании привлекательными для целевой аудитории  и побудить их к действию.

Однако многие из коммуникаций не воспринимаются потребителем в силу того, что информационное пространство перегружено, существует жесткая система конкуренции, по которой одну и ту же потребность стараются удовлетворить и информировать об этом множество фирм.

Избирательность восприятия маркетинговых сообщений потенциальными покупателями служит существенным барьером между производителем и потребителем. Для преодоления этого барьера необходимо правильно спланировать и внедрить стратегию маркетинговых коммуникаций, определить их структуру, разработать каждый вид коммуникации так, чтобы он точно подошел целевой аудитории, привлек ее внимание и вызвал желаемую ответную реакцию. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае у фирмы уменьшится прибыль в силу значительных расходов на осуществление коммуникаций или из-за нанесенного ущерба имиджу.

В этих условиях остро встает вопрос оценки эффективности  коммуникаций. Соотношение результата (конечного дохода) и инвестиций есть самый простой принцип подсчета эффективности маркетинговых коммуникаций.

Доход обеспечивается за счет комплекса маркетинговых  коммуникаций. Как правило, компанию интересует именно экономический эффект.

Но прежде, чем  достигается конечный экономический  эффект в виде покупки, должен возникнуть отклик на коммуникацию со стороны потребителя, или коммуникативный эффект.

Последний заключается  в том, что от момента осуществления  затрат до получения дохода компанией  проходит определенный период времени, за который потребитель узнает о  компании, ее товаре, формирует отношение, готовится к покупке. Таким образом, он проходит ряд этапов.

Успешные коммуникации в конечном итоге подводят клиента  к покупке, происходит трансформация  коммуникативной эффективности  в экономическую.

Таким образом, эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя – способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации [1].

Эффекты коммуникации – ее функциональные цели, которые  в общем виде можно разделить  на коммуникативные и экономические.

Общее условие  эффективности: эффективность воздействия  средства коммуникации на потребителя  тем выше, чем меньше издержек требуется  для реализации этой способности.

Уточним определение  с учетом условия эффективности: эффективность коммуникаций представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели [3].

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное  воздействие маркетингового сообщения  на целевую аудиторию: запоминаемость и узнаваемость сообщения, насколько точно оно передано, какой сформировался образ товара или фирмы и т. п., и позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения [5, 2].

Характеризуя  результат действия маркетинговых  коммуникаций, экономическая эффективность  выступает следствием коммуникативной  эффективности [9].

Экономическая эффективность коммуникаций – направление  оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, характеризующее соотношение между объемом продаж или другим стоимостным, натуральным показателем и затратами на коммуникации, т. е. характеризует степень влияния коммуникаций на результаты продаж [4].

Следует отметить, что не всегда правомерно ставить знак равенства между экономической и конечной эффективностью: компания может преследовать цели, отличные от экономических, например: укрепление ее имиджа, формирование коммуникативной (психологической) эффективности (цели формулируются как достижение определенного количественного показателя).

Деление этапов коммуникации на коммуникативный и  экономический весьма общее, особенно в отношении коммуникативной  эффективности. Для более подробного их изучения выделяют последовательные этапы реакции потребителей на коммуникации, которые объединяются под общим названием «модель реакции обучения». Авторы по маркетингу называют  различные этапы в реакции потребителей на маркетинговые коммуникации, отсюда возникают разнообразные модели.

Сбой на любом  из этапов ведет к снижению коммуникативной  эффективности, а следовательно, и  экономической. Поэтому цель построения этих этапов – выяснение сильных  и слабых мест в коммуникационной политике фирмы.

Модели этапов потребительской реакции на маркетинговые коммуникации.

Все модели стадий отклика потребителя предполагают, что потребитель последовательно  проходит через познавательную, эмоциональную  и поведенческую стадии.

Познавательная (когнитивная) реакция, а именно осведомленность  о товаре и ознакомление с его характеристиками. На этом уровне рекламодатель может преследовать цели информирования, напоминания или ознакомления потребителей с продвигаемым объектом.

Эмоциональная реакция, общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цели рекламодателя – воздействие на установки и на намерение совершить покупку.

Поведенческая реакция, связанная с осуществлением первой покупки, поведением после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции, наблюдаемой в результате коммуникации: посещение демонстрационного зала, запрос каталога, отправка купона [7].

Следует учесть возможность трех видов последовательности стадий: последовательность «узнай-почувствуй-сделай» характерна для потребителей с высокой степенью вовлечения, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей товаров; обратная последовательность «сделай-почувствуй-узнай» описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в границах товарной категории; «узнай-сделай-почувствуй» работает, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории [8].

Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность идентифицировать наиболее эффективные методы планирования коммуникаций.

Изучим подробнее  первую последовательность, остальные  можно рассмотреть по аналогии. В  целом последовательность «узнай-почувствуй-сделай» характерна для целевого рынка, где спрос велик и наблюдается высокая конкуренция между производителями.

Существует  множество моделей, описывающих  подробно отклики потребителя согласно этой последовательности. Любая из рассматриваемых моделей может  лежать в основе оценки эффективности  маркетинговых коммуникаций.

Предложенные  модели были подробно исследованы для  выбора наиболее адекватной (таблица 1).

Для целей анализа  в силу элементов схожести моделей  они разбиты на четыре группы и проанализированы.

1. Наиболее общая  модель потребительской реакции, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, и модель «АААА» (см. п. 1 и 2 таблицы 1).

2. Наиболее популярный  подход «AIDA» (Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие)), а также «ACCA», «DAGMAR» (см. п. 3, 4 и 5 таблицы 1).

3. Ориентированный на конечный результат подход «Одобрение» (см. п. 6 таблицы 1).

4. Наиболее подробные  модели эффектов коммуникаций (см. п. 7, 8, 9, 10 таблицы 1).

Таблица 1 – Модели этапов потребительской реакции на маркетинговые коммуникации

В результате анализа предлагаемых этапов коммуникаций разработана рекомендуемая модель эффектов коммуникаций, представленная ниже.

Так как во многом существует проблема в терминологии, то необходимо четко определить, что мы будем подразумевать под тем или иным этапом.

Модель эффектов коммуникаций.

1. Познавательная  стадия: контакт – «соприкосновение» сообщения и потенциального потребителя; внимание – характеристика «замеченности» сообщения потребителем; восприятие – начало фактического потребления информации; знание, осведомленность – наличие у целевой аудитории в памяти сведений о существовании компании или продукта, представления о товаре компании, но не более того.

2. Эмоциональная  стадия: надежность – наличие аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя; расположение (симпатия) – возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и фирмы; интерес – возникновение у потенциального потребителя интереса к товару с точки зрения возможности его покупки; предпочтение – выделение рекламируемого товара как наиболее подходящего потребителю при его данной системе предпочтений; убеждение (желание) – убеждение в необходимости покупки рекламируемого товара.

3. Поведенческая  стадия: покупка – согласие на покупку и ее совершение; одобрение – оценки результата покупки, послепродажного эффекта.

В литературе по маркетингу уделяется не много внимания конкретным методикам оценки эффективности коммуникаций на этих стадиях и, как правило, осуществляются оценки наиболее общих этапов реакции.

На основе представленной модели в дальнейшем можно проводить  анализ эффективности маркетинговых  коммуникаций на различных стадиях  отклика потребителя. В идеале можно попытаться охватить максимальное количество этапов при оценке, однако не всегда это достижимо: для этого требуются познания в области психологии поведения потребителей.

1.3. Методы  и каналы коммуникаций

Коммуникации представляют собой адресную передачу той или иной информации, организацию обратной связи для адекватной реакции на сигналы среды информирования.

Реклама является одним из основных элементов маркетинговых  коммуникаций. Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как  прикладная наука о поведении. Эта  наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка  для решения экономических проблем предприятия.

Для деятельности успешных фирм и предприятий использование  одной рекламы в наше время  недостаточно. Должны использоваться все коммуникации продвижения. Такое  полное объединенное использование  коммуникаций дает новое понятие – интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. Интегрирование маркетинговых компаний можно сравнить с лебедем скользящим по глади озера. Данное определение дает Американская ассоциация рекламных агентств. Различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Рекламные объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они создают высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но не дают заключительного «толчка», необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламодатель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж.

Реклама, является составляющей маркетинг-микс, наиболее эффективно действует в совокупности с другими составляющими комплекса маркетинга. Любая коммуникация, в том числе и маркетинговая, целенаправленна. Направленность маркетинговых коммуникаций показана на Рисунке 2.

Рисунок 2 –  Направленность маркетинговых коммуникаций

Отправитель (коммуникатор) - лицо или группа лиц, которые являются инициаторами коммуникативных связей, формируют и передают сообщение адресату. В качестве отправителя может выступать фирма-изготовитель, рекламирующая свой товар или услуги, или рекламное агентство.