Сервисная логистика как способ повышения конкурентоспособности компании ОАО "силовые машины" на международном рынке

Введение

Проблема обеспечения  качества и конкурентоспособности  товаров и услуг носит в  современном мире универсальный  характер. От того, насколько успешно  она решается, зависит многое в  экономической, политической и социальной жизни любой страны, предприятия, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность является концентрированным выражением всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары и услуги, соответствующие  предъявляемым к ним в данный момент требованиям.

Конкуренция в современной экономике  неизбежна. Она заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка  постоянно заниматься повышением конкурентоспособности  своих товаров и услуг, а рынок  объективно оценивает результаты их деятельности. Поэтому обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг является основной целью хозяйствующих субъектов в рыночной экономике, так как финансовое благополучие организации является следствием конкурентоспособности выпускаемой продукции, оказываемых услуг.

Для России в условиях формирования рыночных отношений особую значимость приобретает управление конкурентоспособностью предприятий, которое в настоящее время  является гарантом успешной предпринимательской  деятельности. Особенно это актуально  в отношении предприятий сферы услуг, что объясняется их особой ролью в экономике страны.

Рынок любого товара или  услуги имеет свои особенности, не меняющие суть самой конкуренции. Несмотря на разнообразные методы и формы  конкурентной борьбы, каждый хозяйствующий  субъект пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха.

В связи с высоким уровнем  конкуренции на рынке энергомашиностроения особенно важную роль приобретает организация  логистических процессов для  сокращения издержек и возможности предоставлять заказчикам оптимальные сроки, высокое качество и наименее низкие цены. Так же в повышении конкурентоспособности на российском, а что наиболее важно международном рынках значительную роль играет создание и разработка сервисных мероприятий. Которые обеспечат бесперебойную и долгосрочную работу производимого оборудования.

Целью дипломного проекта является разработка мероприятий по совершенствованию сервисной логистики как способа повышения конкурентоспособности предприятия.

Объектом дипломной работы является сервисная логистика ОАО «Силовые Машины».

Предметом исследования дипломной  работы является комплекс логистических  мероприятий, направленный на совершенствование сервисной логистики и на повышение конкурентоспособности ОАО «Силовые Машины».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятия «конкурентоспособность», «логистика», «сервисная логистика»;

2. Дать  анализ международного и российского логистического рынка, в частности, рынка сервисных услуг;

3. Провести анализ деятельности компании ОАО «Силовые Машины»на конкурентном рынке, включая анализ организации сервисной логистики;

 4. Выявить влияние сервисной логистики на рост конкурентоспособности компании ОАО «Силовые Машины» на международном рынке;

5. Разработать предложения и рекомендации по совершенствованию организации сервисной логистики в рассматриваемой компании, с целью повышения ее конкурентоспособности при выходе на международный рынок.

1.1 Конкурентоспособность предприятия

Одним из ключевых понятий предпринимательской деятельности является конкурентоспособность. Данное понятие разностороннее и распространяется на такие составляющие деятельности предприятия, как товары и услуги и основные их характеристики: качество, технология производства. Помимо этого, в экономической литературе используются понятия конкурентоспособности предприятия в целом, региональной и национальной экономики. Структура понятия позволяет утверждать, что конкурентоспособность объекта складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели.

Говорить о конкурентоспособности  предприятия имеет смысл лишь тогда, когда оно осуществляет свою деятельность в условиях конкуренции, то есть на конкурентных рынках. Понятие  конкурентоспособности товара или услуги целесообразно вводить, если они реализуются на рынках, где есть схожие товары или услуги (товары/услуги-конкуренты). Понятие конкуренции равно как и конкурентных рынков, известно экономистам уже давно. Существует общепринятая классификация рынков с точки зрения их конкурентности, то есть силы конкурентной борьбы.

С понятием «конкурентоспособность»  тесно связано понятие «конкурентные  преимущества». В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных  рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ – одна из самых актуальных задач. На сегодняшний день в сфере изучения природы конкурентных преимуществ и конкурентоспособности представлено значительное количество теоретических работ.

Исходя из анализа  данных работ, можно сказать, что конкурентоспособность как понятие интерпретируется по-разному. Все зависит от того, применительно к какому объекту или предмету оно относится. В зависимости от объекта и предмета содержание понятия «конкурентоспособность» меняется.

В то же время знания о конкуренции, конкурентной борьбе, конкурентоспособности, как и о многих других экономических явлениях, несовершенны. Свидетельством этому может служить многообразие определений этих понятий.

При исследовании проблемы конкурентоспособности применительно к конкретным хозяйствующим субъектам, необходимо выяснить сущность понятия «конкурентоспособность предприятия».

Понятие конкурентоспособности  является базовым для любого предприятия  и рассматривается в трех взаимосвязанных  аспектах – уровне предприятия в целом, уровне производства и уровне продукции. Конкурентоспособность является комплексным системным свойством, по-разному проявляющимся на каждом из этих уровней. В таблице 1.1 (Приложение 1) представлены уровни конкурентоспособности предприятия, взаимосвязь этих уровней и видов рынков, на которых приходится вступать в конкурентную борьбу, а также областей конкурентоспособности.

Конкурентоспособность «уровень предприятия» является общей  мерой интереса и доверия к  услугам предприятия на фондовом, финансовом и трудовом рынках. В числе главных определяющих факторов этой меры выступают стоимость предприятия, техническая оснащенность рабочих мест, реализуемая концепция управления, управленческие технологии, организационная система, человеческий капитал, стратегический маркетинг, техническая, инвестиционная и инновационная политики.

Деятельность предприятия  может оцениваться по следующим  направлениям:

1) показатели для обобщенного  анализа:

• данные о прибыли (убытках);
• данные о кредиторской задолженности;
• данные о дебиторской задолженности;

2) Показатели для детального  анализа:

• показатели рентабельности хозяйственной деятельности;
• показатели ликвидности;
• показатели деловой активности;
• данные об основных средствах;
• данные о стоимости чистых активов предприятия;
• данные о доле расчетов в не денежной форме.

Кроме того, заключение о  конкурентоспособности предприятия  может даваться на основании сведений об использовании прибыли, недвижимом имуществе предприятия, о наличии  признаков банкротства. Однако сопоставительный анализ приведенных показателей не всегда позволяет определить уровень конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность производственного комплекса или  отдельных его видов является интегральной мерой общего потенциала производственной системы предприятия, характеризующей ее во всех основных срезах – научно-техническом, финансово-экономическом, кадровом, производственно-технологическом.

Обеспечение привлекательности  для инвесторов и доверия в  сфере производства продукции, оказания услуг возможно только при наличии конкурентоспособного производственного комплекса, или отдельных его видов, инвестиции в которые способны качественно повысить параметры деятельности предприятия, его общий и инновационный потенциал.

Отдельного внимания заслуживает оценка влияния издержек производственного комплекса, длительности производственного цикла, обеспечения качества продукции, услуг и других факторов на конкурентоспособность производственного комплекса или его отдельных видов. Не исключена возможность достижения конкурентоспособного уровня только отдельных видов производств, исходя из специфических условий функционирования предприятия.

В силу многоаспектности применения категории конкурентоспособности  в различных отраслях знаний в  экономической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Автор книги «Конкуренция»  М.Портер предлагает следующее определение  конкурентоспособности предприятия: «под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик предприятия, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого предприятия над другими»[14].

По мнению П.Дойля конкурентоспособность  – это обладание производителем, предприятием, преимуществ (экономических, технических, организационных) перед конкурентами, которые дают ему возможность снижать издержки производства, обращения, повышать качество продукции и услуг, более часто обновлять их ассортимент, расширять производство, устойчиво занимать определенную долю рынка (рыночную нишу) и получать высокие доходы [6].

Специалист в области  управления, автор книги «Управление  конкурентоспособностью организации» В.В.Катков находит наиболее точно  объясняющим сущность понятия конкурентоспособность  такое определение.

Конкурентоспособность организации – это совокупность трудового и научно-производственного потенциала организации, способного производить продукцию определенного уровня конкурентоспособности [7].

В словаре «Терминология  менеджмента» дается следующее определение  конкурентоспособности организации.

Конкурентоспособность организации – способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, ее преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли либо к фирмам, выпускающим аналогичные товары (услуги) [17].

Доктор экономических наук, профессор  Р.А.Фатхутдинов полагает, что конкурентоспособность – «это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на рынке» [18].

Специалист в области менеджмента М.Мескон определяет конкурентоспособность предприятия как «выраженную компетентность фирмы, которая заключается в том, что она делает что-то лучше, чем другие, и позволяющую ей сохранять и привлекать потребителей» [12].

Доктор экономических наук, профессор Г.Л.Азоев дает следующее определение конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность фирмы – это возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного  рынка. [1].

Автор данной дипломной  работы считает, что все приведенные выше определения понятия конкурентоспособности не в полной мере отражают его сущность. Анализируя и обобщая приведенные выше определения можно сказать, что наиболее полно понятие конкурентоспособность фирмы характеризует определение, данное П.Дойлем.

Изучая сущность конкурентоспособности  предприятия, необходимо отметить, что  категории «конкурентоспособность товара/услуги» и «конкурентоспособность предприятия» тесно взаимосвязаны. Конкурентоспособность продукции  оказывает существенное влияние на величину спроса, объем продаж и уровень доходов предприятия. Фирма не может быть конкурентоспособной, если ее товар или услуга не имеет сбыта. Однако конкурентоспособность товара и услуги не является решающим фактором конкурентоспособности предприятия, так как конкурентоспособность предприятия – характеристика многофакторная, где конкурентоспособность продукции – это один из факторов, один из уровней конкурентоспособности предприятия в целом.

Конкурентоспособность товаров или услуг предприятия измеряется степенью удовлетворенности, приверженности и лояльности заказчиков или владельцев продукции. Главными образующими этой интегральной меры выступают качество, полная цена (приобретение, владение, утилизация), сроки поставки, послепродажное обслуживание, информационная поддержка изделий на всем жизненном цикле. Конкурентоспособность услуги в данном случае определяется ее специфическим свойством, а именно – она производится и потребляется одновременно, поэтому главное здесь значение имеют предпочтения заказчиков, качество услуги и стоимость.

Будучи тесно взаимосвязанными, категории конкурентоспособности  товара (услуги) и предприятия имеют  существенные различия.

Во-первых, по своей структуре  конкурентоспособность фирмы значительно  сложнее конкурентоспособности продукции, так как объектом ее приложения является вся производственно-экономическая деятельность предприятия.

Во-вторых, конкурентоспособность  продукции, услуги оценивается и  исследуется во временном интервале, соответствующем жизненному циклу товара, а исследованиям конкурентоспособности предприятия соответствует период времени, равный периоду функционирования фирмы.

В-третьих, конкурентоспособность  продукции, услуги рассматривается  применительно к каждому ее виду, в то время как конкурентоспособность фирмы охватывает всю номенклатуру выпускаемой продукции, оказываемых услуг.

В-четвертых, анализ уровня конкурентоспособности предприятия  осуществляется им самим, а оценка конкурентоспособности  товара потребителем.

Конкурентоспособность товара или услуги – решающий фактор коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

«Конкурентоспособность  товара» - это много аспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Различные исследователи, специалисты  в области экономики и маркетинга определяют понятие конкурентоспособность  товара по-разному.

Так, Дж.О’Шонесси предлагает следующее  определение конкурентоспособности  товара: «под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» [13].

Специалист в области  в области маркетинга Д.Дей считает, что конкурентоспособность товара – это «совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [5].

Определение понятия, представленное исследователем вопросов маркетинга Ж.-Ж.Ламбеном в источнике [8], звучит следующим  образом: «Конкурентоспособность товара – способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам».

По мнению автора дипломной работ, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара, и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

Данное доктором экономических наук Р.А.Фатхутдиновым определение в источнике [18], а именно: «конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», – на взгляд автора дипломной работы более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность. Конкурентоспособность – более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента.

При изучении теорий, работ, так или иначе затрагивающих  проблему формирования конкурентных преимуществ, становится очевидным, что при всем многообразии подходов вопрос их функционального выявления остается открытым.

Обычно выделяется два  основных типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация (дифференциация). Такой позиции  придерживаются М. Портер, Дж. О’Шонесси. Специалисты Г.Л. Азоев, П. Дойль считают, что конкурентными преимуществами также могут являться [1]:

• разумное сегментирование рынков;
• внедрение новшеств;
• быстрое реагирование на потребности;
• персонал организации.

Остановимся на первых двух типах конкурентных преимуществ. Под  более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар (услугу) более эффективно, чем конкуренты. То есть способность организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Специализация (дифференциация) – это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научится выделяться в многообразии конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

При этом в любой конкретный момент времени, строится стратегия обеспечения конкурентоспособности, которая опирается лишь на один из видов конкурентных преимуществ – либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товаров, услуг по сравнению с аналогичными других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества клиентов.

Таким образом, если принимается  такое толкование видов конкурентных преимуществ, выбирается наиболее приемлемая стратегия обеспечения и поддержания конкурентоспособности. Но прежде чем описать ассортимент таких стратегий, необходимо ввести понятие «диапазон конкуренции», обозначающее широту той номенклатуры товаров (услуг), которая изготавливается, а затем продается. Основные типы стратегий обеспечения конкурентоспособности представлены на Рис. 1.1[15].

Отдельные фирмы развивают  свои операции по стратегии «уникальность  и лидерство». Такие фирмы, как  правило, являются пионерами в области  изготовления отдельных видов продукции с уникальными свойствами.

Есть фирмы, стратегия  конкурентной борьбы которых основана не на специализации, а на более низких издержках производства. Они представляют большой ассортимент продукции  стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой.

Третий тип фирм строит конкурентную стратегию на менее  рискованных и более дешевых  принципах – специализация при  узкой номенклатуре продукции. Это  продукция высшего мирового уровня в своих классах специализации  и стоит недешево.

Четвертый тип фирм занимается выпуском узкого круга качественной продукции по низким ценам. Такая продукция не отличается изысканными и разнообразными свойствами. Она проста, надежна и дешева.

Придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии  обеспечения конкурентоспособности не обязательно. Освоив выпуск одного-двух изделий, доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно начать подготовку к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассортимента, сохраняя все столь же низкие цены, оправдывающие не особенно высокий уровень качества, приведет к стратегии ориентации на издержки, которая позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли (при довольно умеренной рентабельности, т.е. не слишком-то высоком отношении этой прибыли к сумме вложенных вами в дело собственных и/или заемных средств).

Если не расширять  ассортимент, а все доходы направить  на повышение качества представляемых товаров (услуг), то этот путь приведет к стратегии выборочной специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.

Существует такое понятие  как конкурентное отличие, которое  нередко путают с конкурентными  преимуществами. Мескон полагает, что  конкурентное отличие – это высокая  компетентность организации в какой-либо области, которая дает организации наилучшие возможности привлекать и сохранять клиентуру [5].

Конкурентоспособность нуждается в оценке. Эта оценка может выражаться, например, системой показателей, на основании которых  можно дать заключение о конкурентоспособности фирмы. Это необходимо для сравнения деятельности предприятия с ведущими отрасли, предприятиями-конкурентами, определения места предприятия на занимаемом рынке, а также для прогнозирования. В настоящее время на многих российских предприятиях отсутствует целенаправленная, постоянно действующая, научно-обоснованная комплексная система оценки его конкурентоспособности, а также система стратегического управления по взаимосвязанным целям и показателям, что весьма негативно сказывается на эффективности деятельности предприятия в целом.

Как правило, основные показатели формируются в отделе стратегического  планирования предприятия, но носят  они в большей степени оперативный  характер и не позволяют организовать на предприятии современную систему стратегического менеджмента, эффективно направить, мотивировать и сделать деятельность подразделений и сотрудников предприятия взаимосвязанной.

Кроме того, показатели и  критерии оценки эффективности деятельности предприятия часто несбалансированны  и не в полной мере отражают все значимые аспекты, а система анализа передового опыта лучших фирм мира практически отсутствует. Это обстоятельство не позволяет системно, в показателях отслеживать динамику развития мирового опыта и позиционировать место предприятия среди ведущих фирм мира, а также своевременно прогнозировать основные тенденции развития и разрабатывать обоснованный комплекс мер по обеспечению требуемой конкурентоспособности предприятия.

1.2 Логистика — управление материальными потоками в сферах производства и обращения.

В настоящее время  существует несколько десятков определений  термина "ЛОГИСТИКА". Если рассмотреть  в совокупности круг проблем, которые  затрагивает логистика, то общим  для них будут вопросы управления материальными и соответствующими им информационными, финансовыми и другими потоками.  
Ряд определений рассматривает логистику как науку:  
"Логистика - это наука об управлении и оптимизации материальных потоков, потоков услуг и связанных с ними информационных и финансовых потоков в определенной микро- мезо- или макроэкономической системе для достижения поставленных перед ней целей".  
Другая группа определений трактует логистику как хозяйственную деятельность:  
"Логистика - это интегральный инструмент менеджмента, способствующий достижению стратегических, тактических или оперативных целей организации бизнеса за счет эффективного с точки зрения снижения общих затрат и удовлетворения конечных потребителей к качеству продуктов и услуг управления материальными и (или) сервисными потоками, а также сопутствующими им потоками информации и финансовых средств".  
В 1991г. Совет логистического менеджмента США (Council of Logistics Management) разработал новую формулировку термина: 
"Логистика - это процесс планирования и обеспечения (включая контроль) эффективного и непрерывного поступления товаров, услуг и сопутствующей информации оттуда, где они создаются, к потребителю, направленный на всемерное удовлетворение потребительских запросов".  
Данное определение не охватывает абсолютно все специальные понятия, которые входят в функциональную область логистики, оно отражает необходимость в едином управлении товарно-материальными потоками от источника сырья и материалов до пункта распределения готового продукта.

Логистика обладает рядом  функций. На уровне организации бизнеса принято выделять базисные, ключевые и вспомогательные. К базисным логистическим функциям относятся: снабжение, производство и сбыт. 
В качестве ключевых логистических функций выделяют следующие:

• Поддержание стандартов обслуживания потребителя.  
• Управление закупками.  
• Транспортировка.  
• Управление запасами.  
• Управление процедурами заказов.  
• Управление производственными процедурами.  
• Ценообразование.  
• Физическое распределение.

 
К вспомогательным (поддерживающим) логистическим функциям относят:

• Складирование.  
• Грузопереработку.  
• Защитную упаковку.  
• Поддержку возврата товаров; обеспечение запасными частями и сервисом.  
• Сбор возвратных отходов.  
• Информационную поддержку.

Логистические системы. Цепи поставок.

Понятие логистической системы является одним из ключевых понятий логистики. Существует несколько определений логистической системы: 
Логистическая система - это адаптивная система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции. Она, как правило, состоит из нескольких подсистем и имеет развитые связи с внешней средой.  
Логистическая система - это сложная организационно завершенная (структурированная) экономическая система, состоящая из взаимосвязанных в едином процессе управления материальными и сопутствующими им потоками элементов-звеньев, совокупность которых, границы и задачи функционирования объединены внутренними целями организации бизнеса и (или) внешними целями.  
Логистические системы делятся на две большие группы: микрологистические и макрологистические системы. 
Микрологистические относятся, как правило, к определенной организации бизнеса, например, компании-производителю товара (ассортимента товаров) и предназначены для управления и оптимизации материальных и связанных с ними потоков (информационных, финансовых) в процессе производства и (или) снабжения и сбыта, соответственно, различают внутренние (внутрипроизводственные) внешние и интегрированные микрологистические системы. 
Макрологистические системы могут быть классифицированы по нескольким признакам:

• По признаку административно-территориального деления страны различают: районные, межрайонные. городские, областные, региональные, межрегиональные. транснациональные, глобальные.
• По объектно-функциональному признаку - логистические системы группы предприятий; одной или нескольких отраслей; ведомственные, торговые, военные и т.п.