Совершенствование имиджа торгового предприятия
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО Уральский государственный технический университет – УПИ
Факультет ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ
Кафедра СОЦИОЛОГИИ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ управления
ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ
Зав кафедрой социологии и СТУ
____________________Ю.Р.
«___»_______________2008 г.
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
0800507 000 000 …
Руководитель, профессор, д.ф.н. Г.В. Талалаева
Консультант, ст.препод Н.Н. Башкирова
Нормоконтролер Л.Е. Левина
Студент гр. ГОЗ-64031 АСку И.В. Ситникова
Екатеринбург 2008
СОДЕРЖАНИЕ
ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ
РЕФЕРАТ
ВВЕДЕНИЕ
1. ИМИДЖ КАК КАТЕГОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ
1.1 Имидж: понятие, сущность, структура, функции
1.2 Особенности формирования имиджа в зависимости от жизненного цикла предприятия
1.3 Особенности формирования имиджа в зависимости от целевой аудитории
2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «АЛКО-ПЛЮС»
2.1 Характеристика предприятия
2.2 Анализ финансового состояния ООО «Алко-Плюс»
2.3 Анализ финансовой устойчивости
2.4 Анализ прибыли и рентабельности
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИМИДЖА
3.1 Анализ проблемной ситуации
3.2 Разработка проекта совершенствования имиджа ООО «Алко-Плюс».
3.3 Реализация проекта
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЯ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
РЕФЕРАТ
Дипломная работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, 5 приложений, списка использованной литературы, включающего 36 источников.
Во введении обоснована актуальность темы дипломной работы, определены ее объект, предмет, цель, задачи, методы и практическая значимость работы.
В первой главе рассматривается понятие имиджа как управленческой категории. Охарактеризована сущность, структура, функции имиджа с позиции отечественных и зарубежных специалистов. Выявлены особенности формирования имиджа в зависимости от жизненного цикла предприятия, а также, в зависимости от целевой аудитории.
Вторая глава посвящена анализу финансово-хозяйственной деятельности ООО «Алко-Плюс». Была дана общая характеристика деятельности торгового предприятия, проанализированы основные финансово-экономические показатели его деятельности; обозначились дополнительные ресурсы, которые возможно направить на совершенствование имиджа.
В третьей главе представлен проект по совершенствованию имиджа ООО «Алко-Плюс». В рамках данной главы выявлены потребности потребителей, проанализирована проблема поддержания имиджа ООО «Алко-Плюс», соответствующего целевому сегменту «среднего потребителя», разработан проект, произведены расчеты сметы на реализацию проекта и охарактеризованы пути его реализации.
В заключении были подведены итоги работы, сделаны выводы и предложения.
ВВЕДЕНИЕ
Торговля - одна из основных отраслей народного хозяйства страны, прямое продолжение процесса производства в сфере обращения, поскольку производство считается завершенным лишь после доведения товара до потребителя. Это производство не ради производства товара, а ради потребления. Торговля оказывает непосредственное воздействие на развития производительных сил, осуществляя важную функцию доведения товаров народного потребления до населения страны.
Успех или неудача розничного торгового предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной торговой точке. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.
Рост внимания к проблеме формирования позитивного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Позитивный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Являясь одним из мощных средств социального влияния, имидж одновременно с этим выполняет и функцию самовыражения, самопроявления отображаемого в нем субъекта, а также тесно связанные с ней функции самопознания, саморазвития, самосовершенствования.
В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью.
Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.
Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
Специфичность имиджа, как атрибута торгового предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже, если и не разрабатывается специально, вопрос только, какой?) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке, коррекции и совершенствовании.
Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать концепцию формирования имиджа.
Интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Разработка подходов к формированию имиджа тех или иных объектов стала одной из основных составляющих профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме литературы по вопросам формирования имиджа (к началу 2005 года защищено более 50 диссертаций по имиджевой тематике). В диссертационных исследованиях и научных публикациях отражаются отдельные аспекты данного явления.
Среди зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности, необходимо назвать таких специалистов, как П.Берд, С.Блэк, Ф.Буари, П. Вейл, Т.Д.Сван, М.Спиллейн, Р.Хофф, П.Чисхольм, Б.Швальбе и др.; авторами значимых работ, посвященных формированию корпоративного имиджа (имиджа организации) являются А.Дейян, Б.Карлоф, Ф.Котлер, М.Мескон, Х.Маккей, Ф.Роджерс, Ф.Хедоури, Ли Якокка и др.
Среди отечественных исследований необходимо указать работы, выявляющие роль и значение имиджа в различных сферах социальной жизни (Е.Н.Богданов, А.В.Гармонова, В.Г.Зазыкин, З.М.Зотова, Е.В.Егорова-Гантман, А.Ю.Панасюк, Ю.В.Синягин и др.), направленные на изучение принципов, механизмов и технологий формирования имиджа политика (Е.В.Аверина, И.Н.Гомеров, О.И.Гордеева, Н.А.Гульбинский, П.С.Гуревич, И.Г.Дубов, Е.В.Егорова-Гантман, В.Г.Зазыкин, О.В.Иван-никова, А.Ю.Панасюк, Г.Г.Почепцов, Н.А.Сорокина, Е.Б.Шестопал, О.Н.Феофанов, Р.Ф.Фурс и др.), бизнесмена (Е.А.Блажнов, В.А.Иванченко, Р.Л.Кричевский, Ф.А.Кузин, В.М.Шепель и др.), государственного служащего (В.В.Дашевский, Л.В.Льдова, Н.А.Орлова и др.), учителя (А.А.Деркач, Н.В.Кузьмина, А.К.Маркова, А.А.Реан и др.). Необходимо особо выделить ряд диссертационных исследований, подготовленных на кафедре акмеологии и психологии профессиональной деятельности Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, специально посвященных различным аспектам имиджа. Это работы И.Э.Белоусовой, Е.В.Гришуниной, С.Е.Захаровой, Т.Н.Пискуновой, А.А.Семик, Р.Ф.Фурса и др.
В работах Е.Б. Перелыгиной, предложена
концепцию имиджа как феномена интерсубъективного
взаимодействия, теоретическая модель
имиджа построена применительно к персональному имиджуhttp://www.effcon.ru/
Многие положения, разработанные этими учеными в отношении имиджа, представляют практический интерес в области формирования потребительского поведения посредством маркетинговых коммуникаций.
Из приведенного анализа источников можно сделать вывод о том, что проблема создания и поддержания имиджа организации широко представлена. Главной особенностью большинства работ, авторами которых рассматриваются пути формирования имиджа, его типологии и взаимосвязи с различными социальными процессами, является ориентация на достижение утилитарных и прагматических целей. Разработка проблем имиджа находится в ситуации фактического отсутствия методологических основ его изучения. Существующие методики нуждаются в переработке и адаптации к особенностям конкретного магазина, восприятия определенного «сегмента покупателей».
Этим во многом объясняется необходимость дальнейшей разработки данной проблематики.
Объект выпускной работы: Торговое предприятие ООО «Алко-Плюс»
Предмет: совершенствование имиджа торгового предприятия ООО «Алко-Плюс».
Исходя из вышеизложенного, целью выпускной работы является разработка проекта по совершенствованию имиджа торгового предприятия ООО «Алко-Плюс».
Задачи:
- Охарактеризовать понятие имидж как управленческую категорию;
- Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия розничной торговли ООО «Алко-Плюс»;
- Выявить систему значимых имиджевых показателей для ООО «Алко-Плюс».
- Разработать и охарактеризовать этапы осуществления проекта по совершенствованию имиджа ООО «Алко-Плюс».
В работе применяются методы анализа документов и статистический метод.
Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке проекта по совершенствованию имиджа ООО «Алко-Плюс», реализация которого будет способствовать поддержанию имиджа торгового предприятия, соответствующего ожиданиям целевого сегмента «средних потребителей».
1. ИМИДЖ КАК КАТЕГОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ
1.1 Имидж: понятие, сущность, структура, функции
Понятие "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д., хотя некоторые авторы полагают: "Правомерно утверждать, что "имидж" соотносим только с личностью, <…> поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов"1.
В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:
- Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.2.
- Имидж - сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо3.
В англоязычных странах в профессиональной
литературе, посвященной проблемам формирования
имиджа, термин имидж (image) – английское слово, произошедшее
от латинского – imago - изображение, подобие.
Современные английские словари трактуют
имидж и как общее впечатление, «публикуемое»
личностью, организацией, товаром и т.д.4 http://www.effcon.ru/Liter/im_
Большинство отечественных специалистов в данной области также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж "как образ субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии"5, однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.п. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.
М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации6.
В.М. Шепель определяет имидж как возможность
представить обществу свои лучшие характеристики7. Имидж, с точки зрения данного подхода,
необходимо использовать не только как
прагматическую категорию - его способность
решать конкретные задачи, но и как «повышающий
потенциал»http://www.effcon.
Есть точка зрения, что имидж - это иллюзия, иллюзорная форма сознания. Так, по определению О.А. Феофанова "Имидж - образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ"8. Если считать иллюзией "искаженное восприятие действительности"9, то далеко не любой возникший в психике образ отвечает этому определению. А поскольку имидж - это возникшее на основе образа мнение, а образ - это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следовательно подобное определение имиджа также следует рассматривать как неадекватное.
Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования. В связи с этим рассмотрим основные подходы к пониманию сущности имиджа.
Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления10. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.
Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании внимания на его символическом характере. На символичность имиджа указывает в своих работах Е.Б.Перелыгина11. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами12. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.
Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к пониманию этого явления, и его придерживаются большинство зарубежных исследователей. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения13, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж «как социально-психологический способ воздействия на окружающих людей…»14 или просто как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого»15. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.
Следует отметить, что большинство исследователей
определяют имидж через понятие образа, который является результатом массового
сознания. Понятие “образ” используется
в психологии для описания отражения объективного
мира. По мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова,
В.А. Пономаренко, образ — сложный, динамичный,
“развертывающийся во времени процесс,
в ходе которого отражение становится
все более и более адекватным отражаемому
предмету”http://www.effcon.ru/
Однако, как научные понятия, образ и имидж не тождественны. Имиджеологи отмечают, что понятие «образ», является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления (рис. 1).
Соотношение объема понятий «образ» и «имидж»
Рис.1
Как представляется, такой подход наиболее продуктивен для исследования имиджа. В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация.
В некоторых подходах сущность имиджа
сводится к мнению, представлению, установкеhttp://www.effcon.ru/
Для понимания сущности имиджа чрезвычайно
важен вопрос о том, является ли имидж
только формируемым, целенаправленно
заданным образом или он может быть как
«искусственным», так и «естественным»,
стихийно образованным. Мнения исследователей
по данному вопросу разделяются. Экспертный
опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал,
что 64% специалистов в области массовой
коммуникации выражают мнение, что имидж
существует всегда, независимо от того,
занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов
считают, что имидж целенаправленно формируется17. http://www.effcon.ru/Liter/im_
При определении сущности
имиджа важно избежать ошибки,
на которую указывает Э.П.
Важным для понимания сущности имиджа
представляется вопрос о его структуреhttp://www.effcon.ru/
Структура имиджа, выступающая как единство
устойчивых связей между его элементамиhttp://www.effcon.
И.В. Веретенникова выделяет осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем имиджи19. Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании имиджа предприятия может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений.
Джи Б. выделяет следующие элементы имиджа20, как:
- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);
- неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);
- внешний имидж (воздействие первых
трех элементов плюс
М.В. Томилова выделяет иерархическую структуру имиджа организации, у которой каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня (рис. 2).
Структура имиджа организации21
Рис.2
- Имидж товара - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: функциональная ценность - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; атрибуты – то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств).
- Имидж потребителей товара - представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
- Внутренний имидж организации - представления персонала о своей организации. Персонал рассматривается здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.
Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.
Социально-психологический
климат в организации – социально-психологическое состояние
коллектива, результат совместной деятельности
людей, удовлетворенность/
- Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (табл. 1.1.1).
- Совершенствование инвестиционной деятельности предприятия (на примере ООО «НСС»)
- Совершенствование инвестиционной политики торгового предприятия и ее экономическая оценка (на примере ООО «Максимус»)
- Совершенствование инновационной деятельности организации, на примере автосервиса «Акт-Сервис»
- Совершенствование инновационной и инвестиционной деятельности на предприятии машиностроения на п
- Совершенствование инструментов финансовой стабилизации предприятия
- Совершенствование информационного обеспечения деятельности предприятия
- Совершенствование и оптимизация торгово- технологического процесса оптово- розничного предприятия ТСК «Стройград»
- Совершенствование документационного обеспечения управления муниципальным образовательным учреждением (на примере МКОУ «Тевризская
- Совершенствование законодательства Российской Федерации о налогах и сборах по взиманию и возмещению косвенных налогов
- Совершенствование закупока на ОАО "Новосибирская макаронная фабрика"
- Совершенствование закупочной деятельности на примере ООО «КБЕ»
- Совершенствование закупочной деятельности предприятия на основе логистических концепций (на примере ОАО «Уральская Сталь»)
- Совершенствование закупочной деятельности предприятия на основе логистических концепций (на примере ОАО «Уральская Сталь»)
- Совершенствование звукового анализа у старших дошкольников в период подготовки к обучению грамоте
