Структурний аналіз українських та американських політичних слоганів

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Національний аерокосмічний  університет ім. М. Є. Жуковського

“Харківський авіаційний інститут”

Гуманітарний факультет

Кафедра прикладної лінгвістики

Допускаю до захисту 
Зав. кафедри

прикладної лінгвістики

____________________ В. В. Рижкова

“_____”______________2012 р.

СТРУКТУРНИЙ АНАЛІЗ УКРАЇНСЬКИХ ТА АМЕРИКАНСЬКИХ ПОЛІТИЧНИХ СЛОГАНІВ

Дипломна робота

на ступінь бакалавра

студентки групи 743(2)

Охріменко Юлії Миколаївни

Керівник дипломної  роботи –

канд. філол. наук, доцент

кафедри прикладної лінгвістики

Кудоярова О. В.

Керівник зі спеціальної частини  – 

ст. викладач

кафедри інженерії

програмного забезпечення

Дужа В. В.

Керівник з частини охорони  праці – 

доцент кафедри хімії, екології та експертизних технологій

                         Захарченко М. І.

Харків 2012

ЗМІСТ

ВСТУП

Політичний слоган як специфічний  жанр політичного дискурсу є безпосереднім інструментом політичної боротьби і займає провідне місце у політичній комунікації. На сьогоднішній день зацікавленість у політиці стрімко зростає, виборці приділяють все більше уваги передвиборчим кампаніям кандидатів, звертаючи увагу на їх агітаційні промови, ретельно аналізуючи їх. Політичний слоган виступає головним знаряддям політичної кампанії, тому він повинен бути емоційно-забарвленним, унікальним, відповідати певним стилістичним вимогам та якомога краще вкоренитися у підсвідомості виборців. Саме від слогану залежить успішність передвиборчої кампанії та інколи навіть і перемога кандидата на виборах, тому цей аспект політичного дискурсу потребує  дослідження Інтерес до політичної комунікації, її вплив на аудиторію та розглядання слогану як невід’ємної частини політичної кампанії і визначає актуальність обраної теми.

Новизна нашого дослідження полягає у доповненні та розширенні відомих даних та знань про політичний слоган як різновид політичного дискурсу.

Об’єктом дослідження виступає політичний слоган як різновид політичного дискурсу.

Предметом дослідження виступають структурно-семантичні особливості американських та українських політичних слоганів.

Мета дослідження: дослідити структурно-семантичні особливості американських та українських політичних слоганів та проаналізувати різницю між ними.

Завдання дослідження:

1. ознайомитись з літературою з даної теми;
2. виділити особливості політичного слогану як різновиду політичного дискурсу;
3. визначити характеристики політичного слогану;
4. виконати класифікацію українських та американських політичних слоганів за типом слоганів;
5. проаналізувати українські та американські політичні слогани на наявністю в них прецедентних феноменів;
6. зробити відповідні висновки.

Гіпотезою нашого дослідження полягає у тому, що не завжди політичний дискурс орієнтований суб’єктами влади на однозначне, повне та адекватне його сприйняття, саме тому і виникає інтерес до аналізу політичного дискурсу та в особливості політичних слоганів.

У даній роботі був  використаний метод кількісного аналізу, метод семантичного та структурно-порівняльного аналізу.

Матеріалом слугували 84 американських та українських політичних слоганів.

Теоретична значущість роботи полягає у розгляданні сучасного стану проблеми, конкретизації й доповненні окремих теоретичних положень у сфері політичного дискурсу.

Практична значущість роботи полягає у класифікації політичних слоганів за типом слоганів та також за наявністю в них прецедентних феноменів.

Публікації:

1. Охріменко Ю.М. Порівняльна  характеристика фразеологізмів з назвою кольору «чорний» та «білий» в англійській та українських мовах / Матеріали I Регіон. науково-практичної конф. [“Актуальні проблеми прикладної лінгвістики очима наукової молоді”], (Харків, 11-13 трав. 2011 р.) / Тези доповідей, Харк. нац. аерокосм. ун-т ім. М.Є. Жуковського «Харк. авіац. ін.-т», 2011. – С. 14.

2. Охріменко Ю.М. Способи  перекладу фразеологічних одиниць,  до складу яких входять власні  назви / Матеріали I Регіон. науково-практичної конф. [“Актуальні проблеми прикладної лінгвістики очима наукової молоді”], (Харків, 11-13 трав. 2011 р.) / Тези доповідей, Харк. нац. аерокосм. ун-т ім. М.Є. Жуковського «Харк. авіац. ін.-т», 2011. – С. 19.

3. Охріменко Ю.М. Рольові  ігри як одна з методик вивчення  іноземної мови / Матеріали I Регіон. науково-практичної конф. [“Актуальні проблеми прикладної лінгвістики очима наукової молоді”], (Харків, 11-13 трав. 2011 р.) / Тези доповідей, Харк. нац. аерокосм. ун-т ім. М.Є. Жуковського «Харк. авіац. ін.-т», 2011. – С. 23.

3. Охріменко Ю.М. Підбір тестових завдань з граматики англійської мови для студентів першого курсу філологічних факультетів (на матеріалі граматичних тем “The Perfect Tenses” / Матеріали I Всеукраїнської науково-практичної конф. «Інтелектуальні системи та прикладна лінгвістика», (Харків, 15-16 берез. 2012 р.) / Тези доповідей. – Харків: Нац. технік. унів. «Харк. політех. ін.-т», 2012. – С. 36.

4. Охріменко Ю.М. Teaching technical English / VIII міжнародний форум «Молодь та сільськогосподарська техніка у XXI сторіччі». − Харків : ХНТУСХ. 2012. – С. 163.

5. Охріменко Ю.М. Структурний аналіз американських та українських політичних слоганів. У друці.

Апробації:

1. Охріменко Ю.М. Підбір тестових завдань з граматики англійської мови для студентів першого курсу філологічних факультетів (на матеріалі граматичних тем “The Perfect Tenses”) / Матеріали I Всеукраїнської науково-практичної конф. «Інтелектуальні системи та прикладна лінгвістика» – Харків: Нац. технік. унів. «Харк. політех. ін.-т», 2012.

2. Охріменко Ю.М. Teaching technical English / VIII міжнародний форум «Молодь та сільськогосподарська техніка у XXI сторіччі». − Харків : ХНТУСХ. 2012.

РОЗДІЛ 1. ЗАГАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ ПОЛІТИЧНИХ СЛОГАНІВ

1.1. Поняття політичного  дискурсу та його функцій

Політичний дискурс є складним об’єктом дослідження, оскільки лежить на перехресті різноманітних дисциплін, таких як політологія, соціальна психологія, лінгвістика та пов’язаний з аналізом форм, задач та змісту дискурсу, що вживаєься у певних політичних ситуаціях.

В.М. Базилєв вважає, що політичний дискур можна розглядати, як варіант фактичного мовлення (його жанровий різновид) у тому плані, що окремі цілі політичного дискурсу (окрім власне інформаційного змісту) підвласні початковому контактному імпульсу, а інформативна задача висловлювання стає вторинною [1, c. 5–8].

Для того, щоб бути правильно  зрозумілим реципієнтом, автор тексту повинен апелювати до колективних знань та представлень. Якщо ж мова йде про текст у політичній сфері, то, вірогідно, повинна відбуватися апеляція до когнітивної бази, оскільки політики та політичні обізрювачі звертаються (тобто в ідеалі повинні прагнути до цього) до усього населення, а не до його частини.

За концепцією А.М. Баранової  та Є.Г. Казакевич політичний дискурс становить сукупність усіх мовленнєвих актів, що використовуються у політичних дискусіях, а також правил публічної політики, освітлених традиціями та перевірених досвідом, тим самим підкреслюється його інституціональність [2, c. 64]. У інституціональному дискурсі відбувається спілкування не між конкретними людьми, а між представниками різних соціальних інститутів (уряду, парламенту, суспільної організації, муніципалітету) та представниками іншого соціального інституту або громадянином (виборцем).

В.З.Дем’янков вважає, що політичний дискурс відрізняється від звичайної мови наступними факторами [10, c. 116–133]:

1. політична лексика термінологічна, а звичайні неполітичні мовні одиниці вживаються не завжди так, як ми звикли їх вживати у повсякденному спілкуванні;
2. специфічна структура дискурса – результат інколи дуже специфічних мовленєвих прийомів;
3. специфічною є і реалізація дискурсу – його звукове та письмове оформлення.

Переконання у необхідності виборцям «політично правильних дій/оцінок є суспільним призначенням дискурсу. Деякі вчені ставлять під сумнів існування феномена політичного дискурсу, вважаючи, що мовні риси своєрідності політичного дискурсу нечисленні і не настільки просто піддаються ідентифікації, а звичайні лексичні та граматичні маркери, за якими можна виділити політичний дискурс як своєрідне явище, не виходять за рамки відповідних ідиоетнічних мов [12, c. 167–185]. На думку П.Б. Паршиної, під політичною мовою мається на увазі зовсім не мова або, принаймні, не зовсім і не тільки мова [16, c. 53–60]. Вона висуває тезу про те, що предметом політичної лінгвістики є ідіополітичний дискурс, тобто своєрідність того, що, як, кому і про що говорить той чи інший суб'єкт політичної дії. Політичний дискурс можна розглядати, як мовну діяльність політичних суб'єктів у сфері інституціональної комунікації. Комунікативними особливостями політичного дискурсу є інституціональність, конвенціональність і публічність (офіційність).

До числа інституційних  характеристик політичного дискурсу належать його функції. До основних функцій  політичного дискурсу Воробйова О.І. відносить [5, c. 57-58]:

1) персуазівну (переконання);

2) інформативну;

3) аргументативну;

4) персуазівно-функціональну  (створення переконливої картини кращого устрою світу);

5) делімітативну (відмінність від іншого);

6) групповидільну (змістовне  і мовне забезпечення ідентичності).

У роботах інших лінгвістів, присвячених мові політики, виділяються  поряд з інформаційною функцією також контролюючу функцію (маніпуляція свідомістю і мобілізація до дії), інтерпретаційну функцію (створення «мовної реальності» поля політики), соціальну ідентифікацію (диференціація та інтеграція групових агентів політики) і агональну функцію [6, c. 61–71]. Політичний дискурс, разом з релігійним і рекламним, входить до групи дискурсів, для яких провідною функцією є регулятивна. Виходячи із цільової спрямованості, основною функцією політичного дискурсу можна вважати його використання як інструменту політичної влади (боротьба за владу, оволодіння владою, її збереження, здійснення, стабілізація або перерозподіл). Однак, на думку Є.І. Шейгал, дана функція по відношенню до мови настільки ж глобальна, наскільки комунікативна функція є всеохоплюючою по відношенню до мови. У зв'язку з цим пропонується диференціювати функції мови політики в якості аспектних проявів її інструментальної функції по аналогії з тим, що всі базові функції мови розглядаються як аспекти прояву її комунікативної функції.

Є.І. Шейгал в рамках інструментальної функції мови політики виділяє вісім  функцій [17, c. 386]:

1. функція соціального контролю (створення передумов для уніфікації поведінки, думок, почуттів і бажань великого чісла індивидів, тобто маніпуляція громадською свідомістю;
2. функція легітимізації влади (пояснення і виправдання рішень щодо розподілу влади та громадських ресурсів);
3. функція відтворення влади (зміцнення прихильності системі, зокрема, через ритуальне використання символів);
4. функція орієнтації (через формулювання цілей і проблем, формування картини політичної реальності у свідомості соціуму);
5. функція соціальної солідарності (інтеграція в рамках всього соціуму або окремих соціальних груп);
6. функція соціальної диференціації (відчуження соціальних груп);
7. агональна функція (ініціювання та вирішення соціального конфлікту, вираження незгоди і протесту проти дій влади);
8. акціональна функція (проведення політики через мобілізацію або «наркотизацію» населення: мобілізація полягає в активізації та організації прихильників, тоді як під наркотизацією розуміється процес умиротворення і відволікання уваги, усипляння пильності. Найбільш значущим проявом інструментальної функції мови політики, яка повинна стимулювати до вчинення дій, є мобілізація. Стимулювання може здійснюватися як у формі прямого звернення (в таких жанрах як гасла, заклики і прокламації, законодавчі акти), так і в створенні відповідного емоційного настрою (надії, страху, гордості за країну, впевненості, почуття єднання, цинічності, ворожості, ненависті ) [4, c.23–24].

1.2. Політичний слоган як різновид політичного дискурсу

Політичний слоган виступає як специфічний жанр політичного дискурсу, є безпосереднім інструментом політичної боротьби та займає провідне місце у політичній комунікації. Як об’єкт лінгвістичного дослідження слоган характеризується ясністю та виразністю, а також цілеспрямованим впливом на поведінку масової аудиторії [11, c. 284].

Слогани представляють собою мовленнєві акти – ціленаправлені мовленнєві дії, що виконуються згідно з принципами і правилами мовленнєвої поведінки, прийнятими у даному суспільстві. Виходячи з їх іллокутивної направленості, мети висловлювання досліджуваних слоганів, можна виділити наступні іллокутивні акти: інформування, спонукання, вимога, переконання, критика, висміювання, питання, попередження та інші. Відзначимо, що хоча у чистому вигляді мовленнєвий акт інформування займає перше місце за частотою вживання, зазвичай, він властивий будь-якому мовленнєвому твору.

Таким чином, головним мовленнєвим  актом передвиборчих слоганів виступає мовленнєвий акт спонукання Do the right thing, Vote Republican! [14, с. 123]. Так як основною метою PR-рекламістів є спонукання адресатів – потенційний електорат – голосувати за того чи іншого кандидата. Вимога Curses upon American imperialism! у свою чергу є домінуючим мовленнєвим актом антивійськових гасел, оскільки головна мета адресантів даних мовних творів – вимоги припинення війни, скинення уряду США і т.д.

Вивчаючи слоган, варто розглянути його стилістично-мовні характеристики. Ефективний слоган повинен мати певні засоби вираження, бо як на лексичному, так само і на граматичному рівні «кодує» виборця. З точки зору синтаксису, у слогані потрібно використовувати елементарні предикативно-комунікативні моделі – прості речення: будь-які ускладнення синтаксичної конструкції відразу ж знижують вірогідність запам’ятовування слогана. У силу своєї виключної номінативності, словосполучення є небажаними у використанні, наприклад, іменникове словосполучення, у складі якого ще присутній іменник з широкими полісемічними зв’язками. Внутрішній динамізм слоганів можна досягти за рахунок використання спонукальних дієслівних форм, у цьому випадку найбільш вдачним є використання другої форми множини, наприклад: Зупинемо корупцію разом! Бажано, щоб слоган мав виражену об’єктивну модальність, яка б не носила характер повинності, як, наприклад, у слогані: Не помиліться у виборі! [5, С. 57–58]. Концепт достойний найбільш часто зустрічається у політичних слоганах, однак він не є прийнятним у силу своєї полісемічності. Важкою для сприйняття, і тим баче за формою, є іменникова послідовність, що є надзвичайно популярною серед іміджмейкерів. Така послідовність, що складається з номінативних речень, повинна складатися не більше ніж з трьох компонентів, що будуть оптимальними для оперативної пам’яті виборців, наприклад: Розум. Воля. Результат. Важким для сприйняття є такий слоган: Батьківщина, влада народу, справедливість, чесність, порядність. Оптимальною моделлю для слогана може стати модель безсполучникового речення, що за своєю структурою орієнтована на розмовне мовлення, як, наприклад, у наступному прикладі: Відродимо сільське господарство – відродимо Україну, тут безсполучникове речення надзвичайно чітко виражає мету передвиборчої кампанії кандидата. Критерії простоти слогана важливо не інтерпретувати, як «семантична простота»: Я працюю для Вас! або Допомагати людям, коли слоган можливо, відображаючи основний склад програми кандидата справді не є індивідуалізованим посланням адресата до своєї аудиторії. Отже, краще за все запам’ятовуються:

1. короткі та співзвучні слогани;
2. слогани із передвиборчих роликів, що часто з’являються в ефірі;
3. слогани із простою граматичною моделлю.

Політичний салоган  повинен:

1. привертати увагу;
2. утримувати увагу;
3. запам’ятовуватися.

Слоган є невід’ємною частиною агітаційного матеріалу, на який спершу звертають увагу виборці, тому слоган відіграє рішучу роль у розумінні та сприйнятті агітаційного матеріалу. Політичний слоган буде ефективним, якщо [15, c. 5]:

1. просто виглядає;
2. виборець розуміє, що слоган було адресовано саме йому;
3. зрозуміло, що виражає слоган.

Слоган займає центральне і головне  місце у виборчій кампанії . Слоган – це головна думка виборчої кампанії, що виражається у короткій формі. Слоган практично завжди використовують впродовж усього періоду виборчої кампанії. Лише у окремих випадках відбувається заміна слогана на новий. Відомі випадки, коли кандидати (політики) використовували один і той самий слоган у декількох виборчих кампаніях. Прицьому, вони впевнено вигравали свої виборчі кампанії. Вибір слогана залежить від багатьох факторів:

1. від цільової аудиторії;
2. від особистості самого кандидата або його передвиборчої програми;
3. від електоральної ситуації у певному окрузі;
4. від потреб або сподівань виборців;
5. від політичної приналежності кандидата.

Достатньо часто конкуренти прикладають зусиль для дискредитації  слогана кандидата. Наприклад слога П.Симоненка: ТАК більше не буде! Більша частина подібних нападок конкурентів лише привертає увагу до основного слогану, багатократно асоціюючи його, що і призводить до консолідації електората по відношенню до кандидата. Нерідкими є випадки у виборчих кампаніях, коли кандидати використовують у слогані своє ім’я та прізвище. Виборці, зазвичай, не вірять таким слоганам, та виборча кампанія викликає зворотній негативний ефект.

1.3. Політичні слогани і комунікативна техніка

Розноманітність ситуацій, що виникають  під час виборчої кампанії, фантазії консультантів та прискіпливість кандидата – основні фактори, що обумовлюють використання комунікативної техніки при складанні слогана. В залежності від цього можна виділити таки типи слоганів [12, c. 120–178]:

1. слоган-твердження;
2. слоган-характеристика;
3. слоган-заклик;
4. слоган-запитання;
5. слоган-протиставлення;
6. слоган-розмірковування;
7. слоган-заперечення.
8. слоган-демонстрація;
9. слоган, у якому використовується ім’я, прізвище кандидата або назва виборчої кампанії;
10. слоган-рішення проблеми;
11. слоган-побажання;
12. слоган-розшифровка / кросворд.

Дуже часто ці техніки можуть використовуватися в одному слогані. Наприклад: Keep Cool and Keep Coolidge. Calvin Coolidge, слоган заклик та використовування імені кандидата.

Слоган-твердження використовується доволі часто, це такий тип слоганів, у якому у стверджувальній формі висувається гіпотеза відносно будь-якого явища. Це найбільш простий тип слоганів. Як правило, ці типи слоганів працюють на основну ідею виборчої кампанії, але інколи можуть виступати і на фоновому плані.

Слоган-характеристика – також розповсюджений тип слоганів. Аналогом слогана-характеристики у коммерційній рекламі є заголовок-аргумент, що аппелює наприклад до дешевизни або новизни товару. Слогани-характеристики різноманітні. До складу найпростіших з них входять популярні якості: активність, працелюбність, компетентність, професіоналізм, чесність, щедрість, надійність, порядність, відповідальність, компетентність, енергійність, вірність, молодість, розум. Зазвичай, обмежуються дво або трьокомпонентними слоганами. Додавання четвертої характеристики робить слоган важким для сприйняття та розсереджує увагу. Із якостей, що використовуються у слоганах, найбільш популярними є чесність і відповідальністть. Дуже рідко, наприклад, зустрічається скромність, порядність та розум. Та це є правильним, такі заяви про розум, порядність та особоливо скромність можуть викликати щонайменш здивування у виборців. Наприклад, заголовок у рекламній газеті: Скромні герої наших днів є повністю недопустимим у агітаційній брошурі. Вказівка на порядність зустрічається частіше. Різновидом слоганів-характеристик є слогани, у яких для зображення якостей певного суб’єкту використовують лексему людина. Рідше використовуються займенники він або вона: Вона працює.

Слоган-заклик – особливий випадок, тобто інколи слоган та заклик є повністю рівноцінними. Це спонукання може фіксуватися за допомогою різних мовних засобів. При цьому, заклик не завжди може безпосередньо знаходитись у слогані. Якщо для слоганів радянських часів спонукальність була необхідна у більшості випадків, то сьогодні помітно стилістичне різноманіття політичних слоганів, пов’язане із різноманіттям політичних дискурсів та тактик. На сьогоднішній день можна цілком обійтись без технології заклика, тим більше, що будь-який заклик несе у собі хоча б мінімальну пафосність, що сприймається все більше негативно.

Слоган-запитання починає все частіше використовуватися у виборчих кампаніях. Запитання у слогані – засіб залучення, що спроможний змусити прочитати основний рекламний текст, спосіб звернути увагу на проблему.

Слоган-побажання найчастіше використовується під час свят, наприклад: З Новим Роком, країна! Він є допоміжним інструментом виборчої кампанії. Зазвичай, бажають щастя, тобто використовують універсальне побажання.

Слоган-протиставлення є оптимальним варіантом для використання у кампаніях, де існує реальний або умовний конкурент. Слоган такого типу будується від «протилежного», тобто від протиставлення одного кандидата або досягнень цього кандидата до іншого.

Слоган-заперечення дуже схожий за моделлю побудови на слоган-протиставлення, але у ньому виражена позитивна мета. У ряді випадків позитивна мета формулюється як протилежність чогось. Характерним для використання у цьому типу слоганів є частка не.

Слоган-розмірковування зустрічається доволі рідко у силу своєї складності формулювання і трохи зниженого мобілізаційного потенціалу.

У слогані-демонстрації увага акцентується на прізвищі або професії кандидата. Модель будування такого слогана реалізується через вказівні займенники. Наприклад: Країні потрбінен той, хто розпочне війну з корупцією.

Слоган-рішення проблеми зустрічається також доволі такі рідко, очевидно в силу складності формулювання проблеми та її рішення безпосередньо у самому слогані. Причому, якщо у комерційній рекламі формулювання проблеми у заголовці є природнім, то у політичній рекламі формулювання проблеми практично завжди звучить для виборця негативно, тому часто проблема формулюється як умовно вирішена. Наприклад: Буде Ющенко, буде і Україна!

Слоган-розшифровка або  слоган кросворд будується на основі одного принципа, у ньому відбувається розшифровка букв, що входять до складу прізвища кандидата, назви виборчої кампанії. Наприклад: РОС: Россия, Обеспеченность, Стабильность.

Слоган (меседж) – це найголовніше, що буде сказано кандидатом виборцям за весь період виборчої кампанії, це саме те, що запам’ятається та дійде до максимальної кількості виборців, вибраної цільової аудиторії, що в решті решт дозволить виграти виборчу кампанію. Виборці, як показує багатовіковий досвід, читають набагато частіше слоган, ніж сам текст, з яким виступає кандидат. Тому через слоган повинен установлюватись емоційний зв’язок кандидата з виборцем, виражатися актуальні відчуття та настрої людей. Необхідно, щоб слоган повторювався в усіх тектсах, з якими кандидат звертається до своїх виборців. Слоган повинен бути національно забарвленним та оригінальним.

1.4. Прецедентні феномени як складова частина слоганів

Будь-який текст виникає у певному  соціокультурному середовищі, з одного богу, як його породження, а з іншого – як інструмент впливу на суспільство. Тому ми можемо говорити про лінгвокультурологічний аспект творення слоганів. У данному аспекті можна сказати, що слоган як тип тексту можна віднести до прецедентних феноменів [7, c. 116–129].

Прецедентний феномен (ПФ) – феномени, значущі для тієї чи іншої особистості в пізнавальних і емоційних відносинах, що мають понадособистісний характер, тобто добре відомі і оточенню даної особистості, включаючи і попередників, і сучасників, і, нарешті, таки звернення до яких відновлюється неодноразово в дискурсі даної мовної особистості.

Ознаки феноменів прецедентності:

1. ПФ добре відомі всім представникам національно-лінгво-культурного співтовариства;
2. ПФ актуальні в когнітивному (пізнавальному і емоційному) плані (за прецедентним феноменом завжди стоїть певне уявлення про нього, загальне і обов'язкове для всіх носіїв того чи іншого національно-культурного менталітету).

Прецедентний текст – 1. Закінчений і самодостатній продукт речемислітельной діяльності; поліпредикативна одиниця; складний знак, сума значень якого не дорівнює його змісту; ПТ добре знайомий будь-якому середньому члену національно-культурної спільноти; в когнітивній базі міститься варіант його сприйняття. 2. Будь-який текст характеризується цілісністю і зв'язністю послідовність знакових одиниць, що володіє ціннісною значимістю для певної культурної групи. Наприклад: Imagine nothing to kill or die for. У даному гаслі автор наводить знамениту цитату з пісні Д. Леннона "Imagine". Наприклад: Try to put a quart into a pint pot – намагатися зробити неможливе, хотіти неможливого. Серед прецедентних феноменів, що зустрічаються у слоганах, можна виділити прецедентну ситуацію, прецедентне ім’я, прецеденте висловлювання.

Прецедентне висловлювання – продукт речемислітельной діяльності; закінчена і самодостатня одиниця, яка може бути або не бути предикативною; складний знак, сума значень компонентів якого не дорівнює його змісту. Наприклад: All men are brothers. Автор гасла посилається на відомий вислів Конфуція, який вживається повсюдно для закликів всіх народів до миру.  Прецедентне ім'я – індивідуальне ім'я, пов'язане або з широковідомим текстом, що належать, як правило, до числа прецедентних, або з ситуацією, широковідомою носіям мови і яка виступає як прецедентна. Наприклад: Bush and Dick are in the White House And we're the ones getting screwed! Поділяються на:

1. антропоніми (власні імена людей) Наприклад: Bushtcher. За допомогою об'єднання двох лексем – Bush і butcher (англ. м'ясник) – автор створює полісемантичний ефект у тексті гасла і натякає на те, що через військову політику Дж. Буша гинуть сотні невинних людей;
2. теоніми (власні імена божеств);
3. ідеоніми (власні імена об'єктів духовної культури). Наприклад: When Adam delved and Eve span who was the gentleman? – Коли орав Адам і Єва пряла, де родовідне стояло древо? Дана реалія використовується для вираження іронічного ставлення до людини, що хизується своїм родоводом.