Технология формирования позитивного имиджа

     ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

      Введение 

     Актуальность  проблемы. В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

     В последнее время клубно-досуговые  учреждения все чаще обращаются к переосмысливанию своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие  в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом досуговыми центрами. Причем аудитория наших учреждений значительно расширилась, ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменилось.

     Именно  свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных  досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

     Совершенствование деятельности культурно-досуговых  учреждений по организации досуга молодежи  сегодня является существенной проблемой. И ее решение должно идти активно по всем направлениям: разработка концепций учреждений культуры в новых условиях, подходы к модели и профессии клубного работника, содержание деятельности, планирование и управление учреждений сферы досуга.

     Степень изученности проблемы. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент, коммерческая деятельность, статистика, психология и управление качеством.

     Вопросам  формирования корпоративного имиджа организации  и его оценки посвящены научные  исследования зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д. Гэбэя, Б. Жан-Пьера, Г. Даулинга, Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной,

     В. М. Шепеля, Е. В. Попова, Е. В. Тюнюковой, Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и  др.

     Объект  исследования – имидж культурно-досугового учреждения.

     Предмет исследования – технология формирования имиджа.

     Цель  работы – состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа предприятия.

     Задачи  исследования:

     - изучить понятие имиджа организации

     - проанализировать методы оценки имиджа организации

     - охарактеризовать место и роль служб по связям с общественностью в организациях

     - изучить понятия, функции и основные направления деятельности служб по связям с общественностью

     - проанализировать структура служб PR и основные направления деятельности конкретных сотрудников PR

     Базой исследования работы является ночной клуб «Модный дом TG»

     Практическая  значимость: изученные материалы по формированию имиджа культурно-досугового учреждения помогут сформировать имидж любого учреждения, не только с целью привлечения дополнительных посетителей, но и определенные взгляды на многие фундаментальные вещи.

     Методы  исследования:

     - теоретический анализ специальной  литературы;

     - изучение опыта деятельности  культурно-досуговых учреждений по организации досуга молодежи.

     Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

      Глава 1 Теоретические  основы формирования имиджа культурно-досугового учреждения 

1.1. Понятие имиджа  организации 

     Термин  «имидж» в российском лексиконе  начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем»). Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают, что правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов. Надо полагать, что это - все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

     В условиях развития рыночных отношений  все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности стремится к формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности.

     Имидж рассматривается как целостный образ организации, формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.

     В данном исследовании разработана схема развития понятия  «имидж». Имидж обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней, что схематично показано на рис. 1¹. 

     Рис. 1. Схема развития понятия «имидж» 

     Сформулирована  общая концепция формирования положительного имиджа организации, работа по созданию которого ведется целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций. Проведению такой работы предшествует определение составляющих имиджа, его структурных элементов, что позволяет учесть задачи имиджа на каждом этапе существования организации.

     С целью комплексного исследования процесса формирования имиджа предложена и классифицированы  индикаторы имиджа организации (табл. 1).

     Стратегия управления имиджем предприятия должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.  
 
 
 

     Таблица 1

     Классификация индикаторов имиджа организации

     Условно стратегическую работу по управлению корпоративным имиджем организации  можно разделить на четыре направления, показанных на рис. 2.²

     Рис. 2. Стратегические направления имиджа 

     Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения.

     Стратегия «лучшая организация»  направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся  в основном  руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик.

     Стратегия «персонал – лицо организации» создает  собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.³

     Стратегия «все знают нашу организацию» основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.⁴

     Остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию  имиджа корпорации, прежде всего с  точки зрения того, как последняя  воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе – среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции. Имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях.

     Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.

     Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.

     В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формирования имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств.

     Корпоративный имидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих.

     Таким образом, каждая задача стратегического управления имиджем организации требует постоянного анализа  для приятия решения: продолжать  работу в заданном направлении или требуется внесение  изменений.  

     1.2. Методы оценки  имиджа организации 

     С целью комплексного исследования процесса формирования имиджа предлагаются две  методики оценки имиджа организации: индикаторная  и  балльная.

     Индикаторная методика оценки базируется на  комплексных и единичных индикаторах имиджа организации и включает в себя два основных этапа: предварительный анализ и оценку. Алгоритм проведения индикаторной оценки имиджа организации показан на рис. 3.

     На  этапе предварительного анализа строится иерархическая структура индикаторов, которая и является базой данных для второго этапа.

     На  втором этапе происходит измерение  свойств, нахождение их численных значений и описание элементов индикаторов  по формированию имиджа. В данном анализе используются  методы маркетинговых исследований, где при построении анкет необходимо учитывать оценку показателей имиджа, проводимую по разработанной диссертантом индикаторной методике. Используется следующая шкала: +3 –наилучший результат, -3 – самый низкий результат, 0 – если предприятие не использует данный индикатор в формировании имиджа.

     Рис. 3.  Алгоритм проведения индикаторной оценки⁵ 

     Конечной  целью предлагаемой методики является результат оценки имиджа в целом. Он может оказаться положительным или отрицательным. Его суммарная оценка в баллах вычисляется следующим образом:

     Иор= Х Кх +У Ку +А Ка,    

     где Иорг .   – суммарная оценка имиджа организации;

     Х – внутренний комплексный индикатор;

     У – потребительский комплексный  индикатор;

     А – партнерский комплексный индикатор.

     Получение результатов оценки определяются критериями, представленными в табл. 3.⁶

     Таблица 2

     Оценочные критерии имиджа

     Данная  методика позволяет организациям определить состояния имиджа в настоящий период, эффективность проведенной работы  по его формированию и, главное, выявить, какой индикатор требует дополнительных работ   по формированию имиджа.

     Балльная  методика оценки имиджа базируется на методе Дельфи и проводится экспертами. Она строится на описательных характеристиках фирменного стиля и рассматривает как единое целое. Каждой характеристики имиджа присваивается балльная оценка, где максимальное количество баллов 7 соответствует «отлично», 1 - «неудовлетворительно». Комплексное использование методов индикаторной и балльной оценки позволяет определить причины отрицательного имиджа и разработать  ряд имиджевых технологий для создания положительной репутации. 

     1.3. Имидж организации на рынке услуг 

     Имидж самой организации, а не ее товаров  или услуг – корпоративный  имидж - может быть сформирован из множества составляющих, таких, как  история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения.

     Отдельные люди, филиалы  или другие представители организации  могут создавать свой особенный  имидж, который может не совпадать  с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах – соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей – это составляющие образ является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо оттого, что это – многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией.

     Имидж ночного клуба складывается из многих компонентов – от рекламы до оформления помещения и манеры работать с  посетителями.

     При создании имиджа престижного (модного  клуба) необходимо поддерживать цены на относительно высоком уровне, но на уже существующие услуги типа бильярда, дартса и бара цены не должны быть выше чем у конкурентов. На новые виды развлечений они могут быть максимально высоки. Ценовая политика фирмы должна строиться на принципе «высокое качество – высокая цена». Для максимального использования возможностей фирмы необходимо рассмотреть возможность введения скидок, льготного времени и т.д.

     Говоря  об имидже клуба, необходимо отметить, что реклама очень тесно связана  с процессом установления имиджа клуба. При создании рекламы и  имиджа необходимо акцентировать внимание на развлекательные возможности клуба. На здании должен быть установлен интересный световой щит, сообщающий о клубе, который было бы хорошо видно с прилегающих автодорог.

     Таким образом, формирование имиджа может  и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж – ничто, жажда – все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

      Глава 2 Анализ деятельности культурно-досугового учреждения ночного  клуба «Модный  дом TG» 

     2.1 Характеристика ночного клуба 

     В апреле 2010 года произошел ребрендинг ночного клуба RED CLUB, в результате которого образовался Модный дом  Татьяны Гордиенко.

     Известный своей демократичной атмосферой, расположенный в самом сердце города, клуб Red Club уже четыре года принимает в своих стенах людей, жаждущих музыки, танцев и нового опыта. Именно поэтому гармоничное сочетание трех соответствующих компонентов Music.Dance.Experience - является нашим кредо, девизом и стилем жизни. В этом сезоне мы стали больше, ярче, светлее. Нас любят за живые вечерние концерты и лучшие ночные танцевальные вечеринки.

      Red Club начал свою историю в 2001 году как концертная площадка. 21 Сентября 2001 первыми на только что открывшуюся сцену Red Club вышли питерские Tres Muchachos а вслед за ними - Deadушки. На следующий день эстафету подхватили El Coyotes, Качели и Ногу Свело! Завершали праздничное открытие Spitfire. Клуб сразу зарекомендовал себя как отличная площадка для живой музыки.

     Два года назад мы расширили программу, запустив ночные танцевальные мероприятия, которым суждено было стать самыми известными и востребованными в Петербурге, но живые выступления и сегодня остаются одним из наших приоритетных направлений. Оказавшись в Red Club вечером в четверг, пятницу, субботу или воскресенье вы попадете в эпицентр драйва: рокабилли, регги, ска, альтернатива и другие музыкальные направления для любителей чистой энергии.

     В Сентябре 2003 у RED'a появился собрат в виде R'n'b cafe cadillac. Это место с исключительно положительной энергетикой популярной танцевальной музыки, привнесенной в Европу из этнических кварталов Нью-Йорка. Cadillac стал третьим r'n'b проектом в городе, сразу заняв особую позицию. Кроме проверенных хитов здесь играют самые свежие треки, которые еще не дошли до российских радио и телевизионных каналов, которые невозможно купить в магазинах. Каждую пятницу, субботу и воскресение Cadillac собирает лучших друзей на лучшие r'n'b вечеринки.

     Ночью по пятницам и субботам на двух этажах Red Club – живая музыка от  лучших электронных музыкантов и диджеев Москвы и Санкт-Петербурга, зрелищное шоу и танцы, танцы, танцы.  Просторный обновленный зал первого этажа, зоны отдыха с удобными креслами и диванами, для тех, кто приходит в клуб не только ради танцев, но и ради общения, и главный хаус-танцпол - изысканный и современный - все это на одну ночь станет вашим домом, с вашими гостями и вашими новыми впечатлениями. Мы дарим вам лучшую музыку, уникальную атмосферу и незабываемый experience!

     Модный  Дом Татьяны Гордиенко – уникальный проект, который совместит в себе Модный Бутик, Галерею, Танцевальное пространство, Бар. Уникальное по своей концепции модное заведение было открыто 17 апреля 2010 года.

     Концепция Модного дома уникальна – он совмещает  в себе бутик одежды Татьяны Гордиенко, мастерскую, где специалисты смогут изменить вещь по вашему вкусу, галерею, где будут выставляться картины современных художников и фотоработы самых актуальных фотографов. На верхних уровнях располагаются кафе-бар и танцевальное пространство, не клуб в расхожем понимании, а зала для приёмов, вечеринок для избранных лиц. Днем там можно расслабиться, почитать литературу о моде, узнать о последних тенденциях, посмотреть видео с последних показов. А ночью Модный Дом собирает самую Модную и активную публику. Fashion шоу, арт сеансы. Два бара, два танцпола. Музыкальная эклектика -  лучшие DJ и живая музыка.

     Дизайн  Модного Дома будет выполнен в  стиле старого ателье. Это обои с кадрами последних fashion шоу, панно  из пуговиц, декорации тканями, коллажи  из фотографий гостей вечеринок и инсталляции из атрибутов модной жизни – от клатча до туфельки на шпильке.

     Организационная структура управления фирмой представлена:

     Генеральный директор осуществляет руководство  работой клуба, решает все финансовые вопросы, связанные с постоянной работой клуба, а финансовые и организационные вопросы, касающиеся использования части прибыли и направлений развития клуба, решаются совместно с учредителями фирмы.

     Бухгалтер-Калькулятор  ведет бух. учет фирмы, снимает кассу, подготавливает финансовые отчеты, осуществляет выплату зарплаты.

     Гл. менеджер выполняет функции директора  во время его отсутствия. Осуществляет организацию работы всех сотрудников  фирмы, принимает от сотрудников  заявки на необходимые составляющие для работы клуба (от барменов, поваров, уборщиц). Выдает распоряжения в отдел закупок на приобретение товаров. Осуществляет связь с клиентами, т.е. ведет переговоры при желании клиента стать членом клуба. Принимает заказы на резервирование мест.

     Осуществляет  все необходимые контакты с клиентами, которые не входят в компетенцию простого сотрудника.

     Сотрудники  в залах занимаются обслуживанием:

     -Бармены  осуществляют приготовление безалкогольных  коктейлей и продажу всех напитков  и продуктов, находящихся в  ассортименте бара. Принимают в кассу деньги от сотрудников в залах и официантов. Подают заявки гл. менеджеру на приобретение определенного количества товаров из ассортимента бара, которые заканчиваются. Моют стаканы в посудомоечной машине.

     -Официанты  принимают заказы от клиентов, передают их на исполнение поварам и барменам и обеспечивает своевременную подачу заказа клиенту. Убирают на столах, меняют пепельницы в зале для еды.

     Рассчитывают  клиентов, следят за правильностью  расчетов, передают деньги в кассу  барменам.

     -Повара  подают заявки в соответствии с меню гл. менеджеру, во время работы принимают заявки от официантов и выполняют их.

     -Уборщицы  осуществляют уборку всех залов  клуба, вынос грязной посуды  и смену пепельниц в игровых  залах. Осуществляют постоянную  уборку туалетных помещений, подают заявки на необходимые принадлежности для помещений гл. менеджеру.