Технология создания спортивного бренда

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Нижневартовский государственный  гуманитарный университет

Факультет физической культуры и спорта

 

 

 

 

 

Выпускная квалификационная работа

 

ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ СПОРТИВНОГО БРЕНДА

 

 

 

 

 

 

 

Студента 5 курса, 51 группы ОДО

Гладышева Александра

Александровича

Научный руководитель:

канд. пед. наук, доцент кафедры

теоретических основ физического 

воспитания

Клетнева Анна Анатольевна

 

«Допущен к защите»

Протокол № ___ от ___    Консультант:

____________________    канд. философ. наук, доцент

____________________    кафедры коммерции и менеджмента

Патрахина Татьяна Николаевна

 

 

 

 

Нижневартовск, 2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

     стр.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА…………………………….5

1. Содержание понятий «бренд», «брендинг», «торговая марка», «PR»… 5
2. Ценовой фактор стратегического инвестирования в брендинг……….….8
3. Ценовые проблемы российского рынка услуг отрасли

«физическая культура и  спорт». Основные подходы и 

стереотипы…………………………………………………………………….....10

1.4. Факторы, влияющие  на ценообразование……………………...……….....12

1.5.Фактор менталитета  в брендинге……………………………..……...……..13

6. Методы исследований в технологии создания бренда…………………15

ГЛАВА 2. ЗАДАЧИ, МЕТОДЫ И  ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ…...18

2.1. Задачи исследования…………………………………………….…….……18

2.2. Методы исследования………………………………………………..……..18

2.3. Организация исследования…………………………………………..……..18

ГЛАВА 3. ЗНАЧЕНИЕ МЕНТАЛИТЕТА В РАЗВИТИИ СПОРТИВНОГО БРЕНДИНГА…………………………………………………………………….20

1. Компетентность в сфере спортивного брендинга будущих

специалистов в области  физической культуры и спорта………….…………..20

2. Фактор менталитета в развитии брендинга в физической

культуре……………………………………………………………………..……22

3. Технология создания спортивного бренда………………………..…….25

ВЫВОДЫ ..………………………………..……………………………………..28

ЛИТЕРАТУРА.…..………………………………………………………………29

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….31

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Спорт – это массовый продукт, PR в спорте необходим для достижения ряда целей: положительный имидж, репутация спортивной компании и спортсмена, получение прибыли. PR спорта обязателен для любого государства, в результате действия PR-технологий происходит популяризация физической культуры и здорового образа жизни, а это – задача социально важная, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.

За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно  ином уровне, использование компаниями и спортсменами специалистов в области PR – жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации спортивной компании.

В российской практике роль профессиональных PR-консультантов в спорте получила должную оценку сравнительно недавно. Исследования в области данного направления находят отражения в работах Ивашова Н., Т. Гэда, А. Уиллера, С. Крейнера.[22,23]

С каждым годом PR-службы играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их усилиям спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования и инвестирования.

По данным журнала  «Спортивный менеджмент» в России из двенадцати федераций зимних видов спорта только одна работает с прессой через пресс-атташе.

Несколько иная ситуация складывается с PR-службами в федерациях летних олимпийских видов спорта. Восемь федераций не уделяют внимания прессе. Шесть – предпочитают работать с ней через пресс-атташе. Одна федерация обращается к PR-службам только в случае крупных соревнований. Еще одна также работает с PR-службами в случае крупных соревнований, причем эти функции берет на себя организатор. Одна федерация пользуется поддержкой ФАФКСТ (ранее Госкомспорт) в работе с прессой, еще одна – поддержкой Олимпийского комитета России. И только две федерации имеют специальную PR-службу в собственной структуре, которые создают спортивные бренды [15].

Таким образом, можно  сделать вывод, что создание спортивных брендов в России – это актуальная и имеющая перспективы развития проблема. Также как и подготовка специалистов, обладающих необходимыми знаниями в сфере спортивного брендинга.

Объект исследования: технологии спортивного брендинга.

Предмет исследования: методы и приемы PR-компаний при создании спортивного брендинга

Цель исследования: изучение создания технологий брендинга в спорте, с учетом влияния различных факторов.

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГА

 

 

1. Содержание понятий «бренд», «брендинг», «торговая марка», «PR»

 

Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Бренд помогает: идентифицировать товар; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; принять решение о покупке или выборе услуги и получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Чтобы в совершенстве овладеть методами и моделями брэндинга, необходимы некоторые базовые знания о брендинге в целом.

Термин «бренд» возник от аналогичного слова довольно древнего происхождения. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брендировать что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брендинга. Независимо от того, что за бренд создается – продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства. [15,17]

Скандинавы испытывают гордость оттого, что слово бренд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот. Это близко к современному понятию «торговая марка-знак» права собственности, что-то вроде гаранта.

 В современном  лексиконе делового человека разница между словами торговая марка и бренд очень важна и показательна. Несмотря на это, многие руководители высшего звена совершенно искренне полагают, что торговая марка – это тоже самое, что и бренд. [21]

Торговая  марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последующее использование относительно легко проконтролировать. В некоторых компаниях даже существует система внутренних взысканий за неправильное использование торговой марки.

Степень узнавания  торговой марки можно выстроить вполне механически. Подписывайте чеки на оплату баннеров, роликов на телевидении и плакатов наружной рекламы и следите за ростом вашей известности. Успешность торговой марки измеряется, в основном, степенью информированности населения. Это можно рассчитать математически в процессе исследования потребителей, открыто демонстрируя им как символ, так и логотип компании, или только символ, чтобы избежать подсказки.

Например, торговая марка «Nike» в виде «галочки» – мечта любой компании. Этот знак одинаково хорошо узнается как вместе со словом «Nike», так и без него. Даже если вы уберете слово, «галочка» все равно подскажет вам, какая компания имеется в виду. [15,21,25]

Если бы, создание великого бренда зависело от того, сколько средств потрачено на торговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брендинга. Однако, деньги сами по себе не гарантируют индивидуальность бренда, и еще менее его уникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать бренд. В поисках неотразимого образа необходимо четкое представление о сути бренда.

Торговые  марки, логотипы, бейджи, как бы их не называли, занимают свое место. Но бренды, обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный бренд. Изменить известный торговый знак кажется верхом безрассудства, однако это происходит все чаще и в основном, благодаря, все растущему числу слияний, приобретений и продаж компаний.

Бренды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать и контролировать. Так же бренд нельзя привязать к какому-то месту, они отрицают географические ограничения, поскольку бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след. Эти следы могут быть трудно уловимыми. Например, смутные воспоминания о времени и месте, где вы видели торговый знак или он может живо запечатлеться под воздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брендом может возникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли свое отражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существования компании и продукта. [17,24,25]

В прошлом  репутация продавца и добрая воля удовлетворенного покупателя играли роль, очень похожую на ту, которую сегодня играет бренд. В Средние века в Ватикане выделяли две формы интеллектуальной собственности. Первая представляла собой сам продукт и его дизайн, другая заключалась в репутации лица, производящего или продающего этот продукт. В итоге в Ватикане действовали две судебные инстанции, занимающиеся конфликтами в сфере интеллектуальной собственности. Суд, рассматривающий конфликты, связанные с собственностью первого типа (торговые марки), состоял из светских юристов, которые определяли, кто обладает правами на конкретный торговый знак. Другой суд был частью самой церкви и занимался вопросами репутации. Несправедливо опорочить чью-нибудь деловую репутацию считалось грехом.

Ватикан был  прав, признавая, что нематериальные активы вроде имиджа и репутации имеют свою стоимость. Конечно, это довольно абстрактные понятия. Смысл и польза создания бренда в том, что он закрепляется в сознании людей. Ценность бренда можно рассмотреть на следующем примере: в своей основе нация – это метафора бренда, где флаг – торговый знак, а национальные культурные ценности – сам бренд. Люди и сейчас готовы идти воевать и рисковать своими жизнями за свой народ и эти ценности. [15,17,21]

Эмиль Дюркгейм в книге «Элементарные формы религиозной жизни» описывает религию аборигенов Австралии. Идею церкви Дюркгейм выводит из «чувства особого рода». Именно воздействие группы, акт объединения во имя общей цели порождает чувство, что вы находитесь в присутствии духа более великого, чем отдельная личность, сакральное чувство, задевающее струны самых сокровенных устремлений. Бренды тоже задевают такие струны.

Однако, создание бренда достаточно дорогое дело. Гарантий успеха нет, тем не менее, рост прибыли становится очевидным, если сравнить компании, которые уделяли хоть немного внимания брендингу, с компаниями, которые полностью проигнорировали этот вопрос.

Что же заставляет компании придавать стратегическое значение инвестированию в брендинг?

Идентичность  бренда представляет собой то идеальное содержание, которое, с точки зрения производителей, должно восприниматься потребителями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому, задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда. [17,21,25,26]

С психологической  точки зрения идентичность бренда – это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители.

Идентичность  бренда может содержать самые  различные компоненты, так как  содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. [17,21]

 

2. Ценовой фактор стратегического инвестирования в брендинг

 

Победителем на рынке обычно является бренд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. Несмотря на разность восприятия информации клиентами бренд дает покупателям чувство причастности к чему-то общезначимому, он соединяет.

Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение; пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании потребителей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Другими словами позиционирование – это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

В основе позиционирования могут находиться различные направления  маркетинговой деятельности – товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования бренда:

Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. [12,15,17]

Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении  к потребителям специфической пользы и выгоды.

Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара.

Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании  потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене.

Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения  и продвижения товара по известной схеме: анализ рынка – товар – конкуренты – сегментирование – сравнение (выгоды, преимущества) – позиционирование. [12]

Большинство потребителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный бренд, несмотря на то, что качество товара или услуги у конкурента с менее понятным брендом может быть выше. Потребители не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточно просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они им покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. В результате владелец более точно позиционированного бренда может назначать и более высокую цену.

Следовательно, если потребители  удовлетворены товаром с известным брендом, воспринимая его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег. Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций.

Классическая  причина создания бренда – его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. На маркетинговом жаргоне это называется «ценовой премией». [12,15,17]

 

3.  Ценовые проблемы российского рынка услуг отрасли

«физическая культура и  спорт». Основные подходы и

стереотипы

 

Современные проблемы ценообразования  на отечественном рынке физкультурно-спортивных услуг являются одними из наиболее трудноразрешимых вследствие давно сложившихся и весьма устойчивых традиций, стереотипов. Физическая культура и спорт слишком долго относились к бюджетной сфере и, хотя они финансировались за счет налогоплательщиков, внешняя бесплатность физкультурно-спортивных услуг десятилетиями фигурировала в обществе не просто как нечто само собой разумеющееся, но и как преимущество существовавшего общественного строя. [14,19]

Вопрос о цене этих услуг для большинства населения страны практически не существовал. По сути, единственным продавцом и покупателем данных услуг было государство в лице органов управления физкультурным движением. Именно это обстоятельство делало ненужным установление цены на физкультурно-спортивные услуги как результата переговоров между их потребителями и производителями.

Это привело к тому, что решение вопросов ценообразования долгое время было незнакомо руководителям и представителям администрации отечественных спортивной организаций и не освоено ими на практике. Вплоть до конца ХХ столетия отечественная экономическая теория исходила из того, что на сбыт товара или услуги можно влиять только с помощью цен. Начальная стадия формирования рынка физкультурно-спортивных услуг была неизбежно сопряжена с влиянием данного стереотипа. Сейчас известны и другие способы конкурентной борьбы в области сбыта услуг: конкуренция на основе ассортимента, характеристик и качества физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг, конкуренция на основе выявления и наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, использования элементов стимулирования сбыта и коммуникативной практики и др. [14,19]

Все это лишило цену ее монопольного положения. Однако цена по-прежнему важна при взаимодействии производителя и потребителя, а также занимает далеко не последнее место в комплексе маркетинга.

Наиболее распространенным вплоть до настоящего времени методом  ценообразования является способ, основанный на издержках производства, – судя по обзорам специалистов, в России его применяет более 70% хозяйственных организаций. В отрасли «Физическая культура и спорт» метод «издержки плюс твердый норматив прибыли» наиболее популярен. К преимуществам данного метода относится его относительная процедурная простота, как в формировании цены, так и в контроле над ценами. Это особенно важно в ситуации, когда продуценты услуг недостаточно компетентны в маркетинге, но гораздо более осведомлены о себестоимости.

Однако у данного  метода есть и ряд существенных недостатков: во-первых, он не учитывает интересы потребителей и спрос как таковой и поэтому не способствует соблюдению баланса между спросом и предложением. Во-вторых, определение нормы прибыли зачастую происходит без предварительных исследований и расчетов, по прихоти производителя, который в этой ситуации обладает абсолютной властью над потребителем. [14,19]

Таким образом, метод «издержки плюс твердый норматив прибыли» – это наглядное проявление не маркетинговой, а производственно-сбытовой ориентации спортивной организации, которая продает те услуги, которые ей легче и удобнее производить (или те, что ей предписано производить вышестоящим органом управления) и запрашивает за свои услуги такую цену, какую ей удается (предписывается тем же органом управления) предложить.

 

1.4. Факторы, влияющие на ценообразование

 

Цена на услуги физкультурно-спортивных организаций формируется под действием множества факторов, которые можно условно разделить на внешние и внутренние. [9,14]

Внутренние (внутрифирменные) факторы:

1. Статус и имидж физкультурно-спортивной организации.
2. Размеры организации и связанный с ними масштаб бизнеса.
3. Уровень претензий спортивной организации в отношении рыночной доли и прибыли.
4. Специфика (ассортимент, качество, уровень конкурентоспособности, уникальность, степень соответствия запросам потребителей, особенности жизненного цикла и т.п.) предлагаемых услуг.
5. Уровень материально-технической оснащенности спортивной базы, включая категорию физкультурно-спортивного сооружения.
6. Инновационный и технологический потенциал физкультурной организации, гибкость и мобильность производственных процессов.
7. Степень рыночной (исследовательской, проектировочно-производственной, сбытовой, коммуникативной и др.) активности организации.
8. Коммуникационный и сбытовой потенциал организации, особенности системы продвижения услуг на рынок к потребителям.
9. Финансовые (бюджетные) ресурсы организации.
10. Кадровые возможности физкультурно-спортивной организации, включая уровень квалификации исполнителей услуг.
11. Эффективность менеджмента организации.

Внешние факторы:

1. Уровень политической и социальной стабильности в стране.
2. Состояние экономики и рынка.
3. Уровень и состояние ценовой конкуренции.
4. Характер клиентуры и особенности покупательского поведения потребителей.
5. Государственное регулирование цен.
6. Этика и культура поведения на рынке. [9,14,19]

 

1.5. Фактор менталитета в брендинге

 

Рассматривая, факторы, влияющие на выбор потребителей большинство авторов выделяет следующие:

1. Демографические характеристики клиентов (пол, возраст).
2. Принадлежность к социальной группе (дошкольники, школьники, студенты, пенсионеры, домохозяйки и т.п.).
3. Принадлежность к медицинской группе, включая наличие и характер отклонений в состоянии здоровья.
4. Цель, мотивы, проблемы и амбиции потребителя услуг.
5. Уровень физической и технико-тактической подготовленности, спортивной квалификации занимающихся.
6. Уровень платёжеспособности клиентов. [14,19]

Однако, в этом перечне  отсутствует еще один немаловажный фактор, играющий значимую роль в продвижении  товара. Некоторые авторы отмечают такую  российскую особенность, как молодость и незрелость рыночных отношений. И лишь единицы обратили внимание на такой фактор как особенности российского менталитета, среди которых выделяют в частности такие как постоянные сомнения, скепсис и недоверчивость. [28]

Менталитет (от лат. mens, mentis - ум и alis - другие) – система своеобразия психической жизни людей, принадлежащих к конкретной культуре, качественная совокупность особенностей восприятия и оценки ими окружающего мира.

По другим определениям менталитет – это мировоззренческая матрица, картина мира в сознании человека и его вписанность в эту картину. Это норма представления мира вокруг себя и себя в нём. [8,11]

Для зарубежных учёных менталитет –  это своеобразные установки сознания, неясные, невербализованные (т.е. не выраженные в словах понятия) его структуры. [10,27]

В России только начинают привыкать  к рекламе, к богатству выбора. Происходит постепенное расслоение потребителей на тех, кто воспитан уже на западных ценностях, таких как свобода выбора и индивидуализм, и на тех, кто еще не успел перестроиться, и относится к рынку с позиций коллективизма и функциональности.  К первым, как правило, относят молодежь студенческого возраста,  ко вторым, людей старшего возраста. [11]

Ярко выраженной особенностью российского менталитета является умение вдумчиво выбирать, обусловленное, в том числе, низкой покупательной способностью. Поэтому, эмоциональная составляющая рекламной коммуникации имеет, гораздо меньший эффект, чем на Западе. Внимание покупателя направлено на  «техническую» составляющую (качество, модель, цвет) и гораздо меньше внимания обращается на упаковку и марку. Так же восприятие у россиян направлено  в первую очередь на исторический или метафоричный смысл символов и цвета, а затем только на непосредственный. Установки, сформированные в подсознании, оказывают серьезное влияние на выбор и их необходимо учитывать для создания маркетинговых ходов в спортивном брендинге. Особенно, когда для российского рынка адаптируется реклама, разработанная на Западе. [8,27]

 

7. Методы исследований в технологии создания бренда

 

Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации, динамики моды и вкусов потребителей, поскольку в разработке и развитии бренда большое значение имеет не только функциональное качество товара, но и восприятие качества потребителями. [1,2,6]

Одним из важнейших аспектов качества товара является его надежность – способность товара выполнять свое назначение при неблагоприятных внешних воздействиях. Различают четыре аспекта надежности:

• безотказность – способность товара поддерживать основные параметры качества в процессе функционирования;
• долговечность – способность выполнять свое назначение в течение определенного периода времени;
• безопасность – способность противостоять факторам, ухудшающим физическое и психическое здоровье потребителя;
• ремонтопригодность – способность восстанавливать свое назначение после выхода из строя.

Польза для потребителя. Назначение товара с точки зрения производителя и назначение товара с точки зрения потребителя также могут отличаться. Часто такое отличие формулируется как разница между тем, что продают (предлагают покупателю) и тем, что покупают (что действительно необходимо потребителю). [18,19]

Еще одним важным аспектом рыночных исследований является конкурентный анализ.  Основные направления конкурентного анализа подразумевают описание основных характеристик товарной группы, куда входит интересующая марка; затем изучение особенностей смежных товарных групп, откуда на текущий рынок могут приходить производители и новые марки. Данный анализ выполняется отдельно по каждой из пяти ценовых категорий (low-end, low, middle, high, high-end), при этом наибольший интерес представляют конкуренты из ближайших ценовых сегментов. Особое внимание обращают на товары-заменители, так как при ухудшении экономической ситуации и снижении доходов потребители могут переключаться на другие марки товара. Объектом маркетинговых исследований является поиск незаполненных рыночных ниш, изучение их емкости и факторов, влияющих на объемы потребления. [9,17]

Конкурентный анализ дает представление о рынке предложений, а изучение рынка спроса начинается с сегментирования потребителей. В 1956 г. У. Смит (W.R. Smith) выдвинул идею о том, что спрос на товары зависит не только от уровня конкуренции и цен, но и от различий между потребителями. На основе этой идеи сформировался такой метод исследования как сегментирование – разделением потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования. Соответственно на потребителей такой группы можно воздействовать одинаковыми средствами маркетинговых коммуникаций. Основой для сегментирования могут быть характеристики потребителей, их стиль жизни, объемы потребления, лояльность марке, искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Тип сегментирования определяемся особенностями рынка и товарной спецификой.