Управление ВЭД ЗАТ "Южкабель"

ЗМІСТ

ВСТУП

Метою даної роботи є вивчення процесу  виходу підприємства на новий закордонний  ринок. Проблема організації виходу на нові ринки має велике значення як для конкретного підприємства, що бажає вести зовнішньоекономічну  діяльність, так і в масштабах  національної економіки України. Вивчення даної проблеми вимагає всеосяжного  і комплексного підходу з використання теоретичних знань і практичних навичок, отриманих в ході вивчення наукової літератури.

Тема  організації процесу виходу на новий  ринок актуальна для багатьох українських підприємств реального  сектору економіки. Все більша кількість  промислових підприємств досягає  того рівня технологічного розвитку, при якому їх товар стає конкурентоздатним  на зарубіжних ринках, однак подальше розширення ринків збуту і рівня  організації господарської діяльності гальмується відсутністю досвіду  ведення господарської діяльності на території іншої держави.

Вихід на нові ринки надає нові можливості не тільки самими підприємствам, але  й позитивно позначається на стані  економіки України. Підвищення кількості  підприємств, що ведуть зовнішньоекономічну  діяльність підвищить надходження  валюти в країну, валовий національний продукт, податкові надходження  до бюджету та сприятиме створенню  нових робочих місць.

Об'єктом  дослідження даної роботи є управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства. Як спосіб підвищення ефективності зовнішньоекономічної діяльності розглядається вихід  підприємства на новий закордонний  ринок.

Процес  виходу на новий ринок вимагає  координації різних відділів і підрозділів  підприємства: конструкторського бюро, виробничих цехів, маркетингового та фінансового  відділів, тому при вивченні даного питання слід звернутися не тільки до дисципліни менеджменту зовнішньоекономічної діяльності, а й до суміжних економічних дисциплін. При вивченні теоретичного аспекту слід врахувати дослідження авторів наукових праць в галузі маркетингу, менеджменту, економіки підприємства, фінансів, а також розглянути літературу по темі організації виробничого процесу та охорони праці підприємства.

Для всебічного вивчення роботи теоретичні знання, отримані в ході опрацювання  літературних джерел, повинні бути підкріплені практичним застосуванням  на прикладі українського підприємства.

В якості практичної бази для застосування отриманих у ході дослідження  знань вибрано Державне науково-виробниче  підприємство «Об'єднання Комунар». Дане підприємство є гарним зразком  для вивчення, оскільки має хороший  потенціал для ведення зовнішньоекономічної діяльності, але в силу різних причин не може його реалізувати. Іншим аргументом за використання саме цього підприємства в якості бази проведення дослідження  є типовість проблем, з якими  воно стикається, для більшості вітчизняних  промислових підприємств.

Для вибору найбільш підходящого для  підприємства способу виходу на ринок  необхідно провести економічний  і фінансовий аналізи діяльності підприємства.

Для проведення якісного економаналіза  потрібно розрахувати показники  ефективності праці на підприємстві, оцінити використання основних засобів  і трудових ресурсів. Отримання достовірних  результатів економічного аналізу  можливо тільки при розгляді даних  мінімум за 3 періоди. Для отримання  повної картини стану підприємства потрібно порівняти динаміку зростання  або падіння кожного показника.

Фінансовий  аналіз в першу чергу проводиться  для визначення фінансової стійкості  підприємства та оцінки можливості залучення  позикового капіталу для вирішення  стратегічних завдань.

Для виявлення резервів підвищення продуктивності праці і якості продукції необхідно  розглянути технологічні процеси. Оцінивши наявну виробничу базу підприємства слід розробити стратегію і тактику  впроваджень інноваційних рішень для  підвищення рівня технологічності  процесу виробництва продукції.

Особливу  увагу при вивченні проблеми виходу на новий ринок має бути приділено  аналізу існуючої на підприємстві системи  ведення зовнішньоекономічної діяльності. Важливо виділити позитивні сторони  в організації даного процесу  і недоліки, які знижують ефективність експортної діяльності.

Після проведення всього комплексу досліджень необхідно провести аналіз отриманих  даних і на основі цього аналізу  обґрунтувати шляхи підвищення ефективності діяльності підприємства в цілому і  виробити рекомендації щодо організації  процесу виходу на закордонні ринки  в рамках загальної стратегії  ведення зовнішньоекономічної діяльності.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ОРГАНІЗАЦІЇ ВИХОДУ ПІДПРИЄМСТВА НА НОВІ РИНКИ

1. Цілі  та способи виходу на зовнішній ринок

Вихід на нові ринки є складовою частиною зовнішньоекономічної діяльності підприємства. Ця сфера діяльності українських підприємств регламентується законом України «Про зовнішньоекономічну діяльність». Відповідно з цим законом   зовнішньоекономічна   діяльність   -   діяльність   суб'єктів господарської    діяльності   України   та   іноземних   суб'єктів господарської діяльності, побудована на взаємовідносинах між ними, що має місце як на території України, так і за її межами. Насамперед вихід на ринок пов'язаний з експортом товарів, робіт та послуг.  Закон дає таке визначення цього терміну: експорт - продаж  товарів   українськими суб'єктами  зовнішньоекономічної  діяльності  іноземним  суб'єктам господарської діяльності (у тому  числі  з  оплатою  в  негрошовій формі)  з  вивезенням  або  без вивезення цих товарів через митний кордон України,  включаючи реекспорт  товарів.

Згідно  з Законом «Про ЗЕД», зовнішньоекономічна діяльність базується на принципах суверенітету  народу    України    у    здійсненні зовнішньоекономічної діяльності, принципі свободи  зовнішньоекономічного  підприємництва, юридичної рівності і недискримінації, принципі верховенства закону й захисту  інтересів  суб'єктів  зовнішньоекономічної діяльності та на принципі еквівалентності  обміну,  неприпустимості  демпінгу при ввезенні та вивезенні товарів [1]. При виході на ринок підприємство повинне дотримуватися цих принципів.

Підприємства, шукаючи можливості виходу на нові зарубіжні ринки, можуть керуватися різними мотивами. Колюжнова та Якобсон у своєму навчальному посібнику приводять наступні мотиви виходу підприємства на нові ринки: існування на внутрішньому ринку тенденції, яка призводить або може призвести до втрати підприємством своєї ринкової частки, необхідність підтримки та розвитку іміджу підприємства, прагнення подолати залежність від кон'юнктури внутрішнього ринку з його специфічними особливостями (сезонність), можливість використання державних програм сприяння міжнародній торгівлі [30, c. 266].

Плануючи  освоєння нового ринку, підприємство може ставити перед собою різні  цілі. В підручнику  «Міжнародний маркетинг» професор Васіл’єва та професор Ібрагімова виділяють наступні цілі підприємств: завоювання стратегічних позицій в країнах, що є важливими в силу своїх розмірів і потенціалу, диверсифікація ринків збуту для зниження ризиків і використання низьких місцевих цін виробництва. Менш поширеними цілями, які переслідують підприємства є створення стандартизованих товарів, напрацювання досвіду, що допомагає проникати з одного зарубіжного ринку на інший і економія коштів за рахунок збільшення масштабу [33, c. 124].

Окрім позитивних факторів, приймаючи рішення  про необхідність виходу на нові ринки, слід враховувати і фактори, які  можуть негативно вплинути на майбутню господарську діяльність. В своїй книзі по міжнародному маркетингу український науковець Каніщенко розглянув найбільш поширені негативні фактори: прибуток може виявитися не настільки високим, як передбачалося, через нестабільність національної валюти експортера, політичної і загальної економічної ситуації за кордоном; проникнення і зміцнення на зарубіжному ринку може вимагати значних коштів, які можуть не відповідати планованим результатам і можливостям підприємства; пристосування товару до вимог закордонного ринку може виявитися досить дорогим або нереальним [21, c. 23].

Прийняте  позитивне рішення має ґрунтуватися на тому, що вихід на зовнішній ринок  несе для підприємств нові перспективи, які перекривають всі витрати та ризики.

Котлер, Гольдштейн, Катаєв та більшість інших  авторів виділяють наступні основні способи освоєння нових ринків: експорт, ліцензування, створення спільних підприємств, прямі інвестиції [31, c. 173].

Більшість підприємств починають освоєння нових ринків з експорту. . Багато увазі вивченню різних різновидів експорту приділяв білоруський фахівець Іван Акуліч.   В залежності від кількості використаних підприємством посередників він виділяв наступні види експорту: непрямий експорт, прямий експорт, спільний експорт.

Непрямий  експорт - експорт, при здійсненні якого  підприємство-виробник вдається до допомоги незалежних посередників. Група львівських науковців під керівництвом Гоголя виділила такі варіанти торгівлі через посередників:

1. вітчизняний посередник-експортер купує продукцію у виробника та потім продає її за кордон;
2. вітчизняний агент - експортер шукає покупців за кордоном і домовляється про поставки, розраховуючи на отримання комісійної винагороди;
3. організація здійснює експорт від імені декількох виробників і частково під їх адміністративним контролем (наприклад, у випадку з постачанням за кордон найпростіших продуктів харчування або сировини);
4. керуюче експортне підприємство керує експортною діяльністю за обумовлену винагороду.

Основними перевагами непрямого експорту є  відсутність необхідності створення  зовнішньоекономічного відділу  та передача ризиків посереднику.

Здійснюючи  непрямий експорт, підприємство втрачає контроль над політикою розподілу і просування товару на окремому зовнішньому ринку, а також вона не може забезпечити найбільш прийнятну цінову політику в усіх країнах. Підприємство може певною мірою здійснювати контроль тільки за реалізацією окремих елементів товарної політики.

Зазначені недоліки у реалізації комплексу  міжнародного маркетингу можуть складатися насамперед у використанні не цілком прийнятних каналів розподілу на зовнішніх ринках, здійснення на низькому рівні сервісного обслуговування, у  встановленні занижених або завищених  цін на товари, відсутності належних комунікацій та ефективного стимулювання продажів. Крім того, здійснюючи непрямий експорт, підприємство втрачає безпосередній контакт з потенційними покупцями і споживачами товару. А це не дозволяє їй виявити ставлення до товару, визначити реальні потреби в ньому, а також встановити можливі зміни в запитах і потребах в товарі в майбутньому. Це може привести до того, що підприємство не зможе повною мірою використовувати свої маркетингові можливості на зарубіжних ринках [34, c. 104-105].

Прямий  експорт Акуліч розглядав як наступний етап розвитку зовнішньої торгівлі. Здійснення прямого експорту пов'язане з більш високими витратами та ризиками, але підприємство може компенсувати свої витрати за допомогою економії коштів на оплату послуг посередника.

Різновидів  здійснення прямого експорту може бути декілька:

1. формування спеціального експортного відділу або підрозділу у підприємстві, в обов'язки якого входить здійснення продажів за кордоном і організація збору необхідної інформації про ринок. Експортний відділ може перетворитися в подальшому в самостійний підрозділ, який буде накопичувати, зберігати та аналізувати інформацію о зарубіжних ринках, проведених комерційних операціях на них, а також керувати всією експортною діяльністю;
2. організація відділу продажів або дочірнього підприємства за кордоном. Перебуваючи безпосередньо на конкретному закордонному ринку, такий підрозділ покликаний забезпечити більшу ефективність комерційної діяльності та проведення маркетингових заходів. Закордонний відділ продажів або дочірнє підприємство здійснює функції зберігання та підтримання запасів товарів, їх поширення та реалізацію на даному ринку, а також планування проведення маркетингових заходів щодо адаптації продукції, організації демонстрацій її нових зразків на виставках, просуванню товарів і надання сервісних послуг споживачам;
3. створення мережі торгівельних представників підприємства для пошуку закордонних клієнтів і розповсюдження продукції.

Здійснюючи  прямий експорт товарів і послуг, підприємство створює для себе ряд переваг в порівнянні з непрямим експортом. Російський маркетолог Ерьомін до таких переваг відносить можливість встановлення безпосередніх контактів з покупцями експортного товару, створення каналів розподілу більш низького рівня, можливість забезпечення більш високого рівня організації продажів і сервісного обслуговування та отримання повної інформації про стан окремого зовнішнього ринку, запитах і потребах споживачів [20, c. 521].

Спільний  експорт має місце тоді, коли два  або кілька товаровиробників об'єднуються  для організації продажу своїх  товарів на зарубіжних ринках. Свою роботу такі товаровиробники будують  відповідно до спільно виробленим механізмом здійснення підприємницької діяльності. Незважаючи на то що всі з них  є юридично та економічно незалежними  підприємствами, кожен з них може в процесі спільної діяльності обмежити таку самостійність, якщо це необхідно  для досягнення сформульованих цілей  кооперації.

Здійснюючи  експортну кооперацію, підприємства забезпечують досягнення більш високих результатів своєї підприємницької діяльності на зовнішніх ринках. Це обумовлено насамперед ефектом синергії, що досягається в результаті об'єднання ресурсів і зусиль кількох підприємств.

Одним з головних мотивів експортної кооперації підприємств є можливість пропозиції на зарубіжних ринках комплексу взаємодоповнюючих  товарів (наприклад, комплектів меблів, окремі складові яких виготовляються різними меблевими підприємствами). Це характерно і для комплектів одягу, наборів інших споживчих товаром  і товарів виробничого призначення [15, c. 128].

Одним з найбільш розвинених способів виходу на новий ринок Акуліч називав  ліцензування. Питання ліцензування досліджували у своїх книгах по зовнішньоекономічній діяльності Прокушев, Турбан, Кредісов та багато інших авторів.

Механізм  ліцензування наступний: підприємство-ліцензіар надає право використання свого бренду, своїх секретів або патентів іноземному підприємству-ліцензіату, а та в свою чергу виплачує їй паушальний платіж (одноразова винагорода за право користуватися предметом ліцензійної угоди), або роялті (періодичні, одержані як винагорода за надання права користування об'єктом ліцензії).

Обидва підприємства отримують переваги від використання такої форми співробітництва: ліцензіар забезпечує відносно безризиковий і дешевий вихід на ринок, а ліцензіат - переваги від використання вже перевірених технологій та використання відомої торгової марки. Яскравим прикладом ліцензування можуть служити такі великі компанії як «Coca-Cola» та «McDonald`s », які розвивають свою виробничу і збутову мережу у всьому світі, використовуючи технологію франчайзингу [37, c.82-83].

Найбільш  поширена передача прав на технологію, торгівлю товаром ліцензіара, товарну  марку або використання управлінського ноу-хау. Відмінною особливістю ліцензування є передача не права володіння  об'єктом ліцензування, а право  користування ним.

Вихід підприємств на зарубіжний ринок через продаж ліцензій пов'язаний з наступними проблемами:

1. неможливість здійснення підприємством-ліцензіаром постійного та суворого контролю за діяльністю ліцензіата;
2. висока ймовірність створення на даному ринку потужного для себе конкурента після закінчення терміну дії ліцензійної угоди;
3. скорочення доходів підприємства-ліцензіара при тривалих термінах ліцензійної угоди [29, c.206].

Одним з найбільш поширених способів виходу на зовнішні ринки став франчайзинг. Термін «франчайзинг» запозичений  з французького franchising і дослівно означає «право» або «привілей». Таке право діяти від імені  великого підприємства (франчайзі) отримує дрібна фірма або приватний підприємець (франчайзер) на зарубіжному ринку в результаті укладення між ними контракту.

Згідно з таким контрактом франчайзі  передає в загальному випадку  франчайзеру право на використання його імені, торгової марки, технології, а також системи управління бізнесом. Обмовляється також територія, на якій франчайзер буде здійснювати свою діяльність, а також вказується період даної  діяльності.

Франчайзі здійснює контроль за роботою  франчайзера і надає йому в  разі потреби посильну допомогу. Франчайзер зобов'язується здійснювати свою діяльність у відповідності з погодженими  в контракті вимогами франчайзі. Він зобов'язаний регулярно виплачувати  франчайзеру певні суми грошей за надану йому систему бізнесу, яку  зазвичай називають франшизою.

Права, передані на зовнішніх ринках франчайзі франчайзеру, можуть бути самими різними. Вони можуть ставитися  як до використання імені підприємства, так і до концепції здійснення бізнесу в цілому. Тому найбільш часто виділяють:

1. франчайзинг товару і фірмової назви;
2. франчайзинг ділового пакету (формату).

У першому випадку знаходиться  на зовнішньому ринку франчайзеру  надається право продажу товарів  і надання послуг на певній географічній території з використанням його торгових марок. Продаючи товари або  надаючи деякі послуги, франчайзер отримує певний прибуток від збільшення обсягу продажів. Найбільш часто така форма франчайзингу використовується при продажу та обслуговуванні автомобілів, продажу безалкогольних напоїв, палива і мастильних матеріалів.

При другому варіанті реалізації франчайзингу франчайзер передає знаходиться  на зовнішньому ринку франчайзеру  розроблений ним і є його власністю  так званий діловий пакет або  формат (франшизу). Рухаючись пакет  містить в основному все необхідне  для організації бізнесу знову  створюваним

Літвінов  запропонував найбільш просте та інформативне визначення терміна «спільне підприємство»: спільне підприємство — це об'єднанням підприємств зі своїми іноземними партнерами. Закон України «Про ЗЕД» дає таке тлумачення - спільні   підприємства   -  підприємства,  які  базуються  на спільному  капіталі  суб'єктів господарської діяльності України та іноземних   суб'єктів   господарської   діяльності,  на  спільному управлінні  та  на  спільному  розподілі  результатів  та ризиків. Прикладом створення спільних підприємств можна назвати придбання «Whirlpool» контрольного пакету акцій «Philips» з метою виходу на європейський ринок.

Створення спільного підприємства стане найкращим  способом виходу на ринок у разі, якщо підприємство має нестачу фінансових, управлінських або інших ресурсів для самостійної діяльності на ринку, якщо на зарубіжному ринку існують законодавчі обмеження на відкриття філій або представництв іноземних підприємств або вартість місцевих ресурсів нижче, ніж вартість ресурсів у країні експортера [28, c. 65].

Акуліч  виділив наступні організаційні  формі спільного підприємства: контрактне виробництво, стратегічний союз та управління за контрактом.

Контрактне  виробництво, яке також має назву  підрядного виробництва, являє собою  укладання контракту на виготовлення іноземним підприємством продукції  для експортера, яку експортер  надалі самостійно реалізує на ринку. Таку форму спільного підприємства практикують багато меблевих, текстильних  і фармацевтичних підприємств, в  тому числі меблевий гігант «IKEA»  і один з лідерів фармацевтичної промисловості «Bayer AG».

Стратегічний  союз - спільне підприємство без  об'єднання власності партнерів  і створення самостійної юридичної  особи.

Управління  за контрактом - спільна підприємницька діяльність, заснована на використанні навичок і знань фахівців місцевої підприємства для управління капіталом зарубіжного підприємства. Класичним прикладом управління за контрактом є мережа готелів «Hilton» [10, c. 154-155].

Пряме інвестування за кордоном - залучення  в діяльність на зарубіжному ринку  за допомогою створення на ньому  власних складальних або виробничих підприємств.

Після систематизації літератури, зокрема  аналізу творів таких авторів  як Вачевський, Осташков, можна виділити основні переваги цього типу виходу на ринки.

Весь  прибуток від використання інвестицій належить підприємству і воно може використовувати її на свій розсуд, здійснюючи власну довгострокову виробничу та маркетингову стратегії.

Підприємство  може збільшувати свій прибуток в міру набуття досвіду роботи на великому зарубіжному ринку завдяки використанню місцевої дешевої сировини, робочої сили, економії на транспортних витратах, а також розширюючи збут і проводячи ефективні маркетингові заходи.

Сплачуючи податки до бюджету іноземної  держави і створюючи робочі місця, підприємство може забезпечити собі сприятливий імідж як у населення, так і в уряду цієї країни, і в результаті цього користуватися податковими та іншими пільгами.

  Завдяки встановленню тісних  сприятливих відносин з постачальниками  сировини, дистриб'юторами, агентами  та споживачами підприємство може швидше пристосовувати свої товари, послуги та маркетингові програми до особливостей зарубіжного ринку, тим самим постійно підвищуючи свою конкурентоспроможність на ньому [14, c. 195, 37 с. 138 ].

Головний  недолік прямого інвестування, згідно учбового посібника Осташкова, полягає в тому, що в міру залучення підприємства в такого роду діяльність зростає ризик від погіршення економічної ситуації в країні перебування, а також можливість негативних змін в політичному середовищі (девальвації національної валюти, експропріації власності тощо) [36, c. 139].

Іван  Акуліч, розглядаючи пряме інвестування, особливу увагу приділяв організаційним структурам, які створюють підприємства на зарубіжних ринках. Для виходу на зовнішній ринок через пряме інвестування створюються такі структури: торговельні представництва, зарубіжні торгові філії, зарубіжні торгові фірми, зарубіжні підприємства, регіональні центри.

Торговельне представництво є найпростішим способом прямого інвестування. Торговим представником  є ​​співробітник підприємства, що проживає в країні місцезнаходження материнського підприємства здійснює свою діяльність на обраному зовнішньому ринку.

Зарубіжна торгова філія є структурним  підрозділом підприємства на конкретному зовнішньому ринку. Філією здебільшого керують місцеві менеджери. Торговий персонал закордонної філії також в основному комплектується за рахунок спеціалістів місцевого населення.

Зарубіжна дочірня фірма є власним комерційним  підприємством, що здійснює свою діяльність під загальним управлінням материнської фірми і відповідно до місцевого  законодавства. Зарубіжна торгова  фірма розглядає країну знаходження  як окремий ринок, збутова і сервісна діяльність на якому знаходиться  під її повним контролем.

Закордонне  підприємство створюється, якщо підприємство планує довгострокову присутність на ринку. Як правило, виділяються 2 форми зарубіжного підприємства: складальне виробництво і повне виробництво продукції. Основні відмінності між такими двома способами виходу підприємства на зовнішні ринки складаються в основному в характері та кількості виробничих операцій, здійснюваних даним закордонним підприємством.

Регіональний  центр створюється великими транснаціональними компаніями, і охоплюють не тільки ринок окремих країн, а й ринок  певного регіону. Наприклад, європейське  відділення фірми «Ford» в Німеччині  охоплює весь Європейський ринок  і відрізняється дуже високим  ступенем автономності від материнського підприємства [10, c.157-158].

2. Процес  підготовки виходу на новий ринок

Процес  підготовки виходу на новий ринок  здійснюється поетапно. На основі аналізу праць Гаркавенко, Перцовського та Котлера був розроблений процес виходу на новий ринок. Основні етапи процесу виходу на новий ринок наведені у рисунку 1.1.

Рис. 1.1. Процес виходу на новий ринок

Процес  виходу на новий ринок починається  тоді, коли менеджментом підприємства прийнято рішення про необхідність розширення ринків збуту своєї продукції і постачання продукції іноземним контрагентам.

Після того, як прийнято рішення про освоєння ринку, керівництво підприємства, виходячи із специфіки своєї продукції  й фінансових та технологічних можливостей, вибирає список ринків, які найбільше  відповідають стратегії вибору цільових ринків, прийнятої підприємством..