Вирусный PR как средство привлечения целевой аудитории общественной организации
20
Аннотация
Лутай А.С. Вирусный PR как средство привлечения целевой аудитории общественной организации: Дипломная работа по специальности «Реклама» (032401). – Новокузнецк, 2010. – 75 с. Табл. 1, ил. 9, прил. 1, источников 31.
Раскрыта сущность понятия вирсного PR и целевая аудитория общественной организации, обозначены основные особенности использования вирусного PR для привлечения целевой аудитории общественной организации. Выявлены место и роль вирусного PR России и за рубежом.
Дана подробная характеристика использования вирусного PR для привлечения целевой аудитории общественной организации. Произведён анализ специфики целевой аудитории общественной организации «Славянское вече».
Исполнитель
Annotation
Belyaeva N.S. Feature of use of social advertising in realization of the basic directions of social policy at a regional level: Degree work on a speciality "Advertising" (032401.) - Novokuznetsk, 2009. -75 p. tab. 1, pict. 9, pri. 1, orig. 31.
The essence of concept of social advertising is opened, the basic purposes and features of its(her) creation are designated. The place and a role of social advertising in realization of the basic directions of social policy in Russia and abroad are revealed.
The detailed characteristic of experience of use of social advertising is given during realization of the state social policy in Kuzbass. Features of use of social advertising in realization of the basic directions of social policy at a regional level are revealed and analysed.
Executor
Содержание
Введение…………………………………………………………
1 Теоретические основы использования Public Relations для привлечения целевой аудитории общественной организации……………..............
1.1 Вирусный Public Relations: виды, основные особенности, роль и место в сфере PR –акций........................
1.2 Специфика целевой аудитории общественной организации...................
2 Создание PR-акций для организации «Славянсткое вече» ..............................
2.1 Социологическое исследование на тему: «Специфика целевой аудитории организации славянское вече».........................
2.2 PR-мероприятия для прилечения целевой аудитории «Славянское вече».........................
Заключение ..............................
Список использованных источников ..............................
Приложение А «Программа социологического исследования».................
Введение
В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире.
Организация должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью – public relations.
Деятельность public relations (сокращенно PR) в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный менеджмент широко используется организациями и компаниями, так как он доказал свою эффективность с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей. Мероприятия public relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации, его услуг, представляющих его личностей и т.п.[1]
Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи, расширяется круг целевой аудитории организации.
Формы и методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед организацией. Эта система включает в себя использование различных видов маркетинговых мероприятий.
Одним из видов таких мероприятий является вирусный PR. Если рассматривать этот вид PR как средство привлечения аудитории, то следует сказать, что вирусный PR - это абсолютно этичный способ привлечения клиентов. Технологии "вирусного PR ", превзошли по эффективности все существующие методы рекламы.[1]
Актуальность выбранной темы, связана, с выявлением основных методов использования достаточно нового средства привлечения целевой аудитории общественной организации. Актуальность данной работы, так же обусловлена тем, что в настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, присутствие местно-ориентированных исследований необходимо для изучаемой области.
В ходе подготовки дипломной работы были изучены труды Сета Година, Джеффри Рэйпорта, Джина Желязны и другие работы. Переводные книги, в основной своей массе, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика» под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы привлечения целевой адитории.
Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт ведения зарубежной PR-деятельности порой мало применим к российской действительности, для которой данная область сравнительно новым явлением.
На этапе своего становления в сфере PR-компаний
вирусный PR в России описывается отечественными авторами поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличии от зарубежных авторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрением этого вида PR. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations», где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в некоммерческой деятельности» посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы рассматривает на основе зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб. Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация об организации, ее PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют вирусный public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности..
PR и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса. Однако объем дипломного проекта не позволяет полностью раскрыть все нюансы сферы public relations. Таким образом, был сделан акцент на использовании определённого вида PR ,а именно вирусного PR как средства привлечения целевой аудитории ощественной организаци.
Объектом дипломной работы является вирусный PR.
Предмет исследования – особенности использования вирусного PR как средства привлечения целевой аудитории общественной организации.
Цель дипломного проекта – изучение организационных основ вирусного PR в некомерческой деятельности с целью привлечения целевой аудитории.
Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:
-Изучить имеющиеся в практике определения вирусного PR и целевой аудитории общественной организации;
-Рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, её определение, технологический цикл;
-Выявить, какие инструменты и средства коммуникации используются в вирусной PR-деятельности;
- Описать характеристику общественной организации, на примере которой написана эта работа;
Информационную базу дипломном работы составили теоретические материалы исследований различных авторов и периодической печати, посвященные вопросам использования вирусного PR, а так же процессу реализации основных направлений на расширение целево аудитории общественной организации.
Для достижения цели и решения поставленных задач в исследовании использовался комплекс методов: анализ и синтез литературных источников, дифференцированный анализ, предполагающий методику сопоставления и противопоставления различного материала, статистический анализ полученной информации, анкетирование, стандартизованное интервью,контект-анализ.
Новизна работы заключается в том, что в ней впервые производится анализ особенностей использования вирусного PR как средства привлечения целево аудитории общественно организации.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что в ней выявлены и охарактеризованы особенности вирусного PR, определены место и роль еuj использования в процессе реализации деятиельности по расширению целевой аудитории общественно организации.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что содержащиеся в ней выводы могут быть использованы в практической деятельности общественных организаци, в процессе профессиональной подготовки студентов по направлению «Реклама» в высших и средних специальных учебных заведениях, в системе переподготовки и повышения квалификации кадров.
Логика научного анализа поставленных задач обусловила структуру дипломной работы, содержание ее глав и параграфов.
Структура дипломной работы. Работа включает в себя стандартные разделы: введение, основную часть (две главы, четыре параграфа), заключение, приложения.
В первой главе раскрываются сущностные характеристики вирусного PR, выявляются его достоинства и недостатки, определяется место и роль использования данного вида PR как средства привлечения целевой аудитории общественной организации.
Во второй главе поведён анализ специфики целевой аудитории и разработаны PR-мероприятия для её расширения с использованием средств вирусного PR.
Положения, выносимые на защиту:
- Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д.;
- Для того чтобы расширеть целевую аудиторию, необходимо исследовать проблему организации и проведения PR-компании. Первой ступенью исследования является раскрытие основных понятий раскрывающим тему дипломной работы.
- Определение способов, механизмов, средств воздействия на формирования целевой аудитории общественной организации.
-
1 Теоретические основы использования Public Relations для привлечения целевой аудитории общественной организации
1.1
Public Relations - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее аудиторией; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения [2].
В последнее время эффективность обычной рекламы все время снижается, люди обращают все меньше внимания на традиционную рекламу. Более того, традиционная реклама вызывает всеобщее раздражение. Именно поэтому возрастает потребность в новых способах PR-компаний.
Понятие «вирусный PR» появилось чуть больше 10 лет назад. Сейчас это направление обретает всё большую популярность. Суть вирусного PR заключается в том, что он использует привычку людей делится информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию — он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. И таким образом полученная информация очень быстро распространяется [3].
Главной особенностью отличеющещей вирусный PR от других видов заключается в том, что обладатели информации распространяют информацию, добровольно — за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст.
Ещё одним из важных особенностей вирусного PR является использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами, что заменяет, расходы на рекламу. В вирусном маркетинге главное – эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. [3].
Термин вирусный PR обозначает трансляцию информации от одного участника коммуникационного процесса другому, или другим. [4].
Вирусный PR - термин по-своему медицинский. Вирус - понятие малоприятное, это живой организм паразитирующий и размножающийся. По-хорошему вирусный PR следовало бы переименовать в живой PR (ведь рекламное сообщение, если задуматься, действительно живет от человека к человеку). Но вирус подразумевает, что есть носитель, распространитель. Так или иначе, вирусный PR - это маркетинг на людях, где люди являются носителями этой эпидемии. [4].
Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.
Вирусный маркетинг - это рекламный прием, ведущий к тому, что человек, увидевший рекламу, заражается идеей ее распространения и становится активным, но бесплатным помощником организаторов рекламной кампании.
Самый простой пример вирусного маркетинга, это так называемая желтая пресса, с помощью которой звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге муссируются дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время. [4].
Следует заметить, что вирусный PR в настоящие время очень выделяется из всех видов и маркетинговых стратегий. Свою значимость данный вид пиара,приобрёл за счёт положительных сторон. Которые, несомнеенно являются более удобными и эффективными в сравнении с другими видами PR. [5].
Главным плюсом вирусного PR, несомненно, является значительно низкие расходы на PR-компанию. А так же тот факт, что вирусная реклама воспринемается как досуг, развлечение, а не как реклама.
Итак,основными плюсами вирусного PR:
1. Экономически выгоден. Стоимость вирусной кампании в разы меньше стоимостьи любой другой рекламной кампании.
2. Формирует отношение потребителей. Если люди пересылают рекламное сообщение, или ссылку на него, то это затрагивает сферу их интересов.
3. Не оговаривается в законодательстве. Свободен , от цензуры
4.Длительный период жизненной активности вирусной рекламы
5. Искусство. Множество примеров вирусной рекламы можно смело отнести к искусству. [4].
Гоовря о плюсах, нельзя не сказать и о минусах. Справедливо заметить,что минусов очень мало,но вс же есть. И к ним относится тот аспект, что исторически сложилось, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку. Может быть, виной тому Котлер, Траут с товарищи, которые не уделили должного внимания этим методам в своих трудах, может страх перед словом "вирус". Вирусный PR прекрасный способ продвижения или привлечения целевой аудитории, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы.
Термин вирусный маркетинг, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. За последнии 5 лет вирусный PR превратился из экзотического продукта в модное явление. Стоит разобраться, на чём же основан вирусный PR. И что является главным аспектом успешного проведения вирусной PR-акции.[6].
Необходимо разделять понятия вирусный PR и вирусная реклама.
Вирусный PR –это своего рода проект. Который включает в себя ряд меромприятий, которые оставляют у потребителя или клиента впечатления, которыми он спешит поделиться с окружающими.
Вирусная Реклама (Viral Ad) — это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение [8].
А вот понятия вирусный PR и вирусный маркетинг - обсалютно смежные.
Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы - видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты). Формула эффекта PR компании выглядит следующим образом
(рисунок 1)
Рисунок 1 –Эффект вирусной PR кампании.
Вирусная реклама является частью вирусного маркетинга и решает следующие задачи:
-Увеличение узнаваемости бренда;
-Поддержка запуска новых брендов;
- Интернет-поддержка BTL-акций;
-Стимулирование продаж;
- Повышение лояльности и установление доверительных отношений с потребителем[9].
Считается, что в основном, вирусный PR используется в голобальной сети интернет. Однако, вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга, описанные ниже, появились за долго до рождения интернета и суть их проста - создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали товар или услуги. Например творцы директ маркетинга придумали рассылать в одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Название у таких купонов соответствующее - "передай дальше". Отдельные консультанты, юристы или бухгалтеры таким манером рассылают визитки - две в одном конверте. Есть шанс, что второй экземпляр (как и первый) могут отправить в урну, но это уже премудрости прямого маркетинга, их в этой статьей мы касаться не будем. Остановимся лишь на тексте письма - логичнее и лучше дружеским тоном напомнить получателю, что второй экземпляр может принести пользу приятелю, нежели категорично требовать срочной передачи вышеобозначенной продукции доверенному лицу. Одни компании вкладывают баснословные средства в рекламу, иные - в дружбу. Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга - получил приз. Как поется в нашумевшей рекламе "Мы продаем друзей". Клуб любителей кантри "BMG Music Services", что в далекой Америке, предлагает своим клиентам бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб друга. [9].
Маркетологи компании "Uniliver" решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%. [9].
Вышеизложенные примеры доказывают, что вирусный PR прекрасно живёт вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Но, как уже упоминалось, вирусный PR действительно очень эффективный маркетинговый ход, лишь в том, случае, если он тчательно спланирован[10].
Маркетологи создали стратегескую модель эффекта вирусной PR-кампании.
Придерживаясь приведённой ниже стратегии можно быть уверенным в получении положительного эффекта.
1.Стратегия
- нужно определить цели, место вируса в общей активности бренда.
- как достичь поставленных целей в рамках бюджета.
- Идея – Нужна отличная, цепляющая идея.
- У каждого получившего вирус, должно возникать желание поделиться с друзьями.
2. Креатив
- разработка общей креативной идеи.
- Вирус должен быть «в тему».
- Грамотная подача. Вирус должен выглядеть естественно, и не должен вызывать подозрений, что это – спланированная акция. Прямая реклама - запрещена.
3. Продакшн
- воплощение идей в реальность.
- Производство различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты).
- Легкость вируса. Вирус должен быть простым для восприятия. Чем меньше действий требуется для распространения вируса, тем лучше.
- Заразительность – Чем ваша идея выделяется в массе других. Вирус должен «цеплять».
4. Посев и анализ эффективности
- запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам, коммьюнити и opinion leaders
- отслеживание её успеха.
- запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.
- Существующий сайт, по возможности с легким доменным именем
- Хостинг провайдер, который выдержит многократный рост посещаемости, без штрафных санкции, и отключения сайта.
- Своевременность, акция должна быть подкреплена событием [9].
[11].
Рассмотрим функции социальной рекламы:
В настоящее время и рекламодатели, и рекламные агентства в России как средство вирусного маркетинга используют исключительно видеоролики. Отечественные производители рекламы надеются повторить успех британцев, и с увлечением работают над созданием видеовирусов, создавая их даже для рекламы... самих вирусных роликов. Стилизованный под советские пропагандистские сюжеты ролик повествует о том, что не стоит поддаваться соблазну переслать другу ссылку на забавный контент в Интернете, потому что он может быть орудием вирусного маркетинга.
Но говорить об «индустрии вирусного видео» как об отдельной отрасли – большая ошибка. Вирусное видео – это всегда часть рекламной коммуникации клиента, задача которой – достичь конкретных бизнес-целей. Говорить об индустрии вирусного видео можно с таким же успехом, как об индустрии видеобаннеров размером 300х250 – да, их кто-то производит, да, есть несколько компаний, которые на этом специализируются, но это лишь вопрос выбора инструмента.
Если говорить о вирусном видео на Западе,объем мирового рынка интернет-рекламы в 2007 году составил, по разным оценкам, около $20 млрд. Из них объем мультимедийной и видеорекламы, в том числе вирусной, составляет 6,3%, то есть $1275 млн. По прогнозам, к 2013 году этот объем должен увеличиться до $5,1 млрд. Что касается именно вирусного маркетинга, точных оценок нет, но по оценкам аналитиков КСАН западный (мировой) рынок составляет около $500-600 млн. Эта оценка покрывает не только видео, но и другие формы вирусного контента: игры, микросайты, приложения для социальных сетей[13].
Стоит поддечкнуть, задачи клиента решает не отдельное видео (баннер, статья, ТВ-ролик), а коммуникация в целом. Клиент ставит задачу – запуск нового продукта, рост продаж, повышение лояльности, узнаваемости. Агентство проводит погружение в ценности и «эмоцинальные паттерны» целевой аудитории: смотрит, что людям интересно, каковы их запросы к продукту, и т.д. После этого создается стратегия коммуникации. И только на этом этапе нужно решать, что одной из форм коммуникации будет вирусное видео. Это всегда следствие поставленной задачи. На Западе в результате такого подхода создаются такие кампании, как Nissan Qashqai: виртуальный экстремальный городской спорт на автомобилях Qashqai. В основе кампании – серия вирусных роликов. Платформа коммуникации – веб-сайт с самими роликами, интервью, новостями. Распространение информации – таргетированный посев на сайтах и в блогах, посвященных экстремальным видам спорта. Результат – заявки на автомобиль в Европе превысили годовые производственные мощности. Это не просто вирусное видео, а полноценная вселенная – с героями, трагедиями, отношениями и зрителями. Вирусное видео здесь – всего лишь носитель.
Еще один пример – интегрированная кампания продвижения игры Halo 3 от Microsoft. Кампания создает альтернативную реальность по мотивам игры: создается музей битвы, запускаются вирусные видео, виртуальный тур по музею битвы, интервью с «ветеранами» и т.д. Результат: в первый день продаж продано версий игры на $170 млн. – лучший результат за всю историю видео игр. Обратите внимание: вирусное видео здесь – один из элементов и тоже – только носитель для того, что на самом деле продает продукт – для истории. [13].
Если рассмотреть потанцеал развития вирусного PR в России,то следует отметить,широкополосный доступ в Интернет в России развивается гораздо быстрее, нежели рынок вирусной рекламы. Поэтому с потенциалом потребительского рынка все нормально: спрос на качественный онлайн-контент – а вирусным контент становится только будучи качественным – высок. Спрос есть – предложения нет. Чтобы качественный онлайн-контент появлялся, нужны профессиональные агентства, студии – рынок. Чтобы рынок начал формироваться, нужно, чтобы российские рекламодатели (и их агентства) перестали думать о рекламе как о распределении медийных бюджетов по каналам. Для этого нужно задуматься о потребителях, пойти в супермаркет (кино, кафе, университет), поговорить с ними, посмотреть, как они живут – и сделать для них рекламу, которая им понравится. Это здорово окупается (любовь потребителей, рост продаж) – но это трудно, т.к. присутствуют риски и лишний труд для бренд-менеджера. Кроме того, агентства и клиенты очень боятся своих потребителей, взаимодействия с ними, открытого диалога. Таким образом, развитие рынка ограничено только страхами клиентов и агентств – больше ограничений нет. [13].
- Вирусный маркетинг
- Витраж как вид декоративного искусства
- Витражное искусство. История и современность
- Витражное искусство. История и современность
- Витражное искусство эпохи модерн
- Виховання морально-естетичних почуттів молодших школярів засобами української народної казки
- Вища освіта
- Виробнича дисципліна та трудовий розпорядок: правове регулювання
- Виробничі показники роботи ТОВ «СВ Тепмломашсервіс»
- Виробничі потужності ПАТ "АЗОКМ"
- Виробничо-торговельна діяльність підприємства
- Вирощування пшениці озимої
- Виртуальные социально-политические сообщества как инновационная форма общественной самоорганизации
- Виртуальный прибор для исследования современных радиолокационных систем
