Влияние PR-компании на формирование имиджа организации на примере ИП Ведерникова Н.М.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей.

В настоящий момент тема PR деятельности активно обсуждается в различных аспектах. И, несмотря на богатый материал по данной теме, в России существует недостаток отечественной, а не переводной литературы, с использованием примеров отечественных предприятий.

В научных исследованиях недостаточное внимание уделяется PR деятельности небольших предприятий, в частности индустрии красоты и здоровья.

Новизна данной работы заключается в изучении бизнеса небольшого массажного салона, с расширением понимания влияния PR деятельности на формирования имиджа данного салона.

В ходе написания данной дипломной работы автором были изучены труды С. Блэка, Г. Почепцово, В. Королько, И. Алешиной и ряд других.

 В зарубежных  источниках наиболее полно раскрывается  понятие PR деятельности и имиджевой составляющей, что объясняется большей разработанностью данной темы в за рубежом.

Так книга «Паблик рилейшенз» под редакцией С. М. Катлила, А. Х. Брума включает в себя основные теоретические положения, которые лежат в основе разработки PR кампаний.

Основной недоработкой иностранных источников является то, что они не всегда применимы к российской действительности.

Когда PR деятельность только появилась в России, то ей уделялось недостаточное внимание, и она была мало описана.

Позднее, PR деятельность более подробно освещалась.

Например, в книге Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations» подробно были изложены основные методы создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения.

Далее, в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» Синяева И. М. рассматривает планирование PR кампании, описывая средства, приемы и этапы.

Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы рассматривает на основе зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб.

Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах В.Я. Сюнькова, В.Н. Турченко, О.Д. Гаранина, Г.Н. Горшенкова.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Изученная литература позволяет автору сделать вывод о том, что большинство авторов рассматривают PR деятельность как деятельность, направленную на продвижение компаний на рынке, освещение положительных сторон деятельности компаний, что является неотъемлемой частью формирования имиджа компании. 

Цель данной дипломной работы – анализ влияния PR кампании на формирование имиджа организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Описать понятие имиджа предприятия;

2. Описать теоретические основы PR кампании в рамках формирования имиджа предприятия;

3. Проанализировать деятельность массажного салона;

4. Сформулировать свои рекомендации по формированию PR деятельности массажного салона.

Объект исследования – массажный салон ИП Ведерникова

Предмет исследования – имидж компании через PR деятельность.

1. ВЗАИМОСВЯЗЬ ИМИДЖА И PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.Оценка имиджа предприятия

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается1.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью2. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем3.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.14.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Рисунок 1.1 - Структура корпоративного имиджа предприятия

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам5.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия6.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов7:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

1.2. Методика оценки  корпоративного имиджа компании

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу»предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 1.2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Рисунок 1.2 - Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 2) имиджа позитивному — выставить оценки8:

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.3:

Рисунок 1. 3 - Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу9.

1.3.Инструменты продвижения имиджа

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях.

Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.»10.

Если рассматривать имидж с точки зрения компании, то имидж – это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Фактические свойства имиджа состоят их определенного набора свойств, которые присуще определенному объекту.

Усугубление качеств – как в положительную, так и в отрицательную сторону, являться частью PR технологии.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг11.

Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия потребителями товаров и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.

Выделяют пять источников формирования добавленной ценности12:

• опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;

• представления потребителя, особенности целевой аудитории;

• сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;

• внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;

• имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью.

Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя.

Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

• потребители готовы заплатить за нее высокую цену;

• она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;

• в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

• обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;

• у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;

• создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия13.

Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России — еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа14.

Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или ПР).

Известно, что функции ПР определяются примерно так15:

• измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;

• помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;

• увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;

• разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

Менеджеры любого предприятия раньше или позже начинают заниматься построением имиджа своего предприятия. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой16:

1. Измерение имиджа: какой он?

2. Оценка имиджа: что должно быть сделано?

3. Разработка программы построения имиджа: как это будет сделано?

4. Осуществление программы.

5. И снова измерение имиджа: какой он теперь?

Можно по-разному относиться к имиджу своего предприятия: считать его нужным для процветания или, напротив, практически бесполезным для дела.

Для некоторых предприятий, таких как IBM (компьютеры), Heinz (продукты питания), Lloyds Bank (финансы) и Shell (нефтепродукты), имя предприятия, его индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет производимые предприятием товары и услуги, придает им особые качества в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких предприятий всякий раз является исходной точкой разработки очередной маркетинговой стратегии, такой имидж как бы расчищает путь на рынке их новым продуктам и услугам.

Есть предприятия, которые полагают, что хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественных групп, среди продавцов особенно, — это важная и неотъемлемая часть маркетинга17.

И есть предприятия, которые вкладывают огромные средства в поддержание сильного имиджа своей продукции и качества обслуживания. Например, это производители нефтепродуктов. Почему? Опросы показали, что потребители почти не видят различий, скажем, в бензинах различных фирм, и на 2/3 их выбор товара и его цены обусловливаются репутацией производителя, его имиджем на рынке. И нефтяные компании принимают соответствующие меры.

Понятно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди различных общественных групп18.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов19:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия,  должны соответствовать позитивному имиджу.

Основными инструментами продвижения имиджа будут являться следующие этапы20.

1 этап – тестирование  имиджа на предмет того, какие  ассоциации он вызывает.

2 этап – внешний PR – это:

• Взаимодействие с текущей аудиторией с целью поддержания их отношения к компании;

• Проведение PR кампаний, направленный на изменение отношения аудитории к компании (как правило, изменение в положительную сторону);

Созданные PR стратегии должны развевать различные существующие стереотипы о компании, и формировать лояльность потребителей по отношению к компании.

При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитана та или иная конкретная программа. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии21.

Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-стратегии, сложенную из шести составляющих: оценка ситуации, определение целей, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия, планирование бюджета, оценка результатов22.

Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий: благожелательные аудитории, искомые аудитории, нежелательные аудитории.

Следующий этап – это внутренняя стратегия продвижения имиджа, которая включает в себя:

• Формирование единого корпоративного стиля;

• Формирование команды единомышленников, сотрудников, работающих ради общей цели, и точно знающие миссию и направления деятельности организации;

• Укрепление корпоративного духа среди сотрудников компании;

Инструментами формирования имиджа будут выступать следующие моменты:

Пресс-мероприятия: пресс-конференция; пресс-ланч; пресс-тур.

PR-акции.

Конференции, круглые столы.

Комплексные международные имиджевые проекты.

Пресс-мероприятия

Пресс-мероприятие представляет собой встречу журналистов с представителями референтных групп (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур). Пресс-мероприятие – это эффективный метод передачи информации прессе и другим СМИ.