Внедрение службы маркетинга на предприятии

«Маркетинг слишком  важен,

чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга»

Hewlett Packard

Это означает, что, практически, все сотрудники должны иметь представление  о маркетинге, и все решения  на фирме должны приниматься с  учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя. Когда это станет нормой и для российских компаний, можно будет надеяться на подъем нашего бизнеса.

Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас  в любой  день нашей жизни. Мы просыпаемся  под любимые мелодии наших  сотовых телефонов «Нокиа» - «коннектинг пипл». В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт». «Мистер Мускул» помогает нам «веселей» мыть кафель на кухне, стекла и полы. Мы надеваем джинсы «Кальвин Кляйн» и ботинки «Бальдесарини». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Моя семья» или чашечку кофе «Максвелл-хаус». Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. 

Что стоит за понятием маркетинг? 

Филип Котлер даёт такое определение маркетингу - «Это вид  человеческой деятельности,   направленной   на   удовлетворение   нужд   и   потребностей посредством  обмена».

Питер Ф.Друкер (австрийский интеллектуал, классик менеджмента)  считает, что цель маркетинга – сделать  усилия  по  сбыту ненужными. Надо так хорошо познать и понять клиента, что  товар  или  услуга будут точно подходить именно ему и продавать себя сами.

Содержание  и терминология маркетинга постоянно обновляются (в настоящий момент существует 2000 определений маркетинга, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. 

Появление элементов  маркетинга относят к середине XVII в. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в  Японии. В то время  один из членов семьи Мицуи в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организацию сервисной политики — связывают с именем Сайруса Маккормика (1809 — 1884). Начиная  с 1902г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойсском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга» и др.).

В 1926 году в США  была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже  было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973г. в Американскую ассоциацию маркетинга.

Таким образом, маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с товарного рынка США. В Европу он пришел только после второй мировой войны вместе с планом Маршалла.

Появление маркетинга в России, Прибалтике и Восточной  Европе состоялось лишь в начале 90-х  годов.

В данной работе объектом исследования является оптовая компания, поэтому маркетинг, как система стратегического управления деятельностью фирмы будет рассматриваться  через призму торгового маркетинга. Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность коммерческого посредничества, а с другой, - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности.

Содержание  торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового  предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной конкуренции.

Оптовая торговля представляет собой одну из форм товарного  обращения, посредством которой  осуществляются экономические связи  между хозяйствующими субъектами по оптовым ценам. Это передаточное звено между товаропроизводителями  и розничной торговлей.

Исторически в  России торговля позднее других европейских  стран подключалась к маркетинговым  процессам, но поскольку ей объективно приходится использовать больше маркетинговых  решений, развитие маркетинга в этой отрасли происходит довольно быстро. В структуре ВВП на долю торговли приходится 22% (в дореформенный период - 5%). Находясь на передовом рубеже практического внедрения маркетинга, торговля имеет большую способность к маневрам и оперативному принятию решений, чем производитель: объективно у торговли больше возможностей приспособиться к рынку.

Импульсом к  развитию торговых предприятий стал финансовый кризис 1998 года, после которого началось развитие сетевой торговли (магазины «Перекресток», «Пяторочка», «Магнит»). Стимулом бурного развития торговых предприятий послужил и рост конкуренции.

Бизнес сейчас напоминает спортивный чемпионат: от 1/16, 1/8 он движется к четвертьфиналу, полуфиналу. Наблюдается тенденция укрупнения компаний. Оптовый бизнес трансформируется. Если раньше задачей было «привезти побольше и продать подороже», то сегодня нужно, чтобы поставщик выбрал компанию, представляющую его товар на рынке (региональном, российском). Рынок очень жестко диктует свои условия. Участникам приходится играть на опережение, предугадывая завтрашний день.  Многие компании уже улучшили свое производство, логистику, финансы и прочие операции настолько, что набрать конкурентные очки на этом становится трудно. Таким образом, конкуренция почти полностью сместилась в маркетинг, то есть в удовлетворение потребностей клиента; в то, что призвано убеждать этого клиента купить.

Но по мере ужесточения  конкуренции убедить клиента  становится все труднее. А в нынешней экономике убедить избалованного, заваленного предложениями, разочарованного  рекламой, вооруженного Интернетом клиента становится геркулесовой задачей. Тут не помогут ни Котлер, ни Друкер, ни прочие книги по маркетингу, которые, между прочим, читают и конкуренты. Здесь помогут маркетинговое мышление, маркетинговое творчество и изобретательность. И вот тут мы сталкиваемся с парадоксом:

Важность маркетинга растет, но... его практическая эффективность  и престиж  падают.

Почему так  происходит? Причин множество, назовем  две основные. Одна причина —  непонимание первыми лицами компании важности маркетинга, его значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг. Председатель правления концерна «ICI» Джон Харви Джонс (самый известный британский менеджер последних лет) характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что «маркетинг — ключевой фактор предпринимательства. Это не топливо, это компас корабля».

Вторая —  это, как на странно, забюрокраченность, закостенелость корпоративного маркетинга там, где его пытаются создать  «по науке» силами маркетологов с престижными дипломами. Отдел работает, но насколько хорошо/плохо остается неясным. Возникает ситуация, когда руководство компании не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия в целом. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке.  В обоих случаях реакция разочарованного руководства, не желающего оплачивать псевдомаркетинг, может быть одной и той же — сокращение отделов маркетинга или увольнение старших маркетологов. О последнем с тревогой пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» директора по маркетингу — менее 2-х лет. Уже есть случаи увольнения маркетологов с дипломами MBA и в России.

Тем более сейчас, когда «кризис бродит по миру...». Уже с октября-ноября 2008 года в  России наблюдается замедление скорости роста экономики, а в отдельных  отраслях и спад. В 2009 году по оптимистичным прогнозам замедление роста продолжится, а по более пессимистичным произойдет снижение ВВП. Большинство предприятий и организаций уже начали урезание расходов. В том числе - затрат на продвижение продукции. Не смотря на то, что в таком случае компания рискует потерять свою долю на рынке, но в условиях нехватки оборотного капитала и высокой стоимости заемных средств предприниматели все же склонны пускать в одночасье "под нож" целые отделы маркетинга.   

По наблюдениям  и опыту прошлых лет спад в  экономике сопровождается примитивизацией и маргинализацией потребления. Таким образом, на первый взгляд кажется, что спад в экономике только ухудшает условия для продвижения любых товаров и услуг.

Однако изменение  структуры спроса и даже само его  сокращение приводит к появлению новых рыночных ниш и порождает, таким образом, возможности для серьезного передела рынка. Так что кризис это лишь изменение правил игры, сама игра продолжается.

Предприятие, которое  действительно хочет ориентироваться  в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добиваться, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы, а также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Повышение конкурентоспособности компании имеет «архиважное» значение и заслуживает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных товаров  и  услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любого предприятия.

Цель  данной работы – оценить значение маркетинговой службы для предприятия на современном этапе развития экономики.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. раскрыть сущность, цели и функции маркетинга;
2. описать современные подходы к формированию маркетинговой структуры организации;
3. определить критерии выбора организационно-управленческой структуры;
4. рассмотреть проблемы, возможности и шаги создания системы маркетинга на предприятии;
5. дать общую характеристику исследуемого предприятия;
6. определить значение  службы маркетинга для предприятия, провести анализ  работы предприятия до и после создания службы маркетинга, описать структуру маркетинговой службы и ожидаемые результаты;
7. провести анализ программы маркетинга на предприятии;
8. оценить эффективность организации маркетинга на предприятии.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Торговый Дом «Магеллан.  Предметом исследования выступает деятельность отдела продаж ООО «Торговый Дом «Магеллан».

Информационной  базой работы послужили труды  отечественных и зарубежных ученых, информация предприятия ООО «Торговый Дом «Магеллан», опросы работников компании и мои личные наблюдения, а также Интернет-ресурсы.

Методы, применяемые при  анализе: метод сравнения, балансовый метод, графический метод.

Результаты дипломного исследования могут быть использованы в текущей управленческой деятельности предприятия с целью улучшения управления продажами.

Глава 1. Сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии оптовой 

                торговли

1.1. Маркетинг  оптовой торговли

С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибуции, которая может и решает его маркетинговые задачи. С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки.

Располагаясь  обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также  хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле. Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу.

Сегодня оптовые  компании предоставляют своим покупателям  не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в  месте продажи, организация мероприятий  по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети.

На рынке  технически сложных товаров оптовые  компании организуют, при поддержке  производителей, сервисные центры. А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в придании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую. Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и форм оптовой торговли.

1. 1.1. Классификация оптовой торговли

по  широте ассортимента

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
• ассортимент узкий (< 200 наименований);
• ассортимент специализированный;

по  способу доставки

• доставка своим транспортом;
• продажа со склада (самовывоз);

по  степени кооперации

• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по  отношению к системе сбыта 

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьюторские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по  размеру оборота 

• крупные оптовики;
• средние оптовики;
• мелкие оптовики;

С точки зрения организации оптовой торговли существует три категории:

• оптовая торговля производителей;
• оптовая торговля предприятий-посредников;
• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

1.1.2. Формы и виды оптовой торговли

Выбор формы  оптовой торговли зависит от конкретного  товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли:

• транзитная;
• складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная  поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два  вида расчетов транзитной поставки с производителям:

• с оплатой транзитной партии товара;
• без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские  функции и собственником товара не является.

При складской  форме партия товара от производителя  поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические  издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

• личный отбор товара на складе;
• по письменной или устной заявке по телефону со стороны магазина;
• через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);
• с помощью активных звонков из диспетчерской;
• торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз. При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания, как со стороны розничного предприятия, так и покупателей.

Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин.

Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта.  Для этого, оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролирует своевременность расчетов за товары и т.д. 

Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней. Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя.

Для этого следует  своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя  данного товара.

1.1.3. Маркетинговые решения в оптовой  торговле

Положение оптовой  компании существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.  Задачи маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектировании новых сбытовых каналов.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию  между собственными каналами сбыта.

По отношению  к внешним конкурентам разрабатывается  стратегия конкурентной борьбы или  стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества  предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, не ценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного  соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в  одном или нескольких сегментах, за владение какой-либо нишей.

Реализация  маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например: система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики и т.д.;
• исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться  другие исследования исходя из стратегических целей компаний. Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные  системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей. В этом случае решаются следующие задачи:

• закупка товара, пользующегося спросом у потребителя;
• получение скидок, отсрочка платежа;
• в случае некондиционного товара - возможность его замены.

Процесс закупки  состоит из ряда последовательных шагов:

• определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;
• определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;
• определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);
• поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;
• отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
• размещение пробных заказов;
• оценка результатов;
• заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

1. популярность (известность торговой марки);
2. надежность;
3. доступность;
4. заинтересованность в совместной работе;
5. понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
6. минимальные сроки поставки;
7. ответственность за долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос: остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).