Анализ макросреды рынка мобильных телефонов

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

ПЕНЗЕНСКИЙ  ГОСУДАСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
 
 

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Анализ макросреды рынка мобильных телефонов» 
 
 

                                                                                                           Выполнила:

студентка  гр. 08 ЗЭН 61

                                                                                                               А.В.Земскова 

                                                                                                             Проверила:                                                                                             

                                                                                                                Е. М. Попова 
 
 

Пенза 2012

Содержание 

Введение……………………………………………………………………… 3

1.Сегментация  рынка мобильных телефонов ………………………………4

2.Анализ  рынка мобильных телефонов ……………………………………. 6

     ТОП-5 крупнейших игроков рынка 

3.Анализ  макросреды рынка мобильных телефонов………………………. 9

Социально - культурные факторы

Экономические факторы

Экологические факторы

Технологические факторы

Политические  факторы 

Заключение……………………………………………………………………14

Список  использованных источников………………………………………..15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Удовлетворить запросы потребителей - непростая  задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы кто покупает, какое  количество, по какой цене, с какой  целью, для удовлетворения каких  потребностей, где покупает. Для  этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей  продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно  найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Целью моего исследования является определение  конкурентоспособности товара. Мой  выбор остановился на таком товаре как мобильные телефоны, поскольку  данный товар необходим для современного человека и уже сегодня является средством мультимедийной, персональной и круглосуточной коммуникации. Мобильные  телефоны могут стать отличным каналом  дистрибьюции, так же, как инструментом обратной связи и различных исследований. Современный рынок маркетинговых  коммуникаций характеризуется взаимопроникновением различных способов и каналов  воздействия на потребителей.

Производители мобильных телефонов, стремясь обратить внимание потребителей на свою продукцию, выпускают одну новую модель за другой. Пользователь (который приобретает  очередной телефон по мере необходимости, а не тогда, когда он, по мнению производителя, вышел из моды) не успевает оглянуться, как уже весь модельный ряд  сменился. Впрочем, не все рассматривают  мобильный телефон исключительно  как средство связи, и потому пользуются спросом дорогие модели с большим  количеством дополнительных функций  и дизайном, претендующим на исключительность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сегментация рынка мобильных телефонов 

Самые простые и дешевые  аппараты (ценой менее 100 долларов) называются бюджетными. Эти телефоны по минимуму оснащены дополнительными функциями. Здесь не найти ни синхронизации с компьютером, ни органайзера. Ведь далеко не всем нужны возможности синхронизации с компьютером записной книжки. Впрочем, за последний год бюджетные аппараты резко прибавили в функциональности. Они оснащаются полифоническим звонком и, как правило, литиевыми аккумуляторами. Их покупают люди, которым требуется лишь мобильная связь, и они не могут или не считают нужным потратить на это много денег. Среди покупателей бюджетных телефонов школьники и студенты. Такие телефоны часто используются как служебные, многие компании приобретают их своим сотрудникам: курьерам, водителям. Бюджетные телефоны не нуждаются в технических усовершенствованиях, поэтому, когда производитель считает нужным выпустить новую модель, он часто ограничивается лишь сменой корпуса, а внутреннее устройство аппарата остается прежним. Таким образом, бюджетные модели существуют на рынке дольше всего.

Вплотную  к ним примыкают телефоны среднего класса, которые отличает большая функциональность. К примеру, в этих аппаратах уже появляется возможность синхронизации с ПК, солидная телефонная книга, порой органайзер, голосовой набор. В сегменте среднего класса сейчас происходит расслоение: в его нижней части сосредоточены модели с черно-белыми экранами, в то время как чуть дороже стоят аппараты с цветными экранами. Телефоны с черно-белым дисплеем пользуются невысоким спросом, поэтому производители практически не выпускают никаких новых моделей в этом сегменте. Сюда переместятся старые аппараты, они и будут поддерживать продажи. Можно констатировать, что цветные экраны стали обыденностью, и в перспективе большинство аппаратов среднего класса будут оснащаться ими. В сегменте среднего класса все телефоны имеют примерно одинаковые характеристики, и производители стремятся выделиться за счет дизайна. Они выпускают модели, которые выглядят дороже, чем они стоят. Аппараты такого типа востребованы самым широким кругом пользователей — их покупают и взрослые, и молодежь.

Вплотную  за средним классом находятся  молодежные модели. Среди производителей распространено мнение, что молодые люди готовы потратить на телефон от 250 до 350 долларов и им нужно предоставить такую возможность. Разобравшись, кто является основным потребителем их продукции, производители принялись активно обыгрывать молодежную тематику. Большинство рекламных роликов направлено на поколение тинэйджеров. Вполне логично, что акцент делается на визуальные эффекты. Что касается функциональности таких телефонов, то обычно производители над ней долго не мудрствуют, беря за основу уже проверенный на других моделях набор, разбавляя его парочкой новомодных "примочек", имеющих весьма сомнительную практическую ценность. Как правило, подобный аппарат можно найти в модельном ряду любого производителя телефонов, но, разумеется, у каждого свой взгляд на то, каким должен быть современный молодежный телефон. Перед многими, рано или поздно, возникает проблема - Какой телефон выбрать? Ответ на этот вопрос, несмотря на огромное богатство выбора, сейчас становится все более сложным. Большинство современных моделей, даже начального уровня, имеют столько функций, сколько в недавнем прошлом содержали бизнес-телефоны, а некоторые телефоны стоимостью чуть больше 100 долларов, сейчас выглядят гораздо эффектнее, чем имиджевые телефоны трехлетней давности. В настоящее время довольно сложно разделить мобильные телефоны по категориям (бюджетный, бизнес, имидж, молодежный и т.д.), т.к. многие современные модели могут одновременно сочетать несколько качеств. Да и покупателю порой не так уж важно, к какой категории относиться мобильный телефон.

Большинство из нас при покупке телефона руководствуется  следующими критериями:

Стоимость аппарата.

Функциональность  и технические характеристики.

Внешний вид (имидж).

Как ни странно, второй и третий пункт прямо  зависит от первого – стоимости  аппарата.

Отдельная категория аппаратов выпускается  для бизнесменов. Такие телефоны функциональны и насыщены новыми возможностями. Сотовые телефоны бизнес класса относятся к так называемому уровню High end. Это, безусловно, самые дорогие модели. Эти мобильники сочетают в себе все современные мобильные технологии и дизайнерские решения. Особое внимание уделяется программному обеспечению таких телефонов и, конечно же, качеству и надежности. Оно должно быть простым и в то же время функциональным, и, конечно, задействовать все возможности телефона.

Раскладные  телефоны раньше являлись так называемыми  имиджевыми, сейчас же они проникли во все сегменты.

Смартфоны — это еще один класс аппаратов, в не меньшей степени предназначенных для обработки информации, чем для связи. Смартфон (англ. smartphone — интеллектуальный телефон) — устройство, совмещающее функции мобильного телефона и карманного персонального компьютера (КПК). Отличительной особенностью смартфона от телефона является наличие достаточно развитой операционной системы. Это дает возможность устанавливать дополнительные приложения, расширяющие возможности устройства, которые могут создаваться как фирмой, выпускающей смартфон, так и сторонними разработчиками. КПК, оснащённый функциями GSM-связи называется коммуникатором, смартфон - телефон, оснащённый функциями карманного персонального компьютера.

Телефоны  с сенсорным управлением - отдельный класс устройств, который с коммуникаторами зачастую роднит только тип экрана. Первые из них появились в 2004 году  и сразу завоевали большую долю рынка мобильной связи. С того времени конструкторы испробовали многое к моменту создания современных телефонов с технологией Multitouch (сенсорным является весь экран, а не только клавиши).

В бюджетных  мобильных телефонах можно встретить  только самые необходимые функции, нововведения здесь в основном сводятся к изменению внешнего вида, полифонии  и увеличению времени работы между  перезарядками. На противоположном  конце модельных рядов производителей находятся смартфоны, оснащенные всеми  последними разработками. 

2. Анализ рынка мобильных телефонов 

Подразделение IDC по отслеживанию продаж мобильных телефонов на мировом рынке (WMPT) опубликовало аналитический отчет, посвященный рынку мобильных телефонов в 2011 году. Впервые за 2 года наметилась тенденция к снижению поставок обычных мобильных телефонов. Вытесняемые более «умными» и технологичными устройствами, они потянули вниз недавних безоговорочных лидеров рынка - финскую компанию Nokia.

За текущий  год продажи мобильных телефонов  упали на 4%. Можно было бы сказать, что их эпоха уходит в прошлое, если бы не аналогичная ситуация 2 года назад, когда мы уже наблюдали  аналогичную динамику (III квартал 2009 года). Тогда после непродолжительного уменьшения продаж мы видели стагнацию рынка, а местами и возобновление спроса на подобные устройства.

Очень сильное влияние оказывают последствия  кризиса 2008-2009 гг. Потребители стали  осторожнее относится к расходам и рассматривать приобретение смартфона, как выгодное вложение в будущее. Во-вторых, изменились требования, предъявляемые  к карманным девайсам, и люди все  чаще выбирают смартфон, как более  функциональное бизнес устройство. Это  особенно заметно в развитых странах (США, Япония), где падение продаж мобильных телефонов наиболее существенное. 

Таблица 1. Мировые поставки мобильных телефонов всех типов в 2011 г. (млн. шт.). 

По мнению IDC объемы продаж мобильных телефонов в последующие годы вряд ли будет более 1,1%. Мы будем наблюдать постепенное снижение доли «мобильников» с относительно длительными (не более года) периодами стагнации рынка. 
 

ТОП-5 крупнейших игроков  рынка 

"Всё  уменьшающийся сегмент рынка  мобильных телефонов оказывает  сильнейшее влияние на некоторых  поставщиков, - отметил Кевин Рестиво,  ведущий аналитик IDC. - Такие столпы как Nokia теряют свою долю рынка, проигрывая таким поставщикам дешёвых аппаратов, как Micromax, TCL-Alcatel и Huawei". В этой цитате емко обрисована основная тенденция рынка - Nokia продолжает терять покупателей (Рис.1).

Рост  продаж на мировом рынке в 2011 году составил 11,3% по сравнению с предыдущим годом. Это оказалось меньше прогнозируемой компанией IDC в 2010 году отметки в 13,3% на 2%. Погрешность допустимая, ведь простым обывателям зачастую интересны не абсолютные величины, а всего на всего тенденция. А она достаточно ясная и стабильная - рынок растет и сохранит рост на отметке не менее 10% в ближайшее время. 

                         Рис.1. Рынок мобильных телефонов за 2011 год. 

Первое  место, пусть и не так уверенно, как в предыдущие годы, продолжает занимать финский концерн Nokia. За целый год поставки компании сократились аж на 16% - с 33,8% в 2010 году до 24,2% в текущем (Табл.1). И это обусловлено не только снижением спроса на обычные мобильные телефоны, которые Nokia выпускает традиционно в большом количестве. Достаточно сильно пошатнулись позиции компании в традиционно стабильных странах, таких как Китай и ЕС. Рост региональных фирм, предоставляющих аналогичную продукцию по более низкой цене, очень болезненно сказался на позициях Nokia. Единственный «успех» финского бренда - это, пожалуй, рост продаж телефонов с поддержкой 2х SIM-карт. За текущий год продано более 2,6 млн. устройств. Но эксперты рынка не спешат давать прогнозы относительно будущего концерна. В начале 2011 года был заключен стратегический партнерский договор между Nokia и Microsoft, и до сих пор не понятно, как это скажется на будущем. Выход первого смартфона под управлением Windows Phone 7 намечен на конец года, и, если проект будет удачным, то Nokia будет вполне «по зубам» вернуть себе лидирующие позиции. Но это в будущем, а пока финны пытаются выйти на стабильный уровень поставок дешевых мобильных устройств, под управлением легендарной ОС Simbian.

Буквально в прямом смысле дышит в спину  Nokia компания Samsung - по данным IDC разница в объемах продаж между двумя концернами составила всего 20 млн. единиц (Рис.1). Испытывая небольшое понижение спроса (всего 0,2%), Samsung сумела сбалансировать бюджет и занять 19,2% рынка. Во многом это обусловлено все еще большим спросом на смартфоны Galaxy под управлением ОС Android. Эксперты склонны считать, что, что в следующем квартале разница объемом продаж между двумя лидерами будет только сокращаться... Но не стоит забывать об будущих новинках Nokia в конце года - гаджеты под управлением Windows Phone 7 могут принести не мало сюрпризов и доставить хлопот конкурентам.

Очень неуверенно в тройку лидеров вошла  LG Electronics (Рис.1). С одной стороны, благодаря продажам смартфонов Optimus, они сделали хороший оборот, но, с другой стороны, падение спроса на мобильные телефоны заставило руководство компании пересмотреть свои финансовые планы и сократить объемы поставок на более, чем 20%. Если LG и дальше будет продолжать сокращение, то уже в следующем году они могут потерять место в ТОП-3 крупнейших производителей телефонов.

Apple - самый успешный бренд этого года. Более чем вдвое корпорация Джобса смогла увеличить свою долю на рынке до 5,6% рынка (Табл.1). Компания без труда показала лучший результат, не смотря на то, что их последняя новинка - iPhone 4 - на рынке уже более года, а ее способность пользоваться ростом продаж в развивающихся странах поможет компании не только закрепить высокий уровень дохода, но и поспособствует дальнейшему росту корпорации.

Замыкает  пятерку лидеров компания ZTE (Рис.1). Давно известная, как поставщик простых мобильных телефонов, она сумела зарекомендовать себя и на рынке смартфонов. Хорошую динамику показывают продажи смартфонов Blade и Racer, а недавнее объявление о выходе в конце года новых девайсов только больше подливает масло в огонь рынка смартфонов. Как знать, может именно они помогут ZTE занять третье место, так быстро уплывающее из-под носа LG. 

3. Анализ макросреды рынка мобильных телефонов 

 Макросреда маркетинга – это совокупность факторов, которые воздействуют на организацию (Social Technological Economic Ecologic Political).

Под средой косвенного воздействия подразумеваются  факторы, которые могут не оказывать  прямого немедленного воздействия  на операции организации, но, тем не менее, сказываются на них.

К таким  факторам относят:

состояние экономики;

изменения политики;

социальную  культуру;

научно-технический  прогресс, технологии;

групповые интересы.

Среда косвенного воздействия обычно оказывает  более сложное влияние на организацию, чем среда прямого воздействия. Сложность эта определяется многими  параметрами, например, неопределенностью  информации о характере воздействия, длительностью действия какого-либо фактора, невозможностью спрогнозировать  абсолютно все последствия такого воздействия. 

Социально - культурные факторы.

Главный социологический фактор это население, которое образует самые разные рынки. Рост численности населения отражается на состоянии рынка: с одной стороны растут и видоизменяются потребности потребителей, а с другой на рынке сбыта формируется новый пласт потенциальных покупателей. Население страны подразделяется примерно на 6 возрастных групп:

дети  дошкольного возраста

школьники

подростки (примерно до 25 лет)

молодые люди (25-40 лет)

люди  среднего возраста (40-65 лет)

пожилые люди (старше 65 лет).

При выборе мобильного телефона сенсорную модель предпочтут, по крайней мере, 3 группы из 6. Возможны разные вариации. Например, для школьников наиболее дешевые  модели с немногочисленными функциями (стандартный набор функций + мультимедиа  и разнообразные игры); подросткам и молодым людям – выход  в интернет; люди среднего возраста, особенно добившиеся успехов в карьере, будут уделять больше внимания дизайну, чтобы телефон соответствовал их социальному статусу.

Еще одним  социокультурным составляющим является образование. В последние годы начался  переход к массовому высшему  образованию: увеличилось как абсолютное, так и относительное количество студентов. Сейчас число студентов  на 10000 населения превысило 260 (всего  несколько лет тому назад и  в советское время - 170). Для сравнения  в США - более 500, в Южной Корее - 390, в европейских странах - около 350. Таким образом, сделан первый шаг  на пути превращения Россию в страну образованных людей. На самом деле, относительное количество студентов  в высших учебных заведениях определяет и относительное количество образованных (имеющих высшее образование) людей  среди взрослого населения (старше 25 лет) - показатель, по которому Советский  Союз, а ныне Россия существенно  отстает от развитых стран. Если в  США этот показатель давно превышает 25 процентов, то в России меньше 9. Это  было предопределено всей структурой высшего образования, сформированной в советский период. Не соответствует  общепринятым стандартам и совершенно недостаточна в условиях современного общества продолжительность школьного  образования. Если в подавляющем  большинстве стран мира, включая  государства бывшего СССР, школьники  учатся 12 лет, а в ряде европейских  государств идет переход к 13-летнему  образованию, то в России пока сохраняется 11-летнее (фактически 10-летнее) обучение в школах.

Исходя  из этого, можно предположить, что  большей популярностью среди  россиян будут пользоваться упрощенные модели с минимумом «наворотов», однако надежные и понятные в использовании. 

Экономические факторы

Одна  из важнейших характеристик рынка  – покупательная способность  населения. Общий уровень платежеспособного  спроса зависит от текущих доходов  населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. 

В июне 2011 года российская среднемесячная начисленная  заработная плата составляла 21597 руб. Однако не стоит забывать про децильный  коэффициент (коэффициент отражает степень различия доходов самых  бедных и самых богатых граждан  страны). В России на 2010 год он составил 16,8. Для сравнения: Дания, Финляндия, Швеция – 3-4; Германия, Франция, Австрия  – 5-7, что является нормой. Считается, что децильный коэффициент, больше или равный 10, является условием для  социальных беспорядков в стране. При этом, по официальным данным Центрального Банка инфляция по итогам 2010 года – 8,5% и прогноз на 2011 год  – еще 6-7%,[5]. Что же касается реального  положения, известно, что ставки по депозитам коммерческих банков не перебивают уровень инфляции, следовательно, целесообразность сбережений и кредитов совсем невелика. И поэтому большим спросом  в России будут пользоваться недорогие, экономичные модели без излишеств. 

Экологические факторы.

Ухудшение окружающей среды – одна из важнейших  современных проблем, поэтому компании стремятся свести на нет или минимизировать отходы, увеличить возможность переработки  и повторного использования производственного  мусора. Кроме того, дорожает сырье, что стимулирует лихорадочный поиск  альтернативных источников энергии: солнечной, ядерной и других видов. Однако не стоит забывать о соответствии продукции  климатическим условиям географического  региона, в котором производители  намереваются реализовывать свою продукцию. Например, в средней полосе России характерны перепады температур летом  до +35, зимой до -30, как мы убедились  в этом году. Многие телефоны не приспособлены  к этому. Они зависают, выключаются  сами по себе или происходят деформации, нарушающие нормальную работу аппарата. Вытащенный из сумки на улице телефон  начинает, проще говоря, глючить, ломается сенсор, гаснет экран. Например, сенсорные  телефоны Samsung (в частности Samsung Star) адаптированы к климатическим особенностям нашей страны и спокойно переносят как повышение, так и понижение температур. 

Технологические факторы.

      В наши дни ученые работают над новыми технологиями, способными произвести революцию в товарах и процессах  производства. В каждом случае задача заключается в том, чтобы изобретать доступные и технически новые  товары. Эти товары должны будут  соответствовать современным потребностям и запросам потребителя, удовлетворять  его нужды. А тем временем научно-технический  прогресс не стоит на месте. Например, с объединением персональных компьютеров  и телефаксов человек получил  возможность удаленного доступа  к информации. Многим из работников уже не обязательно ехать в  офис. В режиме удаленного доступа  офисные служащие могут работать и дома.

Говоря  о соответствии современным технологическим  требованиям, стоит отметить, что  производители мобильных телефонов  оснащают свои девайсы (от англ. device –устройство, прибор) по последнему слову техники.

Лет 10 назад  сложно было представить о телевидении  в мобильном телефоне. А сейчас это вполне обычное явление. Не говоря уже о навигации и мобильном  позиционировании. 

Политические  факторы.

Маркетинговые решения также принимаются под  влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает в себя законы, органы государственной власти и влиятельные  группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан.

Основным  законам, регулирующими рынок мобильной  связи является «Закон о защите прав потребителей». Согласно этому закону комплектация мобильного телефона должна включать:

Стандарты, которым должен соответствовать  мобильный телефон, реализуемый  на территории РФ: РСТ (Ростест) и ССЭ (Электросвязь). Значки РСТ и ССЭ  обязательно должны быть нанесены на наклейке под аккумулятором телефона.

Сведения  об основных потребительских свойствах  товара, его цене и условиях приобретения. Такие сведения должны быть изложены в инструкции на русском языке, изготовленной  типографским методом. Копии, выполненные  на ксероксе, и иноязычные инструкции говорят о нелегальном ввозе  телефона на территорию РФ.

Гарантийный срок. Он должен быть установлен в обязательном порядке. Указан на гарантийном талоне, который заполняется продавцом  полностью. Наличие печати и подписи  продавца обязательно, ведь неполное заполнение этого документа может послужить  поводом к отказу в гарантийном  обслуживании.