Анализ маркетингового комплекса торговой марки «Samsung Mobile» компании «Samsung Electronics»

Содержание

1 Виды маркетинга и их основные характеристики 3

2 Ассортиментная политика предприятия. Технологии планирования ассортимента 11

3 Формирование рекламного бюджета 16

4. Исследование внешней среды предприятия 20

4.1 Методы исследования макросреды 21

4.2 Методы исследования микросреды 27

5 Конкурентные стратегии предприятия 29

5.1 Стратегии лидеров рынка 29

5.2 Стратегии претендентов на лидерство 32

5.3 Стратегии для последователей 34

5.4 Стратегии для «обитателей ниш» 35

6 Практическое задание 36

Список литературы 40

1 Виды маркетинга и их основные характеристики

Прежде  чем предметно рассматривать  классификацию маркетинга, необходимо ответить на вопрос, какой набор требований является необходимым и достаточным, чтобы какую-то деятельность назвать видом маркетинга? В своей статье «О некоторых основополагающих понятиях маркетинга» Голубков Е.П.считает, что любой вид маркетинга должен удовлетворять по крайней мере трем требованиям: полноты, управленческой целостности, комплексности. [3]

Маркетологи выделяют ряд классификационных признаков, использование которых позволяет назвать отдельные виды маркетинга. К числу этих признаков относятся такие основные категории маркетинга, как: продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков, указанных в таблице 1.

Таблица 1

Классификация видов маркетинга

В таблице 1 на основе предлагаемых классификационных  признаков систематизированы виды маркетинга, наиболее часто упоминаемые  в различных публикациях по маркетингу. В то же время в соответствии с некоторыми используемыми классификационными признаками появились виды маркетинга, которые применяются на практике, но не имеют конкретных названий.

В столбце «Главная идея» дается краткая  характеристика тем видам маркетинга, особенности которых не вытекают явно из названия данного вида маркетинга.

Возможно  образование комбинированных видов  маркетинга путем одновременного использования нескольких классификационных признаков, например международный маркетинг, направленный на поддержание полноценного спроса на целевом рынке телевизионной продукции, выпускаемой бизнес-единицей некоторой компании. При этом маркетинг ориентирован на использование социально-этических принципов и на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми партнерами данного бизнеса. В этом примере осуществляется маркетинг, одновременно учитывающий особенности международного, поддерживающего маркетинга, целевого маркетинга, маркетинга бизнес-единицы, маркетинга отношений и социально-этического маркетинга. Из изложенного следует, что многие виды маркетинга основаны на общих принципах, дополняют друг друга, адаптируя таким образом маркетинговую деятельность к определенным условиям, сферам применения с учетом особенностей этой деятельности.

Не включены в классификационную таблицу методы торговли, часто рассматриваемые (на взгляд Голубкова Е.П., слабо обоснованно) как виды маркетинга. [3] Например, Прямой маркетинг (маркетинг прямого заказа), телемаркетинг, телевизионный маркетинг, маркетинг сетевой и т.л., которые представляют собой, скорее, методы торговли, продвижения продуктов, которые лучше рассматривать наряду с другими методами торговли (продвижения), например мерчандайзингом (кажется, пока еще не ввели в оборот термин «мерчандайзинговый маркетинг»). С учетом изложенного правильнее использовать такие термины, как «метод прямого заказа», «метод прямой почтовой рассылки», «метод торговли с помощью каталогов» и т.д.

Также нельзя отнести к отдельным видам маркетинга инновационный маркетинг, констатирующий, что организация должна непрерывно совершенствовать продукты и инструменты маркетинга. Это некое общее требование к эффективному развитию бизнеса, повышению его конкурентоспособности.

В последние годы появились названия видов маркетинга, которые не являются ими по существу, а скорее делают больший акцент на отдельные ориентиры, методы (возможно, новые), которые могут  использоваться и используются в рыночных видах маркетинга, приведенных в таблице 1. По сути дела каждый такой отдельный вид маркетинга - это просто совокупность определенных инструментов продвижения и не более.

К их числу относятся:

1. Маркетинг баз данных, направленный на создание и поддержание при переходе от массового маркетинга к микромаркетингу базы данных, содержащих информацию о каждом потребителе. Имеется в виду использование новых информационных и коммуникационных технологий в микромаркетинге. (Правда, маркетинг баз данных можно рассматривать как разновидность маркетинга материальных продуктов, но тогда в него следует вкладывать иной смысл, нежели используемый в некоторых публикациях. Имеется в виду выведение на рынок, обеспечение коммерческого успеха различных видов баз данных.)

2. Маркетинг реагирования, маркетинг предвосхищающий, маркетинг, формулирующий запросы. Видно, что в этих названиях выражены идеи более глубокой ориентации на запросы потребителей, предвосхищения возникновения новых потребностей, способствования их возникновению. Очевидно, что эти идеи могут использоваться в различных видах маркетинга путем смещения определенных акцентов при их практическом применении.

3. Эмпирический маркетинг предполагает, что продукт и коммуникации должны возбуждать чувства потребителей, волновать их душу и будоражить ум. Потребители хотят видеть такие продукты и коммуникации, которые имели бы отношение лично к ним и вписывались в их стиль жизни. Однако все это касается прежде всего маркетинговых коммуникаций (продвижения продукта, а не содержания маркетинга в целом) и вполне вписывается в идеи микромаркетинга. Кроме того, речь идет, безусловно, не обо всех видах продуктов — выбор продукции производственно-технического назначения вряд ли основан на эмоциях. Люди все разные, и только часть из них активно осуществляет свой выбор преимущественно на эмоциях. В реальной практике традиционный маркетинг предполагает использование эмпирических инструментов. Многое из изложенного можно включить в понятие «окружение продукта» - его дизайн, упаковка, торговая марка и др.

В последнее время в публикациях  по маркетингу стали использоваться такие термины, как традиционный (классический, старый) маркетинг, традиционное маркетинговое мышление и новый маркетинг. Традиционный маркетинг - комплекс принципов, концепций и методологических наработок, накопленных усилиями ученых, консультантов и практиков маркетинга на протяжении ушедшего столетия. Новый маркетинг ориентирован на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал (ценность продукта, торговая марка, взаимоотношения с потребителями и партнерами). С этой точки зрения усиливается ориентация всех направлений маркетинговой деятельности на долгосрочную перспективу.

Можно констатировать, что понятия «традиционный» и «новый» маркетинг в известной степени условны, поскольку провести четкую границу между ними достаточно сложно. Практически в любой маркетинговой деятельности присутствуют традиционные подходы, ставшие классикой, и элементы новизны.

Отмечается, что если лозунгом традиционных видов  маркетинга является «найди потребность и удовлетвори ее», то новый взгляд на маркетинг выражается в лозунге «разработай новый продукт и создай на него потребность».

Пожалуй, ни в одной области экономико-управленческих дисциплин не «открываются» так  часто их новые виды, как в маркетинге. Конечно, изменение условий и возможностей ведения бизнеса, его целевой ориентации предполагает разработку новых подходов, методов, инструментов, переоценку использовавшихся ранее. Касается это и маркетинга, однако не обязательно должно быть сопряжено с «открытием» его новых видов. Часто новые виды маркетинга, скорее, характеризуют, как отмечалось выше, использование только отдельных методов продвижения. Иногда поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия, например, «вирусный маркетинг».

Зачастую  «новые» виды маркетинга, даже если их можно отнести к видам, это, по сути дела, «старые» виды маркетинга, в которых делаются уточненные акценты на направления, использование и содержание отдельных его методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие виды маркетинга можно назвать псевдоновыми, а их названия в большей степени носят популистский, рекламный, а не научный характер.

Кратко  охарактеризуем вертикальный и латеральный (lateral) маркетинг - виды, появившиеся в последние годы. Им не дается конкретных определений, а скорее описываются особенности и методы реализации, часто на примерах.

Вертикальный  маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей в новом исполнении путем изменения характеристик выпускаемых продуктов, их дизайна, размеров, упаковки, предоставления дополнительных услуг. По этим позициям осуществляется более детальное сегментирование потребителей. Отмечается, что таким путем много денег не заработаешь, так как усовершенствованные продукты пробуют и покупают те же потребители, а рынок становится все более фрагментарным. Это сегментирование называют вертикальным (его можно представить в виде вертикальной многоэтапной схемы последовательного дезагрегирования общего рынка на его отдельные сегменты), из чего и вытекает название данного термина. Идеи вертикального маркетинга легко вписываются в инструменты традиционного маркетинга — расширение товарной линии, наполнение ассортиментного ряда, увеличение числа торговых марок.

Вертикальный  маркетинг не создает новых потребителей, а дробит группы существующих на более  мелкие сегменты потребляющих более  специализированные продукты из одной продуктовой группы. Усовершенствованные продукты предназначены для потребителей ранее освоенных рынков. По сути дела, идеи вертикального маркетинга характеризуют многие виды маркетинга, направленные на удовлетворение все более дифференцируемых потребностей, на создание лояльных потребителей.

Латеральный маркетинг — это метод поиска и разработки новых идей. Латеральный маркетинг, в противоположность вертикальному, направлен не на захват части известного рынка, а на создание новых потребителей и рынков.

Достаточно  часто название видам маркетинга дают исходя из его какой-то наиболее важной особенности. Термин «латеральный маркетинг» характеризует определенный подход к выдвижению новых идей, которые применяются при разработке и маркетинге новых продуктов. Этот подход основан на использовании так называемого латерального сдвига или шага в сторону от традиционного взгляда на существующие продукты.

Латеральный сдвиг — это изменение хода мысли в цепи привычного логического  мышления (использование латерального мышления), предназначенное для генерирования творческих идей. Данное понятие было введено в обращение в 1970 г. в связи с развитием методов творческого мышления и только спустя более 30 лет стало использоваться в маркетинге. На основе латерального маркетинга создаются новые потребности или полезности (поиск ранее не рассматриваемой потребности), новые целевые потребители, продукты и рынки, новые моменты времени и пункты покупки, обстоятельства применения продукта, иные способы представления продукта потребителю (сдвиги в других помимо продукта элементах комплекса маркетинга: изменение системы оплаты, мест и методов продаж, методов коммуникаций). Имеет место заимствование методов из практики маркетинга других продуктов.

Очевидно, что на принятие потребителями продуктов, основанных на принципиально новых  идеях (латеральный маркетинг), требуется  больше времени и усилий, чем на принятие усовершенствованных продуктов (вертикальный маркетинг). Это, в свою очередь, требует больше времени и усилий со стороны производителей.

Можно привести следующие примеры латерального маркетинга: Интернет-кафе = кафе + Интернет; Киндер-сюрприз = сладости + игрушка; кукла Барби = кукла + подросток (кукла, похожая на подростка); МакДональдс — идея потребления пищи и экономия времени; объединение заправки автомобиля на АЗС с магазином продуктов питания.

Таким образом, речь идет о «принятии латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых идей»

Нельзя  противопоставлять латеральный  маркетинг вертикальному. Они дополняют  друг друга. После создания нового продукта с помощью латерального маркетинга вертикальный маркетинг будет обеспечивать большее число разновидностей продуктов в новой продуктовой группе. Это еще раз подчеркивает единство традиционных и новых видов маркетинга, их преемственность.

2 Ассортиментная  политика предприятия. Технологии планирования ассортимента

Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей. [5]

Набор товаров, предлагаемых изготовителем  на рынке, называют ассортиментом.

Товарный  ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции — построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Ассортимент может быть сформирован различными методами — в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей.

Планирование  ассортимента (см. рис. 3) — это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, приносят производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Технология  планирования ассортимента имеет следующие  особенности:

• планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;
• целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющие потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;
• типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

Планирование  ассортимента является непрерывным  процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Рис. 1Составляющие системы формирования ассортимента [4]

Рис. 2 Решения относительно обогащения товарного ассортимента [4]

Рис. 3 Планирование ассортимента [4]

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

• купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;
• изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;
• привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений  связана с тем, что, как уже  указывалось, каждый вид продукции  имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно  высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно  продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

• принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
• проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;
• проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
• конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система  в высшей степени “открыта” для  взаимодействия с возникающими время  от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные  виды стратегий по разработке новой  продукции фактически сводятся к  проведению работ в следующих  направлениях:

• разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;
• разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;
• разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;
• сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование  ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Не  следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Ф. Котлер остроумно замечает по этому поводу: “Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий”. [7]

Товарный  ассортимент организации, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям целевых покупателей. Компании необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Так, в ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассортиментах.

Но  настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии, У розничного продавца есть возможность специализироваться на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям (стратегия компании Saks); специализироваться в основном на продуктах под частными торговыми марками (стратегия Gap); специализироваться на торговле последними новинками (этой стратегии придерживается продавец электроники The Sharper Image); предлагать индивидуальное обслуживание (лондонский универмаг Harrod's не только продает готовую мужскую одежду, но и принимает заказы на пошив костюмов, сорочек и брюк).

Товар оптовика — это его ассортимент. Оптовая компания должна гарантировать своевременные поставки, увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь их на складах в достаточном количестве. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль компании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, какими ассортиментными группами товара им выгодно заниматься, все чаще останавливаясь только на самых прибыльных. Они также изучают роль тех или иных услуг в построении устойчивых взаимоотношений с покупателями, решая, от предоставления каких услуг следует отказаться. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом решений - предложение клиентам набора наиболее значимых для них услуг.

3 Формирование  рекламного бюджета

Реклама независимо от поставленной цели - подчеркнуть превосходство чипов компании Intel или предупредить о вреде наркотиков - один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

При разработке рекламной программы менеджеры  по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных раскрывающих содержание рекламной программы вопросов:

• Миссия (Mission) — в чем состоит цель рекламной кампании?
• Деньги (Money) — каких средств она потребует?
• Обращение (Message) — какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя?
• Медиа-средства (Media) — какие медиа-средства следует использовать?
• Измерение (Measurement) — как оценить результаты рекламной кампании?

Реализация практически  всех функций управления рекламой тесно  связана с проблемой финансирования (второй вопрос рекламной программы), разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной  экономической теории формально  рассматриваются как текущие  затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста  объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная  деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений  по разработке рекламного бюджета можно  условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими  объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. [9] Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламоемкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3% до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром различных  этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его  поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах жизненного цикла товара используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего жизненного цикла.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем  сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.